Рейтинг маркетингових методів управління організацією

Метод маркетингової політики	Кількість компаній, що поставили фактор на перше місце
Розробка та випуск нових товарів Комплексні дослідження ринку та планування маркетингу Організація діяльності торговельного апарату Реклама та стимулювання збуту Удосконалення продукції Цінова політика Удосконалення організаційної структури Вибір найбільш ефективних каналів руху товарів Скорочення витрат обігу Кредитна політика та фінансування

Нецінова конкуренція передбачає розробку нових послуг для задоволення існуючих потреб, удосконалення послуг, вивчення попиту, надання допоміжних послуг тощо. Методами нецінової (нетарифно!) конкуренції в банківському секторі економіки є:

• забезпечення кращої, ніж у конкурентів, інформованості про стан і тенденції ринку;

• проведення професійних маркетингових досліджень;

• підвищення якості послуг;

• розробка та впровадження нових послуг;

• забезпечення росту професіоналізму співробітників, створення більш спри­ятливих умов праці та соціального розвитку;

• постійне підвищення якості управління тощо.

До недійових методів відносяться всі маркетингові методи управлін­ня організацією. Рівень важливості деяких з них (за даними опитування 500 американських компаній) у комерційному успіху фірми наведено в табл. 5.3.

Особливістю використання цінової конкуренції в банківській сфері є відсутність чіткого взаємозв'язку між споживчою вартістю банківської послуги та її ціною. У зв'язку з цим межі, в яких банк має можливість зміни процентних ставок, є досить широкими. У той же час покупці бан­ківських послуг (особливо постійні клієнти банку) можуть впливати на ціну, домагаючись значних знижок.

Можливості використання методу цінової конкуренції в банківській сфері мають істотні обмеження, до головних з яких відносяться:

• державний вплив на рівень процентних ставок як шляхом прямого обмеження (встановлення мінімальних і максимальних ставок, фіксу­вання ставок за дотаційними пільговими кредитами, обмеження гранич­ної маржі за позичками за рахунок кредитів центрального банку й ін.), так і непрямого регулювання (облікова політика, зміна ставок рефінан­сування);

• існування нижньої межі процентної ставки, нижче за яку банк не буде отримувати прибуток.

Саме тому на сучасному рівні банківські організації прагнуть зберіга­ти високий паритет процентних ставок, фактично не конкуруючи у сфері цін на послуги.

Нецінова конкуренція банків пов'язана переважно з якістю послуг. На сьогодні теорія та практика банківського менеджменту використовує два підходи щодо аналізу якості послуг — з погляду клієнта та з погляду банка.

З погляду клієнта основними критеріями якості банківських послуг є швидкість обслуговування, терміновість здійснення операцій, відсутність помилок, режим роботи, якість консультування (глибина, характер) тощо. При цьому рівень якості банківських послуг клієнт зіставляє з їх ціновою характеристикою.

Для банку якість послуг визначається швидкістю та ефективністю внутрішніх робочих процесів, рівнем витрат на виправлення помилок, рівнем мотивації співробітників, продуктивністю праці, рівнем кредитного ризи­ку та іншими критеріями, що співвідносяться з рівнем витрат на вироб­ництво банківських послуг.

У процесі функціонування ефективний банк враховує обидві групи критеріїв, але, крім орієнтації на поліпшення загальної якості обслугову­вання, значну увагу приділяє диференціації якості однотипних послуг за­лежно від ціни, типу клієнтури, каналів збуту та ін.

Таким чином, на сучасному етапі конкуренція в банківській сфері на­буває все більш нецінового характеру.

Конкуренція в банківській сфері має певні специфічні риси, що визначають її особливе місце в теорії конкуренції та відрізняють її від конкуренції в інших галузях економіки. До таких особливостей відносяться:

• розвиненість форм конкуренції і високий рівень її інтенсивності;

• суб'єктами конкуренції виступають не тільки банки, але й небанківські фінансово-кредитні інститути, а також нефінансові організації;

• конкурентне середовище ринку банківських послуг являє собою численні сектори економіки, у кожному з яких банки можуть виступати в ролі як продавця, так і покупця;

• внутрішньогалузева конкуренція в банківській сфері має здебільшого видовий характер, що пов'язано зі значним рівнем диференціації бан­ківських послуг;

• у більшості випадків банківські послуги не мають конкурентоспроможних небанківських замінників (субститутів), що визначає відносно низь­кий рівень міжгалузевої конкуренції для банків;

• відсутність у банківській сфері цілого ряду вхідних бар'єрів, характерних для інших галузей економіки (патентний захист тощо), а також від­носно висока рентабельність і престижність банківського бізнесу обумовлюють значну інтенсивність конкуренції в даному секторі економіки;

• обмеженість можливостей використання методів цінової конкуренції визначає актуальність проблеми управління якістю послуг для банківської сфери.

Цифри і факти

Згідно з рейтингом американського журналу Fortune серед 500 найбі льших компаній світу за обсягами реалізації у 2000 р. Знаходилися 2 російські компанії: Газпром (280-те місце) та ЛУКойл (361-ше). За результатами дослідження журналу «The Banker» на початку 2001 р. до 1000 найбільших (за розміром капіталу) банків світу потрапили 5 ро­сійських банків:

¨ ВАТ «Внешторгбанк» (банк Зовнішньої торгівлі (відкрите акціонерне товариство)) (222-ге місце);

¨ АКБ «Сбербанк России» (Акціонерний комерційний Ощадний банк Російської Федерації (відкрите акціонерне товариство) (301-ше); АБ «Газпромбанк» (Акціонерний банк газової промисловості (закрите акціонерне товариство)) (415-те);

¨ АБ «Собинбанк» (Акціонерний банк «Содействие общественным ини­циативам» (відкрите акціонерне товариство)) (708-ме); АКБ «МДМ-банк» (Акціонерний Комерційний Банк «Московский Де­ловой Мир» (відкрите акціонерне товариство)) (814-те).

У банківському бізнесі поширюються такі напрямки й тенденції діяльності:

• упровадження більш ліберального банківського законодавства, поліпшен­ня технологій, підвищення стратегічної цінності управління капіталами клієнтів, що створює значні можливості та нові ризики для суб'єктів фінансового ринку;

• клієнтам усе частіше пропонується повний пакет фінансових послуг, Інтернет стає найважливішим інструментом інтеграції дешевих фінан­сових послуг, з'являється електронний доступ до всіх послуг - позик, контролю і сплати рахунків, торгівлі цінними паперами, страхування тощо;

• усе більше банків у своїй діяльності ліквідують «вихідні» дні, а формула 24/7/365 стає моделлю операцій багатьох банків;

• традиційні великі банки потерпають через відсутність гнучкості та інноваційності, маркетингової системи цінностей;

• частина банків концентрує більше зусиль на введенні нових комісійних платежів, ніж на підвищенні рівня задоволеності клієнта;

• велика кількість інтернет-компаній надає фінансові послуги, стаючи новими конкурентами банків.

Цифри і факти

У групі найбільших банків України в 2002 р. відбувається зміна лідера. Промінвестбанк, що тривалий час посідав перше місце в рейтингу НБУ, поступився відразу двома позиціями: перше місце за результатами роботи банків за дев'ять місяців посідає АППБ «Аваль», далі за ним - Приватбанк. «Розрив за основними фінансовими показниками між най­більшими банками згодом стає все меншим, банки демонструють ста­більне зростання. Конкуренція на ринку зростає. Якщо раніше між основними гравцями на ринку банківських послуг спостерігався знач­ний розрив, то зараз серйозно виросли раніше середні банки - УкрСиббанк, «Надра», Брокбізнесбанк», - прокоментував ситуацію голова правління АППБ «Аваль» Олександр Деркач. Час глобального дисбалансу минув: якщо ще на початку 2002 р. 80% активів було ско­нцентровано в першій вісімці банків, то станом на 1 жовтня у ній консолідовано 51% усіх активів вітчизняної банківської системи, а вже 17% активів припадає на другу категорію — великі банки.

Основними тенденціями банківської конкуренції на сучасному етапі її розвитку є:

• універсалізація банківської діяльності;

• лібералізація державного регулювання банківської діяльності;

• розширення регіональної та національної галузі діяльності фінансово-кредитних інститутів;

• вихід на ринок банківських послуг небанківських установ і організацій;

• посилення ролі нецінових методів конкуренції;

• глобалізація та інтернаціоналізація фінансових ринків.

Цифри і факти

Обсяг іноземного капіталу в зареєстрованому статутному капіталі банків України на 1 жовтня 2002 року складав 722,2 млн. грн., або 12,9%. За даними Ради НБУ, незважаючи на те, що номінальний обсяг інозе­много капіталу виріс з початку року на 84,0 млн. грн., його частка в процентному вираженні не змінилася порівняно з початком року, тому що всі українські банки нарощували свої капітали в цей період. Найбільшу питому вагу в банківському капіталі мають інвестиції з Ав­стрії - 18,9% загальної суми іноземного капіталу, Польщі - 16,5%, Нідерландів - 10,0%, США - 9,1%.

Усього в Україні діє 20 банків з іноземним капіталом, у тому числі - 7 банків зі 100-процентним іноземним капіталом.

Таким чином, у результаті аналізу найбільш загальних особливостей і тенденцій сучасного етапу розвитку банківської конкуренції можна зро­бити висновок про посилення, підвищення її інтенсивності. Для того, щоб зберегти своє місце на ринку, банківські установи постійно мають звертатися до інноваційних методів конкурентної боротьби, кінцевою ме­тою використання яких є забезпечення банку достатньої конкуренто­спроможності.

5.2. Конкурентоспроможність і конкурентні переваги банку

Основу будь-якої стратегії складають конкурентні пере­ваги. Стратегічне управління можна визначити як процес управління кон­курентними перевагами.

Існують численні підходи щодо визначення поняття «конкурентоспроможність». Конкурентоспроможність - це одна з найбільш складних еко­номічних категорій, що динамічно розвиваються та змінюються. Єдиного, універсального, загальноприйнятого визначення даного поняття не існує. Як правило, під конкурентоспроможністю розуміють здатність організації (країни, галузі) випереджати суперника в досягненні поставлених економі­чних цілей. Фактично це характеристика ефективного функціонування ор­ганізації протягом значного періоду в умовах конкурентного ринку.

Конкурентоспроможність - це здатність суб'єкта витримувати конкуренцію, що характеризується рівнем реального чи потенційного задоволення ним певної потреби порівняно з аналогічними суб'єктами даного ринку.

Конкурентоспроможність організації може бути визначена як компле­ксна порівняльна характеристика, яка відображає рівень переваги сукуп­ності оціночних показників діяльності, що зумовлюють успіх підприємст­ва на певному ринку за певний проміжок часу відносно сукупності пока­зників конкурентів.

Конкурентоспроможність організації можна виявити тільки серед групи організацій, що належать до однієї галузі або випускають товари-субсти­тути, тобто конкурентоспроможність є поняттям відносним. Одну й ту ж організацію в межах регіональної стратегічної групи можна визнати конкурентоспроможною, а на світовому ринку або його сегменті - ні. Оціню­ють конкурентоспроможність організації загалом за умови єдиної стра­тегічної зони господарювання або кожної зі створених у структурі дивер­сифікованої організації стратегічної одиниці бізнесу, які працюють у кон­кретній стратегічній зоні господарювання.

Цифри і факти

Банк «Аваль», AT «Перший український міжнародний банк», КБ «Приватбанк», АКБ «Укрсоцбанк» увійшли до «Топ-100 банків Центральної та Східної Європи» рейтингового агентства Standard & Poor's, що скла­дався виходячи з показника скоректованого капіталу у формі звичай­них акцій.

До складу «Топ-100» входять банки 14 країн регіону, у тому числі 29 банків Росії, 17 - Польщі та 11 - Угорщини. До списку увійшли 53 банки країн, які складають першу хвилю розширення Євросоюзу, що свідчить про прогресивні зрушення в економіці та банківській сис­темі цих країн. Інші 47 учасників списку представлено банками Украї­ни, Росії, Казахстану, Хорватії, Болгарії та Румунії.

Багатосторонність конкурентоспроможності виявляється в таких аспектах:

• за територіально-географічною ознакою розрізняють міжнародну та національну конкурентоспроможність;

• залежно від масштабності економічних суб'єктів виділяється конкуренто­спроможність товару (послуги), організації, галузі та економіки в цілому;

• залежно від фактора часу виділяється конкурентоспроможність на ви­значену дату, за період, у перспективі.

Вихід на ринок з конкурентоспроможним товаром (послугою) - клю­човий момент у діяльності організації з засвоєння ринку та закріплення на ньому. Далі здійснюється систематична робота з управління конкурен­тоспроможністю товару (послуги).

Управління конкурентоспроможністю - це сукупність заходів з систематичного удосконалення продукту (послуги), постійного пошуку нових каналів його збуту, нових груп покупців, поліпшення сервісу, активізація реклами.

Також варто зупинитися на понятті «конкурентоспроможність това­ру», під якою розуміють сукупність якісних і вартісних (цінових) харак­теристик товару, що забезпечує задоволення конкретної потреби клієнта. Конкурентоспроможність товару припускає досить гнучку реакцію про­давця на вимоги ринку та поведінку конкурентів. Товар необхідної спо­живчої цінності не тільки має бути виробленим у певних кількостях і вчасно доставленим споживачам, необхідно мати також гарантований його сервіс на рівні, не нижчому за той, що склався у світовій практиці.

Конкурентоспроможність окремого товару (послуги) визначається як перевага порівняно з іншим товаром (аналогічним за призначенням чи його замінником) при вирішенні потенційним покупцем його проблем. Тобто це рівень відповідності товару вимогам цільових груп споживачів або вибраного ринку за найважливішими характеристиками - технічни­ми, економічними, екологічними тощо.

Потрібно розрізняти параметри та показники конкурентоспромож­ності.

Параметри конкурентоспроможності - це найчастіше кількісні характеристики властивостей товару, які враховують галузеві особливості його оцінки. Виділяють окремі групи параметрів конкурентоспроможно­сті - технічні, економічні, нормативні.

Технічні параметри описують технічні й фізичні властивості товару, що визначають особливості сфери та способи його використання, а також функції, які виконує товар у процесі споживання. Технічні параметри поді­ляються на параметри призначення, ергономічні та естетичні параметри.

Параметри призначення характеризують напрями використання про­дукції та функції, які вона покликана виконувати. За ними можна судити про корисний ефект, що досягається за допомогою використання даної продукції в конкретних умовах споживання.

Параметри призначення можна поділити на:

• класифікаційні параметри, за якими визначають належність продукції до певного класу та які використовуються для оцінки лише на етапі вибору галузі реалізації продукції і товарів-конкурентів; вони є базою для подальшого аналізу;

• параметри технічної ефективності, що характеризують прогресивність технічних рішень і використовуються при розробці та виготовленні про­дукції (продуктивність обладнання, точність та швидкість роботи вимі­рювальних приладів);

• конструктивні параметри, пов'язані з основними проектно-конструкторськими рішеннями (склад виробу, його структура, розміри, вага).

Ергономічні параметри характеризують продукцію з погляду її відповідності властивостям людського організму при виконанні трудових операцій або споживанні (гігієнічні, антропометричні, фізіологічні властивос­ті людини, що проявляються у виробничих та життєвих процесах).

Естетичні параметри - це параметри інформаційної виразності (раціональність форми, цілісність композиції, досконалість виробничого виконання продукції та стабільність товарного вигляду).

Економічні параметри визначають рівень витрат на виробництво та ціни споживання через витрати на придбання, обслуговування, споживан­ня, утилізацію товару. Економічні параметри поділяються на:

• одноразові (витрати на придбання продукції, витрати на транспортування, митні тарифи, витрати на наладку та пробний запуск і т.д.);

• поточні (оплата праці обслуговуючого персоналу; витрати на пальне та електроенергію; додаткові витрати, пов'язані з доставкою, погрузкою та розгрузкою пального; витрати на сировину; витрати на основні та допо­міжні матеріали, необхідні для використання продукції; витрати на ре­монт, запасні частини та ін.).

Нормативні параметри характеризують відповідність товару (послу­ги) встановленим нормам, стандартам і вимогам, що обумовлюються законодавством та іншими нормативними документами (параметри патентної чистоти, екологічні параметри, параметри безпеки, за якими для даного ринку встановлені обов'язкові діючі вимоги міжнародних і національних стандартів, технічних регламентів, норм, законодавства).

Конкурентоспроможність банківської організації - це можливість здійснення ефективної господарської діяльності та досягнення практич­ної прибуткової реалізації своїх послуг в умовах конкурентного ринку. При цьому створення та реалізація конкурентоспроможних послуг є уза­гальненим показником стійкості банку, його уміння ефективно викорис­товувати свій фінансовий, науково-технічний і кадровий потенціали.

Показник конкурентоспроможності для будь-якого банку являє собою підсумок роботи його служб і підрозділів (тобто характеризується станом його внутрішнього середовища), а також його реакцію на зміну зовнішніх факторів впливу. При цьому особливо важливою є здатність банку опера­тивно й адекватно реагувати на зміни в поведінці клієнтів, в їхніх смаках і перевагах.

Показники конкурентоспроможності - це сукупність системних кри­теріїв кількісної оцінки рівня конкурентоспроможності продукту, які ба­зуються на цільових параметрах.

Цифри і факти

За результатами опитування споживачів, проведеного «Українською інвестиційною газетою» у квітні 2002 p., ознаками надійності банку служать:

- тривалість роботи банку на ринку - 33%;

- чітко сформульована та дієва стратегія - 19%;

- розмір (активів, капіталу, статутного фонду) - 19%;

- власники банку — 14%;

- імідж — 9%;

- рекомендації знайомих - 4%;

- прибутковість — 2%.

Перелік показників конкурентоспроможності залежить від об'єкта досліджень, а також від обраної методики визначення конкурентоспроможності. Структура оцінки конкурентоспроможності продукту подана на рис. 5.2.

Фактично конкурентоспроможність банку, як і будь-якої іншої організації, визначається здатністю досягнення поставлених цілей.

Рис. 5.2. Схема забезпечення конкурентоспроможності продукту

Основною метою банку є одержання прибутку, отже, критерій прибутковості (в абсолютному і відносному вираженні) може бути використано під час оцінки конкурентної позиції банку на ринку. Однак у даному випадку реальність не відповідає зробленим припущенням: виходячи з результатів аналізу банківської статистики (цей і наступний висновки ілюструються даними Додатку «Рейтинг вітчизняних банків»), до найбільш прибуткових в Україні поряд з визнаними лідерами (Промінвестбанк, Приватбанк, Укрексімбанк та ін.) належать банки, що не є широковідомими й обслуговують лише вузький регіональний сегмент; такі ж великі банки, як АППБ «Аваль», Ощадбанк, Укрсоцбанк, які багато в чому визначають сучасний стан банківської системи України, характеризуються на сього­днішній день незначними рівнями одержуваного прибутку.

Якщо продовжити аналіз зіставлення критеріїв прибутковості та конкурентоспроможності у відносному вираженні, то висновки матимуть ще більш несподіваний характер: найбільш рентабельними на сьогодні в Укра­їні є малі та середні банки, попередній аналіз яких свідчить про те, що їх місце і роль у вітчизняній банківській системі навіть у перспективі бу­дуть незначними.

Отже, прибуток і прибутковість (рентабельність) не можуть служити головними, а тим більше вичерпними критеріями конкурентоспроможно­сті банку.

Пояснення даної ситуації можна одержати в ході аналізу змісту по­няття «конкурентоспроможність»: його багатоцільовий характер і неод­нозначність створюють широке поле для дискусій. Однак, якщо мислити комплексно, то парадокси, пов'язані з визначенням конкурентоспромож­ності банків, досить легко вирішуються. Показник прибутковості не є ос­новним, а тим більше єдиним критерієм оцінки конкурентоспроможнос­ті, тому що він характеризує рівень ефективності, досягнутий організацією за певний період у минулому. Конкурентоспроможність є категорією пер­спективною, зорієнтованою на майбутнє. Ця економічна категорія харак­теризує спроможність організації стабільно отримувати прибуток у май­бутньому. Таким чином, прибуток і прибутковість можуть служити кри­теріями конкурентоспроможності банку в умовах динамічного спокою, коли основні показники діяльності залишаються незмінними протягом трива­лого проміжку часу, або за весь період життєвого циклу банківської орга­нізації. В останньому випадку, зіставивши доходи та витрати за весь пері­од функціонування банку та порівнявши їх з аналогічними показниками існуючих (а точніше, тих конкурентів, що існували), можна оцінити кон­курентоспроможність банківської організації, але лише в ретроспективно­му плані.

Конкурентоспроможність є категорією потенційною, прибуток і прибутковість можуть виступати лише критеріями оцінки саме реалізації цього потенціалу за певний попередній період.

Очевидно, що розмір активів, капіталів та інші абсолютні показники при їх використанні для оцінки конкурентоспроможності мають недолі­ки, аналогічні наведеним.

Останнім часом популярності набув метод визначення конкурентоспроможності на основі теорії конкурентних переваг, автором якої є М. Портер.

Зовнішня конкурентна перевага - це перевага у властивостях товару, яка створює «цінність для покупця» внаслідок більш повного задоволення його потреб. Вона збільшує переваги організації, тому може змусити ри­нок установити ціну вищу, ніж у пріоритетного конкурента, який не має такої переваги (іноді її називають перевагою в ціні товару). Оцінкою та­кої конкурентної переваги можна вважати еластичність попиту за ціною.

Внутрішня конкурентна перевага - це перевага організації у витра­тах виробництва, яка створює «цінність для виробника» внаслідок вищої продуктивності. Внутрішня перевага забезпечує організації більшу стій­кість до зниження ціни продажу, яка нав'язана ринком або конкурента­ми, та вищу рентабельність.

Ці два типи конкурентної переваги, що мають різне походження, часто виявляються несумісними. Вважають, що їх можна виявити під час визна­чення «ринкової сили» (співвідношення максимальної ціни продажу товару конкретної організації і ціни пріоритетного конкурента) та «продуктив­ності» (співвідношення витрат на одиницю продукції конкретної органі­зації і пріоритетного конкурента). Найскладнішим процесом є встанов­лення характеру переваги організації порівняно з конкурентами та її оці­нювання.

Показником потенційних переваг організації можна вважати частку ринку, яка їй належить. Розрахунок частки ринку виконують за форму­лами:

(5.1)

(5.2)

(5.3)

де Ч_i^k (Ч_i^и) - частка ринку і -ї організації, розрахована за кількістю (загальною вартістю) реалізованої продукції; К_i та Д_i - кількість і ціна продукції, реалі­зованої і-ю організацією; П_i - обсяг продажу і -ї організації; n - кількість організацій, які функціонують на даному ринку.

Якщо продукція має досить високий рівень диференціації, широкий діапазон цін, бажано доповнити розрахунок частки ринку в натуральних показниках визначенням ринкової частки у вартісному вираженні. Таке доповнення дає змогу визначити найпривабливіший для конкурентів ці­новий сегмент ринку. Залежно від того, чому дорівнює співвідношення Ч_i^k / Ч_i^и, визначають, в якому ціновому сегменті працює організація. Якщо співвідношення дорівнює 1, то організація працює в середньому сегменті, більше 1 - в низькому, якщо менше 1-у високому.

Оцінка рівня конкурентоспроможності організації за часткою ринку подана в табл. 5.4.

Таблиця 5.4.

Дата добавления: 2015-07-15