|
Читайте также: |
Макросегментация рынка производится в несколько этапов (см. рис. 5.2).
На первом этапе определяется миссия фирмы, которая определяет базовый рынок фирмы и описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. При формулировании миссии необходимо ответить на три фундаментальных вопроса.
1. Каким бизнесом мы занимаемся?
2. Каким бизнесом нам не следует заниматься?
3. Каким бизнесом нам следует заниматься?
Определение бизнеса необходимо производить не в технических терминах, а в терминах потребителя. Для этого нужно исходить из следующих принципов.
1. Для покупателя товар - это польза, которую он приносит.
2. Никто не покупает товар сам по себе. Требуется выполнение услуги или решение проблемы.
3. Различные технологии удовлетворения потребности могут дать одно и то же решение.
4. Технологии быстро изменяются, а базовые потребности остаются стабильными.
Для фирмы с рыночной ориентацией важно определить свой бизнес в терминах потребности, а не в терминах товара. В качестве примера рассмотрим определение миссии компании Otis Elevatov. Компания работает на двух тесно связанных рынках:
- разработка, изготовление и установка лифтов, эскалаторов и движущихся тротуаров;
- обслуживание установленного оборудования.
Макросегментация
Этап 1
Определение миссии фирмы, которая определяет базовый рынок фирмы и описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя
При формулировании миссии исходят из следующих принципов
1.Для покупателя товар – это польза, которую он приносит
2.Никто не покупает товар сам по себе, требуется выполнение услуги или решение проблемы
3.Различные технологии удовлетворения потребности могут дать одно и тоже решение
4.Технологии быстро изменяются, а базовые потребности остаются стабильными
Этап 2
Определение координат базового рынка
 |
| Координата функции потребностей | Координата технология | Координата группы потребителей |
| Отражает потребности, которые должен удовлетворять товар или услуга | Отражает различные способы (технологии) удовлетворения потребности | Отражает носителей потребности |
Идентифицированные переменные сегментации базового рынка грузовых перевозок
| Координаты базового рынка | |||
| Функции потребностей | Технологии перевозок | Потребители | |
| Переменные | -региональные перевозки -национальные перевозки -международные перевозки | -по дорогам -по рельсам -по воде -по воздуху | -перевозки для собственных нужд -профессиональные перевозчики -агенты перевозчики |
Этап 3
Тестирование сетки сегментации
Задача тестирования заключается в проверке работоспособности полученной сетки сегментации
Для тестирования в сегментах располагают клиентов фирмы и клиентов конкурентов
-если все клиенты размещаются по сегментам, то переменные выбраны правильно
-если находятся клиенты, не попавшие в выделенные сегменты, то переменные сегментации нужно менять
В процессе тестирования могут быть обнаружены свободные сегменты
Идентификация свободных сегментов может принести фирме крупное конкурентное преимущество
Рис 5.2. Этапы макросегментации рынков
Ее определение рынка таково: «Наш бизнес состоит в перемещении людей и материалов вертикально и горизонтально на короткие расстояния... и пока наши лифты работают хорошо, люди не замечают их... Наша задача - оставаться незамеченными».
На втором этапе производится идентификация координат базового рынка. Базовый рынок может быть определен по трем измерениям (см. рис. 5.3).
1. «Что» удовлетворяется. Функции потребностей.
2. «Кто» получает удовлетворение. Группы потребителей.
3. «Как» удовлетворяются потребности. Технологии.
Координата «функции потребностей» отражает потребности, которые должен удовлетворять товар или услуга. Примерами функций служат: внутреннее убранство жилищ, грузовые перевозки, защита от коррозии, гигиена полости рта. Функции следует отличать от способов, которыми они выполняются.
Координата «технологии» отражает различные способы выполнения функций. Например: краска или обои для функции внутреннего убранства жилищ; дорога, воздух, рельсы или море для грузовых перевозок. Технологическое измерение является динамичным. Более совершенная технология со временем сменяет технологию, доминирующую в данный момент.
Координата «группы потребителей» отражает носителей потребности. Наиболее часто используемыми критериями выделения различных групп потенциальных потребителей являются: семья или организация, социально-экономический класс, географическая зона, характер активности, изготовитель или потребитель конечного продукта, центр закупки и т.д.
             
          
  
      Рынок товара
|
Рис. 5.3. Структуры базового рынка
В качестве иллюстрации рассмотрим макросегментацию базового рынка грузовых перевозок. В табл. 5.1. показаны идентифицированные переменные сегментации.
Таблица 5.1.
Идентифицированные переменные сегментации
базового рынка грузовых перевозок
| Координаты базового рынка | |||
| Функции потребностей | Технологии перевозок | Потребители | |
| Переменные | -региональные перевозки -национальные перевозки -международные перевозки | -по дорогам -по рельсам -по воде -по воздуху | -перевозки для собственных нужд -профессиональные перевозчики -агенты перевозчики |
Полученные переменные являются основой для построения сетки сегментации. Сетка сегментации для рассматриваемого примера приведена на рис. 5.4.
На третьем этапе производится тестирование сетки сегментации. Задача тестирования заключается в проверке работоспособности полученной сетки сегментации. Для тестирования в сегментах располагают клиентов фирмы и клиентов конкурентов. Если все клиенты размещаются по сегментам, то переменные выбраны правильно. Если находятся клиенты, не попавшие в выделенные сегменты, то переменные сегментации нужно менять.
В процессе тестирования могут быть обнаружены свободные сегменты. Идентификация свободных сегментов может принести фирме крупное конкурентное преимущество.
|
Рис. 5.4 Сегментация рынка грузовых перевозок
Применяя описанный выше подход, можно выделить три характерные структуры (см. рис. 5.3):
- «рынок товара» находится на пересечении группы потребителей и функции, основанной на определенной технологии;
- «рынок» охватывает все технологии для функции и группы потребителей;
- « отрасль» определяется технологией для заинтересованных групп показателей независимо от функций.
Характеристика рыночных структур приводится в таблице 5.2.
Понятие «отрасли» является традиционным. Оно может охватывать весьма разнородные функции и группы потребителей, никак не связанные между собой. Например, отрасль домашних принадлежностей включила бы микроволновые печи и утюги. Эти товары различаются с точки зрения потенциала роста и характеристик покупательского поведения. Понятие «отрасль», следовательно, имеет ценность лишь при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей. Однако, на практике обращение к концепции отрасли практически неизбежно, поскольку большинство статистических данных по промышленности и международной торговле основано на этом критерии.
Понятие «рынка» очень близко концепции базовой потребности и таким образом подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Технологическая инновация может существенно изменить границы рынка. Данное определение базового рынка облегчает слежение за технологиями-заменителями. Главная трудность связана с тем, что подлежащие контролю технологии могут быть весьма разнообразными. Например, внутреннее убранство жилых зданий можно осуществлять бумажными обоями, краской и обойными тканями. Речь идет о трех различных отраслях, которые, тем не менее, выполняют одну и ту же функцию.
Таблица 5.2
Дата добавления: 2015-10-23; просмотров: 478 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Сегментация рынка | | | Выбор целевого рынка |
