Вопрос №3. Классические стадии инновационного процесса в крупной компании. Цикл создания и вывода на рынок нового продукта.

Две гипотезах: «технологического толчка» (от науки – к рынку) и «давления рыночного спроса» (от потребностей рынка – к науке). «технологического толчка»: развитие научной мысли относительно независимо от практики (рынка) и выражается в объективно предопределенной смене научных парадигм. Процесс рассматривается как последовательное превращение идеи в коммерческий продукт через этапы фундаментальных, прикладных исследований, опытно-конструкторских и технологических разработок, маркетинга, производства и, наконец, сбыта. Минус линейной модели - не учитывает влияния окружающей среды (рынка), вне поля зрения находится потребитель и его запросы

«Давления рыночного спроса -равнозначными источниками инновационной идеи является как логика технологического развития, так и потенциальный рынок. 1) новые идеи возникают и разрабатываются на всех стадиях инновационного процесса 2) возникают «петли обратных связей», задача которых – не допустить разделения инновационных процессов на независимые или слабо зависимые части, 3) коммерциализация технологий возможны на всех стадиях инновационного процесса. 4) управляемая нелинейная модель учитывает роль менеджеров инновационного процесса и потребителей инновационных продуктов. Инновационный менеджер имеет дело с различными стадиями инновационного процесса и с учетом этого строит свою управленческую деятельность.

В маркетинговой деятельности фирмы: линейной модели соответствует push-подход, когда сначала появляется инновационная идея, а затем происходит еѐ коммерциализация; интерактивной модели соответствует pull-подход, когда рынок может стать источником инновационной идеи. И в первом, и во втором случае требуются маркетинговые исследования, но в первом случае происходит поиск потенциальных потребителей для нового продукта, а во втором – выявляются неудовлетворенные потребности.

Цикл создания и вывода на рынок нового продукта. Фирма должна получить ответы на следующие вопросы: 1) Сегмент рынка (кто наш потребитель) 2) Выбор целевых Сегментов (кого мы хотим видеть нашими потребителями) 3) Позиционирование на рынке (как убедить покупать) 4) Разработка маркетингового плана

Стратегии выхода на рынок инновационных продуктов/ услуг. Четыре стратегии продвижения (Райс и Траут): 1) стратегия обороны- для лидера рынков; 2) стратегия наступления - для ближайшего преследователя рынка; 3) фланговая война- для середнячков отрасли; 3) партизанская война- для небольших нишевых игроков.

В зависимости от этапа, на котором находится инновационная компания, перед ней стоят разные маркетинговые задачи. На предпроектном этапе: оценка показателей рынка, сегментация потребителей, определение целевого сегмента, прогнозирование объема продаж, разработка стратегии выхода на рынок, определение ориентировочного бюджета маркетинга. На проектном этапе: разработка товарной политики (базовая концепция товара), разработка ценовой политики (базовая цена и скидки), разработка сбытовой политики (каналы продаж), разработка коммуникационной политики (кампания по продвижению), разработка плана маркетинга и расчет бюджета маркетинга, реализация плана и его мониторинг.

Дата добавления: 2015-07-10