Один из важнейших этапов изучения воздействия СМИ на целевую аудиторию связан с разработкой в конце 1940-х гг. американцем П. Лазарсфельдом двухступенчатой модели коммуникации. Толчком к ее созданию послужили результаты опросов, показавшие, что охват населения, познакомившегося с сообщением, через две недели после его передачи выше, чем непосредственно сразу после передачи. Дальнейший анализ показал, что увеличение охвата целевой аудитории явилось следствием обсуждения этих сообщений с теми, кого называют «лидерами мнений». Более того, увеличился не только охват аудитории, но и степень влияния сообщения на данную аудиторию. Так из одноступенчатой модель трансформировалась в двухступенчатую: передача информации соединилась с передачей влияния этой информации на адресата.
Опора на «лидеров мнений» предполагает ориентацию на уже имеющиеся в обществе социальные и коммуникативные институты, и это дает значительно больший эффект, чем создание новых каналов коммуникации. При этом влияние социального окружения зачастую на порядок выше, чем эффект, производимый непосредственно информационным сообщением. Значение двухступенчатой коммуникации особенно велико в рекламной сфере. Такая коммуникация будет эффективной, если она будет воздействовать прежде всего на лицо, которое влияет на принятие решения о покупке, а не на непосредственного покупателя.
Модель «привратника» была разработана американским социологом К. Левином во время Второй мировой войны. По заказу Правительства США он ставил эксперименты по ориентации населения на покупку более дешевых сортов мяса. В результате появилось понятие «привратник» (от англ. gatekeeper). В левиновских экспериментах таким «привратником» является домохозяйка, которая самостоятельно принимает решение о том, какие именно продукты следует купить для приготовления домашнего обеда.
Впоследствии работа модели «привратника» была апробирована на редакторах новостей. Из сотен сообщений редактор должен отобрать десяток для публикации в своей газете. Социологи исследовали принципы, которыми руководствовались редакторы при отборе сообщений. Как оказалось, при отборе материала редакторы ориентируются на собственные ценностные установки и представления о том, что может быть интересно читателю. Таким образом, был сделан вывод о том, что процесс передачи информации часто имеет двух «привратников» и фильтруется как на выходе от источника, так и при поступлении к получателю. Выражаясь образно, если эти «фильтры» настроены на разные частоты, то вероятность поступления информации к адресату близка к нулю.
Дата добавления: 2015-07-08; просмотров: 203 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Модели коммуникации | | | Коммуникативных систем |