Воздействия коммуниканта на аудиторию

При рассмотрении сути происходящего в про­цессе потребления информации (текста) целесообразно ис­пользовать образ «черного ящика». Практически исследова­тель имеет дело именно с ним, когда известно, что потребляет­ся, а иногда известен итог этого процесса: человек меняет мнение, увеличивает свою информированность, в частности известно, осуществляет ли он покупку товара после знакомст­ва с рекламой. Промежуточные стадии (те, что внутри «черного ящика») — это не более чем конвенциональные решения иссле­дователей. Действительно, в литературе по этой теме приво­дятся разные способы описания процессов, происходящих внутри «черного ящика». Так, еще в 1930 г. Дж. Гэллап выделил такие стадии: внимание и получение сообщения; осознание фактического материала; формирование нового отношения к сообщению или модификация старого; новое поведение или модификация старого. Сверхзадачей такого деления Гэллап считал измерение эффекта отдельно на каждой стадии, пола­гая, что всякий раз этот эффект будет разный.

Попытка воспроизвести содержание «черного ящика» — лишь мнение исследователя о том, каким бы оно могло быть. Т. Смит еще в 1855 г. предпринял анализ процесса, который происходит в мышлении человека. Смит расчленяет процесс на 20 этапов, уже самим их количеством говоря о его сложно­сти: посмотрев в первый раз на рекламное сообщение, человек не видит его; посмотрев второй раз, он его замечает, но не осоз­нает; на третьем этапе он осознает его... на девятом этапе задумывается: «что это за вещь?»; на 10-м — пытается расспросить соседей, не случалось ли им покупать ее; на 11-м этапе поража­ется, каким образом эта вещь может приносить рекламодателю прибыль; на 18-м — клянет свою нищету; на 19-м — тщательно пересчитывает деньги; на 20-м этапе он вновь видит рекламное объявление и совершает покупку.

Ю. Левада проводит параллель между воздействием СМ К и рекламы, считая, что воздействие и того, и другого будет эф­фективно при следующих условиях:

- сообщение должно привлечь внимание;

- сообщение кодируется в понятиях, одинаково воспринимае­мых и аудиторией, и его передатчиком;

- сообщение должно опираться на личные интересы, совпадаю­щие с интересами группы, к которой индивид принадлежит;

- в содержании обязательно присутствует разрешение (реализа­ция, варианты решений и т.п.) этих интересов;

- должно иметь место совпадение личных интересов субъекта коммуникации с ценностными ориентациями аудитории.

Практически речь идет о том, что с некоторого уровня вни­мания к содержанию СМК начинается его эффективность; она усиливается в зависимости от уровня понимания и при ус­ловии позитивного отношения к содержанию. К итоговым ста­диям потребления информации подключаются глубинные ин­дивидуальные потребности и интересы, с помощью которых определяется эффективность коммуникации. Для ряда комму­никаций справедливо противопоставление разных видов эф­фективности, которая может состоять в действии, отношении, оценке, мнении. Ясно, что при всей сложности реакции инди­вида на сообщение в ней можно выделить все виды эффектив­ности. В то же время в ходе обмена информацией «неинструментального» свойства можно говорить лишь о накоплении информации или трансформации уже имеющейся.

Дата добавления: 2015-07-08