Тема: Сегментация рынка

1. Понятие рыночной сегментации

2. Критерии и признаки сегментации

3. Методы рыночной сегментации, рыночная ниша

1.Углубление исследования рыночных возможностей предполагает необходимость разделение рынка в зависимости от потребителей на сегменты.

Сегментация – разделение рынка на группы потребителей различающихся по своим характеристикам или своей реакцией на те или иные виды воздействия.

Сегмент состоит из потребителей, которые одинаково реагируют на те или иные маркетинговые воздействия.

Позиционирование товара – определение места товара на рынке в ряду аналогичных товаров с позиции самого потребителя.

Позиционирование - оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. Результат позиционирования – конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению, продвижению товаров на рынок.

Результат сегментации рынка – желаемые характеристики товара.

Позиционирование – разработка и создание имиджа товара таким образом, что бы он занял в сознании потребителя достойное место.

Дифференциация товара – производство широкого ассортимента товара для удовлетворения конкретных потребностей различных групп потребителей.

Сегментация рынка требует реального знания требований потребителя товаров и характеристик самого потребителя.

Виды сегментации:

1. Макросегментация – рынки делит по странам, регионам, округам, городам.

2. Микросегментация – определяют группы потребителей в рамках региона, города, страны.

3. Сегментация вглубь – маркетолог начинает с широкой группы, потом сужает

4. Сегментация вширь – маркетолог начинает с узкой группы потребителей, потом ее расширяет.

После разделения рынка на сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить сколько сегментов может быть охвачено предприятием, то есть выбирают целевой сегмент рынка.

2.Критерии сегментации – это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для предприятия. Наиболее распространенные критерии:

1. количественные параметры сегмента – емкость рынка, какое количество потенциальных потребителей и на какой площади они проживают

2. доступность сегмента для потребителей и предприятий – возможности предприятия получить каналы распространения и сбыта продукции в условиях транспортировки и хранения на данном сегменте

3. существенность сегмента – показывает, реально ли ту или иную группу потребителей рассматривать как сегмент, на сколько она устойчива по основным определяющим признакам, является ли данный сегмент рынка растущим, стоит ли на него ориентировать свои производственные мощности.

4. прибыльность – показывает, на сколько, будет рентабельна работа предприятия на данном сегменте.

5. совместимость сегмента с рынком основных конкурентов.

Объектами сегментации рынка являются:

1. Группы потребителей, товаров, услуг

2. Предприятия или конкуренты

Основными признаками сегментации рынка являются:

1. Географические – предполагает развивку рынка на разные географические зоны (государства, регионы, округа, города)

2. Демографические (самая популярная) – развивка рынка на группы по демографическим переменным (пол, возраст, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень дохода). Эти переменные самые популярные, они чаще и легче большинства других поддаются замерам.

3. Психографические – основывается на определении возможных реакций тех или иных групп потребителей на товар, на личные качества людей, являясь важным факторов в анализе рынка (социальный слой – не имущий, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка; стиль жизни – элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский; личные качества – амбициозность, авторитарность, уравновешенность, флигматичность)

4. Поведенческие – сегментация по поведению на рынке (частная психографическая, как правило те кто больше нуждается в данном продукте составляет не большую группу потребителей; поиск выгод, степень нуждаемости продукта, степень готовности купить изделие, повод для совершения покупки)

3.Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы, ориентированную на конкретного потребителя.

Процесс сегментации состоит из следующих этапов:

1. Формирование критериев и признаков сегментации

2. Выбор методов сегментации и осуществление сегментации

3. Интерпретация полученной сегментации

4. Выбор целевого рыночного сегмента

5. Позиционирование товаров

6. Разработка плана маркетинга

По результатам сегментации разрабатывается маркетинговая стратегия.

Если в качестве целевого сегмента рассматривается весь рынок и для всего рынка выпускается один тип товаров, то имеет место стратегия массового маркетинга.

Если все усилия сконцентрированы на одном сегменте, то имеет место стратегия концентрированного маркетинга.

Если охватывает несколько сегментов и для каждого из них разрабатывается своя разновидность товара, то имеет место стратегия дифференцированного маркетинга.

Часто в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми потребитель по той или иной причине принибригает, такая ситуация называется рыночное окно.

Сегментация рынка, для которой наиболее оптимальными являются товары данной фирмы, и возможности их поставки называется рыночной нишей.

Различают виды маркетинга которые ориентированы на вертикальную нишу и горизонтальную нишу. Суть вертикально ниши заключается в поиске путей реализации данного изделия по разным группам потребителей.

Маркетинг, ориентирующийся на горизонтальную нишу предполагает диверсификацию.

11.02.12 Тема: исследование поведения потребителей

1. Модель поведения потребителей

2. Основные факторы, определяющие поведение потребителей

3. Мотивация покупок

1.Изучение потребителей включает в себя анализ социально – психологических особенностей покупателей и потребителей конкретных рынков, их мотивация, принятие решения о покупке, определение типов покупателей в зависимости от отношения покупки и роли их в ее подготовке и осуществлении.

Простая модель покупательского поведения:

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители черный ящик сознания потребителя ответная реакция покупателя.

Побудительные факторы: товар, цена, методы распространения и стимулирования, информация.

Прочие раздражители: экономические, научно – технические, политические, культурные, традиции и обычаи, групповые интересы, общественное мнение.

Черный ящик: характеристики самого покупателя, уровень развития потребностей, стремление к самовыражению, склонность к эмоциям.

Ответная реакция покупателя: выбор товара, марки, дилера, времени покупок, выбор специфики покупки.

Задача маркетолога понять, что происходит в сознании потребителя между поступлением раздражителей и реакцией на них.

На совершаемые покупки влияют:

1. Факторы культурного характера. Культура – это основная первопричина, определяющая потребности и поведения человека. Любая культура включает в себя субкультуры. Субкультура – более мелкая составляющая культуры, которые представляет своим членам возможность более конкретного отождествления и обобщения себе подобными. Социальное положение – определяется тем общественным классом, к которому принадлежит человек. Выделяют 6 общественных классов:

- высший высший класс – элита общества, происходящих из знаменитых семей.

- низший высший класс – лица свободных профессий, бизнесмены, получающие большие доходы в силу своих исключительных способностей.

- высший средний класс – бизнесмены среднего звена

- низший средний класс – мелкие предприниматели, инженерно – технический состав предприятия

- высший низший класс – мелкие служащие, квалифицированные и неквалифицированные рабочие

- низший низший класс – неквалифицированные работники

2. Факторы социального порядка. Индивид является членом множества социальных групп, и его положение определяется с точки зрения роли и статуса. Роли – это предписанные обществом, окружением, представления о том, как человек сам и другие люди должны вести себя в определенных обстоятельствах. Статус – социальный процесс, с помощью которого определяется место человека по отношению к другим людям. Критерии статуса: родя занятий, размер дохода, происхождение, этническая принадлежность, интеллект. Престиж – результат соотношения социально – значимых характеристик индивидуума со шкалой ценности. Авторитет – влияние индивида, основанное на занимаемой должности и как признание за индивидом право принятие решения в условиях совместной деятельности.

3. Факторы личного порядка – возраст, экономическое положение, образ жизни, тип личности.

4. Психологические факторы – мотив, покупательский мотив. Различают первичные и вторичные мотивы, так же мотив импульсных покупок.

Так же выделяют следующие группы потребителей:

По скорости принятия продукта – новаторы, быстро принимающие, раннее большинство, позднее большинство, консерваторы (запоздалые)

Новаторы – сильное желание обновить, внедрить, молодость, высокий социально – экономический статус, мобильность. Эти люди восприимчивы к рекламе, СМИ.

Быстро принимающие - высокий социальный статус, лидеры мнения в других группах, они моложе и мобильнее чем большинство. Ориентируются на рекламу.

Раннее большинство – статус средний и выше, ждут реакции быстропринимающих, большой разрыв между фазы пробной покупки и принятия покупки.

Позднее большинство – статус ниже среднего, привязаны к своей группы.

Консерваторы – статус ниже среднего, редкие социальные контакты, сопротивление переменам. Это самая сложная аудитория, на них очень трудно оказать влияние.

Новинка – товар, услуга, или идея которую хотя бы часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое.

Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств, все это позволяет классифицировать:

1. Новаторы 2,5 % от общей массы покупателей

2. Ранние последователи 13 %

3. Раннее большинство (поздние последователи) 34 %

4. Позднее большинство 34 %

5. Консерваторы 16 %

3.Мотивация – совокупность движущих сил побуждающих человека к осуществлению определенных действий. Эта совокупность внутренних и внешних движущих сил задают границы и формы деятельности, и придают этой деятельности направленность, ориентированную на достижение определенных целей.

Основные мотивы человеческой деятельности:

1. Органические мотивы (жажда, голод, холод, жара)

2. Эмоциональные мотивы (страх, агрессивность)

3. Социальные мотивы (стремление к контактам, жажда власти, стремление к активной деятельности)

4. Деятельные мотивы (интеллект, творческая деятельность)

Комплекс мотивов, определяющий стандарты повеления личности формируют мотивационную систему.

Дата добавления: 2015-07-11