Эволюция маркетинга 15 страница

Личная беседа требует гораздо больше времени и денег, чем два других типа обследования. Она также носит более сложный характер и более подвержена потенциальной необъективности, вызванной присутствием интервьюера.

Источники погрешности

Независимо от используемого приема каждый исследователь должен стараться минимизировать необъективность и возможные погрешности, которые могут просочиться в процесс сбора данных. Существует четыре основных источника погрешности: отказ отвечать, ошибки в выборке, неясные или неточные ответы и человеческий фактор - ошибка, причиной которой послужил интервьюер. Исследователь всегда должен держать эти возможные источники погрешностей в голове и стараться как можно более ослабить их влияние.

Если кто-либо из выборки отказывается отвечать, то возникает серьезный источник погрешности. Чем выше процент отказа, тем более возможность того, что статистика выдаст некорректный взгляд на реальность. Поскольку исследователь не знает, что на самом деле думают эти люди, результаты исследования могут быть неточными. Хотя процент возможных отказов никогда нельзя абсолютно устранить, его нужно снижать, используя соответствующие оценочные инструменты.

Ошибки в выборке могут также давать результаты, которые, по сути, не будут репрезентативными для всего изучаемого населения в целом. Такие погрешности возникают тогда, когда метод или размеры выборки некорректны.

Третий основной источник погрешности в описательном исследовании — это получение неопределенных или неточных ответов. Такая ошибка может быть вызвана полным невежеством респондента, готового дать любой ответ, лишь бы не выглядеть глупым, или старающегося ответить в соответствии с общепринятым мнением по конкретному вопросу. Это также может быть связано с забывчивостью, если сбор данных происходит по истечении слишком длительного срока после анализируемых событий. Отношение может также играть свою роль, поскольку респонденты могут быть сознательно пристрастными по множеству личных причин. Обычными причинами бывают: недостаток времени, общая усталость, ощущение, что посягнули на их личную жизнь и конфиденциальность, естественная тенденция давать ответы, приемлемые с общественной точки зрения (например, раздувание числа ежегодных покупок книг, если такие покупки воспринимаются как положительные) и даже просто желание сделать приятное интервьюеру. Некоторые респонденты могут из вежливости соглашаться с интервьюером, на самом деле будучи абсолютно с ним не согласны.

Последний источник погрешности — это интервьюер, который может неумышленно, через язык тела или манеру речи, воздействовать на респондента. Хорошо подготовленный интервьюер способен свести такую потенциальную необъективность до минимума.

9.3.3. Единичное исследование

Третий технический прием - это единичное исследование, которое анализирует воздействие одной переменной на другую. Примером такого приема может служить изучение влияния распространения бесплатных билетов на последующее восприятие продукта театральной труппы.

Относительно негибкий и специализированный, этот тип исследования анализирует только один аспект реальности. Единичное исследование основывается на том принципе, что знание о продукте достаточно широко, и что несколько воздействующих переменных уже были определены и относительно хорошо известны. Этот тип исследования стремится выявить причинно-следственные взаимоотношения, которые могут существовать между парами переменных. К рассмотрению принимаются одна или несколько гипотез, и каждая из них апробируется.

9.4, ШАГИ, СОСТАВЛЯЮЩИЕ ОПИСАТЕЛЬНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Описательное исследование пытается решить задачи, поставленные после того, как определена исследуемая проблема. Эти задачи должны быть осуществлены при минимальных затратах, с высокой степенью точности (низкий уровень погрешности) и

максимально быстро. Менеджер по маркетингу скорее может решиться на серию проектов, охватывающих лишь часть задач, чем затеять полное изучение всех аспектов проблемы.

В таблице 9.4 перечислен ряд из 14 шагов, которые должны быть основой для любой исследовательской деятельности.

Мы можем разделить эти 14 шагов на две секции. Первые четыре шага - общие для всех исследований. Только отвечая на вопросы, в них поставленные, менеджер или исследователь определяют соответствующий технический прием или метод для разреше-ния проблемы и выбирают наиболее подходящую форму сбора данных. Остальные десять шагов, хотя и представлены здесь в рамках описательного исследования, в зависимости от ситуации могут быть применены как в зондирующем, так и в единичном исследовании. Однако надо иметь в виду, что содержание некоторых шагов может быть другим или даже неприменимым.

Шаг 1: Определение проблемы

Прежде, чем начать сбор данных, в какой бы то ни было форме, исследователь или менеджер по маркетингу должен быть уверен, что изучаемая проблема соответствующим образом определена. Если определение достаточно конкретно, то легче принимать решения при каждом из последующих шагов.

Поскольку организации культуры обычно ограничены в средствах, исследования рынка здесь не слишком часты. Именно поэтому существует риск того, что организация, экономя каждую копейку, перегрузит анкету так, что в конце концов она покажется респондентам слишком длинной или слишком сложной.

Четкое определение проблемы позволяет менеджеру или исследователю точно узнать, насколько могут быть полезными в решении всей задачи или ее части уже имеющиеся внутренние или вторичные данные. В любом случае разумно до стадии сбора данных убедиться, не существует ли уже где-то искомая информация.

Процесс исследования могут инициировать следующие ситуации:

Число подписчиков (держателей абонементов) существенно снизилось по сравнению с показателями предыдущего года.

Руководитель организации интересуется реакцией потребителей на изменение цены продукта.

- Компания хочет выйти на неизвестный рынок.

Шаг 2: Определение целей исследования

Аналитик может использовать поставленную задачу в качестве отправной точки для определения целей исследования. Например, театр может захотеть выяснить, почему подписчики не возобновляют свои абонементы, или узнать процент потребителей, которые наиболее вероятно негативно отреагируют на изменение цены, или определить потребительские привычки жителей определенной территории.

Шаг 3: Определение необходимых человеческих и финансовых ресурсов

Менеджер по маркетингу должен также определить персонал и бюджет, необходимый для исследовательских нужд. Очевидно, что последующее решение будет зависеть от процедуры и сложности исследования, а также от того, каким способом будет производиться исследование, - например, сторонней фирмой или собственной внутренней командой. Бюджет, выделенный на сбор предварительных данных, будет больше, чем тот, что потребуется для сбора вторичных данных.

Анализ бюджета, требуемого на изучение рынка, предоставляет превосходную возможность рассматривать ценность искомой информации в связи с собственными затратами на ее сбор. Ценность информации, полученной в результате исследования рынка, трудно определить заранее. Но менеджер по маркетингу или исследователь должны все же постараться ответить на этот вопрос, чтобы не тратить впустую время и деньги. По Десорму1, каждый менеджер по маркетингу или исследователь, прежде чем заказать сбор первичных данных, должны задать следующие восемь вопросов:

1. Действительно ли нужна дополнительная информация?

2. Действительно ли рассматриваемый проект отвечает информационным потребностям фирмы?

3. Действительно ли здесь так много неопределенности и неточности?

4. Будут ли результаты влиять на будущие решения?

5. Достаточно ли времени на осуществление исследования?

6. Каковы расходы и вероятность ошибок?

7. Является ли ожидаемый уровень определенности и точности достаточным?

8. Достаточно ли эффективно были использованы вторичные данные?

Шаг 4: Установление графика

Время - важный элемент в разработке любого плана исследования. Менеджер и компания должны знать, когда данные станут доступными. Сжатый график описательного исследования может обусловить использование телефонных опросов, которые можно быстро провести, но это будет лимитировать объем собранных данных.

Шаг 5: Выбор соответствующих инструментов и технических приемов

Как только цели определены, менеджер по маркетингу или исследователь должен выбрать из трех методов (зондирующий, описательный, единичный) один, который обеспечит необходимую информацию при самых низких затратах и денег, и времени.

Следовательно, менеджер может выбрать технический прием для сбора данных; для описательного исследования, например, существуют почтовые опросы, телефонные опросы и личные беседы. Выбор того или иного приема зависит от бюджета и графика. Существуют и другие техники сбора данных, в том числе - наблюдение и проецирование; однако, первые три наиболее широко используются фирмами, проводящими опросы.

Шаг 6: Детерминирование выборки

Сразу после выбора метода - например, описательного - исследователь принимает решение о параметрах выборки. Чтобы получить показательную статистику, выборка должна включать в себя достаточное количество респондентов, выбранных по случайному принципу и представляющих исследуемое население. Иногда, если население в известной степени ограничено и разнородно, исследователь рынка будет изучать все население.

В соответствии с законами статистики выборка считается статистически значимой, если есть 30 случайно выбранных респондентов. Точность и надежность результатов увеличиваются вместе с ростом размера выборки. Это же правило применяется, если делаются выводы о подгруппе индивидуумов внутри основной выборки населения: исследователи всегда должны иметь по крайней мере 30 респондентов в любой кон-кретной ячейке. Разумеется, возможен серьезный анализ результатов исследования или подгрупп выборки при числе респондентов меньшем, чем 30. В этом случае используются непараметрические статистические методы, не позволяющие исследователю обобщать результаты тем же образом, что и для населения в целом. (Читатели, интересующиеся этими методами, должны обратиться к S. Siegel, Non-Parametric Statistics2.)

Численность изучаемого населения не определяет количество респондентов, необходимых для осуществления репрезентативной выборки. Однако размер выборки определяет степень точности. Чем гомогеннее население, тем более ограничена выборка. Законы статистики доказывают, что, проводится ли опрос в пятитысячном городке или пятимиллионном городе, один и тот же размер выборки обеспечивает одну и ту же степень точности.

Размер выборки исчисляется исходя из количества ответивших на анкету, а не из количества ее получивших. Например, если требуется выборка из 400 респондентов, а уровень отклика для такого типа обследований обычно составляет 40%, то нужно разослать 1000 анкет. Краткое напоминание: чем больше размер выборки, тем выше затраты на исследование и длиннее стадии сбора и анализа данных. Уровень отклика зависит и от длины анкеты, заинтересованности респондента в предмете и мотивации, созданной стилем анкеты. Можно использовать разнообразные стратегии для повышения мотивации, такие, как мелкая купюра, вложенная в каждое послание, или оплаченный конверт с обратным адресом.

Размер выборки влияет на то, до какой степени менеджер должен доверять собранной информации (см.таблицу 9.5). Исследователь рынка, отобравший 269 человек, имеет 90%-ую вероятность не ошибиться (максимальный уровень искомой надежности) не более чем на 5% при любом предположении (5%, следовательно, - максимально приемлемый коэффициент погрешности). Если выборка включает в себя 382 человека, уровень надежности для менеджера возрастает до 95% с максимальным коэффициентом погрешности 5%. Например, если обследование, базировавшееся на выборке из 382 индивидуумов, показывает, что 30% респондентов предпочитают конкретный тип представлений, это на самом деле означает, что с вероятностью 95% их число находится между 28,5% и 32,5%.

Три метода, часто используемых для создания выборки: простой метод, систематический метод и метод выборки по квотам.

Простая выборка состоит в случайном отборе из изучаемого населения обследуемых индивидуумов. В этом методе каждый индивидуум имеет одинаковую вероятность быть отобранным. Если компания хочет разослать анкету среди выборки постоя

энных жителей города, то потребуются имена и адреса всех тех, с кем предполагается войти в контакт. Стратегия опроса прохожих на перекрестке двух основных улиц центра города не принесет статистически значимых результатов, поскольку не каждый индивидуум в пределах изучаемого населения имеет одинаковый шанс (или вероятность) оказаться на этом углу в конкретное время.

Простой метод может быть использован не во всех обстоятельствах. Более практичен метод систематической выборки. Этот метод состоит в снятии среза изучаемого населения - например, один человек на х имен. Если бы все изучаемое население было бы абонировано на концерты симфонического оркестра, менеджер по маркетингу или исследователь мог бы произвольно брать имя одного человека из блока, скажем, десяти имен в списке до тех пор, пока выборка не стала бы полной. Этот метод особенно хорошо работает, когда население состоит из известного и конечного числа человек.

И, наконец, метод выборки по квотам стремится представить все исследуемое население, сохраняя внутри выборки процентное соотношение определенных общих характеристик. Этими характеристиками могут быть возраст, пол, доход, уровень образования или любая другая важная переменная. Например, при телефонном опросе, если цель компании - получить информацию от 51% респондентов-женщин, то интервьюеров можно проинструктировать прекратить опрашивать женщин, как только эта цель будет достигнута.

Шаг 7: Разработка анкеты

Разработка структурированной анкеты - деликатное задание. Анкета играет ключевую роль не только в качестве полученной информации, но также и в проценте отклика.

Вопросы должны быть сформулированы таким образом, чтобы не повлечь за собой необъективность или предвзятость ответов. Лексика должна быть без труда понимаема респондентами.

Основываясь на целях исследования, исследователь рынка составляет список информации, которую нужно собрать. Затем этот список трансформируется в логическую последовательность вопросов, начиная с тех, которые с наибольшей вероятностью заинтересуют респондентов, и заканчивая наиболее деликатными и конфиденциальными, такими, как возраст и доход.

Вопросы могут быть закрытыми или открытыми. При закрытых вопросах респондент выбирает ответ из предоставленного перечня. Открытые вопросы позволяют респонденту отвечать в свободной форме. Закрытые вопросы в основном используются в описательных исследованиях с тем, чтобы обеспечить анализ результатов, полученных из длинных анкет, использованных для большой выборки.

Для получения наибольшего отклика автор анкеты должен гарантировать, что окончательная версия будет короткой и внятно изложенной, с вопросами, помещенными в логической последовательности. Закрытые вопросы предпочтительны. Введение, подчеркивающее важность ответов, должно побудить респондентов заполнить анкету.

Шаг 8: Тестирование анкеты

Прежде, чем использовать анкету для сбора данных, менеджер по маркетингу или руководитель команды, исследующей рынок, должен провести ее предварительное тестирование. Эта стадия обычно раскрывает неточности в анкете и позволяет внести любые необходимые изменения, прежде, чем она будет пущена в ход. Для предварительного испытания обычно требуется всего дюжина респондентов, которые как можно более соответствуют профилю изучаемого населения.

Способ сделать анкету еще более эффективной - это протестировать ее в реальной ситуации. Можно обследовать выборку, используя конкретное количество человек, скажем 100, которых просят заполнить анкету. Анализ данных, полученных из анкет, позволяет произвести в них любые соответствующие перемены. Тестирование анкеты в реальной ситуации больше всего необходимо, если она содержит много вопросов и точность ответов респондентов весьма важна.

Этот шаг является решающим и позволяет компании усовершенствовать анкету и избежать дорогостоящих ошибок.

Шаг 9: Кодирование ответов

Как только исследователь готов к сбору данных, а анкета обрела законченный вид, ответы должны быть закодированы. Этот шаг способствует окончательной обработке данных.

Шаг 10: Сбор данных

Когда анкета подготовлена и закодирована, исследователь может начать сбор данных. Интервьюеры проходят подготовку, после чего устанавливается контакт с респондентами по почте, телефону или лично.

Шаг 11: Мониторинг интервьюеров

Даже если интервьюеры - хорошо подготовленные профессионалы, компания должна отслеживать их работу с тем, чтобы гарантировать контакт с респондентами и следование инструкциям. Обычно контакты, установленные интервьюерами, проверяются. Это гарантирует, что связь с респондентом и его опрос были осуществлены должным образом.

Шаг 12: Компилирование данных

Компилирование данных - это технический этап, осуществляемый вручную или при помощи компьютера. При использовании компьютера, аналитик может применять

Глава 9

специализированное программное обеспечение, облегчающее анализ. Этот эГ^^

быть выполнен тщательно, поскольку ошибки в записях могут привести Т Д°Л*ен

толкованиям.

Шаг 13

Всегда необходимо проявлять осторожность при анализе результатов обсле

Популярное выражение "Цифры говорят то, что мы хотим от них услышать"

справедливо. Аналитик должен стремиться к точности и тщательности, а не прост ответы, которые желает услышать руководитель компании. 0 Искать

На этом этапе изучение рынка осуществляется в полной мере. Теперь исследо

должен превратить несопоставимые данные в толковый анализ. Здесь очень важно по

значение ответов и связи между ними, чтобы верно интерпретировать собранна

Использование графиков и диаграмм может облегчить эту задачу.

Шаг 14: Написание отчета

Результаты исследования обычно представляются в виде письменного отчета. Целый превосходных руководств по написанию отчетов об исследованиях можно найти в библиотеках и книжных магазинах. Однако первым правилом здесь остается то, что к хорошо написанному отчету легко обращаться за справкой или информацией. Поскольку отчет может быть использован позднее самой компанией или другими с тем, чтобы повторить исследование для сравнения и обновления результатов, благоразумно раскрыть в нем использованную методологию и приложить копию анкеты.

РЕЗЮМЕ

• МИС использует три типа данных: внутренне, вторичные и первичные. Внутренние данные обычно предоставляются бухгалтерской системой компании. Другие могут дать, к примеру, сотрудники или даже клиенты.

• Два основных источника вторичных данных - публикации общественных и государственных органов или частных фирм. В Канаде основной источник официальных данных - Статистика Канады. Другие правительственные департаменты и агентства также публикуют документы, представляющие потенциальный интерес для менеджеров и руководителей. Доступ к частным данным можно получить через базы данных. Официальные и частные данные имеют свои достоинства и недостатки. На деле они более или менее дополняют друг друга. Основные достоинства официальных данных в их стандартизации, методологических мерах предосторожности, сравнительных исследованиях, проводимых на протяжении долгого времени и в простоте доступа. Достоинство частных данных заключается в обобщении и актуальности информации.

• Первичные данные - это информация, собранная путем опросов и исследований рынка. Исследование может быть зондирующим, описательным или единичным. В первом случае ищутся возможные переменные, но гипотеза еще не определяется. Во втором исследователь начинает с гипотезы с тем, чтобы подтвердить или опровергнуть ее. В последнем случае исследуются единичные взаимоотношения двух переменных.

При зондирующем исследовании используется несколько технических приемов (групповые беседы, индивидуальные беседы, изучение конкретных случаев, наблюдение, прогнозы и проецирование). Групповые беседы часто используются для апробации нового продукта или редакции.

• При описательном или единичном исследовании план исследования обычно включает в себя четырнадцать шагов: определение проблемы; определение целей исследования; определение необходимых человеческих и финансовых ресурсов; установление графика; выбор соответствующих инструментов и технических приемов; детерминирование выборки, разработка анкеты; предварительное тестирование анкеты; кодирование ответов; сбор данных; мониторинг интервьюеров; компилирование данных; анализ результатов; написание отчета.

222 Глава 9

Вопросы

/. Какие три типа данных используются в МИ С?

2. Что означает термин "внутренние данные", и каковы основные источники этих данных?

3. Почему разумно обратиться к нескольким источникам вторичных данных прежде, чем начать исследование рынка?

4. Каковы достоинства и недостатки официальных данных по отношению к частным данным?

5. Каковы основные источники официальных данных? частных данных?

6. Дайте определение следующим трем типам исследований: зондирующее; описательное; единичное.

7. Приведите пример каждого типа исследований.

8. Почему важно определить задачу исследования прежде, чем начать изучение рынка?

9. Что представляет собой случайная выборка?

10. Изменяется ли размер выборки в соответствии с изучаемым населением? Почему?

11. Что представляет собой выборка по квотам?

12. Каким основным правилам нужно следовать при составлении анкеты?

ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНТРОЛЬ

ПРОЦЕССА

МАРКЕТИНГА

Цели изучения

• Показать, как маркетинг способствует исполнению корпоративной миссии

• Рассмотреть процесс стратегического маркетинга

• Обсудить ключевые стратегические подходы

• Изучить содержание плана маркетинга

• Рассмотреть важность контролирования маркетинга внутри фирмы

ВВЕДЕНИЕ

На протяжении этой книги мы рассматривали разнообразные компоненты модели маркетинга. Вместе взятые эти компоненты составляют целое или процесс, который позволяет компании достигнуть определенных целей. Этот процесс называется "цикл планирования и контроля".

Планирование и контроль - это тесно связанные, взаимодополняющие функции. В действительности, контроль появляется только после того, как возникла какая-либо форма планирования. Такого планирования, которое включает в себя постановку измеримых задач, позволяющих руководителю оценить деятельность компании, сравнивая конкретные результаты с первоначальными прогнозами или намеченными цифрами. Планирование состоит из определения цели, которой нужно достичь, тогда как контроль демонстрирует, насколько успешно эта цель достигается или достигнута. Контроль также помогает руководителю в будущем планировании, определяя усилия, необходимые для того, чтобы добиться ожидаемых результатов.

В этой главе мы исследуем разнообразные компоненты цикла планирования и контроля маркетинга. Мы начнем с определения того, как маркетинг способствует миссии компании в целом. Затем рассмотрим собственно процесс планирования маркетинга, произрастающий из плана маркетинга и организационной структуры. Составляя план маркетинга, нужно держать в уме общую корпоративную стратегию, поскольку маркетинговая стратегия должна способствовать успеху корпоративных стратегий. В заключение мы сосредоточимся на ключевых элементах контролирования маркетинговой деятельности.

10.1. КАК МАРКЕТИНГ СПОСОБСТВУЕТ ИСПОЛНЕНИЮ

КОРПОРАТИВНОЙ МИССИИ

Преуспевающая компания обычно передает задания и полномочия в свои различные отделы и организационные подразделения. Каждое подразделение по-разному вносит вклад в единую миссию компании. Например, отдел маркетинга специфическим образом содействует корпоративным задачам роста, развития, прибыльности и общего управления. Обязанности этого подразделения отличаются от того, за что отвечают финансовый и производственный отделы, хотя задачи у них общие. Опять же, совместное взаимодействие относится не только к маркетинговому комплексу, но и к различным функциям и подразделениям компании. Объединенные усилия всех отделов должны произвести больший эффект, чем сумма усилий, предпринятых по отдельности.

Маркетинг нужно увязать с миссией корпорации даже до того, как начать обдумывать планирование и мониторинг. Миссия компании приводит к установлению серии общих задач. В любом управленческом процессе планирования деятельности компании иерархия задач соотносится с иерархией стратегий

Отдел маркетинга должен определять свои задачи в рамках общих корпоративных задач. Затем задачи маркетинга переводятся в серию задач, связанных с каждой переменной маркетинговой смеси. Каждая переменная далее может вызвать цепочку специфических задач. Подобным образом компания может использовать свои общие задачи для разработки стратегий, поддерживающих стратегии маркетинга, в свою очередь поддерживаемых стратегиями для каждой переменной маркетинговой смеси. Очевидно, что корпоративное планирование включает в себя планы каждого подразделения или отдела; следовательно, план маркетинга должен соответствовать единому корпоративному плану.

10.2. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

10.2.1. Процесс планирования маркетинга

Планирование маркетинга (см. схему 10.2) включает в себя серию вопросов, связанных с компонентами модели маркетинга. Отвечая на эти пять ключевых вопросов, менеджер по маркетингу может гарантировать, что план маркетинга хорошо обоснован:

1. Где мы, компания, находимся, и куда мы движемся? (ситуационный анализ)

2. Куда мы хотим двигаться? (постановка стратегических задач)

3. Какие усилия мы собираемся применить в отношении маркетинга? (оценка ресурсов)

4. Как мы хотим попасть туда, куда стремимся? (маркетинговая смесь)

5. Как мы можем это сделать? (воплощение)

Процедура, предложенная в этих пяти вопросах, включает в себя взгляд в прошлое, настоящее и будущее. Способ поведения компании во многом зависит от ее прошлых действий. Точно так же то, как компания будет действовать в будущем, отражает сегодняшнюю практику. Эти пять вопросов побуждают менеджера по маркетингу разрабатывать план, подразумевая непрерывность процесса, будь то краткосрочная или долгосрочная разработка. На самом деле, долгосрочный план обычно представляет собой серию краткосрочных планов.

10.2.2. План маркетинга

План маркетинга возникает в результате процесса. Если план достаточно широк и затрагивает компанию в целом, то он становится транспозицией стратегического видения компании. План может быть также ограничен конкретным сектором и таким образом фокусироваться на одном рынке, сфере или продукте. План маркетинга (см. таблицу Ю.1) это аналитический контур, применимый к любой ситуации.

Ситуационный анализ

Первая часть плана маркетинга требует от менеджера анализа ситуации. Этот анализ должен отвечать на два вопроса: Где мы теперь? Куда мы движемся, если продолжаем нашу текущую деятельность без изменения текущих задач и стратегий?

Рынки

Разнообразные рынки, обслуживаемые организациями культуры, с течением времени эволюционируют под влиянием неконтролируемых переменных и действии конкурентов.

Менеджер по маркетингу должен быть постоянно начеку, отслеживая изменения профиля потребителя, сдвиги в сегментах рынка, развитие спроса и наличие постоянных

посредников в дистрибьюторской сети. Такой же контрольный перечень применяется к двум другим рынкам: спонсорам и государству или различным уровням власти.

Конкуренция и окружающая среда

Поскольку переменные конкуренции и окружающей среды воздействуют на компанию и ее рынки, тенденции в окружающей среде — будь они политические, социальна™ культурные или технологические - и изменения в стратегиях конкурентов должны бьггь изучены.

Компания

В любом плане маркетинга широкая картина или всеобъемлющий взгляд на компая**10 очень важны, поскольку отдел маркетинга должен стремиться к тем же целям, что и с**1 компания. Менеджер по маркетингу должен искать последовательность в задачах маркетинга, корпоративной миссии и задачах компании, а затем взвешивать их сильные и слабые стороны. Нужно ответить на следующие вопросы: "Есть ли в этом определенное преимущество?" "Должно ли это быть пересмотрено?" "Как?"

Такой быстрый, довольно поверхностный обзор позволяет старшему менеджеру поместить компанию во внутреннюю и более широкую внешнюю среду и оценить ситуацию. Это также возможность поразмышлять о будущем направлении движения компании, если не было сделано никаких изменений. Главенствующий над всем этим вопрос: "Ведут ли нас текущие маркетинговые стратегии туда, куда мы хотим идти?" -обусловлен развитием внешней среды и конкуренции.

Дата добавления: 2015-11-04