Пусть цветут сто цветов

Я украл эту концепцию у Мао Цзэдуна, хотя нельзя сказать, чтобы сам он так уж последовательно воплощал ее в своей культурной револю­ции. Применительно к стартапу эта концепция означает:

Посей много семян. Посмотри, какие прорастут, а затем дадут цветы. Это те рынки, которые следует взращивать и лелеять.

Многие компании впадают в панику, обнаружив, что у них расцве­ли не те цветы, которых они ждали. Они тут же пытаются репозицио-нировать свой продукт так, чтобы его покупали предусмотренные по­купатели и использовали предусмотренными способами. Это крайне глупо с чисто практической точки зрения — берите деньги! Когда цве­тут цветы, ваша задача — увидеть, где и почему они расцвели, а затем откорректировать ваш бизнес в соответствии с новой информацией.

Вот три нагляднейших примера непредвиденных цветов, которые приводит гуру бизнес-литературы Питер Друкер:

• Изобретатель новокаина замышлял его как заменитель общей
анестезии для использования в хирургии. Хирурги, однако, от­
казались его использовать и продолжили работать по старинке.
А вот у стоматологов он пошел на ура — и изобретатель решил
сосредоточиться на этом рынке.

• Мало кто знает, что первым лидером в производстве компьюте­
ров была компания Univac. Она, однако, считала компьютер ин­
струментом ученого и не решалась предлагать свою продукцию
бизнесменам. IBM же, наоборот, не была зациклена на ученых
и позволила своим продуктам расцвести на бизнес-рынке. Вот
поэтому название IBM знают в каждом доме, а про Univac мож­
но прочитать разве что в исторических справочниках.

Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Как стать шаманом

• Одна индийская компания купила лицензию на производство ве­лосипедов европейской марки со вспомогательным двигателем. Велосипеды продавались плохо, зато вскоре компания обратила внимание, что поступало очень много заказов отдельно на мотор. Исследовав этот странный феномен, компания выяснила, что мотор используют в ручных насосах для орошения полей. Тогда фирма ста­ла продавать ирригационные насосы миллионными партиями*.

Следующая схема демонстрирует правильный подход к «цвето­водству». Большинство компаний хотят занимать верхний левый сек­тор, в то время как вся движуха происходит в нижнем правом, так что будьте гибки и открыты к непредусмотренным покупателям и спосо­бам использования.

ПРЕДУСМОТРЕННЫЙ НЕПРЕДУСМОТРЕННЫЙ
ПОТРЕБИТЕЛЬ ПОТРЕБИТЕЛЬ

Предусмотрен­ный способ использования

Ожидаемо

Восхитительно (Пример: когда не только частные автовла­дельцы, но и торговцы автомо­билями продают подержанные машины на eBay)

Непредусмо­тренный способ использования

Восхитительно (Пример: когда женщины использу­ют увлажняющие средства серии Skin So Soft от Avon как средство против на­секомых)

Поразительно (Пример: начи­нающие компьютерные поль­зователи верстают информа­ционные бюллетени, журналы и бланки на «макинтошах»)

ГОРИЛЛУ-ТО Я И НЕ ПРИМЕТИЛ

Дэниел Симоне из Университета Иллинойса и Кристофер Чэбрис из Гарварда провели любопытный эксперимент, имеющий непосред­ственное отношение к шаманизму. Они включили студентам видеоза­пись, на которой две команды игроков перебрасывались баскетболь-

* По кн.: Друкер П. Бизнес и инновации. М.: Вильяме, 2007.

Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Мастер-класс №10

ными мячами, и дали им задание: посчитать, сколько пасов сделают друг другу игроки одной команды.

На 35-й секунде видеозаписи в зал, где находились баскетболисты, вошел актер в костюме гориллы, постучал себя в грудь и оставался в кадре еще секунд 10. И когда после просмотра был проведен опрос студентов, выяснилось, что 50% из них гориллу не заметили!* По всей видимости, они так сосредоточились на задании считать пасы, что были абсолютно невосприимчивы ко всему происходящему вокруг.

Тот же самый феномен наблюдается и в бизнесе: так, компания Univac из вышеприведенного примера сосредоточилась на ученых и не обратила внимания на бизнесменов — в отличие от IBM. Хоти­те быть хорошим шаманом — посейте сто цветов и собирайте все, что расцветут, в том числе дикорастущие, — не пропустите рынки-«гориллы».

ПРИВЛЕКАЙТЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРАВИЛЬНО!

Многие производители, особенно с техническим образованием, пола­гаются на традиционные методы привлечения потенциальных потре­бителей — такие как реклама и телефонный маркетинг. Эта тенден­ция лишь усиливается с приходом в команду «опытных» менеджеров из крупных компаний.

Традиционные методы могли бы работать, если бы люди сами по­купали продукты и услуги стартапов. Однако людей еще надо опове­стить об их существовании и убедить в их насущной необходимости. Поэтому, чтобы продажи все-таки были, предпринимателям необхо­димо устанавливать доверительные личные отношения, которые начи­наются с успешного выявления всего круга потенциальных клиентов.

Анри Деври из Института нового клиентоориентированного мар­кетинга обнаружил, что самый эффективный способ понять, кому же все-таки нужен ваш продукт и в каких целях, — проведение специ­альных семинаров по внедрению продукта, а вовсе не реклама, не теле­фонный маркетинг, не тиражирование глянцевых брошюр и не участие в отраслевых выставках. Вот выделенные им пять лучших методов:

* Shermer M. None so blind // Scientific American. 2004. March (Шермер М. Хуже всякого слепого).

Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Как стать шаманом

1) проведение специальных семинаров;

2) публичные выступления;

3) публикации;

4) заблаговременное налаживание связей;

5) членство в отраслевых организациях.

Рискованно обобщать выводы Деври на все сферы бизнеса — но суть в том, что они противоречат традиционным представлениям, и вам стоит их рассмотреть, когда будете пробовать себя в шаманизме.

Дата добавления: 2015-10-28