Ценности, ориентированные на себя

1. Активность/Пассивность. Ожидается ли от людей физичес­ки активный, спортивный подход к работе и жизни в целом? Ценятся ли физическое мастерство и подвиги выше, чем, менее физически содержательные достижения, результаты? Есть ли акцент на «делании» (в сравнении с «думаньем», «мечта­нием»)?

Американцы, например, более склонны к вовлеченно­сти в физическую деятельность и деятельно-ориентированное отношение к проблеме. Исследования показали высокую социальную активность американских и французских женщин за пределами дома. Для французских женщин характерно согласие с утверждением: «Беседы с друзьями у очага -это моя любимая форма про­ведения вечеров». В свою очередь, американские женщины боль­ше согласились с утверждением: «Я люблю вечеринки, где много музыки и разговоров». Норвежские женщины тратят в два-четыре раза больше времени на спорт, чем американские женщины. Очевидно, что различный подход к внедомашней активности этих групп потребителей предполагает различный набор продуктов и рекламных тем.

2. Материальность / Нематериальностъ. Является ли накопле­ние материального богатства позитивной ценностью само по себе? Дает ли материальное богатство больше статуса, чем се­мейные связи, знания или какая-либо деятельность?

Стремле­ние к владению материальными объектами может существовать и расти, несмотря на официальные попытки государства сокра­тить его, как это было в соцстранах. Стремления людей к ма­териальному благополучию, в сочетании с личной свободой, двигали радикальные изменения в Восточной Европе в 1990-х.

Существует два типа материализма. Инструментальный материализм - это приобретение ве­щей, позволяющих сделать что-то. Например, коньки могут при­обретаться для того, чтобы кататься. Конечный материализм - это приобретение предметов, собствен­но, во имя владения ими. Культуры значительно различаются в своем акценте на соотношении этих двух типов материализма.

Например, значительная часть рекламы, как в США, так и в Японии, имеет материалистичную тему. Однако для рекламы США инструментальный материализм более характерен, тогда как в японской рекламе доминирует конечный материализм.

3. Упорный труд/Досуг. Ценится ли работа сама по себе, не­зависимо от внешних наград, или она - лишь средство дости­жения цели? Будут ли индивидуумы продолжать упорно рабо­тать, даже если их минимальные экономические нужды будут уже удовлетворены? Или они выберут более досуговое времяпрепровождение?

В Латинской Америке работа рассматривается как необходимое зло. Отношение к работе проецируется на аргумен­тацию полезности товара. Шведские женщины, например, от­вергают коммерческие обращения, подчеркивающие экономию времени и усилий в выполнении домашней работы.

4. Отложенное удовлетворение/Немедленное удовлетворение. Побуждается ли человек откладывать на черный день или жи­вет сегодняшним днем? Стоит ли использовать немедленные выгоды и получить удовольствия или лучше страдать в крат­косрочной перспективе во имя будущего (своего или последую­щих поколений)? Эта ценность имеет применение в стратегиях распростране­ния, в стремлении заставить людей экономить или использо­вать кредит.

Например, не­которые американцы в сравнении с немцами имеют домини­рующую потребность немедленно покупать доступный продукт. В Германии и Нидерландах покупка в кредит широко рассмат­ривается как жизнь не по средствам. В Германии слово, обозна­чающее долг, используется также для обозначения вины.

5. Чувственное удовлетворение/Воздержанность. Является ли приемлемым нежить себя, удовлетворять свои желания в еде, напитках, сексе за пределами минимальных требований? Счита­ется ли добродетельным тот, кто воздерживается от такого удов­летворения?

Мусульманские культуры очень консервативны в этом вопросе. Реклама, упаковка и продукты в таких странах должны тщательно соответствовать мусульманским стандар­там. Фотоаппараты, которые сразу выдают фотографию, полу­чили быстрое распространение, у арабских мужчин для фото­графирования своих жен и дочерей, потому что позволяли де­лать снимки без страха, что посторонний в фотолаборатории увидит женщину без паранджи. И наоборот, бразильская реклама содержит избыточную (по американским стандартам) обнаженность и крикливость как обращение к чувственному удовлетворению.

6. Юмор/Серьезность. Является ли жизнь серьезным и часто пе­чальным делом, или это нечто, воспринимаемое по возможно­сти легко и со смехом? Культуры различаются - по степени, в которой юмор приемлем, и приветствуется, и по сути того, что рассматривается как юмор.

Американцы не видят особого конфликта между юмором и серьезными коммуникациями. Японцы видят конфликт. С их точки зрения, если человек се­рьезен, он и говорить должен абсолютно серьезно, а когда че­ловек шутит или рассказывает забавные истории, всю ситуа­цию следует воспринимать легко - не всерьез.

Культурные вариации в вербальных и невербальных коммуникациях

Различия в вербальных, или речевых, системах коммуника­ций немедленно обнаруживаются для любого, оказывающегося в зарубежной культуре. Американец, путешествующий по Бри­тании или Австралии, несомненно, будет способен общаться, однако различия в произношении, отношении ко времени и в значениях слов будут очевидны. Например, выражение «to ta­ble a report or motion» в США означает отложить дискуссию, в то время как в Англии это означает дать делу приоритет. Эти различия легко заметить и принять, потому что мы понимаем, что язык - это произволь­ное изобретение. Значение слова определяется договоренностью в группе людей.

Попытки перевести маркетинговые коммуникации с одного языка на другой могут закончиться неэффективными коммуни­кациями, как это произошло для «Ford Motor Company». «Fiera» (дешевый грузовик, разработанный для развивающихся стран) столкнулся с проблемами продаж в Испании, так как fierra на испанском языке означает «безобразная старая женщина». Попу­лярный автомобиль компании «Ford» - «Comet» имел ограни­ченные продажи в Мексике, где он был назван «Caliente». Причина в том, что caliente - сленг уличного бродяги.

Примеры сложностей перевода в международном маркетинге:

• В Германии реклама «Pepsi» «Come alive with Pepsi» («Воскресни с пепси») была представлена как «Come alive out of the grave with Pepsi» («Восстань из могилы с пепси»).

• Предполагавшееся в качестве общемирового название «Nova» моделей автомобиля «General Motors» для испано-говорящих рынков звучит как «это не поедет».

• Марка «Bran Biids» американской компании «Kellogg» переводится со шведского как «обгоревший фермер».

• Машинная мойка «car wash» была переведена на немец­кий как «клизма для машины».

Проблемы буквального перевода и сленговых выражений осложняются символическим значением, ассоциируемым со сло­вом, а также отсутствием конкретных слов в другом языке и сложностью произнесения конкретных слов. Например, на Ближнем Востоке потребители нередко обращаются к продуктной категории по названию ведущей марки. Так, все марки стиральных порошков здесь обозначаются как «Tide». В России копировальные аппараты называют «ксероксами», независимо от фирмы-производителя. А должны бы - как в США, напри­мер,- называть «копирами» (от англ. copier).

Многие коммуникативные факторы, например юмор и предпочитаемый стиль и темп речи, значительно разнятся в раз­личных культурах, даже если эти культуры говорят на одном языке.

Проблема перевода может осложняться наличием множества диалектов, как, например, в Китае. В Индии насчитывается бо­лее 800 языков и диалектов, хотя каждый из 26 штатов имеет три государственных языка - английский, хинди и доминирую­щий язык штата. Для достижения полного покрытия рынка многие рекламодатели дают одно и то же рекламное объявление сразу в трех газетах - в англоязычной, в газете на хинди и в газете на местном языке.

Языковые сложности могут иметь политическую основу. Так, например, многие пожилые корейцы владеют японским, поскольку Япония оккупировала Корею до и во время Второй мировой войны. Однако они отказываются говорить по-японски, даже если могут, поскольку недовольны оккупацией. Анало­гично французы, недовольные международной экспансией ан­глийского языка, нередко не желают говорить по-английски. Некоторые бывшие республики СССР - Казахстан, Туркмени­стан и др. - провозгласили наряду с политической и лингвистическую независимость от России, отказавшись от кирилли­цы в пользу латинского алфавита.

Несмотря на сложности, перевод вербального языка не созда­ет препятствий для коммуникаций, если его делать осторожно. Обратный перевод - один из методов избежания казусов. Ме­тод предполагает перевод с родного языка на иностранный и обратно - с иностранного на родной язык разными переводчи­ками. Таким образом выявляются и корректируются несоот­ветствия перевода - как малые, так и значительные. Однако даже при аккуратном переводе возникает вопрос адекватности значения слов перевода культурным ориентациям иностранной аудитории.

Невербальные, или неречевые, коммуникации, являясь со­ставляющей коммуникативной системы языка, также специфич­ны для каждой культуры. Действия, движения человека, разме­щение предметов в пространстве несут информацию сами по себе, без слов.

К невербальным аспектам коммуникаций отно­сится влияние контекста на сказанное или написанное. В низко­контекстуальной (евроамериканской, например) культуре боль­шая часть информации передается явно, собственно словами. В высококонтекстуальной культуре (японской, например) значе­ние сказанного определяется не столько словами, сколько кон­текстом - жестами, ситуацией, окружением. Например, в США точные письменные формулировки в договоре сторон очень важны, поскольку имеют правовое значение. Поэтому к сос­тавлению договора привлекаются юристы. В Японии, однако, точные словесные формулировки менее важны, чем сами на­мерения сторон договориться. Поэтому записанное на бумаге значит меньше. Обескураживающим результатом различия зна­чения контекста для американцев является то, что японцы часто просят пересмотреть контракты на основе намерений сторон.

При этом намерения японцами интерпретируются из контекста дискуссии, а не из точных использованных слов.

Основная проблема кросс-культурных невербальных комму­никаций в том, что реципиент стремится интерпретировать не­вербальные сообщения, используя «словарь» собственной куль­туры, кажущийся ему естественным. Рассмотрим далее семь переменных невербального языка и особенности их интерпрета­ции в разных культурах: время, пространство, дружба, согла­шения, вещи, символы и этикет. Эти переменные, или факто­ры, часто являются сферами кросс-культурных проблем в работе с потребителями.

Ø Время

Значение времени варьируется среди культур в двух направ­лениях. Во-первых, это то, что мы называем временной перс­пективой: это общая ориентация культуры в отношении време­ни. Второе - это интерпретация, приписываемая специфическо­му использованию времени.

Временная перспектива. Американцы и канадцы склонны рассматривать время как неизбежное, линейное и фиксирован­ное по природе. Это дорога, простирающаяся в будущее, с от­личными, отдельными секциями (часы, дни, недели и прочее). Время рассматривается как вполне физический объект - его можно планировать (составлять график), тратить, экономить, терять, покупать и т. д. Время рассматривается как разделенное на прошлое, настоящее и будущее. Существует сильная ориен­тация на настоящее и ближайшее будущее. Время делится и рас­пределяется на конкретные задачи. Цель - тратить время подходящим образом, с тем чтобы будущее стало лучше. Раз­личные виды деятельности привлекательны не как самоцель, а как средства достижения целей.

Американцы и канадцы верят, что человек делает лишь одну вещь в конкретный момент. Такой подход известен как монохромный взгляд на время.

Другие культуры имеют иные временные перспективы. Ла­тиноамериканцы и арабы склонны рассматривать время как менее дискретное и в меньшей степени как объект для плани­рования (составления графика). Они рассматривают одновремен­ное вовлечение в несколько видов активности как естествен­ное. Люди и отношения имеют приоритет над графиками, и де­ятельность осуществляется со своим собственным темпом в большей степени, чем в соответствии с предопределенным време­нем. При этом люди имеют ориентацию в отношении настоя­щего и прошлого. Это известно как полихромная временная перспектива.

Некоторые из важных свойств людей монохромной и полихромной перспектив показаны ниже:

Дата добавления: 2015-07-15