Потребители, их поведение и маркетинг

Поведение потребителей: становление области знаний

Потребители товаров, услуг, идей - это люди, группы лю­дей, а также организации различного масштаба и профиля де­ятельности, использующие товары, услуги, идеи. Избиратели, домашние хозяйки и домохозяйства, малые фирмы и глобаль­ные компании, страны или нации, международные организа­ции и даже мировое сообщество в целом - все они могут рас­сматриваться как потребители конкретных товаров в матери­альной форме, услуг и идей.

Нарастающая интенсивность конкуренции глобализуюшихся рынков закономерно обращает интересы производителей това­ров, услуг, идей в разных странах к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения своих целей.

Поведение потребителей (ПП) - относительно новая область знаний не только в России, но и в США - на родине менеджмента и маркетинга. Первые учебники по ПП появились в этой стране в 1960-е годы. В числе первых авторов - американские маркетологи Джеймс Энджел (James Engel), Дэвид Koллат (David Kollat), Роджер Блэкуэлл (Roger Bluckwcll), чей учебник по ПП для университетов пережил восемь издании.

Теоретические предпосылки ПП сложились значительно раньше. Так, уже на рубеже XIX—XX вв. исследовалось престижное потребление и возможности использования психологи­ческих принципов в рекламе (Mowen, 1995, р. 4). В 1950- х годах идеи Фрейда популяризовывались исследователями мотивации и использовались рекламодателями. Можно утверждать, что необходимость изучения потребительского поведения была признана задолго до того, как в 1950-х годах была изложена концепция маркетинга.

В России ПП преподается лишь несколько лет, в основном как дисциплина специализации для студентов - будущих маркетологов. В числе российских пионеров ведения этого курса - кафедры маркетинга Государственного университета управления и Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова.

За более чем тридцатилетнюю историю своего существования в США ПП стало самостоятельной областью знаний. Дис­циплина ПП преподается во всех школах бизнеса американс­ких университетов для студентов, специализирующихся в мар­кетинге, в том числе в Государственном университете штата Огайо, в Университете Джорджа Вашингтона, в Государствен­ном университете Сан-Джус. В США, где только по маркетин­говым дисциплинам издаются десятки научных журналов, есть специальные журналы и по ПП («Журнал исследования потребителей» и «Журнал потребительского маркетинга»). Ежегод­но американскими издательствами в восьми - двенадцати столицах и крупнейших городах мира издается и переиздается не менее пяти-шести толстых университетских учебников по ПП, конкурирующих за внимание профессоров маркетинга и аудитории студентов и специалистов всего мира. Среди все­мирно известных американских маркетологов - авторов тол­стых книг по ПП наряду с названными выше Дэл Хокинс (Del Hawkins), Роджер Бест (Roger Best), Кеннет Кони (Ken­neth Coney), Джон Мовен (John Mowen), Генри Ассэль (Henry Assael), Пол Питер (Paul Peter), Джерри Олсон (Jerry Olson), Харолд Беркман (Harold Berkman), Кристофер Гилсон (Chris­topher Gilson), Майкл Соломон (Michael Solomon).

*Определение, значение, содержание поведения потребителей

Потребление - это обретение и использование продуктов, услуг, идей.

Поведение потребителей - это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

ПП изучает покупающие центры и процессы обмена, вовле­ченные в приобретение, потребление и избавление от товаров. Американские специалисты Д. Хокинс, Р. Бест, К. Кони, чей учебник по ПП выдержал семь изданий, предлагают следую­щую модель ПП (рис. 1. 1), вокруг которой и строится основное содержание дисциплины ПП.

Отношения, потребности

Рис. 1. 1. Модель потребительского поведения

Содержательную основу ПП составляют процесс принятия ре­шений потребителями и факторы, его определяющие. Исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль. Считается, что конечные потребители (и ор­ганизации) покупают для того, чтобы поддержать или улуч­шить свой жизненный (организационный) стиль.

Процесс принятия решений потребителем рассматривается, как правило, в составе следующих этапов:

Ø осознание потребителем наличия проблемы,

Ø информационный поиск,

Ø оценка и выбор альтернатив покупки,

Ø покупка,

Ø использование покупки

Ø и оцен­ка решения.

Факторы потребительского поведения, или решения о покупке, по отношению к покупателю условно разделяют на внутренние и внешние. К внешним факторам относятся влияния на потребителя извне, то есть формируемые социальным окру­жением: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. В качестве внут­ренних факторов потребительских решений рассматриваются ха­рактеристики, внутренне присущие потребителю как индивиду­уму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции.

Рост значимости ПП как области теоретических знании, методических и практических решений, несомненно, обуслов­лен становлением маркетинга. Так было в странах развитой рыночной экономики, то же происходит сейчас в России. Производители идей, товаров и услуг стремятся влиять на пове­дение потребителей, строя свою деятельность на основе концеп­ции маркетинга.

Маркетинг и потребитель

Концепция маркетинга - одна из основных концепций ус­пешного товаропроизводства в условиях рынка. Знание основ маркетинга необходимо для управления поведением потребите­лей на рынке.

Существует множество определений маркетинга.

Маркетинг - процесс создания, распространения, продвиже­ния и ценообразования товаров, услуг, идей, обеспечивающий удовлетворительные отношения обмена в динамичной среде.

Маркетинг - деятельность по исследованию, созданию и удовлетворению спроса на товары, услуги, идеи посредством их разработки, ценообразования, распространения и продвижения.

Концепция маркетинга - основа ориентации деятельности организаций. Она впервые была изложена американскими учеными в 1950-х годах. Эта концепция утверждает: в дости­жении своих целей организация должна стремиться удовлетво­рить потребности потребителей своих идей, товаров, услуг. Удовлетворенность потребителя - главный ориентир кон­цепции маркетинга. Эта концепция обращает менеджмент к трем доминантам деятельности:

1. Быть ориентированными на потребителей во всех делах, от разработки; продукта до гарантийной политики и сервис­ных контрактов.

2. Акцентировать долгосрочную прибыльность в сравнении с краткосрочной прибылью или объемом продаж.

3. Интегрировать и координировать функцию маркетинга с другими корпоративными функциями: финансами, операциями (основной деятельностью), управлением человеческими ресурса­ми, НИОКР.

Стремление организаций и лиц эффективно использовать концепцию маркетинга в условиях растущей конкуренции обращает производителей идей, товаров и услуг к потребителю. Концепция маркетинга предполагает, что маркетинг начинается и кончается потребителем.

*Концепции товаропроизводства

В условиях рыночной экономики маркетинг представляется, очевидно, закономерной концепцией товаропроизводства. Однако так было не всегда. И даже сегодня в США, через 50 лет после начала здесь маркетинговой эры, еще не все деловые органи­зации строят свою работу на основе концепции маркетинга.

Концепция маркетинга возникла на определенном этапе раз­вития рыночных условий ведения бизнеса. Американские мар­кетологи У. Прайд и О. Феррелл выделяют три эры в развитии концепций товаропроизводства в США: эра производства, эра продаж, эра маркетинга.

Эра производства, 1850-1920-е годы. Индустриальная рево­люция конца XIX в. принесла человечеству электричество, же­лезные дороги, разделение труда, сборочные линии. Массовое производство, новые технологии и новые способы использова­ния труда обеспечили поток товаров на рынок с достаточно устойчивым спросом. Стремясь получить прибыли, бизнес ориен­тируется преимущественно на совершенствование производства.

Эра продаж, 1920-1950-е годы. К началу 20-х годов XX в. устойчивый спрос на товары пошел на убыль в силу растущего насыщения рынка. Товаропроизводители осознали, что товары нужно «продавать». Деятельность по продажам рассматривается как основное средство получения прибылей. Организации смес­тили акцент усилий с совершенствования производства на дея­тельность по продажам. Бизнес верит, что наиболее значимой маркетинговой деятельностью являются личные продажи и рекламирование.

Эра маркетинга, с 1950-х годов. К началу 1950-х годов об­наруживается, что эффективное производство и экстенсивное продвижение не гарантируют покупки товаров потребителями. Становится ясным, что бизнес сначала должен определить, что хотят потребители, и лишь затем произвести это. Прошло вре­мя, когда можно делать продукты и лишь потом пытаться при­вести потребности покупателей в соответствие уже произведен­ному продукту. Осознание организациями необходимости зна­ния потребительских нужд вывело американский бизнес в эру маркетинга - эру рыночной, или потребительской, ориентации. Ориентация на удовлетворенность потребителя вылилась в озабоченность бизнеса этикой и социальной ответственностью, обусловила успешную экспансию американского бизнеса на глобальные рынки.

Эволюционная последовательность смены концепций товаропроизводства в рыночной экономике показывает общую тен­денцию изменения критериев успеха бизнеса от производствен­ных к сбытовым и далее, к потребительским и социальным критериям.

Концепция социального, или социально-этичного, маркетин­га появилась в США и ведущих странах Запада на рубеже 1960—1970 -х годов в результате роста требований к бизнесу со стороны общества. Она ориентирует бизнес на баланс целей удовлетворения нужд и желаний потребителей, долгосрочных потребностей общества и достижения целей самой организации. Концепция социального маркетинга стала доминирующей се­годня в деловой среде развитых стран Запада и, прежде всего в США. Так, например. Американская ассоциация колледжей и школ бизнеса уже более десяти лет назад начала требовать от своих членов включения материалов по этике в преподаваемые курсы. Российский бизнес находится на пути освоения концепции социально-этичного маркетинга, вме­сте с российским обществом постигая уроки формирующейся экономической и политической демократии.

*Маркетинговая ориентация организации - ориентация на потребителя

В центре современной маркетинговой деятельности орга­низаций - потребитель, процесс принятия им ре­шения о покупке и факторы этого решения - внутренние и внешние (рис. 1. 2. 1)

Рис. 1. 2. 1. Потребитель - ядро маркетинговой деятельности

Именно потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса, служит отправной точкой всей маркетинговой работы организации. Производство товаров, идей и услуг следует рассматривать сегодня как процесс удовлетво­рения потребителя, и гораздо менее - как собственно производ­ственный процесс. В условиях растущей конкуренции бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания потребителя.

Маркетингово-ориентированная организация концентрирует свою деятельность на обнаружении потребностей клиентов и на реализации этих потребностей так, чтобы достигать своих це­лей. Такая организация имеет организационную культуру, ре­зультативно и эффективно поддерживающую значимые конкурентные преимущества. Дизайн организации, ориентированной на маркетинг, контрастно отличается от дизайна традиционной организации (рис. 1. 2. 2)

Главный управляющий	ПОТРЕБИТЕЛИ
Менеджмент Среднего уровня	Занятые передней линии
Менеджмент Передней линии	Менеджмент передней линии
Занятые передней линии	Менеджмент среднего уровня
ПОТРЕБИТЕЛИ	Главный управляющий

Рис. 1. 2. 2. Традиционная (слева) и Маркетингово-ориентированная (справа) организации

В тради­ционной иерархии топ-менеджмент или главный управляющий представляет собой вершину полномочий. Каждый нижестоящий уровень управления организации обладает меньшими полномо­чиями. Занятые передней линии (то есть те, кто находятся на «передней линии фронта» непосредственной и повседневной работы с потребителями) должны отчитываться пе­ред менеджерами передней линии. Менед­жеры передней линии должны отчитываться перед менеджера­ми среднего уровня управления и т. д.

Маркетингово-ориентированный подход переворачивает пи­рамиду полномочий, помещая потребителей на вершину. Этот подход также предполагает подотчетность каждого уровня вы­шестоящим. Однако система управления организации направле­на на внесение каждым уровнем своего вклада в должное обслуживание потребителей. Так, роль главного управляющего в маркетингово - ориентированной организации заключается в обеспечении менеджерам среднего уровня необходимых условий для организации работы, ориентированной на потребителя. Ана­логично работа менеджеров передней линии - в обеспечении возможностей занятых передней линии эффективно обслужи­вать потребителей. Конечный результат рыночно-ориентированного подхода - полный фокус организации на нуждах потребителей.

Важным аспектом маркетинга, усиливающим конкуренто­способность организации на рынке, является тенденция децент­рализации полномочий в целях повышения реактивности в ус­ловиях динамичной среды. Наделение полномочиями принятия решений без запроса одобрения вышестоящих менеджеров сокращает сроки принятия и реализации решений, обеспечивает гибкость в работе с потребителем. Это особенно актуально в «интерактивном» по природе бизнесе - в сфере услуг и розничной торговле.

Актуальным для маркетинга сегодня является рассмотрение его в составе двух тесно связанных компонентов: внешнего и внутреннего маркетинга.

Внешний маркетинг ориентирован на внешних потребителей продуктов. Однако, наряду с внешним, организация должна использовать и внутренний маркетинг - для привлечения, мотивации и удержания квалифицированных внутренних потребителей (занятых), разрабатывая внутрен­ние продукты (работу), которые удовлетворяют желания и по­требности занятых. Внутренний маркетинг - это философия менеджмента, состоящая в координации внутренних обменов между организацией (менеджментом) и ее занятыми для луч­шего достижения успешных внешних обменов между организа­цией и ее потребителями. Успешная программа маркетинга должна разрабатываться для удовлет­ворения потребностей как внешних, так и внутренних потреби­телей (рис. 1.2.3).

елевые группы внутри организации Группы потребителей или целевые рынки

Рис. 1.2.3. Внутренние потребители в маркетинге

Внутренний маркетинг основан на рыночном механизме распределения ресурсов (информационных, финансовых, мате­риальных и др.), обеспечивающим реализацию внешнего маркетинга. Менеджер дол­жен помнить: если с внутренними потребителями не обраща­ются должным образом, весьма вероятно, не будут удовлетворе­ны и внешние потребители.

Рост значения потребительской ориентации для бизнеса про­является в усилении приоритета потребительских критериев всегментации рынков (психогрфических, демографических), в оценке качества продукции (качество определяет потребитель). Работа с потребителями ведется в рамках соответствующих подразделений и нередко выходит за пределы сугубо потребитель­ской группы. Так, например, в американской компании «Hershey Food» действует отдел отношений с потребителями и об­щественностью.

Обмен

Удовлетворение потребителя происходит в процессе обмена. Процесс обмена соединяет потребителя с маркетерами (орга­низациями и лицами, ведущими маркетинг, практиками мар­кетинга). Обмен - основной элемент функции маркетинга. Маркетинг можно рассматривать как социальный процесс об­ретения индивидуумами и группами необходимого и желаемого посредством создания и обмена продуктов и полезных ценнос­тей с другими индивидуумами и группами.

Для того чтобы обмен состоялся, необходимо несколько усло­вий:

1. Наличие двух или более сторон.

2. Каждая сторона должна иметь нечто, имеющее ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна обладать способностью к комму­никации и доставке (перемещению).

4. Каждая сторона должна быть свободной в выборе — при­нять или отвергнуть предложение другой.

5. Каждая сторона считает уместным или желаемым иметь дело с другой.

Модель обмена представляется уравнением

Р = А - С,

где Р - прибыль участника обмена

А - полученное вознаграждение

С - затраты, понесенные на обретение вознаграждения,

то есть прибыль (фирмы или потребителя), получаемая в результате обмена, равняется разнице между вознаграждением, полученным в результате обмена, и затратами, понесенными на обретение вознаграждения.

Круг ресурсов, потенциально подлежащих обмену, гораздо шире, чем это принято считать. Вещи или ресурсы, которые могут обмениваться, делятся на шесть категорий: чувства (в фандрайзинге (сбор пожертвований для общественных нужд) и фи­лантропической деятельности), статус (образование в престиж­ном университете), информация, деньги, товары (в физической форме), услуги. Поэтому реальная сфера использования марке­тинга шире, чем предполагают большинство людей.

Сегодня, например, уже не надо объяснять, что политика - это менеджмент результативного и эффективного обмена од­них ресурсов на другие (знания, информация, умения, статус, чувства, материальные и финансовые ресурсы обмениваются на другие знания, умения, статус, чувства, материальные и финансовые ресурсы). Поэтому реальность и актуальность политического маркетинга очевидна. Менее очевидно то, что деятельность государственных чиновников всех рангов в рыночной экономике также строится по маркетинговым принципам. Слу­га народа (или аппарата) должен удовлетворять потребности своих избирателей (или системы, его уполномочившей) в ор­ганизации жизни страны/нации, субъекта федерации (штата), местного или другого территориального /отраслевого / функцио­нального образования. Поскольку демократия ликвидирует монополию на власть, услуги госчиновников оказываются народу на конкурентной основе. Это обеспечивает нации высокое качество услуг государственного управления и, в частности, по­этому высокий уровень жизни.

В условиях конкуренции выживает и преуспевает произво­дитель товаров, услуг, идей, который представляет потребителю максимальную потребительскую полезность. Эта полезность определяется как разность всех выгод, вознаграж­дений от обмена и всех затрат на их получе­ние.

Так, например, обладание автомобилем дает свободу пе­редвижения, статус, престиж. Однако эти выгоды предполагают затраты ресурсов - материальных, интеллектуальных, эмоци­ональных, временных и других - на приобретение машины, ее обслуживание, угрозу травм. Для того чтобы продать идею, товар, услугу, маркетер (практик маркетинга) должен убедить покупателя, что обретаемое вознаграждение превышает затраты.

Менеджеры и маркетеры, стремящиеся к успешным отноше­ниям обмена, должны уметь видеть потребительскую ценность товара с точки зрения потребителя. Это необходимо для предос­тавления покупателю потребительской ценности, превосходящей конкурентную. Превосходство потребительской ценности пред­полагает, что организация лучше, чем конкуренты, предвидит и реализует нужды потребителей.

Организация и управление отношениями обмена предполагает его описание, анализ, классификацию. Так, например, обмен может быть:

1.Ограниченный или сложный/комплексный.

2. Внутренний (внутри группы) или внешний (между груп­пами).

Дата добавления: 2015-07-15