P. S. Как писать мейлы

Оно [письмо] вышло таким длинным, потому что у меня не было времени сократить его.

Блез Паскаль

Электронная почта — ключевой инструмент хорошего шмузера, быстрый, почти бесплатный и повсеместно распространенный. При

* По кн.: RoAne S. The secrets of savvy networking. New York: Warner Books, 1993 (Роэн С. Секреты удачного налаживания связей).

Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Как выстроить партнерство

этом большинство людей не умеют ей правильно пользоваться. Вот несколько рекомендаций, как повысить эффективность ваших мейлов и сделать их мощным оружием шмузинга:

• БУДЬТЕ ВНИМАТЕЛЬНЕЕ С ТЕМОЙ ПИСЬМА И ИМЕНЕМ ОТПРАВИ­
ТЕЛЯ. Если люди примут ваше письмо за спам, они не будут его
читать. Нет гарантии, что спам-фильтр не отбракует ваше пись­
мо — поэтому формулируйте тему так, чтобы было сразу видно,
что это письмо по делу.

Например, такие темы, как «В продолжение нашего знаком­ства», «Впечатлен вашим выступлением» и «Рад был встретить вас на конференции», явно лучше, чем «Сэкономьте на Виагре прямо сейчас!», «Повысьте ваши продажи» и «Фонды в Нигерии». Написав письмо, отправьте его сначала самому себе, чтобы про­верить, как у получателя выглядит строка «От кого». Если ваш почтовый клиент не пишет имя и фамилию с заглавных букв — исправьте и это.

• ОТВЕЧАЙТЕ В ТЕЧЕНИЕ 24 ЧАСОВ. Как я уже говорил, быстрая ре­
акция — важный фактор в укреплении партнерства. Отвечать
нужно, пока тема письма актуальна. О письмах, ушедших за
пределы первой страницы «входящих», часто забывают.

• НЕ ЗЛОУПОТРЕБЛЯЙТЕ «КАПСОМ». Текст, написанный прописны­
ми буквами, — неудобочитаем и воспринимается читателем как
КРИЧАЩИЙ. И это, как минимум, верный признак того, что
вы не умеете пользоваться электронной почтой, а невежество —
не самое полезное для успешного шмузинга качество.

• ЦИТИРУЙТЕ ТЕКСТ ПРИ ОТВЕТЕ. Составляя ответ на письмо, цити­
руйте вопрос или ту часть текста, на которую отвечаете, — чтобы
получатель сразу понимал, о чем речь. Люди получают за день сот­
ни мейлов, так что простое «Да, я согласен» ничего им не скажет.

• БУДЬТЕ КРАТКИ И ЧЕТКИ. Выкиньте из письма все лишнее. Идеаль­
ная длина мейла — менее пяти предложений. Если вы не можете
выразить вашу мысль в пяти предложениях, это значит, что вам

Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Мастер-класс №8

нечего сказать. Используйте обычный текст, без HTML-тэгов. Лично я априори считаю все мейлы с использованием HTML спамом, и мой почтовый клиент автоматически их удаляет. Если вы пишете по делу — вам не нужны для этого жирное выделе­ние, красный цвет шрифта и анимация.

Не прикрепляйте к письмам файлов, если только это не огово­рено заранее. Представьте, что ваш адресат сидит в гостиничном номере с медленной модемной связью, а вы прислали ему файл в PowerPoint весом 20 мегабайт. Как вы думаете, обрадуется он ва­шему письму? Кроме того, многие не открывают вложения в пись­мах от неизвестных отправителей, так как опасаются вирусов.

• «ГРУППОВЫЕ» МЕЙЛЫ ОТПРАВЛЯЙТЕ СЛЕПОЙ КОПИЕЙ. Как пока­
зывает опыт, чем большему количеству людей адресовано пись­
мо, тем меньше из них ответит. Поэтому прежде чем отправлять
«групповой» мейл, либо пересмотрите список адресатов, либо
скройте его. Письма, адресованные нескольким людям, должны
всегда отправляться слепой копией во избежание нечаянных от­
ветов всему списку и раскрытия чужих адресов другим участни­
кам дискуссии.

• НЕ ЗЛОУПОТРЕБЛЯЙТЕ КОПИЯМИ. Либо вы хотите, чтобы человек
получил ваше письмо, либо нет. Копия письма представляет со­
бой нечто бессмысленно-среднее: мол, «было бы неплохо, если
бы вы тоже были в курсе дела». Также отправляющий копию
может руководствоваться такими гнусными мотивами, как при­
крывание собственной задницы («Но вам было сообщено об этом
копией письма!») или угроза («Смотри! Я послал копию твоему
боссу»). Когда я получаю письмо копией, я предполагаю, что за
этот вопрос ответственны другие люди, и игнорирую его.

• ПОЗАБОТЬТЕСЬ О ПОДПИСИ. «Подпись» означает несколько стро­
чек текста, которые ваша почтовая программа автоматически
добавляет в конце каждого исходящего мейла. Правильная
подпись должна содержать ваше имя, название компании, по­
чтовый адрес с индексом, номера телефона и факса, мейл-адрес
и адрес веб-сайта. Такую подпись удобно выделять и копировать

Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Как выстроить партнерство

в ежедневник или базу данных. Не дай Бог, кто-то будет вы­нужден выискивать вашу контактную информацию неизвестно где — это самый верный способ заставить его задуматься, стоит ли продолжать общение с вами. Вот как выглядит моя подпись:

Guy Kawasaki

Garage Technology Ventures

3300 Hillview, Suite 150

Palo Alto, CA 94304

650-354-1854

650-354-1801 (факс)

[e-mail]

www.garage.com

• HE СТОИТ ПЕРЕСЫЛАТЬ ПРИКОЛЫ. Вероятнее всего, ваш адресат
уже получал эту смешную картинку десять раз. Если вы придумали
что-то забавное сами — это вам только в плюс. Но если вы просто
пересылаете присланное вам — пощадите ваших адресатов.

• НЕ СПЕШИТЕ РУГАТЬСЯ. Хотя мы и договорились, что отвечать на
мейл нужно в течение 24 часов, — есть одно исключение из это­
го правила. Если вы рассержены, обижены или хотите что-либо
оспорить, следует подождать как минимум 24 часа, прежде чем
отвечать на письмо. Мейл, написанный в подобном состоянии,
с большой вероятностью усугубит проблему, так что не спешите
с ответом. Лучше даже позвонить, если вопрос щекотливый, так
как мейл — плохой передатчик эмоции и тона.

Чиво

В. Раз партнерство подразумевает взаимовыгодные, равноправные отношения, разве это не значит, что другая сторона тоже должна идти нам навстречу: органи­зовывать встречи, привлекать своих подчиненных к сотрудничеству и так далее?

О. «Должна» и «будет» — не одно и то же. Вы правы: другая сторона долж­на идти вам навстречу — но, скорее всего, она не будет этого делать. Если вы хотите осуществить что-либо — партнерство, продажу, практически

Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Мастер-класс №8

любую операцию, — придется этого добиваться. Допустим, другая сто­рона должна вам перезвонить или ответить на письмо — не ждите. По­звоните еще раз. Вероятно, вам придется сделать 80% всей работы, чтобы добиться целей партнерства, так что подавите самолюбие.

В. Я замечал, что старожилы, авторитетные в своей области, зачастую прини­мают новичков в штыки. Возникает ощущение, что все мои идеи по праву при­надлежат им, потому что они умнее и опытнее, а мне вообще повезло, что они согласились со мной сотрудничать. Как следует поступать в таких случаях? О. Найдите других партнеров.

В. Как противостоять давлению со стороны фирмы-партнера, если она крупнее, авторитетнее и богаче моей?

О. Никогда не верьте — или хотя бы не показывайте, что верите, — в пра­воту сильнейшего. Возможно, что этому гиганту ваш продукт или услуга необходимы не меньше, чем вам. Подходите к сотрудничеству с позиций взаимной выгоды. Если лее вы натолкнетесь на баррикады односторонней выгоды и будете не в силах их преодолеть — откажитесь от данной сделки.

В. Мы состоим в нескольких партнерствах, которые никуда не движутся. Стоит ли вкладывать время и деньги, чтобы их расшевелить, или лучше просто расторгнуть? О. Старая медицинская пословица гласит: «Ничто не требует таких героических усилий, как удержание трупа от гниения, и в то же вре­мя нет ничего более бессмысленного»*. Сосредоточьте вашу энергию на тех партнерствах, которые приносят результат, и новых, которые результат обещают. Но прежде чем вступать в новые партнерства, раз­беритесь, почему не удались предыдущие.

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

Резак Д. Связи решают все. Бизнес-сказка о царевне-лягушке. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008.

RoAne S. The secrets of savvy networking. New York: Warner Books, 1993 (Роэн С. Секреты удачного налаживания связей).

* По кн.: Друкер П. Бизнес и инновации. М.: Вильяме, 2007.

Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

МАСТЕР-КЛАСС №9

Каксоздать

бренд

Лучшие бренды никогда не начинаются

с намерения создать великий бренд. Они начинаются с

создания великого — и прибыльного — продукта

и компании, способной его развивать.

Скотт Бедбери*

КОРОТКО

Существует два основных представления о брендинге. Согласно перво­му, это нечто непостижимое, особый вид колдовства, практикуемый маркетологами. Лично я придерживаюсь второго, в соответствии с которым бренд — лишь результат применения четырех классических Р маркетинга: продукта (product), места (place), цены (price) и продвиже­ния (promotion).

Некоторые добавляют сюда еще и пятое Р: молитву (prayer). Они не так уж и далеки от истины — только вместо молитвы я предпочи­таю прозелитизм, то есть обращение других в свою веру.

Прозелитизм, или евангелизм, составляет основу брендинга для стартапа в сегодняшнем мире жесткой конкуренции, в котором ин­формация общедоступна в любой момент. Искусство брендинга состо­ит в том, чтобы создать нечто «заразительное» — заражающее людей

* Скотт Бедбери (р. 1957) — гендиректор компании Brandstream, бывший дирек­тор по маркетингу в компаниях Nike и Starbucks, автор книги «О, дивный мир брен­дов!» — Прим. ред.

Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Мастер-класс №9

энтузиазмом, сделать это доступным для них, попросить их помощи в распространении этого и сформировать вокруг этого сообщество.

При всей моей любви к маркетингу великие бренды начинаются с великого продукта или услуги — и мы начнем с того же.

СОЗДАЙТЕ НЕЧТО ЗАРАЗИТЕЛЬНОЕ |

Я называю это «драгоценным касанием Гая». Нет, это не тщеславное убеждение, что все, к чему я ни прикоснусь, превращается в драгоцен­ности, — скорее это означает куда более простую и смиренную мысль: «Ко всему, что драгоценно, прикасается Гай».

В этом и заключается главный секрет брендинга: всегда равняться на драгоценный продукт либо развивать новый продукт до тех пор, пока он сам не станет драгоценным. В этом случае успешный брен-динг легко осуществим, если не неизбежен. Как вы думаете, трудно ли было создать бренд Macintosh в 1984 году, когда вся конкуренция была скучна и страшна как смертный грех?

Если у вас есть нечто драгоценное, то вы можете наделать кучу ошибок и все равно преуспеть. Если нет — вы почти не имеете пра­ва на ошибку. Так что облегчите себе задачу и создайте или найдите продукт или услугу, которые были бы «заразительны» по своей сути. Заразительный продукт — какой он?

• КЛЕВЫЙ. Клевый — это красивый. Клевый — это модный. Кле­
вый — это уникальный. И клевый — это заразительный. Мало
кто ставит своей целью создать неклевый продукт, однако в боль­
шинстве случаев результат именно такой. Почему только Apple
удалось выпустить такой клевый МРЗ-плеер, как iPod?

• ЭФФЕКТИВНЫЙ. Нельзя слепить бренд из мусора. Нельзя создать
бренд из чего-то, что не работает. Никто никогда не услышал бы
об устройстве TiVo, если бы оно не умело так хорошо записывать
ваши любимые телепередачи, отфильтровывая рекламу.

• ЛЕГКО ОТЛИЧИМЫЙ. Заразительный продукт всегда бросается
в глаза и сам себя рекламирует. Он не оставляет никаких сомне-

Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Как создать бренд

ний в том, что отличается от всех конкурирующих продуктов. Разве «хаммер» можно спутать с любым другим автомобилем?

ПОДРЫВНОЙ. Заразительные продукты обладают подрывной силой. Они либо разрушают статус-кво («О, черт, эта шту­ка — лучше нашей. Мы пропали!»), либо вызывают отрицание («Да кому нужен этот графический интерфейс пользователя?»). Но они никогда не оставляют людей равнодушными.

ВЫЗЫВАЮЩИЙ ЭМОЦИИ. Заразительный продукт превосходит ожидания, тем самым вызывая у вас радость. Как пылесос Miele — я потрясен, что он так хорошо сосет и при этом такой бесшумный.

МНОГОСЛОЙНЫЙ. Заразительный продукт «имеет продолжение». Чем больше вы им пользуетесь, тем больше возможностей от­крываете. Возвращаясь к TiVo — если вы хотите пропустить ре­кламу, введите следующую последовательность клавиш: Select, Play, Select, 30, Select. Затем остается лишь нажать клавишу, включающую опцию «Записать до конца программы» (~^1), и программа будет писаться с 30-минутными интервалами.

ПРАЗДНИЧНЫЙ. Покупая заразительный продукт или услугу, вы ощущаете, что балуете себя. Это может быть потому, что он сто­ит дороже своих аналогов, или же он более клевый, или же несет в себе больше функций, чем вам нужно на самом деле. Таким об­разом, он помогает вам скрасить обыденность. Например, сло­ган пылесоса Miele звучит так: «Все остальное — компромисс».

ПОДДЕРЖИВАЕМЫЙ. Образцовый сервис, сопровождающий про­дукт, также способствует его заразительности. Как-то я сломал медицинский прибор, которым лечу свои проблемы со слухом. Производитель, Medtronic Xomecl, прислал мне прокатную за­мену бесплатной ночной доставкой. Затем они починили и при­слали мне мой прибор в тот же день, когда он был сдан в ре­монт, — также совершенно бесплатно. А надо сказать, что этот день был национальным праздником. И наконец, в знак высшей индивидуальной ответственности, Medtronic предоставил на

Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Мастер-класс №9

упаковочном бланке имя, мейл и фото того техника, который чинил прибор. Как вы думаете, рекомендую ли я этот продукт другим, кто страдает похожими проблемами со слухом?

УПРАЖНЕНИЕ

В следующий раз, когда воспользуетесь технической поддержкой компании-производителя какого-либо устройства, спросите у ис­полнителя его имя, мейл и фото.

Дата добавления: 2015-10-28