Эволюция маркетинга 11 страница

Любая компания, использующая партнеров для выведения своего товара на рынок, стремится влиять на различных участников канала распространения, чтобы определенные задания выполнялись должным образом. Для этого используют следующие средства. Партнеров можно награждать - деньгами или как-то иначе, - или наказывать, особенно если компания больше, чем остальные участники. Законность, гарантированная участниками на предварительном уровне, здесь также необходима: иначе пошатнется вся система. Должно быть и какое-то соглашение относительно результата, чтобы каждый чувствовал себя игроком команды. И, наконец, необходима корпоративная экспертиза, чтобы участники сообразовывались с волей компании.

Хорошо осведомленный менеджер по распространению будет также иметь четкое представление о роли, которую должен играть каждый член канала на всем его протяжении. Раз каждый знает, чего ему ожидать от другого, связи в общем работают гладко. Естественно, продюсер или изготовитель должен также убедить всех этих разных партнеров согласиться с отведенной каждому ролью и с ролями других.

Как и в любой другой человеческой деятельности, в управлении распространением коммуникация и информация являются основополагающими. Конфликты между двумя партнерами могут возникнуть из-за простого несогласия во мнениях, вызванного всего лишь взаимонепониманием. Отсутствие принципиальной, важной информации может практически отравить маркетинг продукта.

7.3. СТРАТЕГИИ РАСПРОСТРАНЕНИЯ

Ниже следует описание двух главных типов стратегий распространения: интенсивной, избирательной и эксклюзивной, а также стратегии проталкивания и протаскивания.

7.3.1. Интенсивная, избирательная и эксклюзивная стратегии

распространения |.Ш^

Интенсивная стратегия распространения означает максимальное распространение продукта через как можно большее количество торговых точек. В этой стратегии производитель не делает отбора среди продавцов, заинтересованных в торговле его продуктом. Индустрия звукозаписи и издательское дело изобилуют примерами интенсивного распространения.

Избирательное распространение означает отбор продавцов в соответствии с определенными критериями. Эта форма распространения не допускает того, чтобы все продавцы предлагали один и тот же продукт. Процесс отбора соотносится с конкретными целями, часто связанными с корпоративным имиджем. Компании, использующие избирательную тсгйЮ распространения, стараются контролировать собственный имидж и гаранти-

ей», что их продавцы или партнеры имеют репутацию заслуживающих доверия. Эта

^раявги* может также создать определенное ощущение редкости или даже уникальности

Продукта, ограничивав количество точек сбыта; тогда потребитель должен делать покупки в

конкретных, тщательно выбранных местах. | Щ

В изобразительных искусствах некоторые художники выбирают галереи, с которыми хотят иметь дело. Поступая так, они исключают конкурирующие галереи, которые готовы были бы продавать их произведения. Если производители выбирают продавцов, с которыми они будут иметь дело, и предоставляют им эксклюзивные права, - они используют эксклю-зивную стратегию. В этом случае продавец обладает монополией на данный продукт на определенной территории. Кинопродюсеры часто используют эту стратегию, предоставляя эксклюзивные права на распространение фильма дистрибьютору в конкретном регионе или на конкретной территории.

7.3.2. Стратегии проталкивания и протаскивания

Стратегия проталкивания состоит в предложении большей части прибыли продавцам, чтобы они более усердно продвигали данный продукт и старательно продавали его своей клиентуре. Производители могут предложить эту дополнительную прибыль, сократив рекламную смету. Они считают, что продавец, зарабатывающий больше на торговле продукцией одной марки, будет особенно стараться торговать именно этим брэндом.

Стратегия протаскивания, напротив, предполагает вложение огромных средств в рекла-му для создания достаточно сильного спроса. Этот спрос должен заставить продавцов хотеть торговать данным продуктом, чтобы удовлетворить своих покупателей.

Обе эти стратегии можно применить к культурным продуктам. Стратегию протаскивания используют некоторые дистрибьюторы звукозаписей, такие, как K-Tel Records, или различные американские звукозаписывающие компании, имеющие дело со звездами вроде Майкла Джексона. Однако большинство продюсеров склонно использовать стратегию про-талкивания.

Многие производители обращаются к проталкиванию скорее от стратегической несостоятельности, нежели намеренно. Как стратегия протаскивание требует обременительных изначальных вложений, которые маленькие фирмы не всегда могут обеспечить. Например, в исполнительских искусствах у гастролирующих трупп, как правило, нет ресурсов для запуска большой кампании по продвижению для привлечения публики. Промоутер может купить продукт компании, только ориентируясь на ее известность или репутацию, заслу-женные предыдущими продуктами. Может показаться, что в случае, если речь идет о знаменитом исполнителе или группе, продюсер просто вынужден возвращаться к стратегии протаскивания. Широкое освещение в средствах массовой информации большого города часто действует как полюс притяжения, привлекающий провинциальную или региональную публику. Потенциальный успех гастролей бродвейского шоу, такого, как "Кошки", "Отверженйые" или "Мисс Сайгон", зависит как от его успеха на Бродвее, так и от успеха последующего проката.

7.3.3. Как стратегии соотносятся друг с другом

Два главных типа стратегии ценообразования (глава 6) и два главных типа стратегии распространения (раздел 7.3) до сих пор рассматривались по отдельности, однако в действи-шВШ они тесно связаны. Жряользуя стратегию "снятия сливок", компания продает свой продукт по цене выше [ДЩрурента. В результате она продает меньше единиц товара, но получает большую

прибыль от каждой единицы. Эта стратегия приносит успех, только если компания добивается хорошей репутации или создает престижный имидж. Репутации или имиджа такого типа легче достигнуть, используя избирательную или эксклюзивную стратегию распространения, что обычно связано со стратегией проталкивания. Проникающая стратегия ценообразования, которая состоит в том, чтобы продать как можно больше единиц товара по как можно более низкой цене, идет рука об руку со стратегией протаскивания или стратегией интенсивного распространения.

7.4. ФИЗИЧЕСКОЕ РАСПРОСТРАНЕНИЕ

Физическое распространение состоит из логистики и всех перемещений продукта, необходимых для доставки его на рынок. Ключевые вопросы распространения таковы: "Где продавать продукт?" и "Как его туда доставлять?". Различные компоненты физического распространения - это доставка, хранение, учет, оформление заказов и собственно торговля и упаковка.

То, как компания управляет физическим распространением своею товара, очень важно. Мудрые решения относительно логистики распространения продукта могут значительно снизить торговые издержки. И напротив, неудачные решения могут привести к огромным расходам и даже изменить представление о компании, сложившееся у потребителей. Организация распространения - вещь тем более деликатная, ибо две цели физического распространения (довести до минимума расходы и до максимума - обслуживание покупателя) противоречат друг другу.

Главное условие, необходимое для того, чтобы довести до максимума обслуживание покупателя, - это короткий цикл выполнения заказа без нехваток продукта и без ошибок в перевозках. Это всеобъемлющее условие подразумевает, что компания должна постоянно иметь в наличии большое количество товара, а потому арендовать или приобретать значительные складские помещения. Очевидно, что эти помещения требуют столь же значительных расходов. Кроме того, необходимы средства доставки, квалифицированный персонал и системы заказа и учета, способные эффективно справляться с обслуживанием покупателя. Часто для корпорации процесс принятия решения вращается вокруг следующих двух вопросов: "Каков оптимальный уровень наличия товара, при котором случаев нехватки товара будет не больше, чем столько-то за такой-то период?» и «Какая степень качества требуется в системе управления работами и товарами, чтобы цикл выполнения заказа не превышал такого-то количества дней?" Оба эти вопроса чрезвычайно важны стратегически, особенно на рынке с высоким уровнем конкуренции.

Изложенные выше условия применимы в тех отраслях индустрии культуры, где речь идет о распространении большого числа физических единиц товара, таких, как пластинки или книги. Однако в других секторах идея обслуживания покупателя, фундаментальный аспект физического распространения, применима даже несмотря на то, что там нет циклов снабжения, складирования и выполнения заказа.

Продюсерам в области исполнительских искусств, хотя их продукт и не материален, все равно приходится решать, как он будет распространяться среди публики. Среди множества параметров, которые следует обдумать, - выбор городов для гастролей, подбор помещений для выступлений и техническая сторона продажи билетов (заказ по почте, автоматизированная продажа билетов). Эти решения нужно принимать в соответствии с выработанной компанией стратегией распространения. Компания должна стремиться к высокому качеству удобных и разнообразных способов распространения, таких, как продажа билетов, ибо качество и разнообразие -это два ключевых аспекта обслуживания покупателя.

В больших городах, где царит жестокая конкуренция, качество обслуживания покутил* способно играть решающую роль. Потенциальный зритель, пытающийся связаться билетной кассой театральной труппы, может бросить это дело, если телефонная линия асе время занята, и даже отправиться в другой театр. Если существует только одна альтернатива, выбор, очевидно, будет сделан немедленно. Однако если потребители могут выбирать между тремя, четырьмя или пятью неплохими театрами, они, пожалуй, задумаются, даже если относятся к этим альтернативам вполне безразлично. В таком случае легкость приобретения билета может оказаться определяющим фактором. Бели билетов на то, что выбрал театрал, нет, он обратится к тому, что его интересует во вторую очередь.

7.5. ТОРГОВАЯ ТОЧКА

Физическое распространение состоит в том, чтобы сделать продукт доступным для потребителя. Точка - это физическое место, где продукт покупается или потребляется. Пункты продажи или демонстрационные залы должны быть доступны, так как усилия, прилагаемые потребителями, прямо пропорциональны заинтересованности в продукте. Как показано в главе 2, продукты можно разделить на три категории: товары повседневного спроса, запланированные покупки и специализированные товары, - в зависимости от того, какое количество усилий готов приложить потребитель, чтобы приобрести их. Культурный продукт определяется как специализированная покупка, даже если поведение потребителя заталкивает данный конкретный продукт в категорию "запланированных покупок".

Во всяком случае, объем усилий, которые затратит потребитель, ограничен. Если физическое местоположение удалено от проторенных путей и до него трудно добраться, или если продукт предлагают в неудобные часы, потенциальный потребитель обязательно отреагирует. Монреальский музей современного искусства служит прекрасным примером влияния местоположения. До переезда в центр города, по соседству с Площадью Искусств, этот музей еле перебивался в Ситэ дю Гавр за пределами острова Монреаль, удаленный от других центров культурной жизни города и плохо обслуживаемый общественным транспортом. Еще недавно большинство музеев были открыты по будним дням и только с девяти до пяти; сейчас музеи стараются угодить своей клиентуре тем, что работают по вечерам и по выходным. Часы работы и место для парковки стали ключевыми факторами, влияющими на показатели посещаемости. Различные географические и физические особенности, такие, как мост или железнодорожный переезд, тоже могут сыграть для потребителя решающую роль в ограничении выбора мест проведения досуга.

Статус и размеры города также влияют на потребителя. Потребители, живущие в пригороде и даже в окрестных городках, приедут в центр большого города, чтобы посмотреть спектакль. А вот наоборот - далеко не всегда.

При выборе местоположения в действие вступает много факторов. Возможность добраться общественным транспортом, парковка, обслуживание едой и напитками, - все это и многое другое обязательно нужно принимать во внимание.

И в розничной торговле, и в искусствах самое лучшее местоположение - рядом с щи другими заведениями. Привлекательность или притягательность группы ЕЁ обладает эффектом взаимодействия, которого изолированное предприятие просто не может добиться. Большие торговые центры Северной Америки привлекают Вдсмтуру. опираясь именно на этот принцип. В центральной части Торонто (Канада! на берегу озера, находятся Ontario Place и Harbourfront Center, а летом к ним присоединяется

Канадская Национальная выставка. Еще один пример - театры, которые группируются в Нью-Йорке в районе Бродвея.

7.5.1. Принцип торговой зоны

Торговую зону можно определить как "географическое пространство, в котором рынок сбыта находит свою клиентуру и реализацию'*6. Привлекательность конкретной торговой точки далеко не одинакова для всякой территории. На самом деле, чем больше удаляется потребитель от торговой точки, тем меньше притягательность этого места. Такое изменение в интенсивности притяжения ведет к тому, что торговая зона подразделяется натри части. Эти три подразделения называются первичной, вторичной и третичной торговыми зонами.

7.5.2. Определение трех торговых зон

Первичная торговая зона охватывает покупателей из основного населения, обслуживаемого торговой единицей, - иными словами, наиболее густонаселенную с точки зрения количества покупателей часть зоны. В зависимости от типа бизнеса, географических особенностей места или социодемографического профиля его обитателей, эта зона может предоставлять до 80% клиентуры. Для магазина первичная торговая зона - это наиболее важный географический сектор, так как большая часть его коммерческой деятельности опирается на самых верных покупателей.

Вторичная торговая зона охватывает вторую по степени значимости группу проживающих здесь потребителей. В ней уровень продаж колеблется между 20% и 40% от общего объема. Это географический сектор, в котором коммерческая деятельность наиболее уязвима дня агрессивной конкуренции.

Третичная торговая зона — по существу зона, в которой обитают от 10% до 20% клиентов. Эти покупатели лишь время от времени делают покупки в данном магазине или вообще заходят туда случайно - например, туристы. У каждого магазина есть третичная зона, на которую его влияние почти, а то и вовсе не распространяется.

Торговые зоны обладают неправильными очертаниями, и зоны конкурентов могут накладываться одна на другую в зависимости от географических особенностей города или округи и от степени привлекательности каждого конкурента (см. схему 7.3).

Конфигурация торговой зоны во многом зависит от типа предлагаемого продукта. Презентер с разнообразной программой может обнаружить, что некоторыми продуктами интересуется специфическая клиентура, и что исходя из категории продукта, можно выявить совсем другие контуры торговых зон.

Администраторам или менеджерам, которые хотят знать, что собой представляет торговая зона их продукта, нужно только сделать выборку из своих клиентов, записать адреса покупателей и обозначить их точками на карте города или района. Получится скопление точек, каждая из которых представляет потребителя, как это видно на схеме 7.3. Следующим шагом будет анализ собранных данных.

7.5.3. Полезность понятия торговой зоны

Абрис торговой зоны полезен, так как позволяет предпринимателю выполнить следующие восемь задач:

1) Оценить спрос в денежных единицах на охваченной географической территории и сравнить спрос с уже имеющимися цифрами продаж. Результат подсчета - это рыночная доля фирмы.

2) Оценить будущий спрос и его влияние на цифры магазинных продаж

3) Выбрать долго-, кратко- и среднесрочные рыночные доли и цели продаж.

4) Измерить влияние конкуренции на данной территории и противостоять конкуренции

| рамках каждой из трех торговых зон.

5) Научиться лучше представлять себе социально-экономический профиль населения, живущего в "зоне притяжения" торговой единицы, чтобы адаптировать маркетинговую смесь для потенциальных покупателей.

6) Планировать кампанию по продвижению в соответствии с потенциальными покупателями и географическими границами зоны притяжения. Вполне возможно, что фирма зря тратит время и деньги, распространяя печатную рекламу на территории, превышающей торговую зону, или наоборот, что фирма может расширить охват;

7) Сравнить рынки сбыта всей цепи и при помощи точного планирования, основанного на потенциальной торговой зоне, открыть новые торговые единицы. Если, к примеру, будущее местоположение обладает характеристиками, сходными или идентичными с характеристиками существующего рынка, компания может предвидеть его емкость, размеры территории и даже то, каких размеров должен быть новый магазин.

8) Планировать экспансию, увеличивая уже существующий магазин, или открывая новые.

7.5.4. Факторы, определяющие размеры и конфигурацию торговой зоны Ы

Три главных фактора, определяющих размеры и конфигурацию торговой зоны, ~ это продукт, маркетинговая стратегия компании и восприятие компании или продукта потребителем.

■^Продукт" в широком смысле слова обозначает здесь все потребительские товары. Коммерческая зона точек, торгующих товарами повседневного спроса, обычно не превышает двух километров, тогда как зона для запланированных или специализированных покупок моде доходить до 5,10 и даже 20 километров. Концертные залы, музеи, картинные галереи,

книжные и музыкальные магазины и кинотеатры - все они подпадают под:. ~

специализированных или запланированных товаров и обычно обладают 0^атег°Рик>

коммерческими зонами. ШиРньщи

Другие переменные, входящие в маркетинговую смесь, играют роль при установи протяженности и конфигурации торговой зоны. Определенная ценовая политика захватывающая кампания по продвижению могут побудить некоторых потребителей почесть тот или иной магазин. Тот факт, что некая фирма нацелена на специАим^ Д рыночный сегмент, привлечет специфическую категорию потребителей, живущих бол или менее по соседству, и таким образом придаст торговой зоне конкретную форму. так обстоит дело с большинством музеев, картинных галерей и концертных залов, которые в основном привлекают образованную, хорошо обеспеченную клиентуру. При анализ* местожительства этой клиентуры обычно оказывается, что она концентрируется в районах для людей с доходом выше среднего. Для этого типа анализа используются первые три буквы почтового индекса.*

Размеры и конфигурация торговой зоны зависят от того, как потребители воспринимают определенные факторы. Расстояние, например, можно оценивать с точки зрения реальных или психологических препятствий, встречающихся по пути в магазин. Транспорт, количество светофоров или стоп-сигналов и даже привычка могут заставить потребителя переоценить или недооценить время и расстояние, связанные с посещением того или иного магазина. Реальный или физический путь может быть коротким, тогда как потребитель находится под впечатлением, будто магазин далеко от дома, или сориентирован еще как-нибудь иначе. Может случиться и прямо противоположное. При таком восприятии торговая зона становится довольно эластичной.

Некоторые физические обстоятельства могут серьезно изменить поведение потребителя. Река с мостом, железнодорожные пути, скоростные магистрали и общественные парки - это еще далеко не все, что в совокупности определяет форму торговой зоны. Покупатели не будут переходить оживленную улицу, железнодорожный путь, реку или пересекать промышленную зону, если этого можно избежать. Они могут даже предпочесть отправиться за покупками значительно дальше, к конкуренту.

Тип улицы или местоположение магазина также влияют на размеры торговой зоны. Например, у торгового предприятия, расположенного внутри станции метро, торговая зона может быть обширной, но она ограничивается пассажирами метрополитена. Торговое предприятие, расположенное снаружи, у входа в метро, привлекательно для всех.

Большинство организаций культуры на Западе имеет базы данных своих клиентов, как правило, содержащие их адреса Как известно, почтовый индекс указывает на достаточно локальную географическую зону, которая имеет наряду с другими к социо-домографические характеристики. Таким образом по индексу с известной долей точности можно определить, откуда ваш потребитель, и каков его уровень жизни. Именно поэтому почтовый индекс потребителя становится естественным объектом анализа и обобщения западного специалиста по маркетингу. В сегодняшней российской действительности почтовый индекс не может служить столь безусловным инструментом определения профиля потребителя, Однако и в России существуют понятия престижных и непрестижных Районов;/^™^|ю^>к и спальных районов, кооперативных доГов населенных людьми из одной профессиональной среды. (Прим. научного редактора.)

РЕЗЮМЕ

Переменная места подразделяется на три четких элемента: канал распространения, физическое распространение и коммерческое размещение.

Каналы распространения включают в себя всех, кто играет какую-либо роль в цепи, по которой продукт поступает от производителя к конечному потребителю. Канал распространения может быть коротким, как, напри-мер, в случае с музеем, имеющим дело непосредственно с публикой, без каких бы то ни было посредников, или длинным, как, например, для звукозаписывающей компании, использующей агентов, продающих продукцию оптовикам, а те - розничным торговцам. Путь распространения позволяет производителю снизить общее количество выполняемых им операций благодаря перераспределению по уровням многих функций логистики, таких, как достав^ и складирование, и коммерческих функций, таких, как поддержка продвижения, финансирование и учет.

Главные аспекты управления каналом распространения связаны с четырьмя целями и шестью стратегическими решениями. Четыре цели направлены на достижение максимальной прибыли (или полного покрытия расходов) поддержанием максимальной мотивированности внутри канала распространения; максимальная прибыль означает максимальные продажи при минимальных расходах. Шесть стратегических решений касаются длины канала распространения, развертывания стратегии распространения, типа посредников, соотношений путей и посредников, степени предлагаемого посредникам сотрудничества и выбора этих посредников.

Канал распространения нельзя рассматривать просто как поток товаров от производителя к конечному потребителю. На самом деле это общественная сеть, в которой межличностные связи играют определенную роль и влияют на динамику движения. Четыре ключевых измерения этой социальной сети - конфликт, сила, роли и коммуникация.

Существуют два развернутых типа стратегии распространения: интенсивная, избирательная и эксклюзивная и стратегия проталкивания и протаскивания. Первая типология связана с тем, какое количество торговых точек собирается использовать фирма. Если фирма использует интенсивную стратегию распространения, она стремится к охвату максимального количества торговых точек. Если фирма использует избирательную стратегию, она выбирает розничных торговцев в соответствии с особыми критериями и, в случае эксклюзивной стратегии, предо-ставляет дополнительную территориальную защиту. Вторая типология стратегии использует прибыль, заработанную посредником, и основана на том, каких усилий хочет добиться производитель от посредника. Если агент или посредник проталкивает продукт,

уравновесить расходы на рекламу или кампанию по продвижению товара.

• Физическое распространение состоит из логистики и всех других перемещений продукта, необходимых для доставки его на рынок, т.е. - транспортировки, складирования, учета, оформления заказов, расфасовки и упаковки. Физическое распространение должно решать две противоположные задачи: довести до минимума расходы и до максимума обслуживание покупателя.

• Коммерческое размещение - это выбор физической точки, где покупатель будет приобретать или потреблять продукт. Поняв, откуда приходят потребители, на основании расстояния от торговой точки и концентрации клиентуры можно определить три торговые зоны, разные по протяженности и конфигурации. Эти зоны называются первичной, вторичной и третичной. Они определяются следующими факторами; продуктом (в широком смысле слова), корпоративными стратегиями маркетинга и восприятием потребителя.

Вопросы

| Способ, которым потребляется культурный продукт, влияет на распространение этого продукта. Как?

2. Что такое канал распространения?

3. Почему так важны решения, связанные с выбором канала распространения?

4. Для чего в первую очередь нужны посредники?

5. Каковы главные функции канала распространения?

6. Что означает сложность применительно к каналу распространения?

7. Почему при управлении каналом распространения компания должна рассматривать долговременные максимальные прибыли?

8. На какие шесть основных вопросов должен ответить производитель перед тем как организовать канал распространения?

9. Объясните понятие общественной сети в рамках канала распространения.

10. Объясните, как взаимосвязаны следующие виды стратегии: "снятие сливок" и проникновение; интенсивная, избирательная и эксклюзивная; стратегии проталкивания и протаскивания.

11. Опишите различные компоненты физического распространения.

12. Какие главные факторы нужно учитывать, выбирая местоположение?

13. Чем полезно для менеджера понятие торговой зоны?

ПЕРЕМЕННАЯ ПРОДВИЖЕНИЯ

Цели изучения

• Определить продвижение как переменную

• Установить главные функции продвижения

• Рассмотреть различные средства продвижения

• Выяснить, как выбрать наиболее подходящие средства продвижения

• Проанализировать коммуникативный план

• Исследовать возможности спонсорства как средства продвижения

ВВЕДЕНИЕ

Продвижение, четвертая переменная в маркетинговой смеси, жизненно необходимо дл* стратегии маркетинга любой компании. Продвижение ликвидирует разрыв между компанией и собственно рынком.

В этой главе мы рассмотрим средства продвижения, их функции и критерии выбора, основанные на заранее установленных целях. Затем определим различные компоненты коммуникативного плана. И, наконец, рассмотрим спонсорство и как часть арсенала спонсора, и как источник дохода, которым не может себе позволить пренебрегать ни одна художественная или культурная организация.

8.1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ

Маркетинг, рекламу и продвижение путают постоянно. Прояснить ситуацию может следующее краткое определение. Реклама на самом деле есть средство продвижения, тогда как продвижение есть переменная, входящая в маркетинговую смесь. Маркетинговая смесь, в свою очередь, есть одна из частей общей системы маркетинга.

Продвижение - это в первую очередь и по преимуществу коммуникативный инструмент, с помощью которого потребителю передаются официальное корпоративное сообщение и имидж компании. Компании обладают непосредственным контролем над корпоративными коммуникациями и могут выбирать, как представлять свой имидж и чем наполнить свое сообщение. Конечно, другие переменные, входящие в маркетинговую смесь, тоже могут отражать имидж компании, а в культурной среде сообщение потенциальной публике посылают еще и критики.

Организация культуры создает некий образ как для представителей определенного круга или кругов, так и для широкой публики. Ее имидж возникает из представлений потребителя, основанных на мнениях других, на отзывах критиков, на собственном опыте, на кампаниях по продвижению и т.д. Хотя компании далеко не всегда могут контролировать представление потребителя, которое основано на сообщениях, полученных от других переменных в маркетинговой смеси, тем не менее, они могут влиять на общественное представление. И действительно, ценовая политика, выбор распространителей и технические приемы продвижения могут создать или изменить имидж компании или мероприятия. Высокий уровень цен обычно отражает престижность, если речь идет о концерте в знаменитом зале. И, наоборот, у концерта с рекламой в ежедневной газете и дешевыми билетами имидж более популярной акции.

Продвижение - это еще и инструмент, с помощью которого фирма может модифицировать представление, отношение, знание и осведомленность потребителя. Продвижение как таковое может в различной степени просветить потребителя относительно продукта.

Переменная продвижения £ 177

Оно может также изменить его позиция, превратив безразличие в страсть или трансформировав негативные представления в позитивные.

Моква1 перечисляет следующие три ключевые цели продвижения:

1. Информация. Дайте потребителям знать, что такой-то продукт существует, и сообщите особо важные детали — время и место проведения, цены на билеты и возможные формы оплаты.

Дата добавления: 2015-11-04