Методические рекомендации по дисциплине

(для студентов)

Барнаул 2010

Дисциплина «Поведение потребителей» рассчитана на 84 часа.

Аудиторных занятий – 36 часов. Форма занятий – лекции, семинары.

СРС – 48 часов.

Контрольный рубеж проводится в форме зачета.

Предмет «Поведение потребителей» является одной из прикладных научных дисциплин. Это означает, что она служит посредником между фундаментальными науками и практикой, переводя их абстрактные категории на уровень конкретного применения.

В основе курса лежит ряд фундаментальных научных дисциплин: социология, психология, социальная психология, общая экономическая теория, история, культура.

Курс «Поведение потребителей» тесно связан и такими дисциплинами, как менеджмент и маркетинг. Но особенно тесно он связан к курсом маркетинга. Обязательным в любом учебнике по маркетингу присутствует главы по проблемам поведения потребителей на рынке. По существу маркетинг – это взгляд на рынок с точки зрения работающей на нём фирмы. Проблема поведения потребителей на нём является ключевой: весь курс маркетинга – это разработка технологий реакции фирмы на потребительское поведение.

Необходимо помнить, что любая научная дисциплина имеет объект и предмет. Объект – это то, на что направлена данная дисциплина.

Например, объектом макроэкономики является экономическая сфера жизни общества, политологии – политическая, медицины – организм человека.

Объектом «Поведения потребителей» в индивидуалистической традиции является человек.

Предмет – это та сторона объекта, на которой концентрируется научная дисциплина.

Предметом «Поведения потребителей» является человек находящийся на рынке и только в качестве потребителя.

Потребление – это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов, выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт. Поэтому потребитель – это не только и не столько покупатель. Это гораздо более широкое понятие.

Основная парадигма курса – смешение конструктивизма и структурализма (теория Пьера Бурдье). Хотя необходимо иметь представление и о сути конструктивизма, и о сути структурализма.

Студенты должны познакомиться с учениями ведущих специалистов в области данной дисциплины. Необходимо рассмотреть основные концепции по предмету, предложенные такими исследователями, как Бурдье, Бодрийяр, Гофман.

При работе над темами необходимо чётко осознавать разницу в концепциях прошлого и настоящего. Так изучая историю вопроса, историю становления дисциплины «Поведение потребителей» следует знать разницу между теорией К.Маркса на предмет смены исторических периодов и современной концепцией по этому вопросу. Если К.Маркс предлагал всё движение человечества включать в рамки исторических формаций, то современные историки и философы, говоря о последнем, современном периоде развития, предлагают выделить два временных пласта: время (период) модерна и время (период) постмодерна. Необходимо иметь представления о разнице этих концепций. Для этого в пределах лекционного курса предлагается сравнительная таблица, где указаны основные параметры каждой из вышеозначенной концепции. Это помогает лучше разобраться в психологии современного потребителя, что ведёт к более успешной работе менеджера любого уровня.

Изучая историю становления дисциплины «Поведения потребителей», следует особо изучить вопрос о том, почему в пределах господства в России социалистического способа производства в учебных заведениях высшей школы не преподавался вышеозначенный предмет. Необходимо указать на тот факт, когда в 1993 году в МГУ попытались ввести преподавание этой дисциплины, приехавшие из Америки специалисты отказались читать лекции по данному предмету, мотивируя это тем, что студенческая аудитория не способна постичь суть материала, так как в России нет понятия рынка.

«Поведение потребителей» - сегодня одна из актуальных современных наук. Это необходимое звено в процессе изучения менеджмента и маркетинга.

«Поведение потребителей» - наука молодая. Если в США её изучают уже почти сто лет, то в России исследования в этой области идут лишь с конца двадцатого столетия.

Россия сегодня эпоха смешения потребления и потребления знака (символа).

Необходимо учитывать, что вся человеческая жизнь есть непрерывный процесс потребления. Система потребления зависит от множества факторов: от воспитания, от образования, от культуры, от традиций и т.д.

Важным вопросом в изучении дисциплины «Поведение потребителей» является вопрос о том, чтобы осознать, что маркетинговая ориентация организации должна быть чётка направлена на потребителя. Кроме того, потребитель стоит в центре маркетинговой деятельности. Процесс принятия любых решений зависит напрямую от изучения потребительского спроса.

Маркетингово-ориентированная организация концентрируетсвою деятельность на обнаружении потребностей клиентов и на реализации этих потребностей так, чтобы достигать своих целей. Такая организация имеет свою организационную культуру, результативно и эффективно поддерживающию значимые конкурентные преимущества. Дизайн организации, ориентированный на клиента, контрастно отличается от дизайна традиционной организации.

Маркетингово- ориентированный подход переворачивает пирамиду полномочий, помещая потребителей на вершину. (Подобные теоретические выкладки в обязательном порядке подкрепляются в ходе лекционных и семинарских занятий многочисленными примерами из практики).

Кроме того, необходимо проработать материал о том, что рост значения потребительской ориентации для бизнеса проявляется в усилении приоритета потребительских критериев в сегментации рынков (психологических, демографических), в оценке качества продукции (при этом необходимо подчеркнуть, что качество любого товара определяется потребителем).

Работа с потребителями ведётся в рамках соответствующих подразделений и нередко выходит за пределы сугубо потребительской группы.

Основу любой деятельности в маркетинге составляет отношение к культуре. Термин «Культура» - многозначен. Сегодня существует более ста понятий этого термина. В философии потребления следует говорить, прежде всего, о самом общем значении понятия. Культура – это вся совокупность человеческого опыта. «Культура – это комплекс, включающий знания, вероисповедения, тскусство, право, мораль, обычаи, традиции и т.д. Это набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значимых символов, которые, в конечном итоге, помогают людям общаться и оценивать друг друга» (Словарь русского языка. Ред. Ожегова). Следуя за терминологическим рядом, необходимо обозначить, какие из сегментов культуры необходимо учитывать в работе той или иной организации.

Если животные действуют сообразуясь лишь с инстинктами, то человек действует, сообразуясь прежде всего с разумом, с сознанием. Только человек относительно свободен в выборе. Культура человеческого общества (ровно как и культура индивида) ориентирует человека на поведение на рынке.

Именно культура определяет варианты человеческого поведения. И в этом аспекте мы можем говорить и

о культуре государства

о культуре отдельной нации

об административной культуре

о культурном наследии

В любой сфере присутствуют свои законы и нюансы.

Студенты, изучающие дисциплину «Поведение потребителей» должны усвоить закономерности развития

Социализации,

Ресоциализации,

субкультуры,

контр-культуры,

понятие социализации,

геттоизоляции,

ассимиляции,

частичной ассимиляции,

колонизации.

Особое внимание в лекционном материале уделяется вопросам компонентов культуры, нормам культуры, ценностям.

Говоря о нормах культуры, на демонстрационном материале идёт подача информации о морали, обычаях, религии, моде, вербальных и невербальных средствах коммуникации.

В итоговый части размышлений необходимо отметить три основных компонента культуры:

Ценность

Норма

Язык.

Подробно следует изучить теорию (иерархию) потребностей Абрахама Маслоу.

Иерархия потребностей Маслоу известно во многих областях знаний. Этот подход к мотивациям основан на четырёх факторах:

1. Все человеческие существа приобретают одинаковый набор мотивов в силу генетической наследственности и социального взаимодействия.

2. Некоторые мотивы более фундаментальны или критически значимы.

3. Наиболее базовые мотивы должны быть удовлетворены до минимального уровня, перед тем как активируются другие уровни.

4. после удовлетворения базовых мотивов начинают действовать более продвинуты мотивы

К базовым относятся, прежде всего, физиологические мотивы: еда, вода, сон, в ограниченной степени секс и другое.

Пока эти мотивы базы не удовлетворены минимально, другие мотивы не активируются.

Безопасность более высокая степень потребностей человека. Под безопасностью понимается стремление к физической безопасности и защищенности, стабильности, знакомому и даже родному окружению.

Следующей ступенькой иерархии потребностей по Маслоу является ступенька принадлежности. Человек постоянно желает любить, дружить, коммуникатировать с подобными себе.

Предпоследняя ступень иерархии - самооценка. Это желание человека приобрести определённый жизненный статус достигнуть самоуважения. На этой ступени человеку важно осознавать свою полезность для близких людей и для всех окружающих социума в целом.

Высшая ступень иерархии Маслоу- желание самореализоваться. Желание учиться постоянно повышая свой интеллектуальный уровень расширяя информационное поле.

Студенты должны подробно познакомиться с теорией Врума о видах и особенностях мотиваций. Мотивационная теория ожиданий, большой вклад в развитие которой внес В. Врум, является одной из наиболее известных теорий процесса мотивации. Согласно мотивационной теории ожиданий, мотивационный эффект оказывают не сами потребности людей, а мыслительный процесс, в котором индивид оценивает реальность достижения поставленной цели и получения желаемого вознаграждения. Теория ожиданий утверждает зависимость усилий, которые предпринимает индивид, от осознания им реальности достижения поставленной цели и желательности ее достижения. Классический пример: студент университета готовится к сдаче экзамена. Допустим, это последний экзамен, все предыдущие были сданы на “отлично”, и студент знает о том, что в случае сдачи на “отлично” и этого экзамена, весь следующий семестр он будет получать повышенную стипендию. На мотивацию студента влияют:

• вера в свои силы, то есть в реальность получения оценки “отлично” на предстоящем экзамене, ведь все предыдущие он смог сдать с желаемым результатом;
• желательность получения повышенной стипендии.

Если бы студент не был уверен в том, что он способен получить “отлично” на экзамене или в том, что отличная оценка принесет ему повышенную стипендию, у него не было бы мотивации добросовестно готовиться к предстоящему экзамену.

Итак, мотивационная теория ожиданий рассматривает два типа ожиданий индивида, влияющих на эффективность его деятельности:

• первый тип ожиданий связан с вопросом: обеспечат ли прилагаемые усилия высокий уровень исполнения рабочих заданий? Для того чтобы ожидания оправдались, индивид должен обладать соответствующими способностями, опытом аналогичной деятельности, а также необходимыми инструментами, оборудованием и возможностями для выполнения работы. В приведенном примере со студентом, ожидание этого типа будет достаточно велико, если он будет уверен, что усиленная подготовка позволит ему получить на последнем экзамене оценку “отлично”. Если же студент считает, что он не имеет ни соответствующих способностей, ни возможностей для подготовки, он вряд ли будет стремиться к отличной оценке;
• второй тип ожиданий связан с ответом на вопрос: приведет ли эффективная деятельность к желанным результатам? Например, человек хочет получить какую-то связанную с его работой выгоду. Для того чтобы получить желаемое вознаграждение, он должен добиться определенного уровня исполнения рабочих заданий. Если это ожидание велико, индивид будет мотивирован к упорному труду. Если же он уверен, что работа пусть до “седьмого пота” не позволит ему заполучить желаемые выгоды, мотивация будет гораздо ниже.

На степень мотивированности влияет также ценность или привлекательность для индивида полученных результатов. Если результаты, которых можно добиться хорошей работой и значительными усилиями, не представляют для человека интереса, его мотивация находится на низком уровне. Напротив, ценные для индивида результаты создают сильную мотивацию.

В процессе работы на лекциях и семинарах, а также в процессе самостоятельной работы студенты обязаны выработать свой личностный взгляд на изучаемый материал, должны ориентироваться в темах и проблемах, должны чётко представлять как данная дисциплина связана с комплексом других дисциплин.

Любое положение теории необходимо подкреплять примерами из жизненной практики.

Дата добавления: 2015-07-15