Диффузия инноваций. «Пропасть Мура». Особенности маркетинга новых продуктов в сфере High-tech. Примеры.

Диффузия - это процесс распространения инновации через определенные каналы в течение определенного времени в определенных социальных группах (системах) или процесс распространения новшеств в обществе, закономерности распространения новых продуктов, технологий, идей среди потенциальных потребителей (пользователей) с момента их появления. Процесс адаптации к инновации осуществляется в несколько стадий:

1. Осведомленность - индивидуум ознакомлен с новшеством, но не имеет полной информации о нем;

2. Интерес - индивидуум испытывает интерес к новшеству и осуществляет поиск дополнительной информации о нем;

3. Оценка - индивидуум мысленно применяет новшество к текущей или ожидаемой ситуации и решает, стоит или нет использовать его;

4. Проверка (проба) - индивидуум использует или тестирует новшество;

5. Адаптация (принятие) - индивидуум принимает решение о дальнейшем использовании новшества.

Каждая социальная группа имеет различные психографические и демографические характеристики и по-разному “усваивает” инновацию.

Теория многоступенчатого процесса диффузии инноваций (сегментация по предрасположенности к инновациям,

классическая модель Роджерса, 1962 г). В основе модели лежит сегментация потенциальных потребителей инновации по признаку индивидуальной предрасположенности к восприятию инновации, в которой выделяется 5 сегментов.

а) Новаторы (2,5%) – первыми адаптируются к продукту, важна новая функциональность;

б) Ранние последователи (13,5%) – ранние этапы, обладают видением перспектив бизнеса, «визионеры», большой риск;

в) Раннее большинство (34%) – решение основано на опыте использования, прагматики, не «визионеры»;

г) Позднее большинство (34%) – ждут признания технологий массами, чувствительны к цене;

д) Опоздавшие (увальни) (16%) – скептики по отношению к новым технологиям.

«Пропасть» Джеффри Мура

Cогласно Муру, ранний и массовый рынок высокотехнологичных товаров разделяет "пропасть", обусловленная существенными различиями между участниками раннего рынка (технологическими энтузиастами и провидцами) и участниками массового рынка (прагматиками). Модель описывает проникновение на рынок любого продукта новых технологий как переход от одного типа потребителей, которых этот продукт привлекает, к другому в течение всего жизненного цикла продукта. Чтобы преодолеть пропасть между ранним рынком и основным, инновационной компании необходимо сосредоточиться на раннем большинстве (прагматики). Завоевать прагматиков можно методом «плацдарма».

Особенности маркетинга новых продуктов в сфере High-tech. При выводе на рынок высокотехнологичной продукции, являющейся результатом прерывающей инновации, лишь новаторы и ранние последователи способны по достоинству его оценить, но это небольшая часть рынка. Задача состоит в завоевании симпатий позднего большинства.

В данном случае маркетинг «хай-тек» продукции и состоит в том, чтобы «приучить» потребителей к инновации, добиться того, чтобы они не испытывали дискомфорта от новой технологии, и помочь четко увидеть выгоды от вложения средств в соответствующую покупку.

Производители высокотехнологичной продукции выдвигают новый уровень требований к поведению потребителей, поэтому им необходима такая маркетинговая модель, которая бы эффективно справлялась с представлением продукта, часто не имеющего аналогов. В этой модели жизненный цикл принятия технологии оказывается в центре подхода к выработке маркетинговых решений. Задача «хайтек» маркетинга – разработать концепцию плавного перехода от одного жизненного цикла принятия технологии к другому, что в случае успешной реализации сулит во многом рисковым высокотехнологичным предприятиям превращение в безальтернативных поставщиков и фактическую монополию. Примеры инноваций:

Продукт - реактивный лайнер → Изобретатель - De Haviland (Comet) → Последователь - Boeing (707) → Собиратель плодов – последователь.

Продукт- жидкое стекло → Изобретатель – Pilkington → Последователь – Corning → Собиратель плодов – изобретатель.

Дата добавления: 2015-07-10