Тема: товародвижение в системе маркетинга

1. Понятие сбыта и товародвижения

2. Каналы распределения

3. Личная продажа

4. Торговые посредники

5. Стимулирование сбыта

1.Система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи или к местам производственного назначения в точно определенное время с целью удовлетворения нужд потребителей с минимальными издержками для производителя называется системой товародвижения.

Под сбытовой политики понимается анализ и разработка возможных вариантов организации товародвижения, реализации товара.

К элементам внутренней среды товародвижения относят контроль сырья, запасных частей и готовой продукции, обработка заказов покупателей, подбор товаров для реализации, упаковка маркировка, оформление сопроводительных документов и т.д.

Элементы внешней среды: транспортные предприятия обеспечивающие перевозку, посредники и их склады, сбытовая сеть.

Функции товародвижения:

1. Ценообразование

2. Планирование продуктов

3. Обслуживание потребителей

4. Продвижение

5. Покупки

6. Маркетинговые исследования

Если часть функций выполняет производитель, то издержки растут и цены будут выше.

2.Цель организации товародвижения – доставка нужных грузов в нужное место и в нужное место с наименьшими затратами. Товародвижение осуществляется через каналы. Каналы товародвижения – это все организации и лица, выступающие посредниками и участниками сбыта принимающие на себя или помогающие передать другому лицу право собственности на товар, или это путь по которому движутся товары от производителей к потребителю.

Косвенные каналы – связан с использованием посредников. Косвенные каналы требуют разработки общего плана маркетинга с распределением обязанностей. Посредники берут на себя хранение готовой продукции, облегчают финансирование торгового оборота, снижают риск потерь и сокращают издержки обращения.

Смешанные каналы - объединяют черты прямых и косвенных. Каналы товародвижения характеризуются длинной и шириной. Длина – определяется числом независимых посредников (одноуровневые, двухуровневые). Ширина – характеризуется числом не зависимых участников на каждом уровне. Организация может придерживаться 3х возможных подходов к решению о числе посредников:

1. При интенсивном распределении стремится обеспечить наличие запасов своих товаров возможно большим числе торговых точек. Такой подход обеспечивает максимально широкое распространение товаров и удобств для покупателей.

2. Распределение на правах исключительности (эксклюзивное) – означает намеренное резкое ограничение числа посредников на каждом уровне каналов и их исключительные права на продажу товаров организации. Часто такая система предполагает исключительное дилерство, при котором посредник не может продавать продукцию других фирм. Такой подход позволяет создать престижный образ товара и производить на него высокие наценки.

3. Избирательно (селиктивное) распределение - среднее между интенсивным и исключительным распределением. Фирма производитель использует среднее число оптовых и розничных посредников, что дает ей возможность сочетать престижный образ товаров с хорошим объемом продаж.

При выборе каналов следует учитывать:

1. Потребителей (количество, концентрация, размер средней покупки, потребности, размещение, часы работы магазинов. Ассортимент).

2. Компания (цели, контроль, ресурсы, прибыль, потребности в сервисе)

3. Товар или услуга – (цена, масса, сохранность)

4. Конкуренция

5. Каналы товародвижения

К функциям каналов распространения относят:

1) Транспортировка;

2) Дробление;

3) Хранение;

4) Компоновка;

5) Установление контакта;

6) Принятие части рисков.

Для выбора каналов распределения отдел сбыта проводит анализ:

- возможная протяженность каналов

- типы посредников для сотрудничества

- возможные взаимоотношения участников сбыта

Очень тщательно подходят к анализу издержек сбыта. Далее формулируют стратегию сбыта, т.к. целевые рынки требуют пристального внимания, достигается конкурентный паритет и реализация стратратегии сбыта позволяет эффект синергии.

Оптовая и розничная торговля.

Оптовая торговля – это форма отношений, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно, как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями, закупки оптом осуществляют посреднические организации.

Розничная торговля – это конечное звено, замыкающее цепочку хозяйственных связей. В розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. При розничной торговле происходит реализация товара конечному потребителю.

(3). Личная продажа – это вид продвижения, предполагающий личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются характеристики товара и принимается решение о возможности (невозможности) сделки.

(4). Торговые посредники.

Посредник может разнообразить совокупность товаров в зависимости от предпочтений покупателей, может сконцентрировать в одной точке множество товарных позиций, улучшить обслуживание покупателей, разнообразить ассортимент.

Определяя тип посредника необходимо учитывать назначение и характер товара, финансовым потенциалом организации, имидж компании и товара и многое другое. Необходимо установить от чьего имени работает посредник и за чей счет осуществляются операции.

Виды посредников по наличию собственности:

1. собственники продаваемого товара (действуют от своего имени и за свой счет и несут связанные с этим риски).

2. не владельцы товара (не имеют прав собственности на продаваемый товар, используют товар от имени производителя в рамках представленных полномочий, получая процент от продажи или фиксированное вознаграждение)

Виды посредников собственников продаваемых товаров:

1. независимые оптовые и розничные торговцы (юридические и физические лица, занимающиеся закупкой и продажей собственного товара);

2. дистрибьюторы – это оптовики, осуществляющие закупки на долгосрочной основе, распределяющие товар по всему рынку, имеют склады, определяют ценовую, рекламную, сервисную политику, создают сбытовую сеть, изучают конъюнктуру рынка.

3. джоббер – это быстрая перепродажа больших партий товара, отсутствие склада;

4. дилер – это независимый мелкий предприниматель, специализирующийся на продажу конечному потребителю товаров длительного пользования, технически сложных товаров, требующих значительного и квалифицированного сервиса. Дилер приобретает товар по договору поставки и становится собственником после полной оплаты поставки.

5. комиссионеры – не является собственником продаваемой продукции, но имеет право заключать договор о поставке от своего имени. Он обеспечивает сохранность товара и отвечает за ущерб, причиненный по его вине, получает вознаграждение в виде % от суммы проведенной операции.

6. комитент – это лицо, которое выдает комиссионеру поручение о заключении определенной сделки.

7. агенты – это посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного лица («хозяина»). Они являются юридическими лицами, но могут заключать сделки от имени и за счет хозяина.

8. брокеры –это посредники, которые не являются собственником продукции, но имеет право работать как дилер или дистрибьютор, их функция является посредническая в заключении сделок. Он сводит продавца и покупателя, часто работает в структуре брокерских фирм, является гарантом сделки, предоставляет кредит, специализируется на определенных товарах.

9. маклер – это операционный брокер в зале биржи, занимается поиском возможностей заключения договора, представляет интерес обоих сторон и выступает посредниками между ними.

10. коммивояжер – специализируется на выездной продаже по образцам, ищет клиентов и работает с ними.

11. торговые представители – это юридически самостоятельные лица, заключающие договоры и ведущие дела за нескольких фирм. Он действует самостоятельно, комплектует заказы, формирует возможные комплексы и устройства, на основе продукции, выпускаемой различными фирмами, организует поставки, проводит выставки продукции.

12. сбытовые филиалы – организуют крупные предприятия для осуществления торговой деятельности в непосредственной близости к потребителям.

13. оптовые торговцы.

14. розничные торговцы.

15. торговые синдикаты – эффективны в отраслях с однородной продукцией – топливо, цемент, сталь – организуются путем выведения отдела сбыта

5.Стимулирование сбыта является полным продвижением товара. Это маркетинговая деятельность по стимулированию роста продаж.

Стимулирование служит для поддержки информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товаров. Кроме этого эта форма продвижения товаров охватывает функцию координации между рекламой и продажей товаров для дополнительного оказания стимулирующего воздействия на посредников, работников службы внешних связей и потребителя.

Исходя из целей стимулирования продаж выделяют 3 группы мероприятий:

1. Содействие производителю – проводятся внутренними и внешними службами предприятиями (изготовителями продукции)

2. Содействие посреднику – осуществляются посредниками путем обучения и стимулирования своего персонала

3. Содействие потребителю – включают работу с потребителем благодаря стимулированию вторичных покупок

Стимулирование продаж является кратковременным видом продвижения товаров. Наиболее широко стимулирование продаж применяется в следующих ситуациях:

1. На рынке имеется семейство товаров конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками

2. Рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса

3. Новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим призвание

4. Товар переход из фазы роста в фазу насыщения

5. Покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товаров

Мероприятия по содействию производителю. Цель: увеличение объемов сбыта, путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы.

Мероприятия по содействию торговым посредникам – помогают решить задачи поощрении роста объемов продаж, стимулированием максимизации объемов партии товаров, снижение колебаний.

Мероприятия по содействию потребителей нацелен на ознакомление его с новым товаром, убеждение потребителя сделать покупку, увеличение товарной массы покупаемых одним потребителем и другими.

Среди приемов и средств стимулирования сбыта наиболее эффективны следующие:

1. Скидки с цены – наиболее широко используются в работе с потребителями для поощрения их при регулярной покупке и приобретения товаров в большом количестве. Увеличивают объем сбыта наглядным и удобным в использовании.

2. Купоны – сертификаты, дающие право их владельцу на отдельные льготы при приобретении конкретных товаров. Распространяются агентами по сбыту, в журналах, газетах, вложение в упаковку товара. Хорошая восприимчивость потребителей, значительный эффект при стимулировании потребления новых товаров. Основной недостаток высокие затраты и небольшой охват покупательской аудитории.

3. Презентация товара – проведение демонстраций, показов, семинаров, с целью привлечения внимания покупателей и специалистов потребительским характеристикам товара.

4. Гарантирование возврата денег – позволяет восстановить потерю имиджа товара и фирмы в случае неудовлетворенности покупателя. Условие возврата денег – товаросохранность. Недостатки: медленное проявление результатов.

5. Продажа товаров в кредит – позволяет покупателям получить товар с рассрочкой платежа на определенный срок. право собственности на купленный товар возникает у покупателя сразу после первого взноса. Стимулирует сбыт дорогостоящих товаров, укрепляет связь с потенциальными покупателями. Недостатки: зависимость от обеспеченности покупателя, риск не возвращения оставшейся части кредита.

6. Премии – могут представляться в виде товаров, которые продаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара.

7. Лотереи – используются для поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. Могут быть в форме лотерей-купонов.

Тема:Разработка ценовой политики маркетинга.

1. Цена как категория рыночного механизма.

2. Методика ценообразования.

3. Методы ценообразования.

4. Виды ценовых маркетинговых стратегий.

1)

Цена – это количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги.

Поэтому для определения цены необходимо знать категории:

1. Товар – деньги.

2. Стоимость товара.

3. Рабочее время, общественно – необходимое рабочее время.

Проводя политику ценообразования, предприятие активно воздействует на объем продаж и величину получаемой прибыли.

Цены находятся в тесной взаимосвязи с другими факторами маркетинга.

Цены практически не остаются неизменными на разных стадиях жизненного цикла товара.

Цена активно используется при выработке маркетинговой политики и играет особую рол в маркетинге, так как прямым образом влияет на результативные экономические показатели: прибыль= цена*объем – себестоимость.

На величину цены оказывают влияние следующие факторы:

1. Внутренние: цели организации и маркетинг; издержки; стратегии; формирование ценообразования.

2. Внешние факторы: тип рынка; конкуренция; экономическая ситуация; государственное регулирование; работа посредников и другое.

Цена выполняет следующие функции:

1. Закрепление фирмы на рынке.

2. Обеспечение необходимых объемов прибыли.

3. Обеспечение высокого качества товаров.

4. Обеспечение необходимого уровня послепродажных услуг.

В практике маркетинга используется множество цен, связанных с различными особенностями процессов и условий купли-продажи.

Различают следующие виды цен:

1. Базисная цена – используется для определения сорта и качества товара. Она служит для определения цены фактически поставленного товара, если свойства последнего отличается от оговоренных в договоре.

2. Цена купли-продажи – определяется уровнем поставки, обусловленным в контракте. Для краткости цены купли-продажи снабжают следующими обозначениями:

- «СИФ» - означает, что продавец обязан, за свой счет застраховать судно, оплатить стоимость перевозки, таможенные расходы и страховку и взять на себя риск гибели и порчи товара до момента, когда груз пересечет линию борта судна при погрузке, покупатель берет на себя риск гибели или порчи после пересечения борта.

- «Франко» - условия продажи означают, что продавец обязуется доставить товар в определенное место, за свой счет, при чем, за цену, включающую транспортные, страховые, таможенные расходы.

- «ФОБ» - означает, что продавец оплачивает все транспортные, страховые и таможенные расходы, до момента доставки товара на борт судна, покупатель фрахтует судно, страхует груз и несет риск по его гибели.

- «ФОП» - означает, что продавец должен за свой счет и риск, отправить груз на ж/д станцию, погрузить в вагон, все остальные расходы несет покупатель.

Помимо этого различают и другие виды цен:

1. Мировая цена – складывается на мировом рынке, в основном на сырье (нефть, золото). Определяется уровнем стран экспортеров или импортеров, по ведущих мировых фирм, специализирующихся на определенных товарах.

2. Монопольные цены – устанавливаются монополиями вше или ниже цены производства.

3. Номинальные цены – публикуются в прейскурантах справочниках и биржевых котировках.

4. Оптовая цена – определяет цену на товар, при крупной поставке товаров торговым и промышленным предприятием.

5. Цена предложения – указывается в официальном предложении продавца, без скидок.

6. Цена производства – определяется издержками производства плюс средняя прибыль на авансированный капитал.

7. Розничная цена – цена продаж отдельным покупателям малых партий, которые основываются на сумме издержек производства и обращения товара + прибыль производственных и сбытовых организаций.

8. Рыночная цена – цена по которой осуществляется купля – продажа на данном рынке

9. Цена спроса – складывается из условий купли- продажи

10. Внутренние цены – цены складывающиеся на национальном рынке

11. Биржевые цены - цены по сделкам, заключаемым на бирже через биржевые котировки

12. Контрактная цена – фактическая цена по биржевым сделкам

13. Твердая цена – цена согласованная при заключении контракта и не подлежащая изменению в ходе его выполнения

14. Скользящая цена – применяется в контрактах с длительными сроками поставок в течении которых экономические условия производства могут меняться

15. Окончательная цена – определяется по договоренности сторон с учетом влияния на базовую цену стоимости материалов, рабочей силы, индексов з\п, цен.

16. Прейскурантная цена- справочная цена, устанавливаемая для готовых изделий массового производства

17. Тарифы - разновидность прейскурантных цен, устанавливаемых на отдельные виды услуг.

Ценовая политика фирмы – это система представлений, концептуальных положений, о том, какие принципы должны составлять основу ценообразования и как маневрировать ценами для достижения генеральных целей фирмы и решения соответствующих маркетинговых задач.

При определении ценовой политики необходимо учитывать множество факторов.

Основные цели ценовой политики:

1. Максимизация прибыли

2. Экономический рост

3. Стабилизация рынка

4. Снижение чувствительности потребителей

5. Сохранение лидерства в ценах

6. Предотвращение угрозы потенциальной конкуренции

7. Выталкивание более слабых конкурентов с рынка

8. Повышение имиджа товаров и фирмы

9. Расширения спроса на свой товар

Основные принципы:

1. Целенаправленность

2. Всесторонность учета маркетинговой информации

3. Комплексность

4. Скоординированность

5. Системность

6. Последовательность процесса установления цен

7. Гибкость

2.Методика ценообразования.

Ценообразование – сложный и многоэтапный процесс, который можно выразить следующим порядком:

1. Выбор цели ценообразования

2. Определение спроса

3. Анализ издержек

4. Анализ цен конкурентов

5. Выбор методов ценообразования

6. Установление окончательной цены

Система методов ценообразования включает следующие методы:

1. Определение цен на основе издержек производства

2. Определение цен с ориентацией на ценностную значимость товара

3. Определение цен с ориентацией на конкурентов

4. Определение цен на основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка

5. Параметрические методы

Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым и розничным торговцам другим клиентам в течении определенного периода времени.

Используют следующие виды ценовых скидок:

1. Скидка за платеж наличными

2. Скидка за количество закупаемого товара

3. Функциональная скидка (для организации системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению)

4. Сезонные скидки

Дискриминантное ценообразование – продажа товара или услуги по двум или более разным ценам, вне зависимости от издержек.

Установление дискриманационных цен осуществляется в разных формах:

1. В зависимости от сегмента покупателей

2. В зависимости от варианта товара (разные версии товара продаются по разным ценам, но без учета разницы в издержках)

3. С учетом местонахождения

4. С учетом времени

Ценообразование по психологическому принципу – основано на том, что при определении цены учитываются не только экономическое, но и психологические факторы.

Стимулирующее ценообразование – временное назначение цены иногда ниже себестоимости с целью активизации продажи на короткий период времени. Осуществляется с целью привлечения покупателя.

Ценообразования по географическому признаку – установление разных цен для потребителе в разных частях страны.

3.Методы ценообразования:

1. определение цен на основе издержек производства. Суть этого метода состоит в следующем: производитель товара определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли, как вознаграждение на вложенный капитал. Ц=С+П+Н

2. определение цен с ориентацией на ценностную значимость товара. В основе данного метода лежит ощущаемая потребителем ценностная значимость товара и желание покупателя за эту значимость заплатить определенную сумму. Цена должна соответствовать ощущаемой потребителем ценностной значимости товара. В данном случае происходит субъективная оценка покупателем ценности товара и услуги. Необходимо выявить какие ценностные представления имеются у покупателя о товарах конкурентах.

3. определение цен с ориентацией на конкуренцию. Фирма исходит исключительно из уровня текущих цен товаров конкурентов, и в меньшей степени обращает внимание на собственные издержки и спрос. Опираясь на этот метод фирма избавляется от риска связанный с назначением цены, которую рынок может не принять. К ценообразованию относится метод запечатанного конверта или тендерного ценообразования.

4. определение цен на основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка. Этапы:

- постановка целей ценообразования

- определение первоначального объема продажи товаров

- расчет исходной цены на основе издержек производства

- проработка различных объемов продаж с целью выбора оптимального

- оценка положения товара на рынке

- учет дополнительных факторов при назначении дополнительной цены

5. параметрические методы ценообразования. Основу составляю количественные зависимости, между затратами или ценами и основными потребительскими свойствами продукции.

6. агрегатный метод. Применяется к товарам состоящим из сочетаний отдельных изделий, а так же продукции собранной из унифицированных элементов.

7. метод удельных показателей. Широко используется в сельском хозяйстве, где используется система надбавок и скидок.

8. балловый метод. Выбирают показатели качества изделий. Которые имеют значение для потребителя.

9. аукционный метод. Используется в агропромышленном комплексе. Позволяет объективно установить действительно рыночные цены.

Методология управления маркетингом.

1. организация управления маркетингом

2. организационные структуры, службы маркетинга на предприятии

3. стратегическое планирование маркетинговой деятельности

1.управление маркетингов – важнейшая часть общей системы управления предприятием. Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя:

1. изучение спроса на конкретный товар на определенном рынке или его сегменте

2. составление программы маркетинга

3. разработка на основе программы маркетинга инвестиционной политики фирмы

4. определение конечного результата хозяйственной деятельности

Маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики предполагающую определение каналов и методов сбыта, исчисление возможных затрат на организацию сбыта, расходов на рекламу, доставку, продвижение товара.

Маркетинговая функция управления связана с другими функциями предприятия производственной, сбытовой, снабженческой, финансовой, административной.

Управление маркетингом- широкий комплекс мер стратегического и тактического характера, направленный на эффективное осуществление рыночного поведения фирмы для достижения ее основной цели, а так же достижение устойчивого успеха у потребителей товаров и услуг фирмы.

Управлять маркетингом значит:

1. верно поставить цели маркетинга

2. правильно спланировать все мероприятия маркетинга и эффективно организовать их осуществление

3. своевременно осуществлять вмешательство в ход маркетинговых процессов

4. осуществлять эффективный контроль за маркетинговой деятельностью

5. стимулировать работу персонала

Управление маркетинга осуществляется путем:

1. Организация маркетинговой деятельности на предприятии – выделение специфического подразделения с возложением на него определенных функций, ориентация на производство и рынок

2. Разработки и осуществление программы маркетинга

Разработки и осуществление программы маркетинга по – ядро маркетинговой деятельности. Для каждого продукта разрабатывается своя программа. Программа маркетинга разрабатывает как по выпускаемым так и по новым товарам. Важнейший показатель программы маркетинга по продукту: выбор целевого рынка, дифференциация продукта, финансовые затраты, издержки, цены, прибыль, отчисления, оценка эффективности производства и сбыта продукта.

Функции маркетинговой службы:

1. выбор целевых рынков и целей маркетинга на основе исследований

2. организация маркетинга и определение структур

3. разработка маркетинга и стратегии

4. руководство за выполнением плана маркетинга

Структура службы маркетинга – способ разделение ответственности, координации и интеграции.

Различают следующие варианты ориентации структур службы маркетинга:

1. функциональная – однородные виды деятельности сгруппированы в подразделения или отделы, которые подчиняются управляющему маркетингу. Данную форму организации можно применять при выпуске ограниченного ассортимента изделий, их реализации на небольшом количестве однородных рынков. Такая организация служб маркетинга позволяет избежать дублирования операций. Такую структуру использует компания пепси, кодак.

2. Товарная – по каждому товару или группе товаров вводится должность управляющего маркетингом. Эта форма эффективна в тех случаях когда требование рынка к рекламе, сбыту, сервису, упаковке для каждого товара имеет свои особенности. Такая структура приемлема для торговых организаций. Главное – наладить информационные связи что бы не дублировать друг друга.

3. Региональная

4. Сегментная – поглощает концепцию маркетинга, так как в центре внимания запросы потребителей. Наиболее эффективна при насыщенном рынке и высокой конкуренции. Обоснованием сегментной ориентации является необходимость выработка стратегии для каждого сегмента рынка.

Дата добавления: 2015-07-11