|
Читайте также: |
4.4.6. Импульсивная покупка
Процесс принятия решения, применяемый потребителем, покупающим импульсивно, характеризуется низкой степенью вовлеченности и опыта. Такие покупки всегда совершаются незапланировано и малопоследовательно. Иногда того, как лежит продукт или какого цвета его упаковка, бывает достаточно, чтобы спровоцировать покупку. Некоторые посетители видеосалонов используют этот процесс. Для этих потребителей не требуется большой вовлеченности, чтобы взять напрокат видеокассету; так, в результате процесса принятия решения они выберут среди новых поступлений самое знакомое название.
4.5. СИТУАЦИОННЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ
Как видно на схеме 4.1, на процессы принятия решения, так же, как на связанные с ними стратегии обработки информации, влияют определенные ситуационные переменные. Главные ситуационные переменные: период (месяц, день, сезон), когда делается покупка; время, которым располагает потребитель, чтобы сделать покупку; наличие или отсутствие референтной группы; экономический климат; место, где принято решение.
4.5.1. Период
Период, в течение которого делается покупка, влияет на процесс принятия решения. Снегопад в начале декабря, например, наводит потребителей на мысль начать покупать подарки к Рождеству. "Щелкунчик" Чайковского может быть фаворитом каникулярного сезона, но будет ли он продаваться в июле или не будет пользоваться спросом?
4.5.2. Имеющееся время
Количество времени, за которое потребитель должен принять решение, также влияет на выбор процесса принятия решения. Если времени мало, потребитель будет больше пролагаться на субординационные процессы и процессы, основанные на прежнем опыте.
4.5.3. Референтная группа
Наличие или отсутствие референтных групп также влияет на процесс принятия решения. Если потребитель восприимчив к мнениям своей среды и должен принять решение, наличие референтной группы или влиятельной личности усилит тенденцию к использованию субординационного процесса.
4.5.4. Экономический климат
Экономический климат также играет важную роль. Если потребитель переживает спад доходов или обостренно воспринимает экономическую ситуацию, он, скорее всего, воспользуется познавательным процессом принятия решения, в котором цена приобретет принципиальное значение.
4.5.5. Место
Физическое окружение — еще один элемент, влияющий на выбор процесса принятия решения. Этот последний фактор особенно важен, так как наличие или отсутствие познавательных стимулов определит использование того или иного
ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ
Как уже упоминалось в начале главы, каждый процесс принятия решения базируется на
§р объеме информации. Следовательно, ключевая функция маркетинга -рщ^телей информацией31, которая может быть адаптирована иди к типу, или
к структуре избранного процесса принятия решения.i^wiewnnu, большим опытом, связанным с покупкой данного продукта или категории продуктов, обладает потребитель тем меньше этот потребитель будет заинтересован в получении информации из внешних* источников и в отклике на призывы торговцев. Именно с этим и сталкивается ноаац театральная труппа, пытаясь завоевать публику уже известного театра.
Таблица 4.2 описывает связи между различными процессами принятия решения, рас. смотренными выше, различные способы обработки информации и главные варианты маркетинговой стратегии, которые могут быть применены.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
показано на таблице 4.1, четкое понятие о процессах принятия решения, используемое потребителями в акте покупки продукта, дает менеджеру по маркетингу представление как потребитель обрабатывает собранную информацию. Таким образом, менеджер избрать более подходящую маркетинговую стратегию для данного продукта нацеленно, всякое понимание процессов принятия решения, используемых потребителем может быть получено только посредством анализа различных переменных, эти процессы; эти переменные описаны в данной главе
РЕЗЮМЕ
• Потребители основывают свое поведение на определенном объеме информации, которая уже обработана в соответствии с конкретными процессами принятия решения. Эти процессы, в свою очередь, базируются на основной триаде "Индивидуум - Продукт - Ситуация". Среди переменных, влияющих как на тип, так и на структуру процессов принятия решения, особенно примечательны предыдущий опыт потребителя и уровень вовлеченности в продукт.
• Менеджеры по маркетингу должны отлично представлять себе процесс обработки информации, который потребитель использует, покупая про-дукт их компании. Необходимо также четкое понимание факторов, формирующих эти процессы, что позволит менеджерам оптимизировать маркетинговую стратегию их компании. Это понимание, в свою очередь, даст компании возможность сделать следующее:
1) лучше сегментировать свои рынки;
2) лучше позиционировать продукты компании в отношении конкуренции и выбранных сегментов;
3) выбрать более подходящие способы и сети распространения;
4) разработать структуру цен, основанную не только на расходах или на ценах конкурентов, но и на восприятии потенциального потребителя;
выработать коммуникационную стратегию, которая будет снабжать потребителей нужной информацией в наиболее подходящей форме.
Вопросы
/. Вы - новый менеджер по маркетингу музея прикладного искусства. За последние два года количество посетителей музея значительно сократилось. Степень вовлеченности в продукт известна. Какие маркетинговые меры вы предпримете, чтобы улучшить положение музея на рынке?
2. Сравните линейно-уравнительный и конъюнктурный процессы.
3. Почему для менеджера так важно быть хорошо знакомым с процессом принятия решения, который используют целевые группы потребителей?
4. Какова разница между решением сделать покупку при низкой вовлеченности в продукт и решением сделать покупку при высокой вовлеченности в продукт? Подкрепите свой ответ примерами культурных продуктов.
5. Каковы достоинства и недостатки использования социодемографических переменных в качестве определяющих факторов в поведении потребителей?
6. Какие элементы объясняют влияние референтных групп на некоторых потребителей?
7. Какую роль в процессе принятия решения играет отношение? Для подтверждения ответа используйте примеры.
8. Как ситуативные переменные влияют на процесс принятия решения и на обработку информации?
9. Каковы последствия избирательного восприятия для менеджера по маркетингу, разрабатывающего рекламную кампанию для нового спектакля?
СЕГМЕНТАЦИЯ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Цели изучения
• Получить полное представление о понятии сегментации и ее применении в контексте менеджмента в сфере искусств
• Понять разницу между основами сегментации и ее характеристиками
• Обозначить важность сегментации для менеджера в области искусств
• Рассмотреть понятие позиционирования с точки зрения как конкурентов, так и целевых сегментов
ВВЕДЕНИЕ
Сегментация, возможно, - самый основной, но и самый неправильно понимаемый принцип маркетинга.
Как мы уже видели в предыдущих главах, организация хочет, чтобы ее продукт как можно больше соответствовал потребностям рынка. До сих пор существуют несколько различных определений рынка, но все они включают в себя общий пункт: рынок состоит из потребительских единиц со сходными потребностями. Следует заметить, что эти потребности сходны, но не одинаковы. Например, книжный рынок можно рассматривать как рынок, состоящий из потребителей, которые разделяют общий интерес к чтению и свой интерес демонстрируют тем, что покупают книги. Это описание, хотя и верное, безусловно, не слишком полезно для менеджера по маркетингу. И в самом деле, подгруппы, составляющие этот рынок, можно описать, используя множество различных переменных, включая тип книги (роман, биография, научная фантастика) и причину покупки (учеба, отдых, самообразование, общественная значимость).
Короче говоря, всегда возможно - хотя и не всегда желательно - анализировать рынок, разбивая его на сегменты, характеризуемые однородным спросом и все же представляющие разнородный спрос относительно других сегментов. Мы могли бы даже суммарно определить сегментацию как разделение на подгруппы единиц, которые составляют рынок. В этом случае каждая группа характеризовалась бы однородной потребностью, тогда как различные подгруппы разделялись бы по разнородным потребностям. Следующие примеры иллюстрируют принцип сегментации.
Еженедельные газеты и журналы нацелены не на одну и ту же клиентуру. Да, все они стараются отвечать сходным потребностям (в информации или в развлечениях). Общая черта или общий знаменатель этих публикаций - максимальная адаптация к различным потребностям специфических сегментов населения. Такие журналы, как "Тайм", "Пари матч" и "Маклинз", и такие еженедельники, как "Вуар" в Монреале или "Hay" в Торонто, не обязательно адресованы одним и тем же читателям. Интуитивно читателей "Тайм" можно считать англоязычными и интересующимися международными новостями; читателей "Пари матч" - франкоязычными и интересующимися национальными новостями Франции; читателей "Маклинз" - англоязычными и интересующимися национальными новостями Англии. "Вуар" и "Hay" предназначены для людей, интересующихся культурными событиями Монреаля и Торонто соответственно. Этот примитивный набросок помогает нам пояснить, что мы имеем в виду, говоря о "сегментации рынка".
Если мы посмотрим на театральные постановки как на рынок, то увидим, что он может быть разделен по жанрам - например, опера, балет и драма. Эта классификация может быть оправдана относительно деятельности продюсера, но она неуместна относительно целевых сегментов. Потребители скорее всего считают "Травиату" Верди сродни такой пьесе, как "Ромео и Джульетта", чем такой опере, как "Воццек"! Иными словами, первые да произведения могут быть ориентированы на один и тот же сегмент, который отличается от целевого сегмента третьей.
5.1. ФУНКЦИИ СЕГМЕНТАЦИИ
Сегментация рынка, возможно, самое мощное оружие в арсенале маркетолога. Она может выполнять две важные функции. Применение принципа сегментации заставляет любую компанию систематически анализировать различные потребности, выражаемые ее рынками. Иными словами, компании необходимо выполнять глубокие исследования рынка, чтобы определить, до какой степени в действительности спрос однороден, Используя результаты этого анализа, специалист по маркетингу может решить атаковать один иди несколько сегментов или весь рынок в целом.
Вторая функция сегментации - создавать стратегию, вытекающую из анализа структуры рынка. Эта стратегия называется позиционированием продукта. Существуют два основных типа позиционирования. Первый - это дифференциация продукта, с целью определить, какую позицию должен занять продукт данной компании по отношению к продукту конкурента. Рынок Саммер-сток театра в Квебеке представляет интересный пример дифференциации продукта. Такие театры часто исполняют один и тот же репертуар и все же различаются между собой местоположением или специальными предложениями по питанию и/или размещению. В этом случае целевой сегмент часто один и тот же, так что каждая компания постарается превзойти другие, хотя бы чуть-чуть, чтобы привлечь клиентуру. Второй тип позиционирования представляет для нас особый интерес. Он тесно связан с принципом сегментации и старается предложить потребителям внутри определенного сегмента продукт, как можно более соответствующий их потребностям. Эта форма позиционирования стремится определить продукт(ы) в соответствии с запросами одного или нескольких сегментов. Примером такой формы позиционирования может послужить обилие и разнообразие музыкальных групп. Барочный квартет, камерный оркестр, электроакустический ансамбль и большой симфонический оркестр не все нацелены на одну и ту же аудиторию. Фактически даже симфонический оркестр может предложить несколько концертных программ, чтобы достичь различных сегментов.
5.2. ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА И СЕГМЕНТАЦИЯ
Хотя умозрительно принцип сегментации рынка может показаться простым, на практике определение сегментов бывает достаточно проблематично. Многое в этой главе посвящено различным подходам к определению сегментов рынка. Конечно, никто не может решить просто "сегментировать" рынок. Все, что может сделать любое вред-приятие, *~ выяснить, действительно ли рынок сегментирован, т.е. существуют различные типы потребностей или же нет. Только после того, как менеджер по маркетингу получит внятное представление о структуре рынка компании, можно принимать решения по поводу маркетинговой стратегии. В этом отношении точное изучение структуры рынка жизненно необходимо, ибо примитивный анализ легко приведет компанию к одной из двух стратегических ошибок, которые могут повлечь за собой катастрофу.
Первая ошибка - счесть, что рынок сегментирован, хотя на самом деле это не так. Такое истолкование ситуации может подтолкнуть организацию к разработке новых продуктов, здгда как уже имеющегося продукта вполне достаточно.
Вторая ошибка - считать рынок однородным, в то время, как на самом деле он достой? из различных сегментов. Под этим впечатлением компания может предложить
продукт, который должен нравиться всем вообще и никому в частности. Такой продукт на самом деле не предназначен ни для кого, и он будет погребен под грудой продуктов, лучше приспособленных к специфическим потребностям целевых сегментов.
Напротив, точное определение структуры целевого рынка поможет менеджеру выработать маркетинговую стратегию компании. Различные стратегии будут более детально рассмотрены в конце данной главы. Сейчас же дадим их краткое описание.
Для рынка с однородными потребностями компания может избрать недифференцированную маркетинговую стратегию. Предложение будет ограничено единственным продуктом или типом продукта. Так обстоит дело в случае с Оперным театром Монреаля в Канаде, который должен составлять программы только из определенной части своего репертуара, чтобы угодить большинству и так сравнительно небольшого количества любителей оперы в столичном регионе.
С другой стороны, на рынке, где спрос неоднороден, компания может избрать одну из двух следующих стратегий. Можно атаковать несколько сегментов, предлагая несколько продуктов. Это называется "маркетинг многосоставного позиционирования" или "дифференцированный маркетинг". Большие издательства, такие, как Бетельсман в Германии, используют многосоставное позиционирование. А можно сконцентрироваться на одном-единственном сегменте и таким образом захватить большую часть рынка; на рынке радиовещания это - случай CNN, которая специализируется на круглосуточных международных новостях. Многие организации культуры используют эту стратегию, которая называется "концентрированный маркетинг".
5.3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СЕГМЕНТОВ
Совершенно очевидно, что эффективная маркетинговая стратегия должна быть основана на прекрасном понимании структуры целевого рынка. Иными словами, менеджер по маркетингу, планируя оптимальную стратегию, должен задаться такими вопросами: сегментирован ли рынок? если да, то что это за сегменты? Ответы на эти вопросы дадут менеджеру возможность создать наилучшую стратегию.
Существует пять основных условий, необходимых для определения сегментов:
1. Отклик на воздействие маркетинга (постоянный или потенциальный) на рынке должен варьироваться от одного сегмента к другому
2. Сегмент может быть описан таким образом, чтобы это помогло направлять корпоративную стратегию
3. Сегмент должен быть измеряем количественно
4. Сегмент должен быть доходным
5. Сегмент должен быть сравнительно стабильным во времени
5.3.1. Изменения в отклике на воздействие маркетинга от одного
сегмента к другому. Чтобы проверить, состоит рынок из сегментов или нет, менеджер по маркетингу должен в первую очередь удостовериться, что не у всех потребителей одни и те же нужды, и что эти нужды выражаются посредством различных типов поведения. На большинстве рынков потребители по-разному реагируют на предложенные продукты. В этой книге сегментация будет основана на различных способах разделения рынка с целью сгруппировать различные потребительские реакции на воздействие маркетинга1. Чем больше базис сегментации отражает поведение потребителей, тем полезнее стратегически он становится. Есть пять ровных различий, которые определяют сегментацию рынка: дихотомия "покупатель/непокупатель", частота потребления, приверженность к определенному типу продукта, удовлетворение и предпочтительная марка или продукт.
Дихотомия "покупатель/не-покупатель"
Эта дихотомия - самый основной способ разделения покупателей на категории. Фактически можно сказать, что дихотомия "покупатель/не-покупатель" отражает два сегмента, каждый из которых по-разному откликается на воздействие маркетинга. Поэтому все рынки должны состоять как минимум из двух сегментов. Такой взгляд на рынок может помочь компании создавать новые продукты.
Частота или уровень потребления
Так же, как в случае дихотомии "покупатель/не-покупатель", рынок культурного продукта можно разделить в соответствии с относительным уровнем потребления. Таблица 5.1 иллюстрирует это разделение на канадском театральном рынке.
Как показывает таблица 5.1, существует огромная разница как в спросе на различные конкурирующие продукты, так и внутри спроса на каждый продукт с точки зрения частоты покупок. Таким образом, можно сказать, что с точки зрения объема (частоты) покупок театральный рынок сегментирован. Однако это утверждение принесет мало пользы само по себе, без данных о том, кто посещал театр, какой театр посещался и почему. Как мы увидим дальше, существует второй компонент сегментации - описательные величины. Этот компонент жизненно необходим для всякого серьезного обсуждения маркетинговой стратегии. &?пень приверженности к продукту или марке
Третий способ деления рынка строится на степенях приверженности, выказываемой потребителями к определенному культурному продукту - скажем, к определенной компании или группе. Импульсивность или постоянство, которые обнаруживают потребители посредством своего покупательского поведения, часто дает прекрасную основу для сегментации ибо распределяет потребителей по категориям в соответствии с их чувствительностью к различным маркетинговым воздействиям. Применительно к культурным продуктам абонементы особенно регулярные, позволяют лучше понять поведение потребителя. дает процентное соотношение держателей абонементов и постоянно абонирующихся зрителей для, различных типов исполнительских искусств.
Опера как рынок располагает особенно преданным сегментом потребителей: 62% зрителей - держатели абонементов, причем максимальный процент возврата билетов за год составляет примерно одну треть, или 21%. По-иному обстоит дело в комедийном театре, где абонированы 39%, а возврат составляет две трети, или 26%. Учитывая коренные различия в структуре сегментов, формирующих эти разные рынки, с этими двумя типами продукта нельзя обращаться одинаково. Менеджер по маркетингу оперного театра должен посвящать очень много времени выяснению, удовлетворены ли владельцы абонементов представленными операми, тогда как менеджер по маркетингу комедийной труппы потратит больше времени на предварительную продажу билетов.
Уровень удовлетворенности потребителя
Четвертый вариант разделения на сегменты - это рассмотрение различных уровней удовлетворенности, которую выражает потребитель. Естественно, данный параметр связан с первыми тремя, так как акт покупки или не-покупки, частота потребления и приверженность к марке или продукту - все это прямо или косвенно связано с уровнем удовлетворенности, выраженной потребителем2. Последний пункт представляет особенный интерес при запуске сопутствующих продуктов, так как эти продукты предназначены в первую очередь и по преимуществу для тех потребителей, которые удовлетворены основным продуктом. Анализ клиентуры, основанный на уровне ее удовлетворенности, также способствует созданию и позиционированию новых продуктов, которые отвечают нуждам потребителей, не удовлетворенных продуктами, уже существующими на рынке.
Предпочитаемая марка или тип продукта.
Последний способ сегментации рынка - анализ вариантов предпочтения в отношении различных продуктов или марок. Обзор предпочтения музыкальных стилей (таблица 5.3), опубликованный в Соединенных Штатах, - хороший пример сегментации, основанной на типе продукта. Такой подход особенно успешно применяется в ситуациях, когда существует несколько конкурирующих марок — например, много кинотеатров или различных театральных трупп. В отличие от других, такой подход не ограничивается уже существующими продуктами, но распространяется также на колебания спроса на гипотетический продукт. При исследовании рынка можно также представить потребителям новый продукт (в виде идеи, предложения или свершившегося факта), чтобы они могли выразить свое мнение. Если нужно, можно также провести сравнение сходных культурных продуктов, уже знакомых потребителям.
5.3.2. Описание сегмента
Определение сегмента в соответствии с существующим колебанием спроса - необ-Н| шаг в сегментации; во всяком случае, если этого колебания не существует, сегментация просто невозможна. Хотя определить сегмент очень важно, этой операции далеко не достаточно. В сущности, определение сегментов только по профилю потребителя было бы излишним с точки зрения стратегического планирования. Иными еловыми, сказать, что рынок может состоять из не-покупателей, лояльных покупателей или | покупателей не будет ошибкой, но от сведения описания к единственной системе классификации пользы мало. Гораздо важнее найти определяющие для различных сегментов.
Определяющая - это переменная, которая характеризует самую суть сегмента. Ее главная цель - ответить на ключевые вопросы: "кто" и "почему". Иными словами, кто ходит или не ходит в театр и почему? Кто регулярно покупает абонемент на весь сезон и кто только иногда - отдельные билеты в оперу, и почему? Почему одни люди ходят в театр часто, тогда как другие - только время от времени? Какие потребители готовы, а какие не готовы рискнуть посмотреть авангардистское произведение?
Короче говоря, определяющие помогают характеризовать и количественно определять сегменты. Определяющих почти столько же, сколько в словаре прилагательных; однако исследователи стараются ограничиться первостепенными или сущностными. Эти определяющие можно сгруппировать следующим образом: географические, социодемографи-ческие, психографические и основанные на пользах продукта, которых ищут потребители.
Географические определяющие
География - одна из определяющих, наиболее часто используемых при сегментации рынка. Географические определяющие часто отражают различия культурные, климатические или окружающей среды. Интересны географические определяющие в первую очередь тем, что они дают менеджерам по маркетингу и исследователям возможность разработать и установить четкое представление об облике различных потребителей. Гарро, бывший издатель "Вашингтон Пост", разделил Северную Америку на девять обширных регионов, каждый из которых рассматривал как нацию3. Он был уверен, что культурные различия между регионами влияют на облик потребителя. По Гарро, побережье (вместе с Новой Англией) - это регион, у которого мало общего с регионом, который он называет Экотопией, занимающим западную часть Скалистых Гор и Сьерра Невада (от Анкориджа на севере до Пойнт Консепшн на юге). Одним из 9 регионов Гарро была провинция Квебек; другой охватывал всю остальную Канаду плюс часть Соединенных Штатов (от Канадской границы на севере до мексиканской границы на юге и между Денвером на востоке и Сьерра Невада на западе).
Географические определяющие - подходящие инструменты для вычленения и оценки сегментов, составляющих рынок. Но, хотя пользоваться ими легко - может быть, слишком легко, - они не лишены проблематичности. Главная проблема в том, что многие ад-министраторы считают свой рынок сегментированным и описывают эту сегментацию, используя географические переменные. В широкой сфере культурных продуктов обычно используется различие между большим городом и регионом. Это различие верно только при условии, что для рассматриваемого культурного продукта спрос на городском рынке отличается от спроса в окружающем регионе. Так как многие организации культуры не располагают ресурсами для исследования географических определяющих, они могут попасться в ловушку, предположив, что существует различие между городом и окружающим его регионом, и выстроят маркетинговую стратегию на этом безосновательном предположении. Такая потенциально серьезная ошибка в суждении может привести к тому, что компания ограничит свои маркетинговые усилия определенной частью территории и таким образом полностью проглядит потенциально выгодный рыночный сегмент.
Социодемографические определяющие
Социодемографические определяющие - это все переменные, используемые для описания или количественной оценки состава общества, включая возраст, пол, уровень образования, доход, этнические корни, язык, религию, количество детей, жилищные условия
и профессию, - и это еще далеко не все. Эти определяющие, пожалуй, чаще всего исполь-зуются при сегментации, так как позволяют компании легче персонализировать свою клиентуру. Они не только описывают сегменты понятным языком, но и основываются на данных национальной переписи, а значит, могут дать представление о потенциале рынка.
Как ни легко ими пользоваться, социодемографические определяющие все же тоже не без недостатков. Некоторые считают, что социодемографические определяющие непригодны для описания сегментов, типичных для некоторых рынков, особенно в тех местах, где существует внутрибрэндовая дискриминация. Уинтер4 указывает на некоторые главные недостатки социодемографических определяющих. Во-первых, многие менеджеры по маркетингу полностью полагаются на эти удобные определяющие, которые далеко не всегда отражают подлинную картину рынка. Во-вторых, социодемографические определяющие лишь частично выполняют описательную функцию - т.е., они объясняют только, кто покупает. Так как они не могут объяснить, почему большой сегмент ведет себя тем или иным образом, их применение для выработки корпоративной маркетинговой стратегии ограничено. Например, безотносительно к тому, где проводятся исследования - в Северной Америке, Восточной Европе, Западной Европе или Австралии,-ихрезультаты постоянно показывают, что уровень образования и доходов у потребителей высокого искусства выше среднего. Значит, для компании, действующей на этом рынке, сегментация, основанная на социодемографических определяющих, откровенно говоря, не слишком полезна. В целом социодемографические определяющие полезны для персонализации целевого сегмента, но часто неспособны предоставить всю информацию, необходимую для выработки соответствующей корпоративной маркетинговой стратегии. Другие определяющие, такие, как психографические, могут заполнить пробелы.
Психографические определяющие
Каждый из нас знает кого-нибудь, кто всегда покупает новейший продукт (не важно, какой), или кого-то, кто обеспокоен общественным впечатлением, которое он или она произведет, посещая определенные мероприятия. Очевидно, для некоторых продуктов такие люди обладают отнюдь не средним потребительским обликом. Однако их потребительское поведение невозможно приписать возрасту, полу, доходу или региону. Различия в выборе многих продуктов просто невозможно объяснить, используя только социодемографи-ческие или географические определяющие; они связаны с переменными, имеющими отношение к ценностям и мнениям. Эти переменные называются психографическими определяющими.
Лазер5 первый ввел понятие психографических определяющих, впоследствии развитое Уэллсом6. Этот тип определяющей можно разделить на широкие категории. Первая, лич-ностная, почерпнута из психологических исследований, выполненных Олпортом7, Каттелем* и Мюрреем9. Определенные личностные тесты используются в маркетинге для разделения потребителей на категории в соответствии с различиями в их поведении. Фактически | исследования пытались связать использование определенных продуктов со специфическими чертами личности. Например, Такер и Пейнтер10 заметили, что люди, которые легко усваивают новую моду в одежде, более общительны и обладают большим категория психографических определяющих анализирует стиль жизни, что дает Щ сгруппировать индивидуумы в соответствии с родом их занятий, со взгляда-Щцц придерживаются, с интересами, которые они проявляют. Потребителям Глава 5.
обычно задают целый набор вопросов о роде занятий, пристрастиях, мнениях и интересах. Фактически этот тест часто называют тестом ЗВИ или описью. Вопросы затрагивают множество предметов, от покупок и досуга до экономических и политических взглядов. При помощи общих или посвященных определенному продукту анкет выполнено несколько анализов стиля жизни. Используя статистический анализ, потребителей можно сгруппировать по сравнительно однородному облику ЗВИ. Затем этот облик исследуется на предмет того, дает ли он возможность исследователям точно указать различия в уровне спроса. Этот уровень обычно оценивается в соответствии с предпочтениями в отношении конкурирующих марок.
Дата добавления: 2015-11-04; просмотров: 48 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГА 6 страница | | | ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГА 8 страница |