Эволюция маркетинга 9 страница

Риск и как психологический параметр с точки зрения усилия, и как компонент цены, но важный аспект; с которым нужно считаться в маркетинговой стратегии для любого культурного продукта.

62, УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ

С точки зрения корпорации, установление пены сродни подаче на рынок сигнала о стоимости продукта. Установление цены также определяет объем усилий, которые должна приложить организация, чтобы не остаться в проигрыше, и приемлемый уровень финансового риска.

Порой головоломная задача установления цены представляет для разных корпораций разную степень сложности и зависит от условий рынка. Существуют три основных уровня Щ Первый уровень предпологает сравнительно легкое решение, как в случае с компанией, цены на продукт который регулируются из вне, - например у гос. Агенства, или с компанией у которой нет другого выбора, кроме как следовать ценовой политике лидера рынка.

Бывает что расхождения в ценах ограничены очень жестко. Так случается, когда потребители в курсе цен конкурентов и чутко отмечают любое изменение цены.

Самая сложная ситуация возникает, когда менеджер но маркетингу должен выбирать из множества возможностей. Такое решение требует детального анализа и серьезных размышлений.

6.2.2, Намеченные задачи

Если предполагаемая цель ценовой переменной хорошо сочетаться с другими переменными в маркетинговой смеси, значит, она должна быть основана на корпоративной вытекающей из более общих, всеобъемлющих задач Фильои1 разделил эти задачи | главные категории в соответствии с тем, с чем они связаны: с прибылями, продажами, конкурентным равновесием иди корпоративным имиджем.

Задачи, связанные с прибылью

Как правило, труппы, работающие в области искусств, стремятся установить цены как можно ниже, чтобы поощрить потребление. Многие пытаются сбалансировать свои доходы и расходы, не обязательно стремись получить что-нибудь в остатке. С другой стороны, делающие деньги, гоняющиеся за прибылью корпорации должны выработать определенный уровень прибыли, чтобы удовлетворить своих акционеров.

Один из способов установления цены подсчет оборота вложений (ОБ), которого хочет добиться компания. Эти цифры вычисляются при помощи деления вложенного капитала на сумму прибыли. Например, $25.000 ж $100.000 вложенного капитала дает оборот 254

Таней способ установления желаемой прибыли позволяет выбирать, какие продукты следует выпустить исходя из потенциальной прибыли, которую может принести каждый из них Подсчет ОВ также позволяет сравнивать оборот, создаваемый различными подразделениями большой корпорации Те же цифры могут использовать тлен анальные инвесторы, корпорации иди индивидуумы, чтобы выбрать средство вложения.

Задачи, связанные с продажами

Одной ив корпоративных задач может быть расширение доли компании на рынке Снижая цены и таким образом понижая уровень прибыли, компания может рассчитывать перехватить и увеличить продажи -а значит; долю на рынке.

Конечно такая стратегия может спровоцировать ответный удар конкурент, когорый тогда тоже понизит цены.

роке чинят мены о секторах с острой конкуренцией, а которых потребитель безразличен к маркам продукта.

Связанные с конкурентным равновесии

В секторах находящихся на стадии зрелости жизненною цикла, компании временами могут стремиться конкурентное равновесие и избежать войны цен. В этом случае конкуренты ровняют свои цены на лидера рынка и, чтобы удержать свою долю рынка, опираются на стратегии связанные с другими переменными в маркетинговой смеси.

Исполнительские искусства постоянно находятся в такой ситуации. В этом секторе компании устанавливают цены на том же уровне, что и другие в той же категории.

Цели, Связанные с имиджем корпорации

Компания может установить свои цены в соответствии с имиджем, который она хочет создать как уже гаворилась ранее, цена в глазах потребителя может иметь в высшей степени символическое значение. Фирма, которая хочет создать имидж качества, может соответствующим образом установить цену, тогда как другая фирма, пытаясь отражать тот факт, что ее продукт доступен большинству людей, установит свою цену ниже. Естественно, во всех этих примерах цель будет достигнута, только если цена соотносится с политикой, а отношении других переменных в маркетинговой смеси, и если потребитель представляет себе эту цену точно так же, как производитель.

6.2.3. Используемый метод

Задачи, связанные с установкой цен. тесно связаны с различными методами, которые могут помочь менеджеру по маркетингу принять решение. В згой главе Представлены три метола. Первый метод основан на потребителях; второй - на конкуренции; третий - на затратах.

Метод, основанный нв потребителях

В соответствии с традиционной теорией маркетинга, лучшая цена та, которую потребитель хочет заплатить. Фактически потребитель - высшая инстанция в вопросах, связанных с ценой. Установить цену ниже той, которую потребитель хочет заплатить, значит потерять потенциальную прибыль; однако установить цену выше той. которую станет платить потребитель, на деле может означать потерю сбыта. Наиболее надежный способ узнать порог цены потребителя спросить самого потребителя. Поскольку есть разные способы спрашивать, технология исследования рынка может быть очень полезна.

Следует отметить, что метод, основанный на потребителе, страдает одним важным недостатком: цены, установленные конкуренцией, ограничивают свободу компании в этой области. Даже когда потребитель явно готов заплатить за продукт компании больше, но конкуренты устанавливают свои цены значительно ниже, компания должна принять это в расчет, иначе она рискует потерять сбыт и сократить свою долю на рынке.

Метод, основанный на конкуренции

Избирая этот метод, компания устанавливает цены в соответствии с ценами конкурентов. Поскольку изучения рынка в таком случае не требуется, этот метод прост и недорог. К сожалению, он позволяет другим решать, сколько потребитель хочет заплатить за продукт. Иными словами, отличительные черты, которыми может обладать продукт данной компании, игнорируются, и всякая возможность позиционирования при помощи цены утрачена. Если потребители воспринимают конкурирующие продукты как одинаковые и их представление нельзя изменить, формирование цены исходя из цен конкурентов - наиболее подходящий метод, так как покупатели чувствительны к изменениям цен. Поэтому важно наблюдать за ценами на рынке, чтобы быстро реагировать на изменение цены конкурента.

Метод, основанный на затратах

Метод, основанный на затратах, прост, так как означает установление цены, которая позволяет производителям получить то, что они считают чистой прибылью. Установление такой цены требует некоторых расчетов себестоимости единицы продукта. Затем прибавляется другая сумма или прибыль (разница между себестоимостью и продажной ценой).

Главное преимущество этого метода - его простота. Однако тут есть два недостатка. Во-первых, этот метод не принимает в расчет реакцию потребителей. Во-вторых, его

очень неудобно при менять, если себестоимость именуется я прямой зависимости от уровня производства (экономия основана на произведенном объеме), или если трудно распределить определенные расколы, понесенные компанией в святи с производством других продуктов.

Руководители обычно используют для установления цен один из трех вышеприведенных методов, однако, не упуская из вида общих принципов, лежащих а основе двух

других методов. Например, ценовое решение принимается не только нв основе цены конкурента; фирма должна учитывать свои расходы и предвидеть реакцию потребителя.

Исчерпывающих исследований, показывающих, какой метод чаще всего используется в культурном секторе, нет. Правда, одно исследование музейного сектора4 покатало, что наиболее популярен метод, основанный на конкуренции (почти 50% всех респондентов); однако два других метода используются почти в равной степени (25% каждый). Это исследование также обнаруживает, что даже если организация придерживается в основном какого-то одного метода, факторы, относящиеся к двум другим методам, также принимаются во внимание.

6.3. РАСЧЕТ РАСХОДОВ И ПРИБЫЛЬНОСТИ

Вне зависимости от используемого метода руководители корпорации всегда должны принимать в расчет общую сумму расходов, связанных с производством продукта. Попросту говоря, есть два типа расходов, включаемых в общую стоимость любого продукта: фиксированные расходы и переменные расходы. На фиксированные расходы количество произведенных единиц не влияет. Такие расходы включают в себя аренду, постоянные плат ежи, общее страхование и все расходы, не связанные с уровнем производства компании. Переменные расходы непосредственно и пропорционально связаны с количеством единиц произведенною продукта. Эти расходы включают в себя исходные материалы (например, бумага, использованная для печатания книги) или транспортные расходы (например, дополнительные транспортные расходы в городах, добавленных к маршруту гастролей театральной труппы).

Однако классифицировать расходы может оказаться трудно. Некоторые расходы варьируются не пропорционально уровню корпоративной деятельности, а в соответствии с достигнутой стадией производства единиц продукта. Владелец кинотеатра может нанять дополнительных работ никои в билетную кассу не только из расчета «на душу посетителя», но также если достигнут определенный уровень посещаемости. Например, одного человека может быть достаточно для работы в билетной кассе, пока число посетителей за вечер меньше 500; если это число колеблется от 500 до 1000 - могут понадобиться два человеке и три — если посетителей больше 1000.

Если фиксированные и переменные расходы, которые составляют общий расход на производство, известны, можно вычислить точку окупаемости. Точка окупаемости -важное понятие при любом ценообразовании. Окупаемость зависит от количества проданных единиц товара, от продажной цены на единицу продукта и от уровня и распределения фиксированных и переменных расходов. Эту цифру можно получить, разделив общую сумму фиксированных расходов на валовую прибыль, что просто представляет собой продажную цену единицы товара минус переменные расходы на единицу.

&4. ГОСУДАРСТВЕННЫЕ И СПОНСОРСКИЕ

ФИНАНСОВЫЕ ВЛОЖЕНИЯ

Выручка, полученная от продажи основного продукта и сопутствующих продуктов, обычно считается только одним из трех источников дохода компании. Государство (правительство) и спонсоры также делают финансовые вложения. Посредством грантов и субсидий спонсоры и государство финансируют снижение цены, которую платит потребитель Покупатель театрального билета оплачивает только часть реальной стоимости приобретаемого продукта. Государственная поддержка и спонсорство предназначены для toru чтобы поощрять чувствительных к цене потребителей к покупке интересующего их продукта.

Рост рыночного спроса как результат всеобъемлющего снижения цен может видеться одной из возможных целей государственной помощи искусствам. Существуют, однако, пределы ее эффективности, как покажет следующий раздел, ибо спрос на культурные Шт, как правило, негибок с точки зрения цены.

6.5. ПОНЯТИЕ ЭЛАСТИЧНОСТИ

Экономисты первыми попытались объяснить изменения в спросе. В конце девятнадцатого века они создали сложнейшие модели, чтобы доказать наличие причинно-следственной связи | усыновленной ценой продукта и количеством проданных единиц. В двух словах – чем выше цена, тем меньше продано. И наоборот: чем ниже цена, тем больше количество проданных единиц.

Попрошу говоря, эта теория утверждает, что потребитель хочет купить товар по как можно более низкой цене. С другой стороны, фирма склонив производить как можно по как можно более высокой цене (см. схему. 6.4). Очевидно, для фирмы создает значительную экономию в шкале расходов, что повышает прибыль на единицу товара. Возрастают не только цифры продаж, но и прибыль с каждой продажи.

В схеме 6.4 равновесие достигнуто там, где кривые, представляющие предложение! спрос, пересекаются. Если фактически цена, которую готовы платить потребители, очень высока, производители готовы выпускать больше. И напротив, если бы цена была ниже, производители были бы менее заинтересованы в изготовлении товара, даже если бы больше потребителей было готово купить его.

Равновесие достигнуто в точке А, пересечении кривых в примере, проиллюстрированном в схеме 6.4. Продажная цена в $ I переходит в потребление 100 единиц (точка В) и ведет к предложению 500 единиц (точка С); иными словами, компании готовы произвести такое количество единиц при наличии потенциальной прибыли. Напротив, продажная цена в $0,2 создала бы предложение, равное 100 единицам (точка D), тогда как потребительская заинтересованность могла бы создать спрос, равный 500 единицам (точка Б). Равновесие соответствует оптимальной точке» в которой удовлетворено самое большое число компаний и самое высокое число потребителей. В данном случае это будет 300 единиц по $0,6.

Эластичность цен это термин, которым пользуются для описания связи между ценой и количеством купленного. Так как количество или объем купленного варьируется обратно пропорционально цене, спрос считается гибким (эластичным), если после изменения цены число потребленных единиц или продуктов варьируется более чем пропорционально этому изменению цены. Напротив, спрос считается неэластичным, если в случае изменения цены потребление варьируется менее чем пропорционально цене. В идеале, совершенная эластичность подразумевает, что даже минимальная подвижка цен должна вызвать бесконечный рост объема потребления. Совершенно негибкий спрос подразумевает, что при любом изменении цен спрос остается таким же (см. схему 6.5), Спрос может быть гибким

Эластичность и неэластичность спроса

Качество, Количество негибким в различной степени. Гибкость может быть даже нейтральной, если изменения в цене и в количестве одинаковы.

Согласно одному из первых исследований этого предмета, проведенному Фондом Форда в 1974 г.5, у культурных продуктов обычно спрос негибкий. Это в еще большей степени относится к культурным событиям сезона, которые "надо видеть". В этом случае потребители рвутся их посетить за любую цену.

Исследование Фонда Форда обнаружило, что в исполнительских искусствах скачок цен от $5 до $ 10, или 100% рост, приводил к падению посещаемости на 20-30%. Если цена возрастала в 4 раза, с $5 до $20, спрос падал на 35-45%. Несомненно, рост цен оказывает давление на спрос, и все же разница в посещаемости менее чем пропорциональна росту цен. Похоже, что на потребителей не слишком воздействует изменение цен, пока цены остаются ниже определенного порога.

Пример из исследования Фонда Форда показывает, как эластичность цены (хотя то же самое относится и к другим переменным, входящим в маркетинговую смесь) может переходить в различные уровни потребления. Иными словами, потребители могут быть совершенно безразличными к подвижкам цен, пока те остаются в определенных рамках, которые потребители считают приемлемыми. После определенной точки даже незначительная разница в цене вызовет внезапное падение количества проданных единиц.

Модель эластичности цены хорошо соответствовала реальности девятнадцатого и начала двадцатою веков, когда большинство людей знали, что такое бедность, и малейшее снижение цены вызывало рост потребления. Однако после Второй Мировой войны доходы выросли повсеместно. Этот рост стал причиной появления широко распространившегося среднего класса, и тогда потребители смогли покупать продукты, используя и другие критерии, помимо цены. В то же время изменилась система ценностей. Люди захотели носить более модную одежду, есть лучшую пищу и, сравнительно недавно, защищать окружающую среду и пробовать новые способы проведения досуга. Сегодня цена -«яо+прежнему важный фактор в принятии решения о покупке продукта, но теперь существует разнообразие типов продукта, с одной стороны, и финансового статуса и комфорта индивидуального потребителя, с другой. Следовательно, полезно применять рятие эластичности к другим переменным, входящим в маркетинговую смесь, чтобы 5условить изменения в спросе, эластичность продукта, эластичность продвижения и «астичность распространения. И в самом деле, рекламная кампания, улучшенное бслуживание или более удобная сеть распространения могут повлиять на спрос

рИРому возможно увеличить объем продаж продукта, создавая больше тортовых точек залов или передвижных выставок, или улучшая технологии продаж, как, например расчет по кредитным карточкам или торговля через кассы-автоматы, по телефону или п.» каталогу.

Другой способ привлечения покупателей - предложение сопутствующих продуктов Культурного или образовательного назначения (детские классы и кружки, экскурсии, лекции, конференции, членские карточки), как сейчас делает большинство музеев. Эти примеры показывают, как модификация конкретной переменной может оказать положительное воздействие на объем потребления. С другой стороны, совершенно очевидно, что спад в продвижении или в числе пунктов продаж снизит спрос на продукт.

В отличие от своих коммерческих собратьев, художественные предприятия предпочитают не модифицировать продукт ради увеличения спроса. Таким образом художники сохраняют свою творческую цельность иди уникальное качество, которое делает их интересными. В индустрии культуры это не обязательно так; там эластичность продукта может быть использована как стратегическая переменная. Конечно, при этом подраэу* мевается, что модификация продукта и в самом деле вызовет положительную реакцию потребителя. В культурной среде продукт всегда в самом центре акта покупки (см. главу 2). Уровень Сороса зависит прежде всего от предлагаемого продукта. В этом смысле эластичность продукта имеет куда большее значение, чем эластичность цены или продвижения. Более того, степень эластичности трех других переменных - это результат эластичности продукта. Наилучшее продвижение или наибольшее снижение цены не убедят потребителя, никоим образом не заинтересованного в данном продукте.

С точки зрения спроса эластичность, в соответствии с различными переменными мар-кетинговой смеси, варьируется вместе с продуктом и целевым рынком. Реклама или критики могут сколько угодно кричать о достоинствах симфонического оркестра, но не каждого заинтересуют эти преимущества. Оперная труппа может предлагать студенческие билеты, но не все студенты будут заинтересованы в посещении оперы. Записи или предметы прикладного искусства могут быть выставлены в нескольких торговых точках, но потребление почти не возрастет.

Фактически переменные маркетинговой смеси должны составлять в высшей степени единое целое. Как уже говорилось, неудачный выбор в отношении одной переменной может подвергнуть риску всю стратегию. Спрос на данный продукт может быть эластичным в отношении одних переменных маркетинговой смеси и негибким в отношении других. Некоторые рынки, например, натыкающие студентов или пожилых людей, больше реагируют на ценовую переменную, чем другое.

Короче говоря, при любой попытке оценить спрос или объяснить изменения в прошедших продажах нужно принимать в расчет воздействие эластичности на четыре переменные, составляющие маркетинговую смесь. Если компании в конкретном секторе, - например, ассоциация представителей ие пол * г и гед ьск и х искусств в некоем регионе - хотят увеличить общую посещаемость на рынке, чувствительном к переменной продвижения, они могут вычислить прирост спроса, созданный различными уровнями расходов на рекламу. Схема 6.6 показывает, как при постоянной цене рост рекламного бюджета с РI до Р2 приводит к росту количества проданного с Q1 до 02. Воздействие на спрос изменения в каждой переменной но отдельности или во всех вместе также можно определить.

6.6. ЦЕНОВАЯ И РЫНОЧНАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ

Итак, спрос показан здесь как непрерывная кривая. Однако, на самом деле это ряд отдельных маленьких кривых, представляющих спрос для каждого сегмента рынка Схема 6.7 иллюстрирует это положение.

Прекрасным примером может послужить легковой автомобиль. Если бы существовала такая вещь как автомобиль вообще, то было бы три рыночных сегмента, основанных на цене: один сегмент стремился бы купить самую лучшую, престижную, современную машину (сегмент I); другой сегмент хотел бы приобрести транспортное средство по умеренной цене (сегмент 3); а между этими двумя был бы еще один сегмент (сегмент 2). Небольшой рост цен может и не привести к потере сбыта в каком-либо конкретном секторе. Однако есть некий предел, за которым потребитель может решить вообще не покупать данный продукт (сегмент 3) или может найти тот же продукт по более низкой цене (сегменты I и 2).

То же самое происходит и на театральном рынке. Одни готовы заплатить высокую цену за хорошее место в партере (сегмент 1), другие ищут самые дешевые билеты неважно где (сегмент 3), третьи хотят купить билет за умеренную цену (сегмент 2). Для каждого сегмента цена может слегка изменяться, не обязательно приводя к снижению продаж. Однако после определенного предела театралы могут скорее купить дешевый билет на худшее место, чем вообще отказаться от данного продукта. Это объясняет изменение спроса в пределах ценовой вилки на примере Фонда Форда.

Представление о сегментации, связанной с ценовой переменной позволяет ОГУЬЯ некоторые результаты, полученные при исследовании препятствий, мешающих пос.*^ 1 «то культурных мероприятий. Например» исследование, проведенное в Соединены. Штатах*, показывает, что 64,2% респондентов назвали причиной нечастого посещен таких мероприятий недостаток времени, тогда как 53,2% сказали, что "билеты слитку дорогие47, Австралийское исследование7 дает похожие результаты (слишком занят 31% слишком дорого да 19%). Фактически эти две причины соответствуют двум различным сегментам рынка1. С одной стороны, профессионалам и "белым воротничкам", составляющим большую часть аудитории исполнительских искусств, не хватает времена, чтобы ходить на все спектакли, которые они хотели бы увидеть, и они даже с удовольствием заплатили бы больше за более гибкое бронирование билетов или за гарантию того, «по спектакль им понравится (как в случае со спектаклями, прокат которых продлеваете!);с другой стороны, студенты и пенсионеры заинтересованы в приобретении билетов подешевле, потому что они часто стеснены в средствах. Стратегия, которая предложила бы всеобщее снижение цен для всех категорий зрителей, привела бы компанию к ненужному сокращению доходов, не дающему желаемого результата, так как один из сегментов публики нечувствителен к цене.

Кривая спроса на самом деле представляет общий спрос на данный продукт, учитывая каждый сегмент рынка, а значит, среднюю тенденцию спроса на этот продукт.

6.7. СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Устанавливая цены, компания должна выбирать между несколькими стратегиями, каждая из которых может повлиять на восприятие потребителей и, следовательно, на уровень потребления продукта.

6.7.1. "Снятие сливок" и проникновение

Стратегии "снятия сливок" и проникновения используются в первую очередь при выпуске новых продуктов.

Компания, которая придерживается стратегии "снятия сливок", представляет свой продукт по высокой цене, чтобы получить максимальную прибыль на каждую проданную единицу. Эта стратегия нацелена на публику, готовую заплатить высокую цену, чтобы потребить некий специфический продукт. Продавец продает меньше единиц, но по более высокой цене, чтобы извлечь выгоду от значительной выручки, создаваемой именно снятием сливок". Позднее компания может постепенно снизить цены, чтобы добраться до потребителей, более чувствительных к цене. Такую стратегию можно применить, если продукт обладает уникальными свойствами, престижен или пользуется почти монополией. Разумеется, рыночный сегмент, который нечувствителен к цене, но готов купить продукт, в этом случае совершенно необходим.

Стратегия проникновения в рынок, наоборот, состоит в том, чтобы продать как можно большее число единиц, установив для этого как можно более низкую цену. Компания получает сравнительно маленькую прибыль от каждой единицы, но рассчитывает на количество проданных единиц, чтобы добиться значительных прибылей. Эта стратегия нацелена на большие сегменты рынка и на потребителей, озабоченных своим бюджетом При стратегии проникновения расходы компании на разработку и запуск Продукта покеры веются медленнее, чем при стратегии "снятия сливок".

Хотя эти стратегии обычно применяются при запуске новых продуктов, "снятие слив * можно также применять на стадии роста жизненного цикла продукта. Например, новое ш

может быть настолько популярным, что его прокат решают продлить. Тогда, объявляя дополнительные даты, компания может решить поднять цены на билеты, так как популярность шоу заставляет публику меньше думать о цене. Таблица 6.1 сравнивает эти две стратегии.

6.7.2. Снижение цен

Очень редко продукт продается всем потребителям по одной и той же цене. Все компании вырабатывают политику поощрения потребления, вознаграждения лояльности или временного приспособления к условиям рынка.

По Фмдиону", коммерческие предприятия чаще всего применяют следующие варианты снижения цен: функциональные снижения, количественные скидки, сезонные снижения, дисконты и компенсации. Эти стратегии используются также и в культурной среде. Ниже приводится кратное описание каждого типа.

Менеджер дистрибьюторского канала может использовать функциональные снижения цен для поощрения лояльности распространителя. Менеджер снижает цену для оптовика, что фактически повышает прибыль оптовика, например^ 40% вместо 30% - подразумевавшей, что тогда оптовик снизит цену, которую платит распространитель.

Шрде скидки служат для того, чтобы побуждать всех, кто входит в дистри-ОьЦЛОргиуи» сеть» покупать каждый раз все больше, а значит, наращивать свои материальные запасы, что помогает производителю выигрывать в пространстве.

, дол В цен также позволяет компаниям сократить расходы на управление и

ш*> Тот аса принцип применим к искусствам. Держатель абонемента платит сни-ую входную мату, покупая билеты на серию спектаклей. Взамен промоутеру гаран-доа минимальная выручка за каждую постановку - иными словами, меньше риска..борон, так как часть выручки получена заранее.

ны1 снижения «ан используются, чтобы побудить членов дистрибьюторской

*$ЯИ° того, как сезон действительно начался.

форма снижения иен перекладывает проблему складирования иди хранения товаров н плечи оптовика и распространителя.

Дисконт- < это снижение продажной иены, предоставляемое продавцом покупателю оплачивающему счет в определенных временных рамках.

Компенсации предоставляются членам распределительной сети, чтобы поощрять их к продвижению продукта компании --■ например, частичное возмещен не расходов рас про. странителей на усилия по про движению, чтобы побуждать их делать такие усилия.

6.7.3. Престижное ценообразование

Цена оказывает психологическое воздействие на оценку продукта потребителем. Этикетка с высокой ценой повышает ожидания и, как это ни парадоксально, снижает предполагаемый риск. Фактически, высокая цена обычно убеждает покупателей и даже представляет собой знак качества.

Хотя качество почти всегда означает высокую цену, высокая цена не всегда означает качество. Рано или поздно каждый покупатель получает этот дорогой урок на собственном опыте. Ассоциация высоких цен с качеством основана всего лишь на субъективных критериях и не обязательно принимается на веру всеми потребителями. Эта ассоциация по большей части зависит от их прошлого опыта, от их знания и осведомленности о продукте и от их доверия компании, продвигающей продукт.

Однако связь между качеством и ценой даст компании возможность устанавливать сравнительно высокие цены, выдвигая на первый план престиж, связанный с потреблением определенных продуктов. Мировое турне "Трех Теноров" и гала-концерты, которые музеи часто организуют в свою пользу, являются примерами стратегии, основанной на престижном ценообразовании.

Престижное ценообразование фактически увеличивает ценность, связанную с потреблением продукта, таким образом придавая ему "дополнительную ценность" и снижая предполагаемый риск при создании большей прибыли для компании. Компонент дополнительной ценности привлекает определенную категорию потребителей, которые чувствительны к этикетке или дизайну. Этот сегмент рынка может оказаться не затронутым ранее при помощи стратегий, основанных на других переменных в рыночной смеси. При стратегии, основанной на престижном ценообразовании, необходимо предлагать реальные психологические или физические выгоды, которых ищет потенциальная клиентура. (Если это не так, данная стратегия может произвести обратный эффект.) Например, директора Фестиваля в Равинии (Соединенные Штаты) решили открыть специальный ресторан с членскими взносами в Ы ООО и епе*О1ВД*й10й пар!в|В*эн|ноЙ площадкой для "своих** рядом с главным входом ив ФестиАЛ* Перед концертом президенты компаний могут принимать я пом ресторане „ДЦРЙ. и им предлагают краткую презентацию вечерней программы; посла концерта члены «foro мяАраиного круга могут общаться с артистами та десертом и напитками".

Как тишшаег савка 6.К* количество потребленных единиц или спрос возрастают по мерс понижения моим до тех пор, пока не будет достигнута точка А. После того связь дяет сбей, и спрос понижается вместе с ценой. Одно из объяснений зтого феномена, возможно, «веяючаггое а том факте, что потребители, ищущие престижного продукта, хотят выделять* оя из тояими Конечно, раз этот продукт может повучить всякий, кому не лень, пропадает смысл ого покупать. Так же и те, кто не кочет, чтобы их по потребительскому поведению смешивали с низшим общественным классом, могут отказаться покупать тот же самый продукт, даже юн да он становится легко доступным.

Дата добавления: 2015-11-04