Швейцария, Люксембург, Нидерланды.

В этих странах женщины в среднем имеют менее двоих детей, выше пропорция людей, достигших зрелого возраста. Здесь больше за­интересованности в социальном обеспечении и планах здравоохране­ния, чем в потребительских товарах.

Значимой для глобального маркетинга демографической ха­рактеристикой является возрастная структура населения. Даже при прочих равных аспектах демографическая переменная «возраст» диктует раз­личные продуктные и коммуникационные наборы, адресуемые рынку.

Демографические параметры служат значимым критерием различий для стран территориальных регионов мира. Даже страны Евросоюза различаются по таким параметрам, как уро­вень и равномерность распределения доходов, обеспеченность домохозяйств бытовой техникой, уровень безработицы и струк­тура занятости. Например, меньше 5% британской рабочей силы занято в сельском хозяйстве и около 30% - в Греции. Эти и другие демографические отличия - значимые причины разнообразия потребления в различных странах.

Демографическая структура мировых рынков носит явный характер и, очевидно, необходима для анализа потребительско­го потенциала.

Концепция культуры. Разнообразие культурных ценностей

Менее явным, однако, связанным с демографией фактором является культура. Знание культурной специфики не­обходимо для успешного влияния на потребительское поведение рыночных сегментов регионов и стран мира.

Культура - это комплекс, включающий знание, вероиспо­ведание, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как чле­ном общества.

Культура - это набор ценностей, идей, предме­тов человеческого труда и других значимых символов, помо­гающих людям как членам общества общаться, интерпретиро­вать и оценивать ситуации.

Культура включает как абстрактные, так и материальные (овеществленные) элементы. К абстрактным элементам относят­ся ценности, отношения, идеи. Материальные компоненты - это инструменты, книги, компьютеры, дома и сооружения, а также специфические продукты, такие, например, как авто­мобиль или модем конкретной марки и модели.

В понятие культуры общества включается три набора факторов, три измерения, формирующих модель культуры - трехмерную матрицу.

1) набор культурных цен­ностей: например, для США - индивидуализм, достижения, неформальность, равенство, прогресс, материализм.

2) материальная сре­да - экономическое развитие, географические характеристики, природные ресурсы, технический/научный уровень;

3) институциональная / социальная среда - правовая, политическая, дело­вая, религиозная, субкультуры.

Субкультура - культура до­статочно широкой группы людей, входящей в более емкую со­циальную группу, отличающаяся от культуры этой большей группы.

Культура влияет на суждения и поведение потребителей в та­ких сферах, как:

Ø самовосприятие и восприятие пространства (пространство офиса, помещения, территорий страны или ком­пании),

Ø коммуникации и язык,

Ø одежда и внешность,

Ø питание, время и его оценка,

Ø отношения (в семье, организации, обще­стве),

Ø ценности и нормы, верования,

Ø ментальные процессы и обучение, стиль выполнения работы и опыт.

Рассматривая культуру как внешний фактор потребительс­кого поведения, отметим следующие ее особенности:

1. Культура приобретаема, большая часть человеческого по­ведения обусловлена обучением. Процесс обучения ценностям и нормам своей культуры с детства называется энкультурацией. Обучение ценностям и нормам другой культу­ры – аккультурацией.

Культура не включает инстинкты, но влияет на то, как удовлетворяются биологические стремления. Культурные цен­ности определяют и направляют поведение индивидуумов пос­редством установления культурных норм. Люди осваивают нор­мы путем подражания или наблюдая процесс вознаграждения или наказания обществом своих членов, соблюдающих нормы группы или отклоняющихся от них.

2. В силу высокой сложности современных обществ куль­тура редко предоставляет детальное описание подходящего пове­дения. Вместо этого в большинстве индустриальных (постинду­стриальных) обществ культура предоставляет рамки, в которых думает и действует большинство индивидуумов.

3. Влияние культуры часто не осознается. Человек ведет себя, думает и чувствует в манере, согласованной с другими члена­ми той же культуры, потому что это представляется естествен­ным или правильным. Несмотря на быстрые изменения в своей сущности, влияние культуры аналогично воздуху, которым мы дышим, - он везде и воспринимается как само собой разумею­щееся.

4. Культура адаптивна. Она эволюционирует вместе с развитием способности общества функционировать. Поэтому мар­кетинг должен выявлять и использовать возникающие возмож­ности.

Так, например, мясо и картофель традиционно являлись желаемой едой в массовой американской культуре. Пока боль­шинство потребителей работало на фермах и физически тру­доемких производствах, высококалорийная и энергосодержащая пища считалась ценной и приятной. Однако растущее замеще­ние этих рабочих мест местами «белых воротничков» и дру­гими «сидячими» местами подвигло индустрию мясных блюд перенести фокус на низкокалорийные и низкохолестериновые продукты. Компания «Washington Foods» развила этот прин­цип дальше, вынеся на рынок «аналоги мяса» - продукты, ко­торые с виду и на вкус, похожие на мясо, но без холестерина и не содержат животного жира.

*Функционирование культуры

Культура действует преимущественно путем установления границ индивидуального поведения и путем влияния на функци­онирование таких институтов, как семья и средства массовой информации. Культура обеспечивает рамки, в которых разви­вается жизненный стиль индивидуума и домохозяйства.

Границы, которые культура накладывает на поведение, на­зываются нормами. Нормы - это просто правила, которые предписывают или запрещают конк­ретные поступки в конкретных ситуациях и базируются на культурных ценностях или выводятся из них. Ценности - это социально предпочитаемые ориентиры поведения или конечные цели жизни (существования) человека/группы/общества. Куль­турные ценности - это широко исповедуемые верования, кото­рые утверждают, что желаемо. Культурные ценности не обяза­тельно логически последовательны. Для большинства прогрес­сивных обществ характерно некоторое напряжение между кон­фликтующими культурными ценностями. Это вызвано быстрыми изменениями в таких сферах, как технологическое развитие. Абстрактные и иногда конфликтующие культурные ценности индустриальных обществ формируют пространство для развития разнообразия жизненных стилей в каждом обще­стве.

Нарушение культурных норм влечет санкции или наказа­ния - от мягкого социального неодобрения до изгнания из группы. Соблюдение норм обычно явно вознаграждается, только когда ребенок обучается культуре (социализация) или индиви­дуум обучается новой культуре (аккультурация). В других ситу­ациях соблюдение норм ожидается без вознаграждения. Напри­мер, в США от индивидуума ожидается приходить вовремя на деловые и социальные мероприятия. Людей не хвалят за то, что они пришли вовремя, но, опаздывая, они вызывают гнев.

На рис. 2.3.1 показана связь ценностей, норм, санкций и образцов потребления.

Рис. 2.3.1. Связь ценностей, норм санкций и образцов потребления

Люди не всегда осведомлены о культурных ценностях и нор­мах, и нарушение норм не всегда влечет точные и известные санкции. Мы обычно подчиняемся культурным нормам без раз­мышлений, потому что поступать иначе кажется неестествен­ным. Например, мы редко осознаем, насколько близко мы стоим к другим людям при обсуждении дел. Тем не менее, ди­станция хорошо определена и соблюдается, хотя она и различна в каждой культуре.

Культуры не статичны. Они обычно эволюционируют и мед­ленно меняются с течением времени. Однако возможны значи­тельные изменения в течение относительно короткого периода времени в силу стремительных технологических достижений, конфликта между существующими ценностями, воздействия ценностей другой культуры или драматических событий, та­ких, как война. Маркетинговые менеджеры должны понимать как существующие культурные ценности, так и возникающие культурные ценности обществ, которые они обслуживают.

Неспособность понимать культурные различия ведет к нега­тивным последствиям. Примерами являются следующие ситуа­ции

1. Американская электронная компания подготовила конт­ракт с японским покупателем. Президент компании вылетел в Токио на церемонию подписания контракта. На церемонии гла­ва японской компании начал внимательно читать контракт. Изу­чение продолжалось достаточно долго. Наконец американский управляющий предложил дополнительную ценовую скидку.

Японский управляющий, хотя и удивившись, не возразил. Ошибкой американского управляющего было предположение, что японец пытается возобновить переговоры. В действительнос­ти тот лишь демонстрировал свою заинтересованность и автори­тетность решения, тщательно и медленно исследуя документ.

2. Зубная паста «Crest» сначала провалилась в Мексике, где компания использовала американский подход для обеспечения научного свидетельства преимущества зубной пасты в предот­вращении разрушения зубов. Большинство мексиканцев прида­ют очень мало значения этому преимуществу зубной пасты.

3. «Coca-Cola» была вынуждена вывести свою двухлитро­вую бутылку с испанского рынка, обнаружив, что она не вхо­дит в местные холодильники.

4. Коммерческая реклама компании «Procter & Gamble» мыла «Camay», в которой мужчина открыто и прямолинейно делает комплимент женщине по поводу ее внешности, была успешной во многих странах. Однако эти ролики не имели ус­пеха в Японии, где мужчины и женщины не общаются в такой явной манере.

Многие американские компании обеспокоены способностью своего персонала, воспринимать культурные различия и успеш­но работать в мультикультурной среде. Компании «General Motors», «Procter & Gamble», «EXXON» тратят сотни тысяч долларов каждая на кросс-культурное обучение своих занятых. «Reel Wing Shoe Company» отправила 21 своего занятого на трехдневную обучающую программу на Ближний Восток. Пре­зидент этой компании заявил: «Мы всегда даем потребителю то, что он хочет. Если мы играем на его площадке, мы дол­жны лучше знать его правила».

Бизнес-школы американских университетов стремятся форми­ровать мультикультурную среду обучения, привлекая студентов из различных регионов и стран мира. В крупнейших и наи­более известных бизнес-школах США нередко около половины студентов - иностранцы. Такая мультикультурная университет­ская среда - модель современной глобальной среды бизнеса. Здесь будущие менеджеры приобретают знания, умения и навы­ки кросс-культурных коммуникаций, формируют личные кон­такты с потенциальными иностранными партнерами.

*Культурные ценности и потребительское поведение

Маркетинговые стратегии в большей степени пытаются от­ражать, нежели менять ценности потребительского сегмента. На рис. 2.3.2 показана связь между культурными ценностями и специфическими целями потребления.

Эта схема показывает, что:

1) продуктные атрибуты и преимущества - отражение культурных ценностей;

2) эти продуктные атрибуты и преимущества - средства достижения специфических целей потребления;

3) эти специфические цели потребления инструментальны в достижении культурных ценностей.

Продуктные атрибуты выступают сред­ствами достижения культурных ценностей (конечных целей), при этом цели потребления - лишь опосредующее звено, по­средник между атрибутами продукта и ценностями.

Например, потребитель, в обществе которого значима культурная ценность физического совершенства, может искать в продуктах питания такой атрибут, как низкое содержание жира, стремясь реали­зовать специфическую цель потребления - сохранение опти­мального веса и хорошей фигуры.

Цепь «средства — цель» используется для разработки страте­гии маркетинга посредством процесса, называемого лэддеринг - «составление лестницы».

Лэддеринг включает серию интервью с потребителями для опре­деления связей между атрибутами продукта, целями потребления и культурными ценностями. Опрос начинается с конкретных атрибутов продукта, затем выявляются более абстрактные цели потребления и еще более абстрактные культурные ценности.

Маркетологи могут использовать эти три компонента цепи «средства - цель» в построении лестницы для разработки сле­дующих элементов маркетинговой стратегии:

1. Элементы сообщения (в коммуникации) - специфичес­кие атрибуты продукта, которые следует коммуникатировать (передать) в рекламе. Например, рекламирование низкого со­держания жира, натурального фруктового наполнителя, изыс­канного вкуса и аромата для йогурта.

2. Преимущества, выгоды для потребителя. Важно показать позитивные последствия использования продукта для потреби­теля. Важно связать атрибуты продукта - нежный вкус и аро­мат - с преимуществами контроля веса.

3. Точка рычага. Ассоциация в рекламе атрибутов и преи­муществ с конечными, культурными ценностями в целях их ак­тивации. Реклама должна показать, что низкий вес и изящная фигура - результат потребления продукта, который повышает самооценку и внешнюю привлекательность потребителя. Для этого потребитель может быть показан как ставший более са­моуверенным и привлекательным для окружающих в результа­те потребления рекламируемого продукта.

*Идентификация культурных ценностей

Значимость культуры в потребительском поведении и ее динамизм обусловили необходимость продолжающихся исследо­ваний культурных ценностей. Среди используемых исследова­тельских методов:

1. Описи культурных ценностей. Например, метод LOV (list of values) - список, включа­ющий девять ценностей:

1) самореализация;

2) возбуждение (эмоциональный подъем, активация);

3) чувство достижения;

4) самоуважение;

5) чувство принадлежности;

6) уважение другими людьми;

7) безопасность;

8) веселье и удовольствие;

9) теплые отношения с другими.

Мы уже видели, как специфические цели потребления ори­ентируют потребителей в выборе продуктных атрибутов, спо­собствующих реализации соответствующих культурных ценно­стных установок.

2. Опросы респондентов. Одна из регулярно оказываемых ус­луг в этой области в США - это ежегод­ный опрос 2500 произвольно выбранных респондентов в целях выявления изменений в ценностях общества на основе серии воп­росов множественного выбора. Более 115 компаний являются под­писчиками этой услуги - в том числе «General Electric», CBS. Опрос выявляет культурные тенденции, непосредственно влияю­щие на деятельность этих компаний, - например, рост ценности красоты и заботы об окружающей среде, творческого развития личности и физического совершенствования. Телекомпания CBS может учитывать эти тенденции для подъема рейтинга своего вещания, путем увеличения доли дневных программ о занятиях физкультурой, о кулинарии и художественном творчестве.

3. Наблюдение и полевые исследования. Наблюдение - один из наиболее значимых качественных методов, заимствованный маркетологами у антропологов. Маркетологи нередко исполь­зуют антропологические данные для понимания роли продукта в культурном контексте. Так, известны случаи длительного проживания японских исследователей в американских семьях для анализа характера использования автомобилей американ­скими потребителями.

4. Контент-анализ. Этот метод измеряет культурные ценно­сти, отраженные в массовой коммуникации и в литературе данной культуры. Просмотр этих источников ведется исследо­вателями для выявления повторяющихся, часто встречающихся тем. Так, например, анализ тем рассказов для детей дает информацию о степени мотивации культуры на достижения. Контент-анализ комиксов способен выявить материалистическую ориентацию культуры.

*Разнообразие культурных ценностей

Культурные ценности - значимый фактор реакции потре­бителей на маркетинговые стимулы. Достижение специфичес­кой реакции, или желаемого поведения, потребителей предпо­лагает знание специфики культурных ценностей и умение ее использовать.

Ценности, воздействующие на потребление, весьма различ­ны. Каждому обществу присущ свой набор ценностей и их приоритеты.

Ценности классифицируют по критерию направленности. Культурные ценности, имеющие наибольшее воз­действие на потребительское поведение, могут быть отнесены к одной из трех общих групп:

Ø Ориентированные на другого ценности - отражают взгляды общества на уместные отношения индивидуумов и групп в об­ществе. Эти отношения оказывают значимое воздействие на мар­кетинговую практику. Например, если общество ценит коллек­тивную деятельность, потребители будут смотреть на других для ориентации в покупательском решении, и не будут реагировать благоприятно на продвигающее обращение «будь индивидуален».

Ø Ориентированные на среду ценности предписывают отношение общества к его экономической, технической и физичес­кой среде. Маркетинговые программы, разрабатываемые для общества, подчеркивающего в отношении к своей среде реше­ние проблем, способность рисковать и ориентированного на исполнение / результаты, отличаются от программ маркетинга для фаталистичного, ориентированного на безопас­ность и статус - ориентированного общества.

Ø Ориентированные на себя ценности отражают ценности и подходы к жизни, которые считают желательными индивиду­альные члены общества. Эти ценности также значимы для мар­кетинга. Например, приемлемость и использование кредита в значительной степени определяется позицией общества в отно­шении ценности отложенного или немедленного удовлетворе­ния.

Рис. 2.4. Ценностные ориентации, влияющие на поведение потребителей

Табл. 2.4 приводит список 18 ценностей, значимых в боль­шинстве культур индустриально развитых стран. Большинство ценностей показаны как дихо­томии (например, материалистичный / нематериалистичный), однако это не означает ситуации «или/или».

Таблица 2.4

Культурные ценности, относящиеся к потребительскому поведению

Дата добавления: 2015-07-15