Эволюция маркетинга 8 страница

В большинстве случаев психографический облик основан на анкетах, раздаваемых или рассылаемых по принципу случайной выборки. Эти анкеты очень длинны и обычно включают разделы, описывающие облик потребителя применительно к многочисленным продуктам, профиль потребления средств массовой информации, социодемографический профиль и психологический профиль, основанный на серии вопросов, связанных с системой ценностей потребителя относительно рода деятельности, взглядов и интересов.

Профессионалы маркетинга всегда должны помнить, что у психографической сегментации, основанной на ЗВИ и системе ценностей, тоже есть определенные слабые места12. Первое - это недостаток четких определений и отсутствие серьезной теоретической основы. Второе - тот факт, что вопросы часто формулируют сами исследователи. Если вопросы изменяются, профили и группировки автоматически модифицируются. Третье - то, каким образом все эти профили очерчиваются при помощи группового анализа. Из всех имеющихся многомерных технологий эта - слабейшая. Всего один сбой в алгоритме или разница в емкости компьютера могут полностью исказить конфигурацию профилей. Четвертое слабое место - это величина используемых анкет. Одна анкета может задать больше 300 вопросов только в одном психографическом разделе. Соответственно, сомнительной оказывается показательность респондентов, ибо люди, готовые потратить на подобное обследование больше часа, могут вовсе не отражать широкую публику. Хотя последнее можно сказать обо всех обследованиях, проблема становится еще серьезнее, если исследователь хочет установить психографический профиль общества. И, наконец, пятая слабость - то, что такому обследованию недостает точности в определении различий. В этом смысле особенно важно количество исследований, показывающих уровень потребления продукта или марки как более или менее одинаковый для любого стиля жизни.

Определяющие, основанные на пользах

Из всех определяющих те, которые основаны на искомых пользах, лучше всего описывают модели покупок. Эти определяющие отвечают на вопрос, почему на одном и том же рынке существуют различные уровни спроса. В соответствии с принципом, что все потребители не покупают один и тот же тип продукта по одной и той же причине, с помощью этого подхода можно попытаться сгруппировать потребителей, в одном и том же продукте ищущих одних и тех же польз. Таким образом рынок можно разделить на столько сегментов, сколько существует искомых польз или комбинаций польз. Стратегически сегментация по пользам особенно важна, так как она часто придает некоторую форму понятию позиционирования на рынке.

В сфере культурных продуктов несколько исследований пытались определить сегменты потребителей искусств. Стейнберг, Мяулис и Ллойд13 установили семь сегментов. Из них четыре охватывают потребителей, которые не ходят на зрелищные мероприятия (потребители озабоченные безопасностью, потребители, больше занятые своими детьми, гедонисты и прагматики). Остальные три сегмента охватывают потребителей, которые ходят на зрелища

("пожиратели культуры", искатели развлечений и желающие хггетического опыта). Аналогичное канадское исследование14 сгруппировало потребителей в восемь сегментов в соответствии с искомыми пользами. Эти восемь групп таковы: энтузиасты (8%), верующие (17%), практикующие верующие (14%). упрямые фанаты (16%), нерешительные (14%)* равнодушные (17%), беззаботные поп-рокеры (6%), и "не для меня" (6%). Применительно к культурным продуктам, чем больше сегментация по пользам, тем полезнее она для менеджеров по маркетингу. Иными словами, лучшее представление о пользах, которых хотят потребители, ведет к лучшей маркетинговой стратегии.

Эта форма сегментации, впервые введенная Хейли15, остается полезной для компаний, ищущих для себя нишу в рыночном пространстве. Главное преимущество этой формы сегментации - то, что она выявляет причины разных уровней предпочтения на рынке. Если у корпорации есть возможность такого анализа своего рынка, значит, она может попытаться усовершенствовать свой продукт так, чтобы он лучше соотносился с пользами, которых ищут потребители.

Эта глава охватывает самые важные способы описания сегментов. Естественно, есть и другие определяющие, но те, что представлены здесь, являются наиболее подходящими для любого анализа рынка культурных продуктов. Конечно, при сегментации рынка можно использовать комбинацию определяющих. На практике самое важное решение - это выбор определяющих. Почему выбран тот, а не иной тип определяющей? На первый взгляд, ответ кажется простым: менеджер по маркетингу просто выбрал те определяющие, которые наиболее эффективно описывают различные уровни спроса, обнаруженные на данном конкретном рынке. На практике, однако, выбрать определяющие не так-то просто. Отличное знание целевого рынка жизненно необходимо для любого исследования сегментации. На основе этого исследования компания всегда может попытаться разделить свой рынок, используя конкретные определяющие, и таким образом попытаться обнаружить структуру рынка и выгодные рыночные возможности.

Многие компании в своих исследованиях сегментации идут как бы от обратного. Вместо того, чтобы начать с анализа различных уровней спроса на свой продукт, они сегментируют свой рынок, чтобы выяснить, действительно ли для разных групп существует различный уровень спроса. На самом деле, ничего плохого в таком подходе нет, если только уровни спроса действительно разнятся. Во многих случаях интуитивное знание рынка может сделать такой подход уместным. Однако, он полон недостатков, если в уровне спроса нет настоящей разницы. Администратор может испробовать множество определяющих, прежде чем убедится, что на самом деле ни одна из них не обнаруживает заслуживающих внимания |шяичий в поведении потребителя. Более того, некоторые менеджеры бывают убеждены в адекватности используемых определяющих, тогда как на самом деле они вообще никак не описывают реальный рынок. В таких случаях компании зачастую адаптируют свои продукт сегментам, по сути одинаковым.

Для культурных продуктов ключевую роль играет создание; в результате, продукт редко дастся приспособить к нуждам или запросам сегмента и еще реже - к общим запросам нескольких сегментов. И все же для менеджера по маркетингу важно рассмотреть готовый, законченный культурный продукт и обдумать характеристики любого сегмента, который мог бы быть наиболее заинтересован в данном продукте.

5.3.3 Количественное измерение сегментов

Описать профиль каждого сегмента на рынке недостаточно; необходимо также знать размер каждого сегмента. Количественное измерение сегментов - определение точного числа людей в каждом сегменте и потенциального дохода с каждого сегмента - третья

22 (лава 5

предпосылка эффективной сегментации. Оценивать сегменты легче, если сегментация основана на социодемографических определяющих. Раз сегменты определены с этой точки зрения, то сравнительно просто использовать вторичные источники, такие, как Национальное Статистическое Бюро, чтобы проанализировать число индивидуумов или компаний, составляющих сегменты. С другой стороны, если начать с психографических переменных, дело пойдет совсем по-другому: здесь часто требуется специалист по маркетингу для проведения исследований, основанных на научных выборках, чтобы определить число индивидуумов в каждом данном сегменте.

Сформированные сегменты должны быть не только поддающимися количественному измерению, но и полезными. Сегментация эффективна только в том случае, если она дает менеджеру по маркетингу возможность создать для каждого сегмента свой собственный и эффективный план маркетинга. В этом отношении социодемографические переменные не слишком полезны. Даже при том, что они могут помочь придать сегменту "человеческое лицо", их способность объяснить поведения ограничена. Значит, определяющие, связанные с пользами и с употреблением, возможно, являются наиболее полезными.

Комбинация двух последних критериев демонстрирует один из парадоксов изучения сегментов. Зачастую определяющая дает исследователю возможность очень легко исчислить сегменты, но эти сегменты далеко не всегда полезны при разработке особо тонкой стратегии. Такое часто бывает с социодемографическими определяющими. И напротив, определяющие, основанные на пользах, могут точно указать нужные сегменты, но зато они не измеряют эти сегменты количественно. В идеале сегментация должна быть основана на сочетании нескольких определяющих.

5.3.4. Прибыльность сегментов

Эффективный сегмент - это прибыльный сегмент. Прибыльность - это четвертое основное условие эффективной сегментации. Как правило, если компания заинтересовалась конкретным сегментом, значит, она увидела там некую потенциальную прибыль. Как уже упоминалось, сегменты полезны только если можно точно установить группы с различными потребностями. Эти потребности обычно выражаются в различных степенях потребления продукта, интереса, предпочтения или удовлетворения. Эти различные уровни спроса можно, в свою очередь, выразить относительно возможности покупки. При помощи формулы, в которой возможность приобретения умножается на количество индивидуумов в сегменте и на предполагаемую среднюю стоимость, менеджер по мар-кетингу получает цифры предполагаемого дохода. Так как приспособление корпоративной маркетинговой стратегии к конкретному сегменту обычно влечет за собой дополнительный расход, изменение продукта или услуги и адаптацию рекламы, компания должна убедиться, что выручка, полученная в данном сегменте, действительно превысит все эти расходы. Иногда компании могут объединять достаточно схожие сегменты, чтобы гарантировать прибыльность. Конечно, динамика культурного рынка несколько иная, так как корпоративные доходы поступают не только от потребителей, но также и от спонсоров, и от правительственных учреждений, присуждающих гранты.

5.3.5. Стабильность сегмента во времени

Пятое и последнее условие эффективной сегментации — это уверенность (хотя бы относительная) в том, что сегменты останутся стабильными достаточно долго, чтобы компания могла извлечь выгоду из дополнительных вложений, которые могут потребоваться при принятой ею маркетинговой стратегии. Если рынок должен развиваться быстро, некоторые формы сегментации могут оказаться непригодными. Так часто бывает с сегментацией.

основанной на определяющих, связанных с пользами, особенно в быстрорастущих секторах, например, в мире моды. В таких случаях менеджер по маркетингу должен не только удостовериться» что сегменты действительно существуют и действительно доходны, но также и попытаться определить их долговечность.

5.4. ТЕХНИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ СЕГМЕНТАЦИИ

Как профессионалы маркетинга используют пять вышеописанных основных условий для определения сегментов, составляющих рынок? В этом разделе, посвященном техническим приемам сегментации, важно помнить, что существуют две обширные категории: «априорная» и «основанная на группировании» (кластерная).

5.4.1. Априорная сегментация

Используя априорную технику, менеджер по маркетингу предполагает, что одной или нескольких определяющих может быть достаточно для объяснения изменений в наблюдаемых потребностях, предпочтениях или поведениях. Гипотезы, на которые опираются эти предположения, могут основываться на разных источниках, в том числе, на внутренних ощущениях, второстепенных сведениях и мнениях представителей целевых групп. Менеджер будет использовать результаты, полученные на этой первой стадии, чтобы определить, сегментирован рынок или нет, и можно или нельзя описать эти сегменты при помощи выбранных переменных. Научный анализ рынка необходим. Когда рынок разделен в соответствии с избранными определяющими, менеджер может увидеть, действительно ли существуют различные уровни спроса. Если это так, менеджер может решить, какой сегмент (сегменты) атаковать в соответствии с пятью условиями, оговоренными выше.

Преимущество такого подхода к сегментации в том, что он аналитически прост. Фактически он проверяет только конкретные гипотезы. Например, если компания считает, что уровни спроса на новый симфонический оркестр в данном городе могут варьироваться в соответствии с возрастом, пользами и новизной предлагаемого репертуара, компания может проверить свою гипотезу заранее. Однако недостаток, присущий такому подходу, заключается в том, что различные уровни спроса можно узнать, но нельзя объяснить при помощи определяющих, которые выбрал менеджер по маркетингу, и в этом случае менеджер должен разработать новые гипотезы, учитывая определяющие, которые могли бы объяснить эти различия. Возникшая таким образом гипотеза тоже должна быть проверена, точно так же как предыдущая.

5.4.2 Сегментация, основанная на группировании

Менеджер, использующий этот тип сегментации, должен иметь некоторое представление в структуре рынка, представление, которое по-прежнему основано или на исследовании, или на интуиции. Тем не менее, здесь не требуется гипотез, четко сформулированных согласно определяющим, которые могли бы помочь объяснить формирование сегментов. При таком подходе исследование рынка проводится для того, чтобы рассмотреть потребителе)! в разных аспектах, включая большинство оснований и определяющих сегментации, многоплановые технологии, такие, как групповой или сравнительный анализы, в этом случае применяй)!ся для определения групп индивидуумов (отсюда термин "основанная на Ш. Каждая группа демонстрирует определенную внутреннюю однородность

поведения. Если да, некоторые определяющие, уже использованные при изучении рынка, используются снова для дальнейшего описания этих потребностей и типов поведения, Преимущество такого подхода в том, что он позволяет менеджеру по маркетингу найти новаторские способы определения сегментов, не будучи связанным заранее установленными моделями. Недостаток кроется в длительности и дороговизне по сравнению с первым подходом, который уже на начальных стадиях может дать убедительные результаты. Тем не менее, подход, основанный на группировании, особенно полезен, если применяется при сегментации в соответствии с психографическими определяющими и определяющими, связанными с пользами.

5.5. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ПРОФИЛИ СЕГМЕНТА

Безотносительно к тому, какой подход используется, сегменты должны соответствовать пяти условиям, данным в разделе 5.3. Если рынок разбит на сегменты, которые 1) представляют различные уровни спроса, 2) могут быть описаны при помощи вопросов "кто" и "что", 3) могут быть количественно определены, 4) являются или могут быть доходными, и 5) демонстрируют некоторую временную стабильность, - эти сегменты можно рассматривать по функциональным чертам. В результате, трудности, с которыми неизбежно сталкивается менеджер в культурной среде, - не в определении сегментов, а в нахождении сегментов для конкретного культурного продукта. Если это удалось, мудрый менеджер по маркетингу использует позиционирование, чтобы успешно провести в жизнь маркетинговую стратегию.

5.6. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ

Если сегментацию рынка можно рассматривать как аналитическое понятие, то позиционирование продукта - это понятие стратегическое. Иными словами, если структура рынка хорошо понята, компания может разрабатывать стратегию позиционирования. Возможны два типа позиционирования, и они не являются взаимоисключающими. Первый - это позиционирование относительно одного или более сегментов; второй - позиционирование для борьбы с конкуренцией.

Схема 5.1 демонстрирует, каким образом компания выбирает стратегическое позиционирование своего продукта. Как мы видим, два главных фактора, определяющих решение компании, - это структура рынка - сегменты, из которых он состоит, - и позиционирование, которым уже располагают конкуренты.

5.6.1. Позиционирование по сегменту

Как уже говорилось, компания может решить приспособить свою стратегию к потребностям только одного сегмента. Этот вид стратегии, также известный как "концентрированная маркетинговая стратегия", в высшей степени пригоден для организаций культуры, которым, учитывая их ограниченные ресурсы и уникальную миссию, лучше всего нацелиться на один конкретный сегмент. Этот тип позиционирования требует прекрасного понимания образующих сегментации, которые объясняют предпочтения и поведение потребителей. В некоторых случаях этот тип позиционирования использует сегменты, определенные при помощи социодемографических определяющих, как, например, в случае с труппами, специализирующимися на детском или подростковом репертуаре. В других случаях такое позиционирование основано на географических определяющих. Фактически термин "офф-Бродвей" означает именно это (в противоположность понятию "фриндж фестиваль", которое подразумевает, что художественный продукт находится на обочине или за пределами магистральной театральной жизни города.) Однако в большинстве случаев организации культуры позиционированы по сегментам, определенным в соответствии с пользами, которых ищут потребители. Например, обследование, проведенное дирекцией Музея-Электростанции в Сиднее (Австралия), привело к неожиданному открытию: публика воспринимала Электростанцию не как традиционный музей, а как место открытий, где ее ждут волнующие, доступные эксперименты, в которых можно поучаствовать16; в той степени, в которой эти атрибуты соответствуют пользам, искомым потребителями, их можно применять в позиционировании музея.

Используя данные изучения различных культурных продуктов, Нантель и Колбер17 определили ключевые пользы, которых ожидают потребители от каждого типа продукта. В этом исследовании потребители сопоставляли 16 культурных продуктов и 13 прилагательных, обычно употребляемых театральными критиками и искусствоведами в печати. Схема 5.2 дает зримую картину ключевых польз, которых ищут потребители-театралы. Как мы видим, отобранные пользы разделены на четыре широкие категории, размещенные вдоль двух главных осей. На горизонтальной оси размещены пользы в континууме от "развлечения" и "эскапизма" до "расширения моего культурного кругозора", "обогащения" и "престижности". Континуум по вертикальной оси простирается от "отдыха" до "воз-буждения". Неслучайно "смена ритма" находится в центре этой графической иллюстрации. Эта польза обычна и необходима для любого типа культурного продукта. Данная классификация польз дает менеджеру по маркетингу возможность определить, хотя бы

Глава 5

приблизительно, четыре сегмента, основанных на искомых пользах. Есть потребители, которые хотят отдохнуть и обогатиться, а есть другие, которые хотят отдохнуть, но и развлечься. Есть третьи, которые ищут возбуждения и обогащения, и четвертые, которые

хотят возбуждения и развлечения. Конечно, один и тот же потребитель может искать одной пользы при одних обстоятельствах и другой при других. Некоторые потребители могут систематически ограничивать свой выбор занятиями, обещающими одни и те же пользы, тогда как другие потребители могут желать разнообразия польз. Все эти воз-можности раскрывают порой взаимодополняющую, порой конкурирующую природу различных культурных продуктов. Разные производители, предлагающие сходные пользы, могут объединиться или образовать ассоциацию, чтобы предложить комбинацию занятий для потребителей, желающих сосредоточить свои культурные занятия в одной области. Напротив, ассоциация продуктов с различными пользами больше подойдет для сегмента потребителей, стремящихся разнообразить свое культурное времяпрепровождение.

Затем 16 анализируемых продуктов были размещены в соответствии с этими пользами и четырьмя сегментами, описанными в предыдущем параграфе. Схема 5.3 иллюстрирует их размещение. Очевидно, что определенные продукты, такие, как поп-музыка и музыкальная комедия, предлагают сходные пользы. С другой стороны, балет и комические монологи находятся, так сказать, в разных углах.

Позиционирование культурного продукта в соответствии с предлагаемыми пользами и особенно - с целевыми сегментами позволяет менеджеру по маркетингу определить, какие продукты являются главными конкурентами, а какие — потенциальными союзниками. Любая стратегия позиционирования является результатом четкого понимания того, каких особенностей и польз ищут потребители. Без этого знания позиционирование становится теоретическим упражнением, от которого мало толка для формирования корпоративной Сегментация и позиционирование

стратегии. И опять, как уже было показано в главе 4, очень важно знать, какими критериями пользуются потребители на самом деле, осуществляя свой выбор.

Раз характерные свойства продукта определены, позиционирование можно осуществлять, используя восприятие, предпочтение или поведение. С технической точки зрения, такой тип позиционирования может быть основан на различных стратегических подходах, однако менеджер должен идти дальше одного избранного типа позиционирования и помнить, что этот прием может быть выгоден, только если указывает на оптимальный способ продажи продукта. Желаемой оптимальности можно достичь только при условии, что менеджер знает, какие свойства или пользы требуют действия.

5.6.2. Конкурирующее позиционирование

Четкое представление о сегментах, на которые нацелен культурный продукт, повышает способность менеджера этот продукт позиционировать. Тем не менее, во многих случаях несколько культурных продуктов могут быть нацелены на одни и те же сегменты, с одними и теми же пользами и в одно и то же время. Вот когда конкурирующее позиционирование, называемое также "дифференциацией продукта", становится бесценным. В таких случаях постоянному потребителю нужно предложить дополнительную пользу, благодаря которой продукт будет куплен несмотря на конкуренцию. Этот прием - основная причина успеха Променад-Концертов Би-Би-Си, фестиваля, основанного в 1895 году в лондонском Альберт-холле. С самого начала Променады всегда были сосредоточены на обоих аспектах концерта: на музыке и на общественной значимости. Опрошенные посетители Променадов особенно довольны наличием дешевых стоячих мест на арене и на галерке. Арена - это пространство перед оркестровой ямой, на котором обычно расположены самые дорогие сидячие места. Для Променадов кресла оттуда убирают, и людям разрешается сидеть на полу или стоять. Сидячие места убирают и с галерки, которая расположена над балконом и обладает важным преимуществом: там можно потреблять еду и напитки перед концертом и в перерыве. "Променады предоставляют публике высококачественную музыку, но также и возможность "поразвлечься"18.

Некоторые компании выбирают противоположный курс: вместо того, чтобы стараться дифференцировать свои продукты, они стараются ассоциировать их с уже существующим продуктом. Эта стратегия позволяет им извлекать выгоду из имиджа конкурента. Фильмы с названиями вроде "Рокового влечения" породили продукты типа "и я тоже", такие, как Токовое обольщение". При недавнем исследовании19 позиционирования в главных мон-реальских театрах выяснилось, что в восприятии среднего потребителя две труппы, Ridau vert и Theatre du nouveau monde, очень близки. Такое позиционирование не всегда плохо,

I оно удовлетворяет нужды большинства потребителей и если на рынке могут уживаться два конкурента, которых средний потребитель считает довольно-таки похожими.

РЕЗЮМЕ

• Сегментация играет центральную роль в маркетинговой стратегии организаций культуры. Если рынок не сегментирован, но сегменты рынка определены, нужно тщательно продумать роль основ и определяющих сегментации.

• "Априорная" и "основанная на группировании" - две обширные категории технических приемов сегментации.

• На практике сегментация включает в себя описание рабочих профилей сегментов и адаптирование теории сегментации к маркетинговой стратегии. Здесь в действие вступает понятие позиционирования.

• Сегментация - идеальная умозрительная отправная точка для процесса стратегического планирования. Однако это результат серьезного, глубокого анализа рынка, а не стратегия сама по себе.

Вопросы

1. Каковы две главные функции сегментации?

2. Каковы последствия поверхностного анализа структуры рынка для компании?

3. Почему новая театральная труппа должна быть заинтересована в сегментации и

позиционировании?

4. Что такое "составное позиционирование"?

5. Опишите вкратце пять условий, необходимых для определения сегментов.

6. Опишите вкратце шесть основ сегментации, используемых в маркетинге.

7. Как директор нового симфонического оркестра в вашем городе вы определяете на рынке несколько сегментов. Если вырешили применить стратегию составного позиционирования, как это отразится на ваших маркетинговых решениях?

8. Каковы ограничения в использовании социодемографических определяющих в маркетинге?

9. Какие преимущества дает издателю применение определяющих, связанных с пользой?

10. Почему при описании рыночного сегмента часто предпочтительнее использовать смесь определяющих?

11. В чем различие между сегментацией априорной и основанной на группировании? Каковы достоинства и недостатки каждого типа сегментации?

12. При каких обстоятельствах лучше использовать одну всеобьемлющую Щ&ркетинговую стратегию? Приведите пример, подтверждающий ваш ответ.

ЦЕНОВАЯ

ПЕРЕМЕННАЯ

Цели изучения

• Понять компоненты ценовой переменны

• Рассмотреть задачи, связанные с этой переменной

• Описать основные методы установления

• Рассмотреть понятие эластичности

• Обсудить наиболее распространенные стратегии ценообразования

• Представить Закон Бомоля

ВВЕДЕНИЕ

В этой главе мы определим цену как переменную с точки зрения потребителя. Затем мы посмотрим, как компании определяют цены на свои продукты, учитывая факторы, связанные с процессом принятия решения, корпоративные ценовые задачи и определенные методы, которые стимулируют процесс принятия решения.

Краткий обзор различных способов подсчета стоимости продукта и прибыльности будет проведен исходя из в высшей степени специфического контекста сектора искусств, Большинство художественных организаций являются, конечно, некоммерческими, полу* чающими финансовую помощь от правительства и спонсоров. Здесь мы подчеркнем роль государства в установлении цены, которую платят потребители за культурные продукты.

Затем мы объясним экономическое понятие эластичности, которое устанавливает связь между колебаниями спроса и ценой, и применим его к другим переменным, входящим в маркетинговую смесь.

Если мы признаем, что кривая спроса на продукт - это комбинация меньших кривых, каждая из которых представляет определенный сегмент рынка, мы сможем соотнести ценовую переменную с сегментацией рынка. В конце этой главы будут представлены наиболее распространенные ценовые стратегии, а также известный парадокс, именуемый Законом Бомоля.

6.1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ

На первый взгляд, цена - это сумма, которую потребитель должен заплатить, чтобы купить продукт. Ради наших целей мы уже включили сюда все соответствующие налоги. Однако цена не обязательно ограничивается вышеприведенным определением. Усилие, которое прилагает потребитель, чтобы получить продукт, плюс любые расходы, связанные или с этим усилием, или с потреблением продукта, также должны быть подсчитаны. К примеру, вечер в опере включает в себя не только покупную цену билета, но также и усилия, затраченные на то, чтобы получить этот билет заранее, прибыть в театр вовремя и провести там весь вечер. Любитель оперы может заплатить за парковку или за общественный транспорт, выпить в антракте или поужинать после спектакля, а затем вернуться домой и заплатить тому, кто оставался с ребенком! Исследования1 этого предмета показывают, что расходы, связанные с посещением культурного мероприятия, обычно удваивают действительную цену билета.

Цена культурного мероприятия, посещаемого средним потребителем, включает в себя три элемента, показанных на схеме 6.1. Формулируя и осуществляя любую ценовую стратегию, разумный менеджер по маркетингу должен держать в голове эту реальность.

Понятие усилия, затраченного потребителем - например, продолжительность мероприятия и время на дорогу, - тесно связано с понятием психологического усилия. Первое

объективно, втрое субъективно: психологическое усилие при совершении покупки подобно риску например, социальному риску быть идентифицированным с определенной группой; риску не понять сути мероприятия или не получить удовольствия; ряску расстроиться. Как таковой риск - это недостаток уверенности в том. что желания им ожидания оправдаются. А значит, он основав на личном восприятии, которое варьируется от одного индивидуума к другому.

Чем лучше потребитель тают и понимаю! продукт, тем меньше их риск, тая как они могут пользоваться своим собственным суждением. И напротив, чем меньше потребители знают, тем больше они должны доверять внешним источникам информации, чтобы судить # степени риска Например. классическая пьес л. поставленная и исполненная хорошо «местными профессионалами м Стратфордсиом фестивале (Канада) иди в Рокфеллеровском Центра в Нью-Йорке, в престижны* местах, представляет меньший риск, чем не отрецензированная авангардистская или альтернативная постановка, которую никто из круга потребителей не видел. И все же личный вкус может не позволить тому же самому потребителю оценить оценить менее рискованную, хорошо известную классику, тогда как более рисованная неизвестная вещь может оказаться приятным сюрпризом.

Дата добавления: 2015-11-04