Эволюция маркетинга 4 страница

Рынок Цели изучения

Понять специфику четырех рынков открытых для организаций культуры

Обрисовать основные черты потребителя культуры

Обозначить различные уровни спроса, с которыми сталкивается компания

Объяснить воздействие, которое оказывает на рынок переменные макросреды

Понять опасность примитивного взгляда на конкуренцию

ВВЕДЕНИЕ

Рынок, который обслуживает та или иная фирма, неоднороден. Поэтому мы разделим рынок, который обслуживают организации культуры, на следующие четыре группы: потребительский рынок, агенты-дистрибьюторы, государство и спонсоры. Рассмотрев каждый из этих рынков, мы поймем, почему компания должна разрабатывать особую стратегию для каждого из них.

Спрос, создаваемый покупками, которые делает потребитель, постоянно эволюционирует, поэтому в данной главе особое внимание уделяется одному рынку — рынку досуга. Одна из задач менеджера по маркетингу - определить уровень спроса на продукт (реальный или потенциальный) или для рынка в целом, или для его собственной компании.

Менеджер по маркетингу, который хочет понять, какие силы влияют на рынок, должен обладать широким взглядом на конкуренцию, принимая во внимание ее глобализацию. Конкуренция и глобализация, в сочетании с раздробленностью производства в некоторых культурных секторах, заставляют компанию, чтобы выжить, полагаться на свои специфические свойства и особенности, дающие конкурентные преимущества.

Также в этой главе мы рассмотрим, каким образом окружающая среда оказывает колоссальное воздействие на рынок, на отдельную компанию и даже на конкуренцию.

3.1. РЫНОК

Как правило, одна компания нацелена на несколько рынков. Организация культуры может обслуживать четыре разных рынка: непосредственно потребителей, агентов-дистрибьюторов, государство и спонсора. В сущности, это отдельные самостоятельные рынки со своими внутренними законами. Компании нужно тщательно изучать основания для принятия решения на каждом из них, чтобы для каждого разработать соответствующую стратегию.

3.1.1. Потребительский рынок

Потребительский рынок состоит из индивидуумов, которые покупают определенный товар или услугу.

Очень редко один продуют интересует все население. Это утверждение применимо даже к основным бытовым продуктам, таким, как сахар, мука и соль. В некоторых семьях не используют эти продукты, так что даже если компания и нацелена на все население, потенциальным потребителем является не каждый.

Та же самая статистическая истина относится к культурным продуктам. Однако из-за в высшей степени фрагментарной природы культурного сектора некоторые отличия все же существуют. Например, рассматривая этот сектор как единое целое, можно сказать, что почти 100% населения потребляют тот или иной тип культурного продукта. Действительно, Рынок

культурный сектор в самом широком смысле слова охватывает все, от искусства (высокого и популярного) до исторического наследия, компакт-дисков, фильмов, издания книг и журналов, радио и телевидения, и каждый из этих подсекторов составляет более или менее значительную долю глобального спроса.

Например, в Канаде статистика показывает1, что 36,4% канадских семей по меньшей мере раз в год ходят в театры и на концерты, 56,3% - в кино; 25,9% - в музеи и художественные галереи; в Соединенных Штатах цифры такие: 15,6% для классической музыки; 4,7% для оперы, 24,5% для мюзикла, 15,8% для драмы, 5,8% для балета; 34,5% для художественного музея и 46,9% для исторических парков2. В Австралии5 соответствующие цифры таковы: музыкальный театр - 19,3%, классическая музыка - 7,7%, фестивали - 21,9%, концерты -23%, музеи - 27,8%. Конечно, внутри каждого из этих секторов потребители группируются в соответствии с особенностями интересов. Это приводит к более четкой сегментации рынка. Потребитель выбирает из разнообразия культурных продуктов, чтобы приобрести желаемый тип продукта.

Распределение потребителей в соответствии с разными сегментами рынка различно как во времени, так и в пространстве. Рынки испытывают и отражают влияние лидеров общественного мнения, тенденций, вкусов и общественных характеристик. Специфика рынка в разных странах также различна - из-за различий в общественных структурах4.

Социологические исследования5, сосредоточенные на социодемографическом облике потребителей культурных продуктов, проводились почти в каждой европейской стране (и восточной, и западной), а также в Канаде, Соединенных Штатах, Австралии и Японии6. В высшей степени интересно отметить, что, независимо от того, проводились ли эти обследования в 70-е, 80-е или 90-е годы, все они выявляют одни и те же уровни посещаемости и одни и те же социодемографические очертания. Из-за различий в используемых способах исследований иногда трудно бывает сравнить между собой страны (разная терминология для обозначения секторов, по-разному сформулированные вопросы и т.д.); но эти обследования последние 40 лет систематически, недвусмысленно и постоянно обнаруживают сильную поляризацию публики в каждой стране. К примеру, они показывают, что культурные продукты, относящиеся к высокому искусству, привлекают образованных потребителей, тогда как менее образованная часть населения предпочитает продукты массовой культуры. Процент выпускников университетов среди канадской публики, к примеру, колеблется между 50% и Р0% в первом случае (симфонические оркестры, фестивали искусств, музеи изящных искусств HHI и между 10% и 25% во втором случае (популярная музыка, исторические парки и т.д.). Щ для сравнения: общий процент выпускников университетов в Канаде составляет 15%. Похожие результаты были получены во всех странах (см. Приложение 3.2), включая такую Щ как Россия, где выпускники университетов составляют до 50% аудитории исполнит. искусств, в то время как их всего 7% от всего населения страны7. Другие социодемографические переменные также связаны с посещаемостью; например род занятий (служащие в первом случае и рабочие во втором) и личный доход в I первом случае и низкий во втором). Более того, степень посещаемости пред-1 относящихся к высокому искусству, почти одинакова во всех промышленно витых странах, с некоторыми нюансами, которые можно отнести на счет особенностей культурного наследия данных стран (например, в Италии лучше посещается опера, в | концерты классической музыки). Вдобавок постоянные посетители.

Конечно, это обобщение основано на среднестатистических данных. Менее образованные индивидуумы с низким доходом могут быть серьезными потребителями культурных продуктов, например, студенты или сотрудники организаций культуры. В самом деле, хорошо известно, что, как правило, многие люди, занимающиеся искусством, высокообразованны, но зарабатывают так мало, что с трудом держатся над чертой бедности. С другой стороны, есть люди и с очень высоким жалованием, и с очень высоким уровнем образования, которые вовсе не интересуются искусством и держатся от него в стороне. Известно, что на склонность индивидуума к сложным культурным продуктам влияют четыре фактора: семейные ценности, которые поддерживают или не поддерживают высокое искусство; то, где человек получил образование и насколько там ценили высокое искусство; то, ходил ли он в детстве в театры и музеи; и, наконец, любительские занятия искусством.

Более детальный анализ типичных черт потребителя культуры выявляет еще некоторые нюансы; например, балетная аудитория сравнительно моложе и состоит в основном из женщин, даже больше, чем аудитория других видов исполнительских искусств; точно также, романы гораздо больше читают женщины, чем мужчины, и гораздо большая часть мужчин читает ежедневные газеты. В секторе кино есть два сегмента заядлых кинозрителей, которые очень сильно отличаются друг от друга: в одном из этих сегментов преобладает молодая клиентура (15-25 лет), тогда как другой состоит из образованных людей. Большинство потребителей в секторе кино относится к одному из этих двух сегментов.

Компании, большую часть публики которых составляют люди с высшим образованием, ориентированы на довольно ограниченный рынок, даже при том, что эта публика обычно-серьезные потребители культурных продуктов. С другой стороны, популярное искусство обслуживает гораздо больший сегмент рынка.

Схема 3.1 иллюстрирует связь между массовым и высоким или изящным искусством, количество потребленных единиц и степень сложности продукта.

3.1.2. Дистрибьюторский рынок *

Хотя некоторые компании продают свой продукт непосредственно конечному потребителю, многие должны пользоваться услугами агента или посредника. Решение использовать агента может быть стратегическим, продиктованным ограниченными ресурсами или тем, каким способом потребляется данный продукт. Дистрибьюторский рынок составляют эти агенты или посредники.

В исполнительских искусствах в роли агента-дистрибьютора выступает презентер. Презентер часто помогает гастрольной труппе, когда той необходимо связаться с потребителем в определенном городе или регионе. В этом случае маркетинг культурного продукта включает в себя следующие две ступени: гастрольная труппа убеждает агента или презентера включить спектакль в план следующего сезона, а затем презентер начинает работать с потенциальными потребителями в регионе. Обычно продюсер разрабатывает специальную стратегию привлечения презентеров. Он также заранее предусматривает средства продвижения, помогающие презентеру или промоутеру успешно представить шоу как можно более широкой аудитории. Дистрибьюторский рынок есть почти во всех культурных секторах.

3.1.3. Государство как рынок

Слово "государство'' используется здесь для обозначения всех уровней государственной власти - федерального, регионального и муниципального, - которые различными способами поддерживают организации культуры. Государство играет доминирующую роль в культурном секторе в большинстве стран Запада. Иногда оно действует как потребитель, также оно может в разной степени вмешиваться в процесс - как в качестве простого партнера, так и в качестве патрона, контролирующего весь культурный сектор страны в целом.

Из представления о государстве как об источнике дотаций и о рынке следует, что организация культуры должна разработать стратегию, позволяющую убедить тех, кто принимает ответственные решения, в необходимости партнерства. Естественно, эта организация сталкивается с конкуренцией со стороны других, действующих в той же области, и усилия каждой организации получить как можно больше государственной поддержки, по сути, есть попытки завоевать большую долю специфического рынка. Так как бюджетных средств, отпускаемых на искусство, не достаточно, чтобы удовлетворить нужды всего культурного сектора, появление новой компании или успех уже существующей означает, что деньги, предназначенные для одной компании, могут быть перераспределены в пользу или во вред другой.

Существует несколько государственных органов, готовых оказывать организациям культуры и культурным компаниям различную финансовую поддержку. Некоторые программы финансируют инфраструктуры; другие поддерживают конкретные проекты; третьи вкладывают средства в оперативный бюджет самой компании. Уровень государственных вложений в искусство и культуру варьируется в соответствии традициями каждой страны. Страны континентальной Европы имеют длинную историю государства в этом секторе: главные театры и музеи могут рассчитывать на полу-I от 80 до 100% своего бюджета в форме государственных дотаций. В Соединенных Н напротив, государственные вложения в искусство выражены гораздо менее ярко, но I сектор и индивидуальные доноры играют в жизни организаций культуры I Например, исполнительские искусства в Соединенных Штатах в среднем "рзио государственных источников всего 6% своего бюджета8. Канада и Австралия и подход к этому вопросу, смоделированный по английскому образцу; там государство присутствует в деятельности культурного сектора, но не до такой степени, как в Её Европе.

I структур, созданных для распределения этих государственных средств, то вI странах они разные. Например, во Франции существует централизованная модель, дорой министр культуры устанавливает приоритеты и цели, определяющие культурную политику. Напротив, в Соединенных Штатах принята в высшей степени децентрализованная модель, основанная на создании почти 3000 местных Советов по искусству, которые играют главную роль в культурной жизни на местах; даже Национальный Накопительный Фонд для Искусства, бюджет которого очень и очень невелик, учитывая размеры страны (меньше 100 миллионов долларов США), обязан распределять часть своего бюджета между Советами по искусству Штатов и местными Советами по искусству. В Канаде, Австралии и Англии (чью модель позаимствовали первые две страны) национальный Совет по искусству играет главную роль в распределении финансирования; однако столь заметное присутствие государства вовсе не мешает другим ведомствам и местным властям утверждать свои собственные программы финансовой помощи искусству.

3.1.4. Спонсорство, маркетинг "по случаю" и донорский рынок (Дж.Дэннис Рич)

Обзор филантропической деятельности

Фандрейзинг или сбор средств* — не новое понятие для менеджеров культуры и искусства. Филантропия существует в обществе с давних времен. Она попала в Америку с первыми колонистами. Основным принципом их жизни была добровольная ответственность каждого члена общины за общее благо. Результатом этого исторического факта стала связь филантропии с добровольностью.

В Новом Свете общины предшествовали правительству, и нужды общины удовлетворялись при помощи совместных добровольных усилий. Тем, кто стоял во главе подобных действий, не платили, но они достигали более высокого общественного положения. С годами богачи сделали возможным существование таких учреждений, как университеты, школы и библиотеки. Вдобавок они нередко завещали часть своих состояний благотворительным организациям. Еще в 1638 году Джон Гарвард завещал часть своего имения и библиотеку для основания Гарвардского колледжа. Завещание Бенджамина Франклина не только обеспечивало его детей, но также содержало указания по благотворительным пожертвованиям. По мере улучшения жизненных обстоятельств представители среднего класса США последовали этому примеру и тоже начали делать благотворительные подарки9.

* - "Фандрейзинг" (от английского "fund - фонд + raising - добывание" - буквально "добывание фондов"), "развит* фондов", а также "сбор средств" - все эти термины могут встречаться в различных переводных и оригинальных русскоязычных изданиях, посвященных маркетингу. Такое многообразие обусловлено, с одной стороны, некорректности* прямого перевода термина, с другой - неблагозвучностью "фандрейзинга" в русской транслитерации. Все эти вариант* обозначают одно и то же - реже разовую, чаше целенаправленную, спланированную, непрерывную деятельность некоммерческой организации по сбору средств (финансовых и материальных) иди развитию фондов для реализации своей миссии. Очень часто подразделения, занимающиеся такой деятельностью, называются "отделами развития" (Developmctf department), что подразумевает не просто покрытие разницы между расходами и собственными доходами организации. *' и поиск средств для дальнейшего ее развития. В настоящем издании мы используем термин "сбор средств". (Пр** научного редактора)

К XIX веку деятельность по сбору средств стала напоминать современную филантропическую практику. Начались и разовые благотворительные акции, и пожертвования по подписке, и кампании по сбору средств. В 1835 г. Алексис де Токвиль (1805-1859) прокомментировал уникальную природу американской филантропии, для которой характерны индивидуальные усилия и добровольность. На него произвела впечатление готовность людей отдавать свои собственные средства для поддержки социальных улучшений, и он заметил, что если в Америке граждане увидят потребность в школе, больнице, церкви или культурном учреждении, они тут же сформируют комитет для обсуждения этой проблемы, выберут руководство проекта и найдут источники поддержки.

Американцы создают ассоциации для устроения развлечений, основания средних школ, строительства гостиниц, возведения церквей, распространения книг, посылки миссионеров к антиподам; таким образом они основали больницы, тюрьмы и школы. Если предполагается внушить некую истину или воспитать некое чувство поощрением великого примера, они создают общество. Везде, где во главе какого-либо нового предприятия вы видите правительство во Франции или аристократа в Англии, в Соединенных Штатах вы наверняка найдете ассоциацию 18.

В начале следующего столетия богачи, такие, как Джон Д.Рокфеллер и Эндрю Карнегн, подготовили почву для развития благотворительности основанием частных фондов и утверждением: нравственная обязанность богатых - распоряжаться своими богатствами на благо общества.

Во время Первой мировой войны граждане США впервые собирали значительные суммы на общее дело. Многие общины учредили военные кассы, и в 1917 г. Американский Красный Крест всего за один месяц собрал 115 миллионов долларов'1.

Во время Великой Депрессии 1930-х правительство США стало помогать удовлетворению потребностей населения такими программами, как Администрация Развития Работ и Центр Помощи Населению, а также поощрять корпоративные пожертвования проведением Акта о Доходах 1935г., который позволял корпорациям снижать налоги за счет благотворительных пожертвований.

Начиная с 1950-х годов, личные доходы граждан в Соединенных Штатах резко возросли, и налоги тоже. Одним из результатов этого был рост благотворительности и создания фондов, поддерживаемых семьями и корпорациями, стремящимися получить некоторые преимущества при налогообложении. К 1960-м, в эру "Великого Общества", граждане США оказывали поддержку многочисленным проектам, включая культуру и искусство. К 1965-му, когда были учреждены Национальный Фонд Искусства и Национальный Фонд Гуманитарных наук, американцы давали на культуру и искусство огромные суммы 12.

Донорский рынок сегодня

В последние годы, в связи с борьбой за денежные пожертвования, в сферу сбора средств на культуру пришли понятия, традиционно связанные с маркетингом. Очень немногие организации культуры ищут поддержки только на основе высокого качества своей деятельности или даже на основе услуг, которые они предлагают обществу. Сегодня для организаций культуры стало вполне обычным ссылаться на экономический эффект своей деятельности, на создание рабочих мест или на роль, которую они играют в привлечении туристов. По сути, они стремятся производить обмен ценностями.

Рынок спонсоров и сбора средств охватывает индивидуальных жертвователей, благотворительные фонды и частные компании, способные оказать поддержку учреждениям культуры. Это особый рынок, на котором опять-таки организации культуры часто должны бороться друг с другом за обладание той долей рынка, которая предоставляет потенциально высокие прибыли. С другой стороны, спонсоры и доноры принимают решения о поддержке, используя иные критерии, нежели государство и потребитель. У каждого спонсора есть свои собственные критерии для выбора компании, которую он станет поддерживать.

Существуют две формы поддержки: пожертвования и спонсирование мероприятий или продуктов. Пожертвования могут делать индивидуумы, фонды или компании. Спонсорская помощь поступает в основном от компаний. Пожертвование обычно - акт филантропии, Ш§ как спонсорство это инициатива по продвижению в обмен на собственную известность или рекламу. Спонсорские средства выдаются в соответствии с выгодами продвижения, просчитанными заранее. Затем корпоративный спонсор рассматривает действенности инвестиции с точки зрения заме шести, информативной доступ мости ц радиуса действия количества потребителей, получающих информацию.

Компании, спонсирующие художественные и культурные события, ищут престижны* рекламных средств. Они надеются, что популярность спонсируемого мероприятия и любовь публики к этому мероприятию распространится и на спонсора. Обычно средства берутся из бюджета, выделенного на рекламу или связи с общественностью. Публика, на которую нацелены организации культуры, - в высшей степени выгодный источник для коммерческих предприятий* ищущих сегмент рынка с мошной покупательской способностью. Фактически несколько компаний в индустрии культуры обслуживают очень широкий рынок и поэтому воспринимаются частным сектором как отличные носители рекламы. Сталкиваясь с раздробленностью средств массовой информации, компании ищут новые способы распространения своей информации финансово эффективным и конкурентоспособным образом13. Спонсорство может удовлетворить эту потребность.

Диапазон компаний, стремящихся выступить в роли спонсора, это доказывает. Сегодня такие компании, как Кинофестиваль в Торонто, Чикагский симфонический оркестр и Зальцбургский фестиваль пользуются столь крупным успехом, что главные корпорации частного сектора спешат связать свое имя с их мероприятиями. Это дает им не только большое число зрителей, но и огромное общественное одобрение и симпатию.

С другой стороны, помощь индивидуальных доноров основана наличных вкусах и пристрастиях. Если речь идет о фонде, то туг выбор объекта определяется его миссией и целями. Обычно доноры вознаграждаются какой-либо формой общественного признания, но это далеко не всегда мотивирует филантропическую деятельность.

В Канаде от частного сектора поступает 15,6% годового дохода компаний, занятых в сфере исполнительских искусств14. В Соединенных Штатах - иногда более 40%. В США правительственная поддержка исполнительских искусств из всех источников составляет 5,5% или даже меньше, тогда как в Канаде поддержка всех исполнительских искусств, исходящая от властей различных уровней, доходит до 40%15.

Определенные области субсидируются частным сектором гораздо больше, чем другие. В этом смысле оркестры, оперные труппы и музыкальные общества преуспевают гораздо больше, чем танцевальные или драматические труппы. Размах художественной организации или мероприятия также влияет на выбор, который делают доноры или спонсоры, причем последние часто предпочитают большие места проведения того или иного события и составы участников.

Среди высокоразвитых стран Соединенные Штаты - интересный случай с точки зрения участия частного сектора в поддержке искусств. Частично это можно объяснить более низким уровнем общего налогообложения и количеством того, что облагается налогами в Соединенных Штатах, где государство играет меньшую роль в финансировании искусств. И в самом деле, соотношение фондов, поддерживающих искусство в США и в Канаде, составляет 35:1, тогда как население соотносится как 10:1|6. В Европе государство исторически очень мало делало для того, чтобы поощрять культурные предприятия к поиску партнеров в частном секторе, хотя эта ситуация быстро меняется.

Культурное спонсорство в Западной Европе началось в конце 70-х годов. Сперва корпорации в Германии, Испании, Нидерландах и Франции ограничивали свою поддержку коллекционированием произведений искусства. Постепенно они увеличивали и расширяли свою помощь, субсидируя такие секторы, как изобразительное искусство (коллекционирование и выставки), культурно-историческое наследие (реставрация памятников и зданий), театр и классическая мушка (гастроли известных коллективов).

Корпоративная поддержка и субсидирование искусства в Европе все еще низки, но они развиваются.

Донорская поддержка в США предоставляет значительные суммы денег. В целом благотворительные пожертвования в США в 1998 г. составили 2,1% валового производства17, или 174.52 млрд. долларов. Из этой обшей суммы индивидуумы дали 85,1% (включая завещания), корпорации - 5,1% (за вычетом спонсорства и маркетинга, связанного с конкретным случаем), и фонды - остальные 9,8%. Из этих средств 6% от общей суммы, или 10,62 млрд. долларов были отданы культуре и искусству1 \

Помимо финансовой поддержки около 50% всех взрослых американцев выступают волонтерами, отдавая свое время благотворительным организациям. И кроме того, волонтеры обычно делают больше финансовых пожертвований. В семьях, в которых взрослые безвозмездно предлагают свое время и помощь, в 1998 г. общая сумма благотворительных пожертвований достигла 2,5% личного дохода. В семьях, где взрослые не выступают волонтерами, но делают пожертвования, сумма пожертвований составила 1,2% дохода19.

3.2. РЫНОЧНЫЙ СПРОС

3.2.1. Определение спроса

Рыночный спрос на определенный продукт - это выраженные, в объеме или деньгах, покупки, сделанные членами рынка. Спрос может быть выражен или количественно в единицах объема, или в денежных единицах, в соответствии с необходимостью и наличием данных.

Спрос, выраженный в единицах объема, часто дает более реальную картину рынка: результаты не раздуваются от роста цен. В этом случае легче сравнивать данные из года в год, так как основа для сравнения одна и та же. Иногда рост спроса в деньгах - просто результат повышения цен, тогда как реальный рыночный уровень остается прежним. Если спрос указывается в денежных единицах без поправки на цену, подразумевается, что измерение должно быть в текущих денежных единицах. Если аналитик рынка исключает фактор инфляции, используя данные за тот же год, говорят, что измерение идет в постоянных денежных единицах. Если информация об объеме недоступна, спрос должен быть рассчитан в постоянных денежных единицах, чтобы нейтрализовать изменения цены и дать истинную картину ситуации.

Хотя выражение спроса в единицах объема может быть полезным, особенно для того, «любы посмотреть, как развивается спрос, временами это бывает трудно сделать. Данные как таковые могут не существовать, или продукт может быть сложно со ставным. На рынке досуга, например, спрос невозможно оценить с точки зрения объема, потому что эта категория продуктов включает в себя тех самых мух и котлеты из поговорки, которые никак не складываются - например, театральные билеты, путешествия и покупку книг.

Рыночный спрос (PC) и корпоративный спрос (КС) обычно рассматриваются отдельно. Корпоративный спрос - это выражение в объеме или в денежных единицах сделанных покупок определенного продукта, произведенного определенной компанией. Рыночный спрос охватывает все корпоративные спросы.

КС ** количество единиц, проданных компанией

|

Поскольку рыночный спрос (PC) на продукт состоит из всех индивидуальных корпоративных спросов (КС), общий спрос может обнаружить одну тенденцию, тогда как КС укажет на противоположную. Например, общий спрос на театральные билеты может за год подняться, тогда как спрос на билета какой-либо конкретной труппы может за тот же период резко упасть. Такая же возможность существует в общем спросе на какую-либо индустрию (например, индустрию досуга) в отношении спроса на ее части (спектакли или спортивные события).

Можно измерить спрос в различных точках цепи: создание - производство - распределение - потребление. В этом случае спрос на конкретное звено равен объему (в единицах объема или денежных единицах) покупок, сделанных всеми теми, кто занимается следующим звеном.

Иногда несколько фирм объединяют силы для стимулирования общего рыночного спроса. Эти фирмы считают, что рост общего спроса возможен и выгоден для каждой фирмы пропорционально важности того места, которое она занимает на рынке. Канадская Ассоциация музеев - пример группы такого типа. Цели этой Ассоциации шире, чем просто обмен идеями. Ее единая стратегия: стимулировать больше людей посещать больше музеев более часто. Ежегодный Национальный день музеев, организованный Ассоциацией, позволяет публике приходить и сравнивать предложения различных музеев. Аналогичные инициативы могут иметь место на муниципальном или региональном уровне. В Соединенных Штатах, например, некоторые музеи сформировали ассоциации с прицелом на общие кампании по продвижению, предназначенные увеличить общий спрос внутри конкретного региона.

3.2.2. Рыночная доля

Рынок, по нашему определению, объединяет всех индивидуумов и компании, потребляющие продукт. Каждая фирма убеждает свой рыночный сегмент потреблять предлагаемый ею продукт - это позволяет ей завладеть определенным процентом спроса. На общепринятом языке маркетинга это называется «рыночная доля» и подразумевает не потребителей, покупающих продукты, а часть спроса, принадлежащую одной компании Было бы точнее говорить о «доле спроса», а не о рыночной доле, однако «рыночная доля» - общепринятое выражение. Этот термин означает также и долю спроса и употребляется здесь именно в этом смысле.

Рыночная доля компании вычисляется так: КС

Рыночная доля =— PC

Так, компания, сбыт которой - КС - составляет 400 ООО долларов на очень специфическом рынке - PC - в 1 ООО ООО долларов, разделяемом с другими компаниями, имеет рыночную долю в 40% (400 000:1 000 000). Информация о рыночной доле в высшей степени полезна, так как дает возможность фирме сравнивать себя с другими фирмами и таким образом определить собственную позицию с точки зрения конкуренции.

3.2.3. Состояние спроса

Спрос на продукт можно рассматривать с двух позиций: реальной выгоды и выгоды потенциальной. Для каждого аспекта существуют три периода: прошедший спрос, текущий спрос и прогнозируемый спрос.

Реальный спрос

Реальный спрос компании соответствует объему ее сбыта в определенное время. Тоже самое применимо к рыночному спросу, который является мерой спроса в определенный момент, как сейчас, так и в прошлом. Исторический контекст можно выяснить, проследив динамику сектора, индустрии или компании, измеряя эволюцию спроса прошлых лет. В А же время будущий уровень спроса для компании или для рынка можно предсказать на общих основаниях.

Дата добавления: 2015-11-04