Теория убедительного сообщения Аристотеля

Аристотель в своей «Риторике» осмысливал процесс коммуникаций между людьми. В основе аристотелев­ской теории о коммуникациях (теории убедительного (или эф­фективного) сообщения) лежат три основных положения:

-учение об этосе; этос — оратор (докладчик, говорящий), пере­дающий сообщение. Выражаясь современным языком, это не­кий «источник» или «передатчик» информации;

- патос — термин обозначает чувства и эмоции, которые сообще­ние вызывает у слушателей;

- логос — доказательство того, что эмоции, вызванные сообще­нием у слушателей, — адекватные; некое рациональное обос­нование, которое содержится в сообщении в явно (или неявно) выраженном виде.

Попытку адаптации идей Аристотеля к массовым коммуни­кациям предприняла в наше время Йельская группа (Ховланд, Мандел, Кэмпбел, Брок, Макгир и др.), разработав концепции обучающего сообщения. Однако эта работа, а также ряд других остались на уровне теоретических изысканий, хотя в той или иной мере принимались во внимание практиками. Понятие коммуникаций принято и используется в маркетинге. Поэтому Аристотелевская теория вполне может быть положена в основу построения многомерных обобщенных шкал измерения эф­фективности компонентов сообщения и его носителей.

Этос. Если рассматривать этос, измерению подлежит та часть сообщения, которая относится главным образом к источ­нику сообщения — к тому, кто сообщает, а не к самому сообщению. Основными характеристиками источника сообщения являются способность вызывать доверие у адресата, а также собственная привлекательность. Принимающая сообщение сторона приписывает источнику некие характеристики, кото­рые могут повлиять на оценку сообщения. В ряде работ под­тверждено наличие положительной корреляции между уров­нем доверия к источнику и его привлекательностью и оценкой сообщения адресатом. Таким образом, эффективность рекла­мы зависит не только от самого сообщения, но и от доверия к источнику.

Патос - это эмоциональные и аффективные компоненты сообщения. Внутреннее состояние человека, его эмоции, вы­званные впечатлением от сообщения, оказывают непосредст­венное влияние на формирование отношения к сообщению.

Логос. Общепринятое сегодня понятие «логос» включает в себя такие составляющие, как разумность, здравый смысл, ра­зумное рассуждение, выгода (последняя отсутствовала у Ари­стотеля). Если доводы, приведенные в сообщении, изложены грамотно и с соблюдением законов логики, то скорее всего ад­ресат поверит в заявленные утверждения. Таким образом, функция логоса состоит в предоставлении информации и ло­гических доказательств преимуществ одного вида информа­ции перед другим, на основании которых формируется обще­ственное мнение и личностное видение структуры социально­го действия личности.

Дата добавления: 2015-07-08