Правовая характеристика содержания и распространения рекламы

1. В нормативно-правовых актах сформулированы конкретные
правила, которые обеспечивают должное качество содержания и
распространения рекламы с точки зрения ее соответствия целям
рекламной информации: защита от недобросовестной конкурен­
ции, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы.

2. В действующем законодательстве использованы два мето­
да достижения качественного содержания рекламной информа­
ции. Первый метод — установление общих позитивных требова­
ний к содержанию, своего рода стандартов, определяющих, ка­
кой надлежит быть рекламе.

Реклама прежде всего должна быть распознаваема без специ­альных знаний или без применения технических средств имен­но как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или используемого средства распростра­нения. Речь идет о том, что содержание рекламы надо напол­нять такой информацией, которая любым нормальным челове­ком воспринималась бы только как реклама без дополнительно­го наделения ее этим титулом в тексте или носителе рекламы.

Однако, как известно, в жизни все переплетено, взаимосвя­зано и провести с помощью общих норм права абсолютно чет­кую грань, отделяющую рекламу от другой информации, часто затруднительно и даже невозможно. Ведь мы с вами повседнев­но слышим по радио, видим в телевизионных передачах, читаем в газетах обширные материалы с изложением сравнительных достоинств и недостатков различных товаров: автомобилей, тракторов, самолетов, комбайнов, вагонов, бурового и шахтного оборудования и т. д. Это что: реклама или доведение до сведе­ния граждан отечественных и зарубежных достижений в науке, технике, технологии, производстве?

¹ См.: Федеральный закон от 2 марта 1998 г. № 30-ФЗ «О внесении изменений и дополнений в отдельные законодательные акты Россий­ской Федерации в связи с принятием Федерального закона «О рекла­ме» // СЗ РФ. 1998. № 10. Ст. 1143.

Тема 17. Реклама

После долгих поисков было найдено оригинальное решение, когда в особый вид была выделена информация, занимающая как бы промежуточное положение между совершенно очевид­ной рекламой и столь же явной нерекламой. Суть решения со­стоит в следующем: использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в печатной продукции нерек­ламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для фор­мирования и поддержания интереса к ним допускается при ус­ловии надлежащего предварительного сообщения об этом, в ча­стности, путем пометки «на правах рекламы».

Далее, если деятельность рекламодателя подлежит лицензи­рованию, в рекламе указывается номер лицензии, а также наи­менование органа, выдавшего эту лицензию. Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровож­даться пометкой «подлежит обязательной сертификации».

Еще одно требование к содержанию рекламы выражает ее доступность для потребителей. Реклама на территории Россий­ской Федерации распространяется только на русском языке. Значит, в процессе производства рекламы содержание реклам­ной информации надо излагать на русском языке. По усмотре­нию рекламодателей в рекламе, наряду с русским, могут допол­нительно использоваться государственные языки республик — субъектов РФ и родные языки народов России. Из этого общего правила есть лишь одно исключение: приведенные языковые требования не относятся к радиовещанию, телевизионному ве­щанию и печатным изданиям, осуществляемым исключительно на государственных языках республик, родных языках народов Российской Федерации и иностранных языках, а также к заре­гистрированным товарным знакам (знакам обслуживания).

Изложенные положения о доступности рекламы конкрети­
зируются применительно к рекламной деятельности ст. 68 Кон­
ституции РФ, которая констатировала, что государственным
языком Российской Федерации на всей ее территории является
русский язык; республики вправе устанавливать свои государ­
ственные языки. Конституция также гарантирует всем народам
России право на сохранение родного языка, создание условий
для его изучения и развития. И Конституция РФ, и Федераль­
ный закон «О рекламе» являются мощным барьером на пути
рекламы на иностранных языках, еще не так давно заполняв­
шей улицы многих наших городов.

§ 2. Правовая характеристика содержания рекламы____ 787

3. Второй метод — установление запретов, т. е. недопусти­мость введения в содержание рекламы информации, противо­речащей целям рекламы. На долю запретов приходится основ­ной объем законодательного обеспечения должного качества содержания рекламы. Не допускается, например, реклама това­ров, реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицензия) не получено, а также реклама то­варов, запрещенных к производству и реализации в соответ­ствии с законодательством Российской Федерации. Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их бе­зопасности. Реклама не должна побуждать к действиям, нару­шающим природоохранное законодательство.

Серьезные затруднения вызывает правовая оценка широко и повсеместно распространяемой рекламы, содержащей претен­зию на то, что фигурирующий в ней товар «самого» высокого качества, продается по «самым» низким ценам, имеется в пол­ном ассортименте «только» у рекламодателя и т. п. Федераль­ный закон «О рекламе» формально назвал критерий ее досто­верности — документальное подтверждение. Но какой орган, будь то государственный или общественный, и на основании каких данных возьмет на себя смелость, а главное, юридичес­кую ответственность подтвердить, что рекламируемый товар действительно обладает перечисленными качествами и потому реклама соответствует действительности. Если гипотетически и можно допустить, что рекламодатель при заказе на изготовле­ние рекламы предоставит соответствующие документы, то к моменту ее распространения нередко все меняется, о чем сам рекламодатель и не знает. Даже в различных районах одного города цены на один и тот же товар бывают неодинаковыми, да и в течение одного дня меняются несколько раз. Целесооб­разно ввести запрет на такого рода «нескромную» рекламную информацию или вовсе не давать ей правовой оценки. Потре­бители рекламы, став из потенциальных реальными, сами дадут оценку качествам приобретенного товара, а заодно и его рекла­модателя.

Главным запретительным инструментом выступает правовая трактовка ненадлежащей рекламы. Последняя — понятие родо­вое, имеющее многообразные видовые проявления. Исчерпыва­ющего перечня видов запрещенной рекламы законодатель не приводит, а дает лишь общий критерий для идентификации

Тема 17. Реклама

запрещенной рекламной информации. Согласно ст. 2 Феде­рального закона «О рекламе» как ненадлежащая расценивается реклама, в которой допущены нарушения требований к ее со­держанию, времени, месту и способу распространения, уста­новленных законодательством Российской Федерации. Как ви­дим, ненадлежащая реклама включает две составляющие: одна относится к содержанию, а вторая — к ее распространению.

4. Остановимся сначала несколько подробнее на отдельных видах ненадлежащей рекламы по содержанию, которая запре­щена действующим законодательством и не должна допускаться к распространению. Один из таких видов — недобросовестная реклама.

К данному виду относится реклама, которая дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируе­мыми товарами; содержит некорректные сравнения рекламиру­емого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, по­рочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурен­та (конкурентов); вводит потребителей в заблуждение относи­тельно рекламируемого товара посредством имитации (копиро­вания или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством зло­употребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.

Практика знает немало примеров недобросовестной рекла­мы. Так, торговая организация «Еврошоп» широко рекламиро­вала мини-музыкальный центр для детей с указанием цены и обязательством выслать его по почте. Однако реклама умалчи­вала, что этот центр работает только от батареек и не может быть подключен к электрической сети. Реклама вызвала много­численные жалобы граждан, воспользовавшихся содержащейся в ней информацией и купивших рекламируемый товар.

Недобросовестной рекламой грешат и работающие в России коммерческие организации иностранных государств, накопив­ших многолетний опыт правомерной рекламной деятельности, что должно бы вызывать доверие к информации, исходящей от представителей этих государств. Например, имел место факт недобросовестной рекламы со стороны фирмы «Мультилок Ин-тернейшнл», занимающейся продвижением на российский ры­нок противоугонных устройств израильского концерна «Муль­тилок Лтд». Российские предприниматели, работающие в той

§ 2, Правовая характеристика содержания рекламы______________ 789

же области, заявили претензию, что фирма «Мультилок Интер-нейшнл» посредством недобросовестной рекламной кампании намеренно вытесняет их с рынка. В опубликованных газетами рекламных объявлениях «Мультилок Интернейшнл» были до­пущены некорректные выражения. В частности, сообщалось, что «только настоящие» механические блокираторы коробки передач фирмы «Мультилок Интернейшнл» — единственное ус­тройство, способное полностью обеспечить безопасность авто­мобиля. Кроме того, в рекламе утверждалось, что все противо­угонные замки, функционирующие по принципу ограничения движения рычага коробки передач, кроме блокираторов, реали­зуемых самой фирмой «Мультилок Интернейшнл», — не что иное, как подделка.

В самостоятельный вид выделена недостоверная реклама. В ней присутствуют не соответствующие действительности све­дения в отношении таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительс­кие свойства, условия применения, наличие сертификата соот­ветствия, сертификационных знаков и знаков соответствия го­сударственным стандартам, количество, место происхождения; наличие товара на рынке, возможность его приобретения в ука­занных объеме, периоде времени и месте; стоимость (цена) то­вара на момент распространения рекламы; дополнительные ус­ловия оплаты; доставка, обмен, возврат, ремонт и обслуживание товара; гарантийные обязательства, сроки службы, сроки годно­сти; исключительные права на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализа­ции юридического лица, индивидуализации продукции, выпол­няемых работ или услуг; права на использование государствен­ных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов меж­дународных организаций; официальное признание, получение медалей, призов, дипломов и иных наград; предоставление ин­формации о способах приобретения полной серии товара, если товар является частью серии; результаты исследований и испы­таний, научные термины, цитаты из технических, научных и иных публикаций; статистические данные, которые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность; ссылки на какие-либо рекомендации либо на одобрение юри­дических или физических лиц, в том числе на устаревшие; ис­пользование терминов в превосходной степени, в том числе пу­тем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолют­ный», «единственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально; сравнение с другим товаром (това-

Тема 17. Реклама

рами), а также с правами и положением иных юридических или физических лиц; ссылки на какие-либо гарантии потребителю рекламируемых товаров; фактические размеры спроса на товар; информация о самом рекламодателе.

Недостоверная реклама по своим признакам несколько схо­жа с рекламой недобросовестной. Однако их выделение в само­стоятельные разновидности ненадлежащей рекламы вполне обоснованно. При определении недобросовестной рекламы в ранг правовой нормы применительно к рекламной информации возведена этическая категория совести — чувство ответственно­сти за свое поведение перед людьми, обществом и государ­ством. Закон запретил рекламодателям, рекламопроизводите-лям и рекламораспространителям порочить, очернять своих конкурентов и лиц, не пользующихся рекламируемым товаром, с одной стороны, и с другой — распространять рекламу в таком виде, что ее потребитель способен смешать рекламируемый товар с другим товаром, конечно, пользующимся хорошей ре­путацией и устойчивым спросом. Недостоверная же реклама искажает, преувеличивает действительные качества самого рекламируемого товара и рекламодателя, создает ложное пред­ставление, естественно в пользу рекламодателя, об условиях ре­ализации этого товара.

В качестве недобросовестной следует рассматривать и не­этичную рекламу. К последней относится реклама, которая со­держит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нару­шающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отно­шении расы, национальности, профессии, социальной катего­рии, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философс­ких, политических и иных убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; порочит государственные символы (фла­ги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федера­ции или иного государства, религиозные символы; порочит ка­кое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо дея­тельность, профессию, товар.

Наибольшую общественную опасность представляет заведо­мо ложная реклама. С ее помощью рекламодатель (рекламопро-изводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.

Весьма сложен для обнаружения еще один вид запрещенной рекламы — скрытой. Она нередко присутствует в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной информации,

§ 2. Правовая характеристика содержания рекламы 791

формально распространяемой не в рекламных целях. Скрытой рекламе присуще оригинальное свойство оказывать не осозна­ваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том чис­ле путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами. Конкретная демонстрация скрытой рекламы может быть самой разнообразной. Скажем, концентрация внимания телезрителей в репортаже с правитель­ственного приема или иного общественно значимого меропри­ятия с участием популярных политиков, работников науки, ли­тературы и искусства на этикетках напитков, которые там пьют, на названиях табачных изделий, которые курят, и т. п.

Недавно на российском рынке алкогольных напитков в изоби­лии была представлена водка из США под названием «Белый орел». После запрета рекламы алкогольных напитков на телевиде­нии довольно-таки долго «крутили» ролик, в котором под музыку П. Чайковского из «Лебединого озера» и на фоне танца «малень­ких лебедей» из-за кулис появлялся пьяный человек и падал на пол с восклицанием «Я — белый орел!». Данный сюжет вполне обоснованно был запрещен как скрытая реклама американской водки, несмотря на категорические возражения «создателей» ро­лика.

Элементы скрытой рекламы, думается, присутствуют во многих эпизодах популярной телепередачи «Поле чудес». Часто участвующие в ней игроки вручают ведущему в виде подарков спиртные напитки — коньяки, водку, вино, вплоть до самогона. Процедура сопровождается рассказом дарителя об изготовите­лях «отличной продукции», ее аппетитной дегустацией, демон­страцией красочных этикеток на бутылках.

В Федеральном законе «О рекламе» ничего не сказано о том, каковы юридическое значение и последствия публичной демон­страции товарного знака, если о самом товаре в рекламной ин­формации не сказано ни слова. Можно ли подобную демонст­рацию расценивать в качестве рекламы самого товара, по пово­ду которого зарегистрирован товарный знак? Ведь мелькание каких-то картинок, знаков, символов на телевизионном экране или их публикация в газетах, журналах несведущему ни о чем не говорит. Примеры из практики арбитражных судов дают на по­ставленный вопрос положительный ответ. Тем самым право­применительная практика показ, демонстрацию товарных зна­ков склонна приравнивать к рекламированию самого товара.

Эта позиция правоприменительных органов важна, в частно­сти, потому, что законодательство не содержит каких-либо пря­мых запретов на демонстрацию товарных знаков табачных изде-

Тема 17. Реклама

лий (равно как и алкогольных напитков). Правильная правовая оценка может быть сделана лишь исходя из общего понимания рекламы как информации о физических и юридических лицах, товарах, работах, услугах, идеях и начинаниях, распространяе­мой в любой форме и с помощью любых средств. Показывать товар как таковой, в натуре, для того чтобы реклама была иден­тифицирована именно как реклама товара, вовсе не обязатель­но. Достаточно показать характерные признаки этого товара.

Забавные эпизоды скрытой рекламы есть и в зарубежной практике. Один молодой австрийский писатель издал солидным тиражом роман, который не пользовался успехом. Тогда он по­местил в газетах объявление следующего содержания: «Моло­дая, богатая и привлекательная женщина ищет спутника жизни, который похож на героя этого романа». В результате тираж кни­ги разошелся за несколько дней.

5. Большое место в законодательстве отводится регулирова­нию процессов распространения рекламы. Актуальность этого очевидна. И надлежащая по содержанию рекламная информа­ция при ее ненадлежащем распространении способна извратить добротное содержание, нанести ущерб как потребителям, так и рекламодателям. Вместо облегчения взаимного поиска и сбли­жения реклама, ненадлежащая по времени, месту и (или) спо­собу распространения, еще более отдаляет их друг от друга, вы­зывает у потенциальных партнеров отторжение к рекламируе­мым товарам из-за настырности, навязчивости, назойливости и тому подобных причин, имеющих место при распространении рекламы. Законодатель старается установить, в том числе при­нимая во внимание психологию восприятия рекламной инфор­мации, такие правила, которые служили бы оптимизации взаи­моотношений производителей, владельцев товаров с теми, кому они нужны. Достигается это, как и в рассмотренных выше нор­мативных положениях о содержании рекламы, путем введения позитивных требований и запретов к ее распространению. Учи­тывая множественность временных возможностей, мест и спо­собов рекламирования, законодатель интегрировал все три на­званных фактора применительно к наиболее типичным и устой­чивым ситуациям при распространении рекламы, выделив особенности каждой из них.

Наиболее распространенным и доступным источником рекламы стали средства массовой информации, особенно ра­дио- и телепередачи. Как показывают наблюдения, последние нередко вызывают серьезное недовольство потенциальных по­требителей рекламы, в частности телезрителей, своей истерич-

§ 2. Правовая характеристика содержания рекламы 793

ностью, рекламными перерывами передач «на самом интерес­ном месте», засорением основной телепередачи не имеющими ничего общего с ней бегущими на экране рекламными строка­ми и т. д. Как следствие, в законодательство о рекламе вносятся коррективы, направленные на ужесточение порядка распрост­ранения рекламы.

Последний раз это сделано Федеральным законом от 14 де­кабря 2001 г. № 162-ФЗ «О внесении изменений в статью 11 Федерального закона «О рекламе»¹. Теперь в радио- и телепрог­раммах не допускается прерывать рекламой и совмещать с рек­ламой, включая рекламу в виде наложений, в том числе спосо­бом «бегущей строки»: детские, образовательные и религиозные передачи; радиопостановки и художественные фильмы без со­гласия правообладателей; транслируемые в прямом эфире пере­дачи, перечень которых установлен Федеральным законом от 13 января 1995 г. № 7-ФЗ «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации»²; иные передачи, продолжительность трансляции которых составляет менее 15 минут.

Иные передачи, продолжительность которых составляет бо­лее чем 15 минут, а также радиопостановки и художественные фильмы не могут совмещаться с рекламой чаще чем через 15 минут или могут прерываться столько раз, сколько 15-минут­ных периодов включают эти передачи, радиопостановки и худо­жественные фильмы.

При трансляции рекламы ее звук не может быть громче зву­ка транслируемой программы.

При использовании рекламы в виде наложений, в том числе способом «бегущей строки», ее размер не должен превышать 7% площади кадра. Распространение одной и той же по содержанию рекламы одного и того же товара или рекламы о рекламодателе не должно осуществляться более чем два раза общей продолжи­тельностью не более чем 2 минуты в течение часа эфирного времени радио- и телепрограммы на одной частоте вещания.

В радио- и телепрограммах, не зарегистрированных в каче­стве специализирующихся на сообщениях и материалах реклам­ного характера, реклама не должна превышать 20% эфирного времени.

Сходные запреты действуют в кино- и видеообслуживании: нельзя прерывать рекламой демонстрацию фильма, за исключе-

¹ Российская газета. 2001. 20 дек.

² СЗ РФ. 1995. № 3. Ст. 170.

26 Предпринимательское право

Тема 17. Реклама

нием перерывов между сериями (частями). Интересны ограни­чения, с которыми долгое время не хотела считаться московская справочная служба времени «100». При справочном телефонном обслуживании реклама может предоставляться только после со­общения справки (справок), запрашиваемой абонентом. При платном справочном телефонном, компьютерном и ином об­служивании реклама может предоставляться только с согласия абонента. Стоимость такой рекламы не должна включаться в стоимость запрашиваемых абонентом справок.

Рекламе отводится много места почти во всех периодических печатных изданиях. По этому критерию их можно разделить на две группы. Первая группа — периодические издания, занимаю­щиеся только или преимущественно публикацией рекламной информации. Согласно ст. 1 Федерального закона от 1 декабря 1995 г. № 191-ФЗ «О государственной поддержке средств массо­вой информации и книгоиздания в Российской Федерации»¹ к средствам массовой информации рекламного характера отно­сятся те из них, в которых реклама превышает 25% объема ве­щания либо 40% печатной площади. Например, московский бесплатный рекламный еженедельник «Экстра-М» издается об­щим тиражом более 2 млн экземпляров и объемом до 100 стра­ниц. Никаких ограничений на подобные периодические изда­ния законодательством не предусмотрено.

Вторую группу составляют периодические и печатные изда­ния, равно как и иные средства массовой информации, не спе­циализирующиеся на сообщениях и материалах рекламного ха­рактера. Реклама в них не должна превышать 40% объема одно­го номера печатного издания и 25% вещания.

К какого рода средству массовой информации — рекламного или нерекламного характера — относится каждая конкретная га­зета, журнал, радиопрограмма, определяется при их государ­ственной регистрации. Важно, чтобы средства массовой инфор­мации нерекламного характера не превышали установленные для них предельные нормативы объема рекламы. Дело в том, что на средства массовой информации рекламного характера не распро­страняются льготы по налоговому, таможенному, валютному и иному финансовому законодательству, которые были введены упоминавшимся Федеральным законом «О государственной под­держке средств массовой информации и книгоиздания в Россий­ской Федерации». Несоблюдение средствами массовой информа­ции нерекламного характера предусмотренных ограничений по

СЗ РФ. 1995. № 49. Ст. 4698; 1998. № 43. Ст. 5212.

§ 2. Прав овая хар актеристика содержания рекламы______________ 795

объему публикации рекламы может повлечь применение санк­ций не только по законодательству о рекламе, но и в соответ­ствии с законодательством о государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания.

Реализацию нормативно-правовых положений Федерально­го закона «О рекламе», касающихся средств массовой информа­ции, надлежит проводить в тесной связи с упоминавшимся выше Законом о средствах массовой информации от 27 декабря 1991 г.¹ В частности, в этом Законе есть ст. 37, которая называ­ется «Эротические издания». Под средствами массовой инфор­мации, специализирующимися на сообщениях и материалах эротического характера, понимаются периодическое издание или программа, которые в целом и систематически эксплуати­руют интерес к сексу. В Федеральном законе «О рекламе» об эротических изданиях ничего не говорится, хотя через них, ес­тественно, может распространяться рекламная информация об эротических и иных товарах. Несомненно, в части рекламной деятельности эротические издания подпадают под действие Фе­дерального закона «О рекламе». Однако применять его надо в совокупности с Законом о средствах массовой информации, где установлены существенные ограничения по отношению к сред­ствам массовой информации — распространителям такого рода сведений. Трансляция специализированных радио- и телепрог­рамм эротического характера без кодирования сигнала допуска­ется только с 23 часов до 4 часов по местному времени, если иное не установлено местной администрацией. Розничная про­дажа продукции средств массовой информации, специализиру­ющихся на сообщениях и материалах эротического характера, допускается только в запечатанных прозрачных упаковках и в специально предназначенных для этого помещениях, располо­жение которых определяется местной администрацией.

Существенны особенности наружной рекламы. К ней относит­ся реклама на улицах и площадях городов и других населенных пунктов в виде плакатов, афиш, стендов, надписей и щитов на транспортных средствах, световых табло, иных технических средств стабильного территориального размещения. Прежде всего, наружная реклама не должна иметь сходства с дорожны­ми знаками и указателями, ухудшать их видимость, а также сни­жать безопасность движения.

' Ведомости РФ. 1992. № 7. Ст. 300; последнюю редакцию см.: Федеральный закон от 25 июля 2002 г. № 116-ФЗ // Российская газета. 2002. 30 июля.

Тема 17. Реклама

Распространение наружной рекламы допускается при наличии разрешения соответствующего органа местного самоуправления, согласованного с: соответствующим органом управления автомо­бильных дорог, а также с территориальным подразделением го­сударственной автомобильной инспекции федерального испол­нительного органа внутренних дел — в полосе отвода и придо­рожной зоне автомобильных дорог — за пределами территории городских и сельских поселений; территориальным подразделе­нием государственной автомобильной инспекции федерального исполнительного органа внутренних дел — на территориях го­родских и сельских поселений; соответствующим органом управ­ления железными дорогами — в полосе отвода железных дорог.

Однако мало получить разрешение компетентных органов. Есть еще одна примечательная особенность, отражающая ры­ночный характер рекламных правоотношений. Распростране­ние наружной рекламы путем установки на территории (в том числе на территориях памятников культуры, ритуальных объек­тов, охраняемых природных комплексов), здании, сооружении и ином объекте, а также определение размера и порядка внесе­ния платы за распространение указанной рекламы осуществля­ются на основании договора с собственником либо с лицом, обладающим вещными правами на имущество, если законом или договором не предусмотрено иное в отношении лица, обла­дающего вещными правами на имущество.

По понятным причинам наружная реклама широко распрос­траняется в многолюдных местах городов, на автомобильных трассах с интенсивным движением транспорта. Недостаточно контролируемый процесс наружной рекламы может создавать угрозу безопасности людей, так как ее устроители далеко не всегда склонны соблюдать процедуры, которые должны пред­шествовать распространению рекламной информации. Неред­ко, например, установка рекламонесущих щитов, подвесок про­водится без согласования с органами местной власти и служба­ми государственной инспекции безопасности движения.

Правильно поступают те органы государственной власти субъектов РФ и органы местного самоуправления, которые уже­сточают требования к наружной рекламе, усиливают контроль за ней. Так, правительством Москвы 22 января 2002 г. постанов­лением № 41-ПП была утверждена новая редакция Правил раз­мещения средств наружной рекламы и информации в г. Моск­ве¹. Ими категорически запрещалось устанавливать рекламные объекты, по внешнему виду, изображению или звуковому эффек-

Вестник Мэрии Москвы. 2002. № 5.

§ 2. Правовая характеристика содержания рекламы______________ 797

ту создающие впечатление нахождения на дороге пешеходов, транспортных средств, животных или других предметов. Реклама не должна ограничивать видимость водителям автомобилей, ос­леплять участников движения. Запрещено устанавливать рекламу на одной опоре с дорожными знаками и светофорами, на аварий­но опасных участках дорог, на железнодорожных переездах и в тоннелях. Московское правительство решило также покончить с размещением рекламы в зоне исторического наследия города.

К таким зонам отнесена территория, ограниченная Кремлев­ской набережной, Боровицкой площадью, Манежной улицей, площадью Революции, Красной площадью и Васильевским спуском. Рекламные щиты запрещено устанавливать на памят­никах архитектуры и культуры, в национальных парках. Выве­шивать рекламу в этих местах разрешается лишь на временных строительных ограждениях или лесах и защитных сетках рекон­струируемых сооружений. '

Исполнительным органам государственной власти, органам местного самоуправления и общественности необходимо обра­щать внимание и на содержание информации в наружной рекла­ме, также могущей повлечь опасные последствия. Вот любопыт­ный факт из зарубежной практики. На одном из установленных возле дороги рекламных щитов было помещено изображение по­чти обнаженной женщины, демонстрировавшей нижнее белье. Полицейские сразу же зафиксировали у места рекламы рост до­рожно-транспортных происшествий. Их расследование, опросы шоферов и других потерпевших показали, что причина была в тексте, сопровождавшем рекламное изображение: «Смотри мне в глаза... Я сказала — в глаза».

На транспортных средствах распространение рекламы осуществ­ляется на основании договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на транспорт­ные средства, если законом или договором не предусмотрено иное в отношении лиц, обладающих вещными правами на это имущество. Ограничения и запрещения на распространение рек­ламы на транспортных средствах в целях обеспечения безопасно­сти движения определяются уполномоченными органами, на ко­торые возложен контроль за безопасностью движения.

В самостоятельные объекты правового регулирования выде­лены особенности рекламы отдельных видов товаров: алкоголь­ных напитков, табака и табачных изделий; медикаментов, изде­лий медицинского назначения и медицинской техники, мето­дов лечения, профилактики, диагностики и реабилитации; боевого и служебного оружия, вооружения и военной техники, внесенных в перечень продукции военного назначения, экспорт

Тема 17. Реклама

и импорт которой в Российской Федерации осуществляются по лицензиям, а также разрешенного гражданского оружия, в том числе охотничьего и спортивного.

Например, как уже отмечалось, запрещена реклама алкоголь­ных напитков, табака и табачных изделий в телепрограммах. Рек­лама этих товаров, допускаемая другими способами, не должна содержать демонстрацию процессов курения и потребления ал­когольных напитков, а также не должна создавать впечатление, что употребление алкоголя или курение имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успе­ха либо для улучшения физического или психического состоя­ния; дискредитировать воздержание от употребления алкоголя или от курения, содержать информацию о положительных тера­певтических свойствах алкоголя, табака и табачных изделий и представлять их высокое содержание в продукте как достоин­ство; обращаться непосредственно к несовершеннолетним, а также использовать образы физических лиц в возрасте до 35 лет, высказывания или участие лиц, пользующихся популярностью у несовершеннолетних и лиц в возрасте до 21 года. Распростра­нение рекламы табака и табачных изделий во всех случаях дол­жно сопровождаться предупреждением о вреде курения. Это требование законодателя крайне необходимо и полезно, но вме­сте с тем явно односторонне. Поставленное рядом с алкоголь­ными напитками, однако не распространяющееся на них, оно словно свидетельствует о безвредности алкоголя для здоровья и, таким образом, косвенно поощряет его потребление.

Не допускается реклама медикаментов, изделий медицин­ского назначения, медицинской техники при отсутствии разре­шения на их производство и (или) реализацию, а также реклама методов лечения, профилактики, диагностики, реабилитации при отсутствии разрешения на оказание таких услуг, выдавае­мого федеральным органом исполнительной власти в области здравоохранения. При этом реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача, а также реклама изделий меди­цинского назначения и медицинской техники, использование которых требует специальной подготовки, допускается только в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников.

6. Некоторые запреты, направленные на предупреждение на­рушений прав и законных интересов граждан, коммерческих и некоммерческих организаций, установлены в рекламе финансо­вых, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг. При про­изводстве, размещении и распространении рекламы финансо­вых (в том числе банковских), страховых, инвестиционных ус-

§ 2. Правовая характеристика содержания рекламы 799

луг и иных услуг, связанных с пользованием денежными сред­ствами юридических и физических лиц, а также ценных бумаг не допускается: приводить в рекламе количественную информа­цию, не имеющую непосредственного отношения к рекламиру­емым услугам или ценным бумагам; гарантировать размеры ди­видендов по простым именным акциям; рекламировать ценные бумаги до регистрации проспектов их эмиссий; представлять любого рода гарантии, обещания или предположения о буду­щей эффективности (доходности) деятельности, в том числе путем объявления роста курсовой стоимости ценных бумаг; умалчивать хотя бы об одном из условий договора, если в рекла­ме сообщается об условиях договора.

7. Жесткие запреты при производстве, размещении и распро­
странении рекламы обусловлены целью защиты несовершенно­
летних от злоупотреблений их легковерностью и отсутствием у
них жизненного опыта. Прежде всего, не допускается текстовое,
визуальное или звуковое использование образов несовершенно­
летних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам
для несовершеннолетних. Не допускаются также: дискредитация
авторитета родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним не­
совершеннолетних; внушение непосредственно несовершенно­
летним убедить родителей или других лиц приобрести реклами­
руемые товары; привлечение внимания несовершеннолетних к
тому, что обладание теми или иными товарами дает им какое-
либо преимущество перед другими несовершеннолетними, а так­
же к тому, что отсутствие этих товаров дает обратный эффект;
размещение в рекламе текстовой, визуальной или звуковой ин­
формации, показывающей несовершеннолетних в опасных мес­
тах и ситуациях; преуменьшение необходимого уровня навыков
использования товара у несовершеннолетних (при этом в случае,
если результаты использования товара показаны или описаны,
реклама должна давать информацию о том, что реально достижи­
мо для несовершеннолетних той возрастной группы, для которой
предназначен товар); создание у несовершеннолетних нереаль­
ного (искаженного) представления о стоимости (цене) товара для
несовершеннолетнего, в частности, путем применения слов
«только», «всего» и тому подобных, а также путем прямого или
косвенного указания на то, что рекламируемый товар доступен
для любого семейного бюджета.

8. Достижению такой реальности, при которой на рынках Рос­
сии функционировала бы реклама, надлежащая по содержанию,
времени, месту и способу распространения, и до минимума была
сведена возможность появления недобросовестной, ложной и
тому подобной некачественной рекламной информации, служат

Тема 17. Реклама

закрепленные в законодательстве правила, регулирующие взаимо­действие субъектов рекламных отношений: рекламодателей, рек-ламопроизводителей и рекламораспространителей. Связи между ними строятся на основе гражданско-правовых договоров. Сле­довательно, действует и принцип свободы договоров. Однако го­сударство не все, что связано с рекламными договорными отно­шениями, оставляет на субъективное усмотрение их участников. Необходимость государственно-правового воздействия на содер­жание, ход заключения и реализации гражданско-правовых дого­воров в сфере рекламы вытекает из значения последних не только в защите интересов потребителей рекламы, но, что тоже весьма важно, в распределении ответственности между рекламодателем, рекламопроизводителем и рекламораспространителем.

В государственном регулировании договорных связей между субъектами рекламных отношений особо подчеркнуты три мо­мента. Во-первых, использование гражданско-правовых догово­ров как средства обеспечения достоверности рекламы. Рекла-мопроизводитель и рекламораспространитель вправе требовать, а рекламодатель в этом случае обязан предоставлять докумен­тальные подтверждения правильности, действительности рек­ламной информации. Если деятельность рекламодателя подле­жит лицензированию, то при рекламе соответствующего това­ра, а также при рекламе самого рекламодателя последний обязан предоставлять, а рекламопроизводитель и рекламорас­пространитель обязаны требовать предъявления соответствую­щей лицензии либо ее надлежаще заверенной копии.

Во-вторых, обеспечение через гражданско-правовые догово­ры законности рекламной деятельности. Рекламопроизводитель обязан своевременно информировать рекламодателя о всех слу­чаях, когда соблюдение требований последнего при производ­стве рекламы может привести к нарушению законодательства Российской Федерации о рекламе. Возложение этой обязаннос­ти на рекламопроизводителя объясняется тем, что он, являясь профессионалом в своем деле, должен знать все его тонкости и потому нести повышенную ответственность за конечный ре­зультат — рекламный продукт. Рекламодатель, занятый в своей сфере деятельности, может и не знать всех требований, которые обращены законодателем к рекламе. Если же рекламодатель, несмотря на своевременное и обоснованное предупреждение рекламопроизводителя, не изменит свое требование (требова­ния) к рекламе, либо не представит по просьбе рекламопроиз­водителя документальное подтверждение достоверности предо­ставляемой для производства рекламы информации, либо не устранит иные обстоятельства, которые могут сделать рекламу

§ 2. Правовая характеристика содержания рекламы______________ 801

ненадлежащей, рекламопроизводитель вправе в установленном порядке расторгнуть договор и потребовать полного возмеще­ния убытков, если договором не предусмотрено иное. Тем "са­мым уже на начальной стадии рекламного процесса пресекается возможность появления ненадлежащей рекламы, сберегаются средства рекламодателя на изготовление рекламы, которая за­тем не может быть распространена, гарантируется свобода дей­ствий рекламопроизводителя, повышаются его роль и имидж в рекламных правоотношениях.

В-третьих, обеспечение законности и обоснованности разре­шения конфликтов, которые могут возникнуть между субъекта­ми рекламных отношений по поводу содержания и распростра­нения рекламной информации. Рекламодатель, рекламопроизво­дитель и рекламораспространитель обязаны хранить материалы или их копии, содержащие рекламу, включая все вносимые в них последующие изменения, в течение года со дня последнего распространения рекламы.

Явным отступлением от определенного законодательством ста­туса участников рекламных отношений и процедур рекламной де­ятельности может служить такой пример. Заместитель председате­ля одного из комитетов Государственной Думы в конце 1995 г. на официальном бланке Государственной Думы направил «главам администрации, руководителям государственных, частных и коо­перативных предприятий, фермерам» послание, в котором, в ча­стности, говорилось: «Мы живем в эпоху развития рыночных от­ношений, когда все большее значение принимает становление собственного производства. Комитет... Государственной Думы обращает ваше внимание на высокорентабельное и эффективное оборудование, выпускаемое АО... (далее шло описание установ­ки). Учитывая неиссякаемые источники сельскохозяйственного сырья, трудности в хранении выращенного урожая, при помощи этого уникального оборудования вы сможете производить высо­кокачественный спирт, водку и десертные вина, не уступающие мировым стандартам. Сейчас в Госдуме рассматривается законо­проект об упрощении процедуры лицензирования деятельности по производству алкогольной продукции, мелкотоварного про­изводства. Желаю вам благополучия и процветания».

9. Помимо рекламодателей, рекламопроизводителей и рек-ламораспространителей к общественным отношениям, связан­ным с рекламной деятельностью, могут оказаться причастными и другие лица, результаты творчества которых привлекаются к рекламе. Вопрос о них не возникает, когда все, что включено в рекламу и сопровождает ее, сделано самими участниками рек­ламных отношений. Созданный усилиями участников реклам-

Тема 17. Реклама

ных отношений продукт в виде рекламы может, как сказано в ст. 4 Федерального закона «О рекламе», полностью или частично являться объектом авторского права и смежных прав. В этом слу­чае авторские и смежные права подлежат защите в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Само собой разумеется, авторы подобной рекламы вольны сво­бодно владеть, пользоваться и распоряжаться ею — распростра­нять, продавать, дарить, сдавать в аренду. Вместе с тем законода­тельством предусмотрены и отдельные ограничения их правомо­чий, которые, к сожалению, не всегда соблюдаются. Незаконное использование собственных объектов интеллектуальной собствен­ности имеет место, в частности, тогда, когда вместо самого товара, реклама которого запрещена, рекламируется товарный знак этого же товара. Например, после запрета на рекламу алкогольных на­питков прежняя реклама на телевидении водки «Довгань» была подменена показом «симпатичного» товарного знака «Довгань», который помещается на каждой этикетке сосуда с водкой.

Однако возрастающая конкуренция на рекламном рынке, стремление особо выделить какую-то информацию, привлечь к ней внимание среди множества рекламных разноцветных плака­тов, панно, неоновых огней больших и малых городов, бесконеч­ной череды телевизионных роликов вынуждает рекламопроизво-дителей и рекламораспространителей все чаще прибегать к ис­пользованию в рекламе неординарных средств — популярных стихотворений, песен, музыки, которые имеют своих творцов, обладающих авторскими или смежными правами. Пункт 5 ст. 5 Федерального закона «О рекламе» содержит норму о том, что* использование в рекламе объектов исключительных прав (интел­лектуальной собственности) допускается в порядке, предусмот­ренном законодательством Российской Федерации. Законода­тельство это весьма обширно. Оно включает Гражданский кодекс РФ, законы «Об авторском праве и смежных правах», «О товар­ных знаках, знаках обслуживания и наименовании мест проис­хождения товаров», Патентный закон РФ и некоторые другие.

Наиболее распространенным правонарушением здесь явля­ется производство и распространение участниками рекламных правоотношений результатов творческой деятельности без раз­решения и согласия их законных владельцев, в результате чего чужая интеллектуальная собственность фактически выдается за свою. Это относится и к использованию чужих товарных зна­ков, чем вводятся в заблуждение потребители рекламы в отно­шении действительных потребительских свойств товара и места его происхождения, и к стихотворному, музыкальному, песен­ному сопровождению рекламной информации, чем нарушаются

§ 2. Правовая характеристика содержания рекламы_____________ 803

авторские или смежные права законных владельцев этих объек­тов интеллектуальной собственности.

Такими рекламными акциями игнорируются как приведен­ные выше законы об интеллектуальной собственности и охране прав ее законных владельцев, так и ст. 7 Федерального закона «О рекламе», которая категорически запрещает включать в рек­ламу не соответствующие действительности сведения в отноше­нии исключительных прав на результаты интеллектуальной де­ятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняе­мых работ или услуг. Процитированная норма ст. 7 дополняет запрет для хозяйствующих субъектов на продажу, вне зависимо­сти от рекламы, самого товара с незаконным использованием результатов интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивиду­ализации продукции, выполнения работ, услуг, содержащийся в ст. 10 Закона о конкуренции.

10. В рекламных правовых отношениях наряду с рекламодате­лями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями незримо присутствует четвертый участник — потребитель рекла­мы. Ведь любая реклама служит тому, чтобы склонить своего по­тенциального потребителя к налаживанию гражданско-правовых договорных отношений с рекламодателями. Но к нему применен термин «незримо», потому что до поры до времени потребитель рекламы фигурирует лишь как потенциальный участник реклам­ных отношений. Только по свободно выраженной собственной воле он становится участником действительным, реальным.

И здесь мы выходим на проблему, интересную теоретически и важную практически, о роли рекламы в заключении гражданско-правового договора. По общему правилу: а) договор заключается посредством направления оферты (предложения заключить до­говор) одной из сторон и ее акцепта (принятия предложения) другой стороной; б) оферта направляется одному или несколь­ким конкретным лицам; в) оферта должна содержать суще­ственные условия договора; г) оферта связывает офертанта с момента ее получения с ее адресатом. Применительно к рекла­ме первой из сторон (офертантом) выступает рекламодатель, а второй (акцептантом) — потребитель рекламы.

Какие же связи существуют между приведенными общими правилами заключения гражданско-правового договора и рек­ламой? Казалось бы, ответ ясен. Коль скоро оферта направляет­ся конкретным субъектам, а реклама товаров, напротив, пред­назначена для неопределенного круга лиц, то юридической свя­зи между ними нет. Однако на самом деле не все обстоит так

Тема 17. Реклама

просто. Действительно, процесс заключения гражданско-право­вого договора юридически не связан с рекламой, если оферта адресуется конкретным лицам. Вместе с тем законодательством предусмотрены две ситуации, в которых реклама более или ме­нее тесно связывает рекламодателя с потребителями рекламы.

Первая ситуация, когда рекламная информация полностью со­ответствует требованиям, предъявляемым к публичной оферте (содержит все существенные условия договора, недвусмысленно выражает готовность рекламодателя заключить договор с любым, кто отзовется, и т. д. — подробнее см. п. 2 ст. 437 ГК РФ). Неза­висимо от времени, места и способа распространения, а также независимо от намерений рекламодателя подобная реклама рас­ценивается именно как публичная оферта со всеми вытекающи­ми отсюда последствиями, предусмотренными гражданским за­конодательством. Другими словами, такая реклама, хотя и пред­назначена для неопределенного круга лиц, юридически связывает рекламодателя с потребителем рекламы, пожелавшим воспользо­ваться сделанным в ней публичным предложением заключить до­говор. В случае, когда реклама выступает в качестве публичной оферты, закон возлагает на рекламодателя дополнительную обя­занность указывать в ней срок действия рекламы.

Последствия распространения публичной оферты с помо­щью рекламы могут оказаться для рекламодателя не только не­ожиданными, но и неблагоприятными. Если рекламодатель, гласит п. 3 ст. 25 Федерального закона «О рекламе», уклоняется от заключения договора после получения в установленном по­рядке акцепта лица, которому адресована публичная оферта, это лицо вправе обратиться в суд, арбитражный суд с требова­ниями о заключении договора и о возмещении убытков, причи­ненных необоснованным отказом рекламодателя от заключения договора. Надо при этом уточнить то место в цитируемом пун­кте Федерального закона, где говорится об акцепте «лица, кото­рому адресована публичная оферта». Публичная оферта тем и отличается от обычной, что не адресуется какому-то конкретно­му лицу, как может быть понято из приведенной цитаты. Есте­ственно, законодатель имел в виду неопределенный круг лиц, которым предназначается рекламная информация.

Вторая ситуация более типична для рекламы. В отличие от первой, когда от рекламодателя исходит публичное предложе­ние о заключении договора, ответ на которое предполагается в форме акцепта потребителя рекламы, в этой ситуации реклама обращена к неопределенному кругу своих потребителей с при­глашением делать оферты, нуждающиеся в акцепте рекламода­теля. Такая реклама не обязывает рекламодателя вступать в

§ 3. Государственный контроль в области рекламы 805

преддоговорные контакты с потребителями рекламы, изъявив­шими желание заключить с ним договоры. Но и в данной ситу­ации, согласно п. 2 той же ст. 25 Федерального закона «О рекла­ме», рекламодатель обязан указать срок действия рекламы — приглашения к офертам, если в ней содержится хотя бы одно из существенных условий договора.

Действующее правовое регулирование обеих ситуаций вряд ли можно признать вполне совершенным из-за нечетко прове­денной грани между ними. Есть же немало гражданско-право­вых договоров, которые включают всего одно существенное ус­ловие. Поэтому реклама приглашений заключать договоры, со­держащая одно существенное условие и сопровождающаяся, как и в первой ситуации, указанием срока ее действия, может быть воспринята в качестве публичной оферты, что на практике неизбежно вызовет недоразумения во взаимоотношениях рек­ламодателей и потребителей рекламы. Поэтому целесообразно во избежание путаницы дополнить ст. 25 Федерального закона • «О рекламе» нормой о том, что рекламодатель в подобных ситу­ациях должен указывать не только время действия рекламы — приглашения к офертам, но и то, что она «распространяется не на правах публичной оферты».

11. Говоря о предъявляемых законодательством требованиях к содержанию и распространению рекламы, нельзя не коснуть­ся еще одной весьма злободневной проблемы. Мимо внимания законодателей прошел вопрос о соотношении в общем объеме рекламной информации рекламы отечественных товаров и рек­ламы зарубежных товаров. В частности, наблюдая за рекламой на телевизионных каналах, иногда создается впечатление, что в России нет своих товаров, равно как и нет национальной эко­номики, промышленного и сельскохозяйственного производ­ства, а все импортное, из дальнего зарубежья. Нет также ника­ких товаров, производимых в странах СНГ. Этим самым потре­бители рекламы не получают информации о действительном состоянии на товарном и иных рынках России, а по сути вво­дятся в заблуждение. К сказанному надо еще добавить, что у нас практически отсутствует рекламное продвижение российских товаров на зарубежные рынки.

Дата добавления: 2015-07-08