Культура и искусство

Предисловие к изданию на русском языке

С искренним удовольствием я представляю читателю монографию, вбирающую в себя все достоинства такого рода изданий. В ней органично сочетаются изящество теоретических построений, глубина анализа и яркость живых примеров. Не случайно эта книга высоко оценена во всем мире. Французское издание "Маркетинга культуры и искусства" вышло в 1993 году и годом позже было награждено Академической медалью Парижской Академии Экономических наук. С тех пор книга переведена на девять языков, а английская версия монографии широко используется во многих странах.

На русский язык переведена вторая редакция монографии. Она обогащена ссылками на широкий международный опыт, дополнена разделом о спонсорстве, что, конечно, увеличивает ее ценность для российского читателя.

Отечественных менеджеров культуры уже не настораживает заимствованный термин "маркетинг". Конечно, можно сказать, что для нас маркетинг - принципиальное новшество, которое только вживается в нашу практику, как и другие технологии менеджмента XXI века. Это будет правда. Но не менее справедливо и другое утверждение: маркетинговая деятельность всегда сопровождала культурную жизнь, имеет богатую историю и вековые традиции. Недаром древние говорили: ничего не возникает из ничего. Все новые явления нашей жизни имеют свои истоки. Действительно, всегда кто-то заботился о заполнении залов, распространении изданий, приглашении в концерт или на вернисаж. Вместе с тем именно рубеж веков, вызов новой социально-культурной реальности, перестраивающей взаимоотношения искусства и публики, придает маркетингу столь важное значение.

Маркетингу надо учиться. Учиться у тех, кто имеет богатый опыт и может его обобщить. Вот почему так ценны переводные работы о маркетинге. Российскому читателю становятся доступны и фундаментальные, и популярные источники. Среди широкого спектра литературы о маркетинге предлагаемое издание занимает особое место. Это практически единственная серьезная монография, посвященная специфике маркетинга в сфере культуры и искусства. Автор тонко чувствует уникальность продукта, созданного как результат художественного творчества, что порождает необходимость специфических маркетинговых процедур. С другой стороны, неповторимый характер носит и поведение потребителя, что детально рассматривается в монографии. Теоретические построения изложены так, что стимулируют практические выводы читателя, хотя в тексте много и практических подтверждений приводимым выводам.

Книга ориентирована на всех, кто занимается менеджментом в сфере культуры. Она может служить хорошим пособием и для студентов, и для опытных практиков.

Автор монографии Франсуа Колбер - профессор Высшей коммерческой школы в Монреале, руководитель программы подготовки менеджеров для организаций культуры. Но он оказал влияние на развитие менеджмента культуры далеко не только в Канаде. Профессор Колбер в течение года читает лекции в десятке университетов и других учебных заведений по всему миру. Его приглашают не только потому, что сотрудничество с ним почетно, но и потому, что он блестящий лектор, всегда умеющий найти контакт с ним почетно, но и потому, что он блестящий лектор, всегда умеющий найти контакт с аудиторией, одинаково свободно общающийся со студентами и опытными практиками, да и просто отзывчивый человек, готовый бескорыстно помочь делу. Обширный круг партнеров позволил Франсуа Колберу привлечь к сотрудничеству при подготовке монографии таких известных специалистов, как Жак Нантель и Дж. Дэннис Рич.

Елена Левшина, доктор искусствоведения,

профессор, ректор института

"ИНТЕРСТУДИО’’

Санкт-Петербург, Россия

Оглавление

1. ОРГАНИЗАЦИИ КУЛЬТУРЫ И МАРКЕТИНГ

План ……………………………………………………………………………………………….17

Введение…………………………………………………………………………………………18

1.1. КУЛЬТУРА И ИСКУССТВО ……………………………………………………..18

1.1.1. Положение, которое занимают в обществе организации культуры……………………………………………………………………………………….…18

1.1.2. Роль художника в организациях культуры…………………………….18

1.1.3. Задачи организаций культуры с точки зрения продукта………..19

1.1.4. Различия между организациями культура……………………………..20

1.2. ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГа……………………………………………………..21

1.2.1. Определение маркетинга………………………………………………………21

1.2.2. Зарождение и развитие маркетинга………………………………………22

1.2.3 Становление современного маркетинга…………………………………..23

1.3. МАРКЕТИНГ В ОБЛАСТИ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА………………..25

1.4. МАРКЕТИНГОВАЯ МОДЕЛЬ…………………………………………………….28

1.4.1. Традиционная маркетинговая модель……………………………………28

1.4.2. Маркетинговая модель для культуры и искусства………………….28

1 4.3. Маркетинг и организации культуры………………………………………..29

1.5. СОСТАВЛЯЮЩИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ МОДЕЛИ………………………..30

1.5.1. Рынок …………………………………………………………………………………..30

1.5.2. Среда……………………………………………………………………………………………..30

1.5.3. МИС - Маркетинговая Информационная Система…………………..31

1.5.4. Маркетинговый комплекс………………………………………………………31

1.5.5. Два существенных элемента………………………………………………….33

1.5.6. Компания и ее маркетинговый менеджмент…………………………..34

1.5.7. Взаимозависимость элементов………………………………………………34

РЕЗЮМЕ…………………………………………………………………………………………..35

Вопросы…………………………………………………………………………………………..36

Примечания и ссылки………………………………………………………………………36

Дополнительная литература…………………………………………………………….37

2. ПРОДУКТ

План…………………………………………………………………………………………………..39

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………………………………40

2.1.1. Понятие продукта………………………………………………………………………..40

2.1.2. Культурный продукт: сложный продукт………………………………………...42

2.1.3. Определение термина "продукт"…………………………………………………..43

2.1.4. Продуктовые линии и ряды……………………………………........................43

2.1.5. Брэнд ………………………………………………………………………………………..44

2.2. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА…………………………………………………….45

2.2.1. Понятие жизненного цикла……………………………………………………….. 45

2.2.2. Процесс освоения продукта…………………………………………………………..47

2.2.3. Четыре стадии жизненного цикла продукта…………………………………..48

2.2.4. Недостатки понятия жизненного цикла………………………………………….52

2.3. РАЗРАБОТКА НОВЫХ ПРОДУКТОВ'…………………………………………………….. 53

2.3.1. Исследование развитие……………………………………………………………….53

2.3.2. Риск………………………………………………………………………………………….. 55

РЕЗЮМЕ………………………………………………………………………………………………..57

Вопросы………………………………………………………………………………………………….58

Примечания и ссыпк………………………………………………………………………………..58

Дополнительная литература……………………………………………………………………..58

3. РЫНОК

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………………………………..62

3.1. РЫНОК……………………………………………………………………………………………….62

3.1.1. Потребительский рынок…………………………………………………………………….62

3.1.2. Дистрибьюторский рынок………………………………………………………………….64

3.1.3. Государство как рынок………………………………………………………………………65

3.1.4. Спонсорство, маркетинг "по случаю" и донорский рынок (Дж.Дэннис Рич),66

3.2. РЫНОЧНЫЙ СПРОС……………………………………………………………………………69

3.2.1. Определение спрос…………………………………………………………………………….69

3.2.2. Рыночная доля……………………………………………………………………………………70

3.2.3 Состояние спроса…………………………………………………………………………………..70

3.2.4. Эволюция спроса на рынке досуг…………………………………………………………72

3.3. РЫНОК И КОНКУРЕНЦИЯ………………………………………………………………………73

3.3.1. Общий обзор конкуренции…………………………………………………………………..73

3.3.2. Воздействие глобализации на конкуренцию ……………………………………….74

3.3.3. Индустриальная раздробленность……………………………………………………….74

3.3.4. Принцип конкурентного преимущества………………………………………………..76

3.4. РЫНОК И ПЕРЕМЕННЫЕ МАКРОСРЕДЫ………………………………………………….76

3.4.1. Демографическая среда………………………………………………………………………..77

3.4.2. Культурная среда……………………………………………………………………………77

3.4.3. Экономическая среда……………………………………………………………………………77

3.4.4. Политико-правовая среда……………………………………………………………………..77

3.4.5. Технологическая среда……………………………………………………………………..77

РЕЗЮМЕ ………………………………………………………………………………………………….79

Вопрос…………………………………………………………………………………………………….80

Ссылки и примечания……………………………………………………………………………… 80

Дополнительная литература …………………………………………………………………….82

4, ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Жак Нантель)

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………………………………90

4.1. ИНДИВИДУУМ - ПРОДУКТ - СИТУАЦИЯ: ОСНОВНАЯ ТРИАДА…………………..92

4.3. ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ………………………………………………………….93

4.3.1. Вовлеченность……………………………………………………………………………………93

4.3.2. Опыт………………………………………………………………………………………………..94

4.3.3. Социодемографические переменные……………………………………………………..96

4.3.4. Личность……………………………………………………………………………………………96

4.3.5. Искомые польз……………………………………………………………………………………96

4.4. ОСНОВНЫЕ ПРОЦЕССЫ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ…………………………………………..97

4.4.1. Отношение…………………………………………………………………………………………98

4.4.2. Познавательный процесс ……………………………………………………………………99

4.4.3. Второстепенные процессы…………………………………………………………………101

4.4.4. Эмоциональные процессы………………………………………………………………….102

4.4.5. Привычка………………………………………………………………………………………..103

4.4.6. Импульсивная покупка…………………………………………………………………….103

4.5. СИТУАЦИОННЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ……………………………………………………………103

4.5.1. Период…………………………………………………………………………………………….103

Щ| 4.5.2. Имеющееся время……………………………………………………………………..103

4.5.3. Референтная группа…………………………………………………………………………103

4.5.4. Экономический климат……………………………………………………………….105

4.5.5. Место ……………………………………………………………………………………….106

4.6. ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ…………………………………………………………..107

4.7. ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………………….107

РЕЗЮМЕ……………………………………………………………………………………………….108

Вопросы……………………………………………………………………………………………..108

Примечания и ссылки…………………………………………………………………………..108

Дополнительная литература……………………………………………………………………108

5. СЕГМЕНТАЦИЯ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ (Жак Нантель)

План............................................................................................................111

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………………………………….112

5.1. ФУНКЦИИ СЕГМЕНТАЦИИ………………………………………………………………….113

5.2. ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА И СЕГМЕНТАЦИЯ…………………………………………….114

5.3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СЕГМЕНТОВ………………………………………………………………..114

5.3.1. Изменения в отклике на воздействие маркетинга от одного сегмента к другому…………………………………………………………………………………………………………117

5.3.2. Описание сегмента…………………………………………………………………………….....121

5.3.3. Количественное измерение сегментов……………………………………………………122

5.3.4. Прибыльность сегментов………………………………………………………………………..122

5.3.5. Стабильность сегмента во времени………………………………………………………..123

5.4. ТЕХНИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ СЕГМЕНТАЦИИ....................................................123

5.4.1. Априорная сегментация …………………………………………………………….........124

5.4.2. Сегментация, основанная на группировании ……………………………………….127

5.5. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ПРОФИЛИ СЕГМЕНТА

5.6. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ…………………………………………………128

5.6.1. Позиционирование по сегменту ………………………………………………………….129

5.6.2. Конкурирующее позиционирование……………………………………………………129

Вопросы……………………………………………………………………………………………………129

Ссылки и примечания…………………………………………………………………………………129

Дополнительная литература…………………………………………………………………….. 128

6. ЦЕНОВАЯ ПЕРЕМЕННАЯ

План ……………………………………………………………………………………………………….133

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………………………………..134

6.1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ……………………………………………………………………………………..134

6.2. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ……………………………………………………………………….135

6.2.1. Корпоративные партнеры…………………………………………………………………….135

6.2.2. Намеченные задачи……………………………………………………………………………136

6.2.3. Используемый метод……………………………………………………………………………138

6.3. РАСЧЕТ РАСХОДОВ И ПРИБЫЛЬНОСТИ………………………………………………….139

6.4. ГОСУДАРСТВЕННЫЕ И СПОНСОРСКИЕ ФИНАНСОВЫЕ ВЛОЖЕНИЯ............141

6.5. ПОНЯТИЕ ЭЛАСТИЧНОСТИ……………………………………………………………………141

6.6. ЦЕНОВАЯ И РЫНОЧНАЯ СЕГМЕНТАЦИ…………………………………………………….145

6.7. СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ……………………………………………………………146

6.7.1. "Снятие сливок" и проникновение………………………………………………………….146

6.7.2. Снижение це………………………………………………………………………………………….147

6.7.3. Престижное ценообразование………………………………………………………………..148

6.8. ЗАКОН БОМОЛЯ……………………………………………………………………………………149

РЕЗЮМЕ. ……………………………………………………………………………………………………….151

Вопросы…………………………………………………………………………………………………………152

Примечания и ссылки……………………………………………………………………………152

Дополнителнительная литература…………………………………………………………..152

7. ПЕРЕМЕННАЯ МЕСТА

План

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………………………………… 156

7.1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ………………………………………………………………………………….156

7.1.1. Три элемента переменной места……………………………………………………….156

7.1.2. Распространение культурных продуктов……………………………………………….156

7.2. КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ………………………………………………………………..158

7.2.1. Функции посредника………………..………………………………………………………159

7.2.2. Типы каналов распространения ………………………………………………………..160

7.2.3. Управление каналом распространения………………………………………………….162

7.2.4. Поведение членов канала распространения…………………………………………..163

7.3. СТРАТЕГИИ РАСПРОСТРАНЕНИЯ…………………………………………………………164

7.3.1. Интенсивная, избирательная и эксклюзивная

стратегии распространения……………………………………………………………………… 164

7.3.2. Стратегии проталкивания и протаскивания………………………………………165

7.3.3. Как стратегии соотносятся друг с другом………………………………………….165

7.4. ФИЗИЧЕСКОЕ РАСПРОСТРАНЕНИЕ………………………………………………………166

7.5. ТОРГОВАЯ ТОЧКА..........:………………………………………………………. 167

7.5.1. Принцип торговой зоны……………………………………………………………….. 168

7.5.2. Определение трех торговых зон………………………………………......... 168

7.5.3. Полезность понятия торговой зоны... ……………………………………………...168

7.5.4. Факторы, определяющие размеры и конфигурацию

торговой зоны………………………………………………………………………………………………169

РЕЗЮМЕ………………………………………………………………………………………………………171

Вопросы…………………………………………………………………………………………………….173

Примечания и ссылк……………………………………………………………………………………173

Дополнительная литература..............................................................................173

8. ПЕРЕМЕННАЯ ПРОДВИЖЕНИЯ

План…………………………………………………………………………………………………………175

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………………………………176

8.1. ОПРЕДЕЛЕНИ……………………………………………………………………………………176

8.2. СРЕДСТВА ПРОДВИЖЕНИЯ………………………………………………………………..177

8.2.1. Реклама………………………………………………………………………………………..177

8.2.2. Персональная продажа…………………………………………………………………..178

8.2.3. Связи с общественностью……………………………………………………………..179

8.2.4. Продвижение продаж………………………………………………………………………179

8.2.5. Смесь продвижения…………………………………………………………………………..180

8.3. ФУНКЦИИ ПРОДВИЖЕНИ…………………………………………………………………. 180

8.3.1. Передача сообщения……………………………………………………………………………..180

8.3.2. Изменение отношения покупателя к продукту………………………………………182

8.4. ВЫБОР СРЕДСТВ ПРОДВИЖЕНИЯ………………………………………………………183

8.4.1. Параметры воздействия…………………………………………………………………183

8.4.2. Практическая модель………………………………………………………………………..184

8.5 АДРЕСАТ 185

8.6. КОММУНИКАТИВНЫЙ ПЛАН……………………………………………………………………186

8.6.1. Основные вопросы, на которые должен отвечать

любой коммуникативный план ……………………………………………………………………….186

8.6.2. Содержание коммуникативного плана …………………………………………………188

8.7.СПОНСОРСТВО (Дж.Дэннис Рич…………………………………………………………..)189

196 198 198

8.7.1. Определение спонсорства ………………………………………………………………. 189

8.7.2. Потребность в сборе средств и спонсорстве …………………………………….190

8.7.3. Важность спонсорского рынка……………………………………………………………191

8.7.4. Те, кто принимает решение………………………………………………………………..192

8.7.5. Пользы, которых ищут компании…………………………………………………………193

8.7.6. Спонсорство и потребитель…………………………………………………………………194

8.7.7. Как измеряется спонсорство………………………………………………………………..195

8.7.8. Критерии отбора…………………………………………………………………………………196

8.7.9. Удачные заявки на спонсорскую поддержку и маркетинг "по случаю" 196

8.7.10. Как вести переговоры о спонсорском соглашении………………………196

8.7.11. Во время и после спонсорства ………………………………………………..197

8.7.12. Ловушки и опасности спонсорства:…………………………………….. 199

в перспективе художественной организации……………………………………………… 200

РЕЗЮМЕ…………………………………………………………………………………………………….201

Вопросы …………………………………………………………………………………………. 201

Ссылки и примечания…………………………………………………………………………….. 202

Дополнительная литература……………………………………………………………………..204

План.............................................................................................................205

ВВЕДЕНИЕ.................................................................................................206

9.1. ВНУТРЕННИЕ ДАННЫЕ ……………………………………………………………………206

9.2. ВТОРИЧНЫЕ ДАННЫЕ …………………………………………………………........207

9.2.1. Общие соображения........;………………………………………………………………..207

9.2.2. Данные государственного и частного секторов.................................208

9.2.3. Официальные данные …………………………………………………………………210

9.2.4. Частные данные.................................................................................210

9.3. ПЕРВИЧНЫЕ ДАННЫЕ ………………………………………………………………212

9.3.1. Зондирующее исследование ………………………………………………………213

9.3.2. Описательное исследование……………………………………………………….........212

9.3.3. Единичное исследование ……………………………………………………………..214

9.4. ШАГИ, СОСТАВЛЯЮЩИЕ ОПИСАТЕЛЬНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ……………….215

РЕЗЮМЕ……………………………………………………………………………………………………221

Вопросы …………………………………………………………………………………………………222

Ссылки и примеча………………………………………………………………………………….222

Дополнительная литератур…………………………………………………………………….. 222

10. ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНТРОЛЬ ПРОЦЕССА МАРКЕТИНГА …………………..224

ПланЩМ………………………………………………………………………………………………....... 225

ВВЕДЕНИЕ..............................226

10.1.КАК МАРКЕТИНГ СПОСОБСТВУЕТ ИСПОЛНЕНИЮ

КОРПОРАТИВНОЙ МИССИИ ……………………………………………………………...... 226

10.2.ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА....... 228

10.2.1. Процесс планирования маркетинга

10.2.2. План маркетинга …………………………………………………………….228

10.2.3.Организационная структура………………………………………………………….232

ю.З.СТРАТЕГИИ…………………………………………………………………………………..233

10.3.1. Общие соображения ……………………………………………..............233

10.3.2. Корпоративная стратегия…………………………………….............233

10.3.3. Стратегии маркетинга…………………………………….,,..,,,,......237

КОНТРОЛЬ…………………………………………………………………………….239

10.4 1. Цикличность контроля………………………………………………………239

10.4.2. Инструменты и меры контроля……………………………………………….239

10.4.3. Аудит маркетинга ………………………………………………………………..241

ВВЕДЕНИЕ

В этой главе формулируются основные характеристики маркетинга в области культуры и искусства. В первой части мы рассматриваем организации культуры в целом, изучая их место в нашем обществе, роль художника в их деятельности и их миссию относительно продукта. Затем мы определим, чем отличаются друг от друга разные организации культуры, и уточним, в чем различие между индустрией культуры и организациями, по определению принадлежащими к сектору искусства.

Во второй части мы рассмотрим историю маркетинга, от его зарождения и формирования до развития специализации - в частности, маркетинга в области культуры и искусства. Затем мы определим специализацию, сравнив традиционную модель маркетинга с моделью маркетинга, приспособленного к природе художественного продукта.

И, наконец, мы сделаем общий обзор, описывая каждый из компонентов модели маркетинга, о которых речь пойдет в последующих главах.

КУЛЬТУРА И ИСКУССТВО

1.1.1. Положение, которое занимают в обществе

организации культуры

Организации культуры занимают в обществе важное место. Их деятельность отражает состояние культуры через содержание предлагаемых произведений (декларируемые ценности, спорные вопросы, табу), через использование определенных технологических форм и приемов, через объем предложения и через тип потребления. Тип потребления можно проиллюстрировать следующим примером: танец могут исполнять все присутствующие - в таком случае, это развлечение; если же танец смотрит публика - это представление.

Понятие организации культуры можно рассматривать как в узком, так и в широком смысле. В узком смысле это компании, занятые производством и распределением продукта в области исполнительских искусств (драма, музыка, опера, танец), изобразительного искусства (галереи и музеи), а также исторического наследия (библиотеки и историко-культурные памятники). Если трактовать понятие организации культуры шире, оно включит в себя также индустрию в сфере культуры (фильмы, звукозапись, мюзиклы, издательское дело, ремесла) и средства массовой информации (радио, телевидение, периодику).

1.1.2. Роль художника в организациях культуры

В любой организации культуры художник играет исключительную роль. Фактически все продукты культуры основываются на этой в высшей степени специализированной рабочей силе. Помимо традиционного разделения по видам искусства художников можно разделить на категории согласно тому, какой деятельностью они занимаются. Первая категория - творцы: драматурги, хореографы, композиторы, писатели, поэты, живописцы и скульпторы. Вторая категория - исполнители: актеры, танцовщики, инструменталисты и певцы. Третья категория - дизайнеры, которые создают макеты декораций, костюмы, эффекты освещения, книжные обложки и т.д. Четвертая категория ~ обслуживающий персонал: операторы, декораторы и бутафоры, костюмеры, помощники режиссера, осветители, а также наборщики и переплетчики. Пятая категория - это те, кто управляет всей постановочной бригадой или координирует ее действия: режиссеры, продюсеры и дирижеры. Наконец, шестая категория - художественные руководители, которые набирают, мобилизуют и поддерживают других художников при создании произведения.

Очевидно, что без художников не может быть никакой организации культуры. Более того, художник необходим и в других производствах, сфера деятельности которых выходит за рамки традиционного понятия культурной деятельности. Например, в области рекламы работа художника - это основной ресурс, используемый для создания продукта. Для съемки рекламного ролика, к примеру, требуются режиссер, продюсер, музыканты, актеры, дизайнеры и т.д. Часто одних и тех же актеров мы можем видеть на сцене, по телевизору и на киноэкране.

1.1.3. Задачи организаций культуры с точки зрения продукта

У всех организаций культуры есть две общие характеристики: они отводят важную роль художнику, и они имеют дело с продуктом творчества. Часто акт творчества не зависит от какой бы то ни было организации или фирмы, особенно в таких областях, как изобразительные искусства или литература, где художник обычно работает в одиночку. Но если продукты, по сути, изменяются от одной отрасли к другой, то и организации культуры также могут играть по отношению к продукту совершенно разные роли. Эти роли могут варьироваться от замысла и воспроизводства до распространения или сохранения продукта. Организация культуры может выполнять одну или несколько таких функций, в зависимости от своей миссии. Возможны различные сочетания выполняемых функций, но количество их определяется миссией организации.*

В исполнительских искусствах некоторые театральные труппы организуются, производят и распространяют свои работы сами, в то время как другие поручают специалистам распространять продукт, который они создают. Это различие ясно видно на примере гастролирующих трупп. Так, в задачу организации может входить только прокат спектакля, без всякого участия в его создании и постановке. То же самое мы видим в области изобразительных искусств, где выставочные залы просто показывают произведения, тогда как музеи еще и хранят их.

1.1.4. Различия между организациями культуры

Организации культуры значительно отличаются друг от друга по размерам, структуре, сфере деятельности и функциям. Поэтому трудно было бы говорить о национальном музее, работающей на экспорт фирме грамзаписи и маленькой труппе современного танца одновременно, хотя все это - организации культуры, Пожалуй, лучше всего будет дифференцировать организации культуры, а затем разделить их на категории в соответствии с определенными критериями.

Первый критерий связан с направленностью миссии организации культуры, которую можно расположить на оси координат, крайними точками которой будут продукт и рынок. Организация, ориентированная на продукт или сосредоточенная на нем, сфокусируется на продукте как на цели своего существования. Таковы, к примеру, ансамбль камерной музыки, фестиваль детских театров или музей современного искусства. На другом конце оси - организация, ориентированная на рынок или сосредоточенная на нем. Она концентрируется на рынке, потому что рынок ее кормит. Между этими двумя крайностями расположено множество различных вариантов.

Второй критерий связан с тем, каким способом создаются произведения искусства. Создание художественного произведения аналогично построению модели или прототипа. Не существует никакого рецепта или набора инструкций, гарантирующего определенный результат. Следовательно, есть значительная доля неизвестности в изготовлении каждого продукта, будь то шоу, картина или скульптура.

С другой стороны, в некоторых отраслях и типах продукта прототип специально создается для массового производства, чтобы можно было сделать сразу много копий. Так обстоит дело с фильмами, грамзаписями и книгами.

Очевидно, что для каждого подлежащего воспроизведению продукта должен быть оригинал - рукопись, матрица, прототип или модель. Производство или воспроизводство могут выполняться одной или разными компаниями.

Второй критерий позволяет четко различать уникальные продукты, не предназначенные для воспроизведения (производство оригиналов), и продукты, изготовленные сериями или партиями с использованием прототипа, так что появляется сразу много копий,

Учитывая оба эти критерия, легче разграничить индустрию культуры и организации в секторе искусств.

Квадрант 1 схемы 1.2 представляет организации культуры, ориентированные на продукт, цель существования которых - уникальный продукт или прототип. В целом эти организации формируют то, что обычно называют "секторы искусств". Обычно это маленькие, неприбыльные группы; однако, здесь возможны и значительные исключения.

На противоположном конце диагонали, в квадранте 3, расположены организации, ориентированные на рынок, которые воспроизводят продукт. Разумеется, это фирмы, работающие на прибыль, что включает в себя большую часть индустрии культуры.

Квадранты 2 и 4 представляют смешанные случаи. Квадрант 4 включает в себя бродвейские постановки, такие, как "Отверженные" или "Призрак Оперы". Хотя эти компании действительно производят уникальные произведения, родственные прототипу, они являются, прежде всего, компаниями, ориентированными на рынок. Это индустрия культуры. В квадранте 2 находятся организации, ориентированные на продукт, однако производящие много копий. Некоммерческий издатель, публикующий поэтический сборник, попадет в квадрант 2. Этот тип фирм, хотя и считается культурным производством, часто имеет больше общего с сектором искусств.

Два других используемых критерия выявляют некоторые интересные нюансы: это размер и легальный статус организации культуры.

Легальный статус организации очень часто подтверждает ее ориентацию на рынок или продукт. Естественно, это общее правило, которое предполагает определенные исключения. Возьмем, к примеру, культурный центр, миссией которого является удовлетворение потребностей языкового меньшинства посредством зрелищно-развлекательной программы. Такой центр вполне может быть организацией и неприбыльной, и ориентированной на рынок. Этот критерий - не решающий, но он добавляет определенный нюанс, относящийся к описанию организации.

Последний критерий - это размеры организации культуры. Очевидно, что для индустрии культуры типичны межнациональные фирмы. Легальный статус и - главное - миссия организации в секторе искусств несовместимы с расширением сферы деятельности, которое подразумевается самим понятием "межнационального предприятия". Поэтому средние размеры фирм в секторе искусств гораздо меньше, чем в индустрии культуры. На эту систему классификации мы будем опираться в следующих главах, т.к. особый подход к маркетингу культуры и искусств применим только к определенным типам организаций. При любом подробном рассмотрении этого различия между традиционным маркетингом и маркетингом культуры и искусства первым делом нужно иметь в виду эти подходы. Далее последует краткое описание эволюции маркетинга с начала XX века.

Дата добавления: 2015-11-04