Эволюция маркетинга 6 страница

Эти два случая показывают, насколько различной может быть связь "Потребитель -Продукт". В результате, любая корпоративная стратегия, рассчитанная на постоянство потребителя, неизбежно будет разной для каждого конкретного случая. Если основываться на данной информации, действительно ли первый театрал менее подвержен общественным влияниям, чем второй? Такое заключение было бы довольно поспешным, а то и опасным. Нужно взглянуть на картину более широко. Очень может быть, что театралка №1 основала свое решение о приобретении абонемента исключительно на предлагаемом репертуаре, без какого бы то ни было желания с кем-то советоваться, но она же слепо последует дружескому совету при покупке компакт-диска.

Короче говоря, чтобы понять, как и почему потребители ведут себя определенным образом, нужно изучить процессы принятия ими решения и различные критерии, которыми они пользуются. В самом деле, эти процессы было бы трудно объяснить, не рассматривая индивидуально продукт и ситуацию покупки. Эти два элемента будут более подробно изучены дальше.

4.2. МОТИВАЦИЯ

Изучая потребительские поведения, нужно помнить, что потребители и не подумают покупать продукт, если у них нет для этого веских оснований. Это может показаться само собой разумеющимся, однако когда об этом забывают, как менеджеров, так и художников ждет крушение надежд и планов. Мотивация - основа основ потребительских поведений.

Левин2, пожалуй, лучше всех описывает мотивацию. Он считает, что это несоответствие между текущим и желаемым положениями потребителя. Чем шире разрыв между этими двумя состояниями, тем сильнее будет мотивация потребителя. Это несоответствие может исходить от потребителя (к примеру, стареющий человек может хотеть читать стихи или

Поведения потребителей 93

больше времени уделять активному отдыху) или вырастать из конкретной ситуации (к примеру, на Рождество праздничная музыка в торговой пешеходной зоне побуждает к покупкам). Оно может быть также результатом продвижения товара (к примеру, реклама "Призрака Онеры" побуждает потребителя купить билет). Чаще всего на потребителя не подействует никакой стимул, несмотря на оказываемое давление. Мотивация покупки продукта в большой степени связана с предыдущим опытом потребителя и уровнем вовлеченности в продукт. Эти две переменных имеют огромное влияние на природу процесса принятия решения потребителями.

Является ли продукт культурным продуктом, потребительским товаром или услугой, сложность процесса принятия решения варьируется в соответствии с триадой "Индивидуум - Продукт—Ситуация". Нужно подчеркнуть, что в большинстве случаев3 существует тесная связь между тем, насколько сложен процесс принятия решения, и тем, насколько широко распространена информация. Иными словами, чем сложнее процесс принятия решения, тем более разнообразна информация, которой обладает потребитель. Для менеджеров по маркетингу это - решающее утверждение, ибо оно означает, что их маркетинговая смесь анализируется более пристально, если потребитель вовлечен и процесс принятия решения сложен. Однако в некоторых ситуациях для менеджера по маркетингу выгоднее, если потребителю не нужно слишком много информации. Так может быть в том случае, если у компании есть клиентура с прочно устоявшимися привычками. С другой стороны, компания может хотеть, чтобы потребители получили как можно больше информации, чтобы они поняли, почему предлагаемый продукт превосходит продукт конкурента. В этом случае вовлеченность потребителя, если таковая присутствует, становится реальным преимуществом.

4.3. ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ

Этот раздел посвящен анализу пяти индивидуальных переменных: вовлеченность потребителя в предлагаемый продукт, опыт потребителя, социодемографический портрет потребителя, личность потребителя и желаемые свойства продукта.

4.3.1. Вовлеченность

Из всех потребительских переменных вовлеченность в продукт, безусловно, самая важная4. И даже несмотря на то, что исследователи этой области5 в самые разные годы определяли вовлеченность по-разному, в соответствии с тенденциями своего времени, все приходят к единому мнению: этот термин может быть понят как ощущение важности или личной заинтересованности, связанное с данным продуктом в данной ситуации. Ротшильд: предлагает следующее определение: "Вовлеченность есть состояние мотивировки, возбуждения или интереса. Это состояние существует в процессе. Оно движимо текущими внешними переменными (ситуация, продукт, коммуникация) и прошлыми внутренними переменными (терпимость, ego, сдерживающие центры). Это состояние порождает типы доиска, осмысления информации и принятия решения".

Таким образом, вовлеченность можно считать отражением важности определенного продукта для индивидуума в данной ситуации. Вовлеченность может быть структурной или конъюнктурной - т.е. связанной с ситуацией. Один потребитель может, к примеру, воспринимать театр как продукт с постоянно высоким уровнем вовлеченности, тогда как другой Макет почувствовать этот уровень вовлеченности только в некоей ситуации - например, выбирая единственный спектакль за год.

(вязана ли вовлеченность с интересом индивидуума к одному продукту или ко всей

сгорни продуктов7, вовлеченность всегда есть в значительной степени функция риска,

1лава 4

который потребители ассоциируют с покупкой или использованием продукта или услуги. Чем рискованней покупка или использование продукта, там больше вовлеченность потребителя8. Есть несколько типов потребительского риска9. Они вовсе не взаимоисключающи, хотя прекрасно могут существовать независимо друг от друга. Главные типы риска, влияющие на покупку продукта, - функциональный, экономический, психологический и социальный.

Функциональный риск

В отношении культурных продуктов функциональный риск оказывает на поведение потребителя наибольшее влияние. Этот тип риска можно определить как возможность того, что продукт не оправдает ожиданий потребителя. Этот риск обычен в секторах услуг и культуры, где как правило потребители не могут попробовать продукт до покупки. Однако потребитель может значительно снизить функциональный риск, получив как можно больше информации о спектакле, который он собирается смотреть, или о книге, которую собирается купить. Отзывы критиков, реклама (которая часто повторяет положительные отзывы критиков) или мнения друзей также могут снизить функциональный риск.

Другой способ снизить функциональный риск - нацелиться на "беспроигрышное". Последний фильм Спилберга, новый роман Маргарет Этвуд или комедия Нила Саймона в текущем репертуаре требуют не очень сложного процесса принятия решения просто потому, что считаются "беспроигрышными". Функциональный риск, связанный с этими культурными продуктами, невысок.

Эти примеры показывают, как функциональный риск может влиять на процесс принятия решения потребителем. Потребитель может снизить риск или собрав как можно больше информации, или обратившись к хорошо известному предмету, требующему меньше информации. Иными словами, чем больше ощущается риск, тем выше степень вовлеченности, и в результате тем скорее потребитель выберет тот процесс принятия решения, который снижает риск.

Экономический риск

Этот риск понять проще всего: чем дороже продукт, тем сложнее процесс принятия решения. Эту связь может значительно ослабить высокий уровень доходов потребителя, но на нее может также повлиять общая сумма расходов на мероприятие - например, парковка и присмотр за ребенком. Наряду с функциональным риском экономический риск объясняет, хотя бы отчасти, почему некоторые потребители предпочитают взять напрокат видеокассету вместо того, чтобы пойти в театр или в кино.

Психологический риск

При потреблении культурных продуктов этому риску подвергаются часто. Его можно определить как риск, связанный с покупкой или потреблением продукта, не согласующегося с желаемым представлением потребителя о самом себе. Возможно, потребитель боится столкнуться с латентными внутренними чувствами и предпочитает не видеть сцен насилия в кинофильме. Другой потребитель, который чувствует себя физически неполно* ценным, может игнорировать балет. Как и другие формы риска, психологический риск увеличивает сложность процессов принятия решения потребителем.

Социальный риск

Психологический риск связан с представлением индивидуального потребителя о самом себе, тогда как социальный риск связан с тем, какое представление о нем как об индивидууме имеют другие. Некоторые люди могут купить абонемент в оперу скорее для того, чтобы быть частью определенной референтной группы, нежели ради наслаждения музыкой. И напротив, некоторые потребители могут отказаться от удовольствия посетить то или иное культурное мероприятие, просто чтобы избежать неодобрения своих друзей и коллег. Естественно, этот риск существует не для всех потребителей. Фактически социальный риск присутствует только в тех случаях, когда форма потребления демонстративна или когда потребители чувствительны к мнению своего окружения.

4.3.2. Опыт

Опыт, как и вовлеченность, оказывает важное воздействие на сложность процессов принятия решения. Чем шире опыт, тем короче процесс принятия решения. Для поклонников фильмов Вуди Аллена или поп-звезды Селин Дион новое предложение означает новую покупку. Конечно, это равенство возникает автоматически, только если предыдущий опыт был удовлетворительным. Отрицательный опыт также может ускорить процесс принятия решения, хотя и негативно. Когда речь идет о культурных продуктах, которые часто разительно отличаются друг от друга, опыт может и не быть полезным. Более того, потребители часто ищут чего-нибудь другого, неизвестного, новинки. В этом случае предыдущий опыт будет играть второстепенную роль. Тем не менее, когда потребитель ищет произведение определенного художника, драматурга или кинематографиста, этот потребитель ожидает своего рода последовательности. Сколько авторов, пытавшихся сменить жанр, пострадало из-за конформизма публики, жажды повторения впечатлений? "Misery", фильм по одноименному роману Стивена Кинга, очень хорошо иллюстрирует этот феномен10.

Опыт влияет на сложность процессов принятия решения, потому что потребители подразделяют свой предыдущий опыт на группы возможностей известных и неизвестных, использованных и отвергнутых. Схема 4.2 показывает этот классификационный процесс в соответствии с моделью, представленной Бризу-Ларошем".

Эта модель особенно интересна тем, что она иллюстрирует формирование привычек потребления в категории культурных продуктов. Некоторые продюсеры – непревзойденные мастера давать представление о возможностях при помощи проверенных временем рецептов, как это видно в сериалах вроде "Звездного пути" или библиотеке любовных романов издательства "Harlequin". Этот тип классификации продукта позволяет потребителям упрощать процессы принятия решения и достигать решения быстрее и эффективнее. Не все потребители предпочитают известные продукты неизвестным, но количество потребителей, которые действительно принимают решение о покупке именно таким образом, достаточно велико, чтобы объяснить этим, почему так живучи некоторые культурные продукты.

Однако если продукт требует высокой степени вовлеченности, а опыт потребителя и значителен, и удовлетворителен, у потребителя вырабатывается сильная эмоциональная предрасположенность12, которая воздействует на его восприятие. У продукта с точки зрения потребителя будет больше достоинств, чем при объективной его оценке. Эту предрасположенность объясняет феномен групп поддержки и упорных фанатов. В разделе 4.4, посвященном деталям процесса принятия решения, эти эмоциональные предрасположенности снова возникнут как часть понятия отношения.

4.3.3. Социодемографические переменные

Из переменных, влияющих на процесс принятия решения, социодемографические переменные, пожалуй, наиболее известны. В главе 3 рассматривалась связь между этими переменными и типом потребляемого культурного продукта. Далее, в главе 5, та же тема будет описана как часть сегментации рынка.

Социодемографические переменные воздействуют на поведение потребителей потому, что они определяют степень существующего риска - например, влияние дохода на осознаваемый экономический риск. Точно так же степень опыта может быть связана с возрастом. Иными словами, хотя социодемографические переменные и в самом деле объясняют предпочтение, которое отдают потребители конкретным культурным продуктам, для создания полной картины зачастую необходимо ни в коей мере не ограничиваться этими переменными.

4.3.4. Личность

Личность - наиболее интригующая и наименее решающая переменная из всех имеющих отношение к поведениям потребителя. Эксперты по маркетингу хотели бы верить, что отдельно взятый потребитель в соответствии со своей личностью предпочтет рок опере, или что некоторые потребители любят проверенное, тогда как другие предпочитают новаторство и новизну. Однако эти гипотезы редко подтверждаются эмпирическими исследованиями13.

Даже несмотря на то, что черты личности не дают исчерпывающего объяснения поведениям потребителей, они могут представлять некоторый интерес. Снайдер14 предполагает, что одни потребители более склонны подражать общепринятому поведению, чем другие, предпочитающие вести себя в соответствии со своими собственными предрасположениями. Эта черта называется "самомониторинг", обладает значительным воздействием на сознаваемый социальный риск и в результате влияет на тип процессов принятия решения, которым будет пользоваться потребитель.

4.3.5. Искомые пользы

Потребитель может хотеть приобрести или использовать культурный продукт по разным причинам, включая любовь к экзотике, релаксацию, обогащение или эскапизм. Для многих продуктов природа процесса принятия решения - это, по преимуществу, i говадения потреоителеи 97

функция искомых польз. Потребитель, колеблющийся в выборе между четырьмя фильмами и одним спектаклем, мог бы просто сравнить эти пять возможностей, рассмотрев различные свойства каждой из них, а также пользу от их посещения. Этот пример будет еще раз детально разобран в следующем разделе, посвященном процессам принятия решения. Пользы, полученные благодаря использованию продукта, для каждого потребителя могут быть разными. В этом смысле они очень тесно связаны с функциональным риском. Стейбсрг и др.15 предложили типологию главных польз исполнительских искусств, которая включает культурное обогащение, возбуждение, одобрение равных себе, волнение, развлечение, образование, социальный престиж и развитие ребенка - и это далеко не все.

Другие авторы предлагают свою собственную типологию'6. Например, исследования Рейвер17 показывают, что выбор определенного театра для некоторых потребителей может соотноситься с ритуалом потребления, связанным с созданием "собственного мира". Потребитель может выбрать театр под влиянием желания доставить удовольствие любимому человеку или того факта, что завсегдатаями этого места являются люди определенного общественного положения. В подобных случаях выбор потребителя не мотивирован продуктом как таковым.

Знание искомых польз дает менеджерам возможность понять структуру процесса принятия решения, которым пользуются потребители, а значит - правильно выбирать элементы маркетинговой смеси. Тем не менее, анализ потребительских польз результативен, только если потребители действительно обдумывают эти пользы. Последнее может казаться очевидным, но принятие решения далеко не обязательно проистекает из осмысления польз. Более того, потребители могут даже не формулировать, каких именно польз они хотят.

Как правило, пользы, предлагаемые культурным мероприятием, обдумывают потребители с достаточно высоким уровнем вовлеченности в продукт. Чтобы обдумывать пользы, потребителям необходимы как время, так и возможность обработать информацию. Покупатель должен выбирать осмысленно и конструктивно. Этот последний пункт особенно важен при маркетинге культурных продуктов, которые очень часто, в отличие от других продуктов, затрагивают скорее чувства, эмоции потребителя, нежели рассудок. Поэтому процесс принятия решения более целостен, так как предполагает всеобъемлющую оценку импортного продукта и рассчитывает на пользы, которые часто бывает трудно даже определить не то что измерить. Холлбрук и Шинддер18 приводят интересный пример из области ~Ш. Они доказывают, что, несмотря на осмысленное суждение о различных жанрах, (Вели предпочитают тот тип музыки, который им нравился в период взросления Л дет). Иными словами, одна из главных проблем маркетинга культуры и искусств в том, что процесс принятия решения в высшей степени зависит от эмоциональных факторов.

■ ОСНОВНЫЕ ПРОЦЕССЫ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ

Ц элементы, которые мы рассматривали до сих пор, создают основу для анализа процессов принятия решения, могущего объяснить решение потребителя купить данный культурный продукт* Для менеджера по маркетингу важно понимание процессов, используемых потребителями при оценке тех многих объектов, которые может предложить компания. Чем лучше менеджер по маркетингу понимает эти процессы, тем лучше маркетинговая стратегия компании

4.4.1. Отношение

Процесс принятия решения, основанный на отношении, требует и значительного опыта, и вовлеченности в данный культурный продукт или категорию культурных продуктов. Упорные фанаты и группы поддержки появляются именно на основе этого процесса, который возникает, когда продукт предполагает высокий уровень вовлеченности19, если отношение основано или на очень позитивном, или на очень негативном опыте, и если социальный контекст и личность потребителя20 позволяют этому отношению повлиять на процесс принятия решения. Отношение представляет собой особенно эффективный механизм, позволяя потребителю прийти к решению просто, быстро и эффективно, используя позитивный опыт прошлого и вытекающее из него личное суждение21.

Позитивное отношение потребителя - драгоценный подарок для заинтересованной организации или художника. Длительное влияние отношения как механизма можно объяснить предвзятостью, которую оно создает в восприятии индивидуума.

Существуют отношение к культурным продуктам, воспринимаемым в целом (симфонические оркестры, репертуарные театры и т.д.), и отношение к компонентам культурного продукта (конкретный актер, автор, режиссер или композитор). Этот нюанс принципиален

Поведения потребителей

для полного понимания отношения и того, как оно сформировалось. Большинство отношений основано на предыдущем опыте потребителя, который может происходить из субординационного, познавательного или эмоционального процесса. Фактически эти процессы редко бывают однотипными; обычно они представляют собой комбинацию разных типов. Часто отношение связано с изученным механизмом неизвестного происхождения. (Например, почему покупателю не нравится желтый цвет?) Один из этих механизмов - классическая обусловленность, посредством которой нейтральный стимул начинает ассоциироваться с эмоционально заряженным. Эту идею охотно эксплуатируют в рекламе, особенно когда какая-нибудь знаменитость используется для продвижения продукта. Эмоциональный заряд, который ассоциируется со звездой, переносится на продукт или нейтральный стимул. В культурных продуктах этот тип ассоциации лежит в основе многих отношений. Продукты, которые ассоциируются с особыми событиями (Рождество, традиционные праздники, выход "в свет" с любимым человеком), - отличный пример такого использования отношения, чтобы добиться престижа или славы.

4.4.2. Познавательный процесс

В тех случаях, когда продукты требуют высокой степени вовлеченности, неискушенный потребитель обычно использует познавательные процессы принятия решения. Будучи и более длительными, и более сложными, эти процессы требуют составления некоторого суждения о различных свойствах предлагаемого продукта. Пример в разделе 4.3.5: потребитель, выбирающий между четырьмя фильмами и одним спектаклем, служит примером того, как работает познавательный процесс. Делая выбор, будущий зритель рассматривал различные пользы от данного конкретного похода. Взвешивая каждое свойство с точки зрения его важности и обдумывая варианты в соответствии с этими свойствами, любитель искусства мог объективно и рационально сделать оптимальный выбор. Такой подход, во многом опирающийся на Фишбейна22, известен в маркетинге как "линейно-уравнительная модель принятия решения"

Опираясь на эти результаты, потребитель должен выбрать второй фильм. Его выбор во многом можно объяснить способностью этого фильма насмешить, - польза, в которой в данном случае он особенно заинтересован.

Конъюнктурная модель, как и линейно-уравнительная, проста и предназначена для описания структуры процессов принятия решения, используемых потребителями. В этой модели потребитель устанавливает минимально приемлемый порог для каждого рассматриваемого критерия. Если один из предлагаемых вариантов оказывается ниже этого уровня, он автоматически отвергается. Если, например, билет на спектакль стоит больше 50 долларов, спектакль отвергается немедленно, вне зависимости от каких-либо других качеств. Такой же процесс неприятия происходит, если потребитель терпеть не может некоего актера. Этот потребитель может отказаться смотреть фильм, в котором занят данный актер, хотя его устраивают сюжет, режиссер или положительные рецензии.

Менеджеру по маркетингу, безусловно, полезно знать, не использует ли целевой потребитель конъюнктурную модель вместо линейно-уравнительной, особенно если этот менеджер знает, что большое число потребителей использует линейно-уравнительную модель и билет за 50 долларов отпугнет их. Предусмотрительный менеджер по маркетингу в этом случае попытается, если возможно, модифицировать структуру процесса принятия решения или снизить стоимость билета. В первом случае менеджер постарается убедить всю клиентуру принять линейно-уравнительную модель, внушая потребителям, что увидеть знаменитого актера или актрису "живьем" на сцене стоит цены, указанной на билете (компенсация). Тем не менее, процессы принятия решения трудно изменить, так что ловкому менеджеру по маркетингу лучше будет сделать определенному типу клиентов скидку - например, предоставить места в более дешевой части зала. Конечно, процессы принятия решения редко бывают только линейно-уравнительными, конъюнктурными или какими-либо другими. Скорее, они представляют собой гибриды нескольких типов. Часто потребитель начинает с использования конъюнктурной модели, дабы исключить некоторые варианты, а затем переходит к модели линейно-уравнительной, чтобы принять окончательное решение.

Идентификация и понимание всех этих процессов - ключевые шаги для каждого менеджера, работающего с определенной клиентурой. Зная, какие пользы хочет потребитель подучить от продукта или какие его качества считает важными, менеджер по маркетингу может соответственно изменять маркетинговую смесь.

Естественно, понимание сложных и тонких познавательных процессов полезно только в том случае» если потребители на самом деле используют эти самые процессы. Интересно, что в случае с культурными продуктами и искусством это далеко не всегда так24. Учитывая уникальность, новаторство некоторых культурных продуктов, трудности с познавательной оценкой культурных продуктов у многих потребителей и эмоциональный компонент приня-тия решения, менеджеры по маркетингу должны учитывать дополнительные механизмы процесса принятия решения, чтобы понять поведение потребителей. Эти дополнительные механизмы называются второстепенными процессами и эмоциональными процессами.

4.4.3. Второстепенные процессы

Потребитель с высокой степенью вовлеченности в культурный продукт, но с очень маленьким опытом может использовать познавательный процесс принятия решения. Но если у потребителя нет (или ему кажется, что нет) времени или возможности анализировать информацию о продукте, такой потребитель обычно избирает второстепенный процесс25. В этом случае решения будут основаны на подражании, рекомендации или уступчивости. Во всех таких случаях процесс принятия решения (или его часть) подчинен третьей стороне. Чтобы этот механизм работал, третья сторона должна пользоваться доверием потребителя. Часто ориентиром служит друг или родственник; отсюда определяющее влияние референтной группы для тех, кто приобретает культурный продукт.

В других случаях источник влияния - личность, которая считается "знатоком" в данной сфере. Для культурных продуктов и искусства эту роль играют критики26. Иногда потребитель основывает свое решение исключительно на авторитете критика, признанного экспертом в конкретной области. Хотя этот вид поведения может показаться своего рода крайностью, он действительно существует. Например, место в списке бестселлеров, регулярно публикуемом в ведущих газетах, почти гарантирует книге долгую жизнь. Однако многие потребители не так уж сильно полагаются на мнения критиков. В некоторых случаях рецензии критиков - это только один аспект в сложном познавательном процессе. В других случаях рекомендации критиков могут быть использованы только для того, чтобы ограничить выбор меньшим количеством культурных мероприятий, тогда как окончательное решение зависит от иных соображений. Гибридный механизм может действовать и от обратного: потребитель сам судит обо всем множестве возможностей и оставляет всего j из них. В этом случае окончательный выбор зависит от рецензии.

В сравнении с другими типами продуктов, имеющими высокую степень вовлеченности (как, например, машина или дом), а также опираясь на мнение экспертов или специализирующихся в этой области журналистов, становится очевидно, насколько важна в искусстве рецензия критика. Значение критика можно объяснить самой природой культурных продуктов, которые труднее оценивать и рискованнее потреблять.

4.4.4. Эмоциональные процессы

До сих пор мы рассматривали процессы принятия решения, основанные на том, что потребитель есть мыслящее существо, которое анализирует различные характеристики Фрукта, ж оптимизировать потребление этого продукта. Такое представление потребителями, доминирует в теории маркетинга; однако существуют и иные подходы. Холбрук и Хиршман27 полагают, что некоторые продукты покупаются вовсе не на основе объективного рассмотрения качеств или особых функций, — скорее наоборот, их покупка формирует тотальный опыт. Это эмпирический взгляд. Такой опыт - попытка получить гедонистическое удовлетворение. В качестве процесса принятия решения тотальный опыт полагается в основном на эмоциональные элементы (любовь, ненависть, радость, скука, усталость и т.д.), а не на осмысленные элементы особенностей и польз продукта. Согласно Холбруку и Хиршману, такие процессы принятия решения особенно распространены среди потребителей культурных продуктов. Бекер28 полагает, что с точки зрения механизмов оценки, которыми пользуются потребители, эмоциональные процессы характерны для покупателей произведений искусства, тогда как познавательные процессы используются при покупке изделий. Большинство процессов принятия решения не являются ни полностью познавательными, ни полностью эмоциональными. Напротив, они представляют собой смесь обоих процессов29. Во всяком случае, предприниматель должен принимать в расчет этот эмоциональный параметр.

Зайонц и Маркус30, пожалуй, проанализировали эмоциональный процесс принятия решения более тщательно, чем все остальные исследователи. Пример эмоционального процесса - миссис Смит бежит покупать новейшую запись Майкла Болтона потому, что это ее любимый певец. В данном случае формирование пристрастий основано на серии достаточно произвольных опытов, которые доставляют потребителю удовольствие. Конечно, менеджер по маркетингу должен учитывать параметры, используемые в этом процессе. Это задача тем более трудная, что потребители затрудняются объяснить свои собственные пристрастия. Менеджеры, нацеленные на группу ищущих удовольствия потребителей, часто вынуждены полагаться на маркетинговую стратегию "проб и ошибок". В этом смысле маркетинговая стратегия, пожалуй, скорее искусство, чем наука.

44.5. Привычка

Привычка - еще один механизм принятия решения, которым пользуются потребители. Отчасти так же, как отношение, привычка позволяет потребителю быстро принять решение относительно продукта. В отличие от отношения, у привычки более низкий уровень вовлеченности.

Например, у миссис Смит глубоко положительное отношение к замороженному апельсиновому соку марки Minute Maid. Она автоматически покупает его каждую неделю. Миссис Джонс делает то же самое, хотя и с меньшей степенью вовлеченности. В один прекрасный день бакалейный магазин, куда ходят за покупками обе женщины, перестает продавать апельсиновый сок Minute Maid. Поскольку у миссис Смит высокая степень вовлеченности, она может пойти за покупками в другое место, вообще не покупать апельсиновый сок или выбрать другой сорт, проанализировав свойства похожих продуктов. Напротив, миссис Джонс скорее всего машинально возьмет другой сорт апельсинового сока.

Иными словами, привычка дает потребителям легкий, рутинный способ выбора продукта или категории продуктов, покупка или потребление которых представляет очень маленький риск. Однако, так как большинство культурных продуктов предполагает высокий уровень вовлеченности, привычка здесь менее часто применяемый механизм принятия решения.

Дата добавления: 2015-11-04