Формальный или неформальный.

4. Реляционный - основанный на долгосрочной перспективе, или дискретный - ориентированный на конкретную и однократную сделку, краткосрочную при­быль.

*Маркетинг отношений

Реляционный обмен составляет основу маркетинга отноше­ний. Маркетинг отношений - совре­менный подход к работе с потребителем, основанный на про­должительных, доверительных и продуктивных отношениях про­давца и покупателя. Сегодня нередко в несколько раз дешевле удержать имеющегося покупателя, чем привлечь нового. Поэтому продавец, стремящийся сохранить потребителя, постоянно озабо­чен тем, как обеспечить удовлетворенность своих клиентов на продолжительный период времени. Поставщик (продавец/про­изводитель) выявляет назревающие проблемы своего потребителя раньше самого потребителя и предлагает ему готовое решение. Маркетинг отношений особенно значим, если:

1) продукт и услуга носят сложный, комплексный характер (компьютер, высшее профессиональное образование ), должны быть приспособлены к конкретному потребителю, и поставляются в течение продолжительного периода времени (образование, абонентское информационное обслуживание);

2) покупатели малоопытны в выборе и использовании по­купки и потому их выбор вынужденно опирается на доверие к продавцу;

3) рынок динамичен и потому, потребителю трудно опи­раться на свои быстро устаревающие знания;

4) покупка делается не только ради самого продукта или ус­луги, но и ради чувств, обретаемых в результате обмена;

5) доверие и удовлетворенность прошлым взаимодействием с партнером по обмену влияет на восприятие качества отноше­ний.

*Теория справедливости и обмен

Привлекательность условий обмена, удовлетворенность по­требителя обменом - одна из целей успешного маркетинга. Тем не менее, потребитель нередко оценивает потенциальный или состоявшийся обмен как нечестный, несправедливый. Причину неудовлетворенности объясняет теория справедливости.

Теория справедливости утверждает, что человек оцени­вает и сравнивает соотношения «результаты /вклад» участников (свое и партнера) обмена. Если человек воспринимает свое со­отношение «результаты/вклад» как менее благоприятное, чем у другой стороны, он склонен испытывать неудовлетворенность.

В соответствии с теорией обмена результаты, которые уча­стник А получает из обмена, деленные на вклад участника А, должны быть примерно равны результатам участника В, раз­деленным на вклад участника В. Вклады и результаты оце­ниваются в восприятии одной из сторон. Во многих случаях сто­роны могут значительно расходиться в своем восприятии спра­ведливости обмена, поскольку видят свои вклады и результаты по-разному.

Некоторые виды обмена люди нередко оценивают негатив­но, например услуги брокера недвижимости. Это происходит потому, что многие составляющие вклада брокера невидимы: отслеживание и оценка потенциальных покупателей, реклама, непрямые расходы бизнеса (аренда помещения или коммуналь­ные услуги, затраты на офисное оборудование, оплата труда секретарей). Аналогично в отношениях обмена с налоговой службой налогоплательщики нечетко осознают вклады госу­дарства. Налоговые средства, затрачиваемые на дороги, оборо­ну, здравоохранение, образование, социальное обеспечение, не всегда заметны, очевидны и значимы для большей части граж­дан. В обоих примерах обмена с государством и брокером пот­ребители склонны видеть несправедливый обмен, поскольку вклад противоположной стороны менее явен, тогда как вклад потребителя (налоги и комиссия) вполне очевиден.

Удовлетворенность потребителя обменом зависит также от сравнения собственного обмена с результативностью аналогич­ной сделки других покупателей. Так, потребитель испытывает меньшее удовлетворение своим обменом, если другой человек совершил более удачную сделку с такой же автомашиной. Кроме того, покупатели нередко односторонне рассматривают справедливость обмена. Они рассматривают взаимодействие как справедливое, только если их результаты высоки и вклад продавца велик. То, что покупатели рассматривают как спра­ведливый обмен, весьма вероятно, рассматривается продавцом как несправедливый.

Удовлетворенность обменом и продолжение отношений об­мена зависят также от конкуренции. Потребители основывают свой выбор на сравнительном уровне результата обмена (воз­награждение минус затраты, то есть выгода) и на сравнитель­ном уровне альтернатив.

Так, например, обмен обеспечивает некоторый уровень выгоды. Покупатель вынужден вступать в отношения обмена при отсутствии конкурирующих альтерна­тив, даже если он не удовлетворен им. Однако при появлении более привлекательных альтернатив покупатель переключается на других поставщиков. Так, американцы переключились на покупку японских автомобилей в течение 1980-х годов, пос­кольку соотношение цены и качества для японских автомобилей оказалось лучше, чем для американских.

*Особенности обмена в поведении индивидуальных и индустриальных потребителей

Концепции обмена и потребительского поведения примени­мы как к индустриальному, так и к потребитель­скому маркетингу. В потребительском маркетинге маркетер направляет усилия по продажам на индивидуальных потребителей, чтобы убедить их купить товар или услугу. Целью усилий по продажам в индустриальном маркетинге яв­ляется организация, или фирма. Традиционно сферы потреби­тельского и индустриального маркетинга разделялись в силу специфики методов. В американских бизнес-школах нередко читается два отдельных курса маркетинга - потребительский маркетинг и индустриальный маркетинг. Различия, обусловли­вающие специфику обменных отношений в этих двух сферах, показаны в табл. 1.3.

В последнее время, однако, различия между поведением ин­дустриальных и конечных потребителей становятся менее явны­ми. Это обусловлено ростом покупок потребителями технически сложных товаров (компьютеров, бытовой техники), ростом участия занятых компании в принятии решений о закупках. Не­стабильность деловой среды, растущая неопределенность рыноч­ной ситуации требуют стратегического подхода к формирова­нию отношений обмена и к работе с потребителями в частно­сти

Таблица 1.3. Факторы специфики обмена на индустриальном и потребительском рынках

Рынок	Продукт	Операции и др.
Производный /первичный спрос Эластичность спроса Колебания спроса Число поставщиков Число покупателей Число влияющих лиц Географическая концентрация Компетентность Рациональность	Техническая сложность Частота покупки Классификация Сервисные требования Масштаб информа­ционного поиска Переговорные цены Стоимостной объем Риск	Длина канала Маркетинговый комплекс Взаимодействие сторон Тип обращения в сообщении Компенсация и обуче­ние штата продавцов

Стратегия маркетинга и поведение потребителей

Длительное устойчивое положение организации на рынке в условиях нестабильности деловой среды предполагает страте­гический подход к работе с потребителями. Реакция потре­бителей на стратегию маркетинга определяет успех или про­вал производителя товаров, услуг, идей. Связь между страте­гией маркетинга и поведением потребителей показана на рис. 1.4.

1

Рис. 1.4. Стратегия маркетинга и поведение потребителей

1. Стратегический маркетинговый анализ предполагает изуче­ние внешних и внутренних факторов, влияющих на рынок - экономических, политических, социальных, технологических. На этом этапе определяются сильные и слабые стороны органи­зации и ее конкурентов, существующие и потенциальные пот­ребители.

2. На основе данных первого этапа выявляются группы индивидуумов, домохозяйств или фирм со сходными потребно­стями. Эти рыночные сегменты описываются по значимым для маркетинга параметрам, например: демографии, медиа-предпочтений, организационному или жизненному стилю, геогра­фическому положению. Основываясь на конкурентной позиции организации, один или более сегментов выделяются как целевые рынки.

3. Стратегия маркетинга фирмы формулируется так, чтобы обес­печить потребителю больше потребительской ценности, чем конкуренты, и при этом сохранить прибыльность фирмы. Стратегия маркетинга формулируется в понятиях продуктных характеристик: цены, распространения и коммуникаций, серви­са, составляющих маркетинговый комплекс. Весь набор характеристик товара, представляемого на рынок, нередко называют «продукт в целом», или «тотальный продукт».

4. Продукт в целом представляется целевому рынку, который постоянно вовлекается в процесс обработки информации и принятия решений. Эти решения направлены на поддержку либо улучшение жизненного стиля (для индивидуумов и домохозяйств) или результатов деятельности (для бизнеса и других организаций).

5. Реакция целевого рынка на тотальный продукт продуцирует имидж продукта/марки, а также продажи (или их отсутствие) и некоторый уровень потребительской удовлетворенности ку­пивших продукт. Опытные маркетеры стремятся получить удов­летворенных покупателей, а не только увеличить объем про­даж, потому что удовлетворенные покупатели принесут боль­шую прибыль в долгосрочной перспективе.

В современном, быстро меняющемся мире, когда мы не знаем даже имен конкурентов, которые появятся в ближайшие месяцы, не говоря уже о структуре их цен, никто не застрахован от проблем. На обозримое буду­щее придется полюбить перемены и извлекать преимущество из постоян­ной неразберихи с тем же упорством, с которым прежде мы сопротивля­лись переменам.

Внешние перемены

Вспомним, что мы уже определили, пять главных внешних факторов, которые определяют суть стратегии маркетинга. Каждое значительное изменение, пося­гающее на испытанную и проверенную практику, потенциально разрушительно. Крайне важно быстро уловить динамику происходящего, потому что наука о потребителе сама построена на основе новых отраслей знания.

Ø Непрерывный устойчивый экономический рост больше не декларируется

1990-е гг. перевернули все представления о том, что нужно делать для успе­ха. Казалось бы, незыблемые теории и постулаты недавнего прошлого неожи­данно оказались под вопросом. Темпы экономического роста снизились почти до нуля; крупные промышленные рынки сократились; увольнения стали спосо­бом выживания. Потребители вынуждены сокращать потребление и изменять свой образ жизни. Многие эксперты предсказывают глобализацию замедления темпов экономического роста и даже всемирного экономического застоя. Это означает, что процветающий ранее маркетинг должен претерпеть очень важные изменения, о которых мы будем говорить в следующих разделах.

Ø Производство превосходит потребление

Первый из внешних факторов, который формирует активность маркетин­га, - это степень превышения предложения товаров и услуг над спросом.

В западных странах наблюдается беспрецедентное изобилие новых това­ров и услуг по мере совершенствования технологии. В одних только Соеди­ненных Штатах в 1992 г. было внедрено более 17 000 новых наименований товаров, только за пять лет рост количества предлагаемых рынку товаров, составил 33 %. Сегодня на рынке США представлено почти 200 марок крупя­ных изделий, в Голландии - 220 видов сигарет, в Аргентине - 100 видов духов. Нечего и говорить, что потребитель «перенасытился» реализацией сво­его права на выбор.

Это означает, что освоение нового изделия больше не является ключевым фактором достижения рыночного преимущества. Возможность почти мгновен­ной перестройки производства ваших конкурентов делает эти преимущества ил­люзорными:

• Совпадение конкурирующих инноваций и продвижение новых выгод. Национальные производители и дистрибьюторы «подстраивают» внешний вид и отличительные свойства своих товаров под популярные марки. Результат - избыток конкурирующих марок, которые воспринимаются потре­бителями как одно и то же;

• Падение цены. Самым большим шоком в последние годы стало снижение цены за пачку сигарет «Marlboro» на 50 центов*, проведенное американ­ской компанией Philip Morris. За одну неделю уровень их продаж возрос на 26,2 % (в основном за счет марки «Winston», продажа которой упала на 45,7 %). Но это всего лишь один пример общей тенденции. Индустрия кормов для животных просто погрязла в купонах, ценовых сделках и бесконечных скидках.

Ø Изменения в мотивации и поведении потребителей

Когда различные марки одной категории продуктов предлагают фактически одинаковые характеристики и конкурируют только в цене, статус категории падает до статуса товарной группы - ни одна марка не имеет конкурентоспо­собного преимущества: по многим группам товаров почти две трети потребителей во всем мире не видят какой-либо существенной или заметной разницы между соперничающими марками.

Это означает, что ранее устойчивое предпочтение, отдаваемое потребителем какой-либо марке, снижается. В этих условиях цена становится главным факто­ром решения о покупке. Тщательно продуманные и обоснованные дают дорогу поведению в условиях низкой заинтересованности (т. е. поведению в ситуации, в которой все марки почти одинаковы и окончательный выбор делается на базе цены или специфического стимула).

Ø Усиление сегментации рынков товаров повседневного спроса

Рынки, которые прежде были большими и однородными, в девяностых годах стали дробиться на более мелкие сегменты - согласно потребностям и ожида­ниям разных покупателей. Более того, телевидение, бывшее еще в начале деся­тилетия средством крупных продаж, также сделало свой рынок фрагментарным, поскольку кабельные и местные программы нацелены на все более мелкие сег­менты со специальными интересами. Подобная фрагментация имеет место так­же на радио и в печати.

Это означает, что продавцы должны завоевывать малые, быстро меняющиеся потребности сегментов покупателей с весьма высокими требованиями, намеренны­ми получить побольше и подешевле. Старые способы завоевания желанной доли рынка, особенно с помощью массовой рекламы, перестали быть действенными.

Баланс экономической власти смещается в сторону дистрибьютора

Кто мог представить 20 лет назад, что доминировать на рынке будут крупные розничные продавцы, и что колоссальные торговые ярмарки станут столь популярными у большинства потребителей? Мало кто мог предпо­ложить, что снижение покупательской лояльности марочным товарам может дать столь ощутимое преимущество розничной торговле. Но именно так и про­изошло. Специальные стимулы стали едва ли не единственным способом для многих производителей протолкнуть свой продукт по каналам товародвижения. Невероятно, но рекламное место в некоторых супермаркетах может стоить до $10 000 - именно так торговцы теперь представляют «разрешение протиснуть­ся» для неожиданно потерявших веру в любую рекламу производителей.

Как только производитель справляется с проблемой распределения своих това­ров в торговой сети, начинается борьба за продвижение этих товаров к потребите­лю - предложение купонов, бесплатных образцов, специальные выставки и т. п. И если власть в свои руки берут торговцы, конкурентоспособность производителя начинает чахнуть на глазах. Да и сами торговцы начинают искать все более и более совершенные способы проталкивания товара покупателям.

Ø Новая проблема маркетинга: расширение ощущаемой потребителем добавленной стоимости

Выше мы упоминали, что суверенитет потребителя (основополагающая пред­посылка маркетинга) стал более чем движущей силой современной экономики. Указать, что потребитель хочет получить максимум возможного за свои деньги и что он приобрел иммунитет к «старым приманкам», - слишком просто.

Единственный выход - отвлечь внимание покупателя от цены товара, указывая ему на то, что увеличивает ощущаемую потребителем сто­имость и отвлекая от того, что не влияет на нее.

Как видим, успех или поражение в решении этой новой задачи определяют несколько ключевых факторов:

• близость к потребителю;

• индивидуализированный маркетинг;

• приоритетная политика - удовлетворение и удержание постоянного по­купателя;

• акцент на соотношение понятий качества и торговой марки.

Ближе к потребителю!

Да, современная «индустриальная революция» идет полным ходом, и сейчас, как никогда прежде, чрезвычайно важно понять и соответственно отреагировать на то, что потребитель — «новый босс». Вернуть себе способность думать о малом - вот ключ к успеху. Удовлет­ворение потребителя, более быстрое налаживание коммуникаций, провор­ство - все это легче дается, когда работаешь с малыми величинами. И как это ни парадоксально, малые рынки становятся глобальной проблемой. Корпоративная бюрократия гибнет, как только на нее ложится предпринима­тельская ответственность. В ответ эти менеджеры больше стараются налаживать прямые и полноценные контакты с потребителями. Изучение потребителя стало заботой не одних только заумных «научных отделов».

Порой возникает нужда в консультациях профессионалов и в формальных научных исследованиях, которые могут быть сложными и дорогими.

Многие авторы учебников по маркетингу призывают специалистов по маркетингу изучать своего потребителя и прислушиваться к нему, отводя на это не менее 25 % своего времени.

Существуют три основы для маркетингового решения:

1) опыт;

2) интуиция;

3) изучение.

Все они дополняют друг друга. Однако изучением потребителя часто пренебрегают - и напрасно. Чтобы проиллюстрировать, что для успеха только опыта и интуиции недостаточно, рассмотрим результаты прогнозов по поводу интересов и мнений американских потребителей, выполненных как «до­ками» в маркетинге, так и совсем еще новичками. Точность прогнозов оказалась очень низкой, причем у экспертов ничуть не выше, чем у новичков.

Это говорит о том, что все менеджеры должны стать проницательными анали­тиками мотивации и поведения потребителей. Очень скоро эти знания станут важной частью «арсенала», необходимого для выживания «на линии огня».

---

Дата добавления: 2015-07-15