Эволюция маркетинга 5 страница

Потенциальный спрос

Потенциальный спрос — это максимальный уровень, на который может быть выведен продукт в данном контексте. Не все потребители покупают все продукты, предлагаемые на рынке, хотя потребление повседневных товаров зачастую обобщается. Равенство количества покупателей количеству населения почти недостижимо. Люди, которые не потребляют определенный продукт, но могут это делать, называются потенциальными потребителями. Производители, чтобы увеличить сбыт, стараются убедить этих потенциальных покупателей опробовать их продукт. Если процент продаж на душу населения может быть увеличен, производители постараются убедить свою клиентуру потреблять больше.

Однако для каждого спроса существует порог. Он зависит от средств потребителей, их вкусов и предпочтений, а также от их восприимчивости к рыночной стратегии и от их окружающей среды. Задача менеджера по маркетингу - оценить максимальный уровень рыночного спроса в любое заданное время иными словами, потенциальный рыночный спрос. Таким же образом менеджер может оценить потенциальный спрос для компании.

Точно так же, как и реальный спрос, потенциальный спрос можно рассчитать для какого-либо момента в прошлом или настоящем, а также спрогнозировать на будущее.

Рыночный спрос в различных ситуациях

Реальный спрос часто ниже потенциального. В этом случае компания может надеяться увеличить свой сбыт или свою рыночную долю. Если реальный спрос равен потенциальному, считается, что рынок достиг точки насыщения, после чего продукт входит в стадию зрелости своего жизненного цикла.

Поэтому любые проекты сбыта должны учитывать предсказуемые действия конкурентов и прогнозируемую эволюцию потенциального спроса. Менеджер по маркетингу может ожидать роста потенциального спроса и роста показателей сбыта компании. С другой стороны, когда потенциальный спрос на рынке падает, компании должны ожидать больших трудностей в поддержании текущего уровня спроса и рыночной доли.

Эти понятия применимы не только к спросу, но также и к рынку. Рынок тоже можно рассматривать как реальный или потенциальный и оценивать в прошлом, настоящем или будущем.

Вот конкретный пример. Гастролирующая театральная труппа предлагает свой спектакль презентеру в конкретном регионе. Текущий потенциальный рынок для труппы в этом районе соответствует общему числу площадок или агентов, которые могли бы купить спектакль. Реальный рынок известен, так как труппа знает, в каких залах она уже играла в этом году. Предполагаемый рынок состоит из количества покупателей, спрогнозированного на следующий год. Этот прогноз можно сделать, рассмотрев две различных сферы: коли* чество презентеров на рынке (потенциальный рынок) и количество презентеров, которые купят спектакль (реально спрогнозированный рынок).

3.2.4. Эволюция спроса на рынке досуга

Мировой рынок досуга испытал громадный рост между 1960-ми и 1980-ми; например, в Канаде спрос в постоянных долларах вырос с 920 миллионов (1964) до 3,93 миллиарда (1982); Этот поразительный рост обусловлен следующими четырьмя факторами: рост численности населения, увеличение количества свободного времени, рост доходов и повышение уровня образования20.

Рост спроса коснулся почти всех культурных секторов. В Канаде театральные постановки по популярности у потребителя превзошли спортивные мероприятия. Таблица 3.2 показывает, что по опросу семей, посещающих театр, процент расходов на театр между 1964 и 1984 гг. вырос, а процент расходов на спортивные мероприятия понизился, и театральные постановки по популярности далеко опередили спортивные события.

Этот впечатляющий рост спроса на продукты культурного досуга частично можно объяснить тем, что клиентура, заинтересованная в этих продуктах, в значительной степени состоит из женщин. Действительно, женское освободительное движение 1960-х вкупе с массовой нитрацией женщин в рынок труда создало новую группу образованных потребителей, располагающих временем и деньгами, вкусы которых отличаются от вкусов мужчин.

Рост спроса, который наблюдается между 1960 и 1980 годами, во многом определяется взрослением детей, появившихся на свет во время бума рождаемости; это началось около 1960 года. Эта группа потребителей доминировала и задавала тон культурному поведению несколько последних десятилетий. Более того, это поколение решило обзавестись детьми в более позднем возрасте и иметь их меньше, нежели предыдущее. Это послужило причиной постепенного снижения количества детей на каждую женщину в возрасте, способном к деторождению, за чем последовал, начиная с 1980 г., рост уровня рождаемости. Этот подъем уровня рождаемости означает увеличение той части населения, которой сейчас меньше 18 лет. Новое поколение, которое часто называют "поколением - эхо", больше, чем предшествующие поколения, но меньше поколения, появившегося во время бума рождаемости, и ожидается, что в следующие десять-пятнадцать лет оно составит важный сегмент рынка.

Фактически примерно к 2015 году два самых обширных сектора рынка для культурных предприятий будут находиться в противоположных частях возрастной пирамиды: дети бума рождаемости, которым будет за 50, и их потомство, которому будет между 15 и 35 годами. Каждый из этих двух секторов будет больше, чем третий, состоящий из группы в возрасте 35-50 лет21. Главный вопрос, который возникает в этой ситуации, - будут ли у этих двух групп потребителей схожие пристрастия, или их будут привлекать разные культурные продукты. В последнем случае фирмы столкнутся с дилеммой: им придется или выбирать между этими двумя секторами, или изменять свои продукты, чтобы одновременно достичь обоих этих потенциально несовместимых секторов. Для компаний, которые предлагают только один продукт, дилемма будет абсолютной, тогда как у предлагающих программу, состоящую из нескольких спектаклей или выставок, будет больше возможностей для адаптации, хотя эта адаптация вовсе не обязательно окажется легко достижимой.

В самом деле, исследования, проводимые в Канаде, Соединенных Штатах и Европе, наводят на мысль, что предпочтения младших поколений отличаются от предпочтений старших22, особенно если это касается музыки. Например, молодые люди, родившиеся между 1966 и 1976 (в возрасте от 17 до 26 лет во время американского исследования), выказывают явное предпочтение джазовой музыке и явный недостаток интереса к классической музыке и опере. Если эта тенденция передастся следующему поколению (родившимся после 1976 г.), в ближайшие несколько лет аудитория симфонических концертов и оперных театров может перейти в состояние свободного падения, особенно в свете снижения посещаемости, наблюдаемого среди очень пожилых людей.

Эта проблема усложняется тем фактом, что у пожилых граждан есть очень специфические потребности, которые Мотта и Шеве23 описывают как потребности одновременно и физического, и психологического порядка. Их физические потребности связаны с ослабленным слухом, зрением, меньшей физической выносливостью и подвижностью, объясняемой возрастом, тогда как их психологические потребности связаны с ослабленными способностями к абстрагированию и запоминанию. В общем, эта возрастная группа предпочитает события, которые дают возможность общаться с другими людьми, в противоположность событиям, которые предполагают более обособленное созерцание.

Таков, помимо предпочтения, отдаваемого определенным произведениям или особому репертуару, полный контекст потребления, на которое воздействуют все эти тенденции.

3.3. РЫНОК И КОНКУРЕНЦИЯ^

3.3JL Общий обзор конкуренции

При любом исследовании конкуренции в культуре и искусствах культурный продукт нужно в первую очередь поместить в гораздо более широкий культурный контекст - рынок досуга. Даже если многие вовсе не считают культурные продукты просто развлечениями, потребители могут потреблять такой продукт только в те часы, когда они не работают и не спят. Поэтому конкретный культурный продукт конкурирует не только с другими культурными продуктами, но также и с прочими продуктами, предназначенными для заполнения свободного времени потребителя, такими, как спорт, иные физические занятия, путешествия и повышение квалификации.

Существует три типа конкуренции. Первый - это конкуренция внутри одной категории продуктов. Так обстоит дело на региональном рынке: например, для экспонирования, предлагаемого разными музеями. Второй - конкуренция между различными жанрами культурных продуктов (например, концертом классической музыки и балетным спектаклем). И третий - конкуренция между культурными продуктами и другими продуктами для досуга (например, походом в кино и лыжной прогулкой).

Среди организаций, занимающихся досугом, старающихся заполучить свою долю драгоценных мгновений и денег, отведенных потребителем на свободное время, конкуренция очень сильна. Она еще неистовее в больших городах, где количество культурных продуктов и способов проведения досуга достигает головокружительных высот. Один взгляд на газеты в Нью-Йорке, Сиднее, Риме или Торонто обнаруживает огромное разнообразие предложений.

Конкуренция очень остра, потому что жизнь этих продуктов довольно коротка и эфемерна. Скажем, выставки открываются только на ограниченное время, так что этот продукт нельзя хранить для будущего представления, а потребитель не может отложить потребление продукции на удобное для него время. Поэтому потребитель должен сделать выбор немедленно. Сжатые сроки еще более обостряют конкуренцию между продуктами.

Как мы уже видели, спрос на культурные продукты стремительно вырос между 1964 и 1984 годами. Этот подъем сопровождался столь же острым ростом предложения. Начиная с середины 1960-х количество творческих работников и культурных продуктов во всех областях культуры - взять хотя бы театр и художественные журналы - значительно выросло. Та же тенденция наблюдалась в популярной музыке, фильмах, художественных галереях и музеях. Количество каналов кабельного телевидения тоже стремительно увеличилось. Уже в 1980-е видеорынок резко разрастался.

Возрастало не только предложение, но также и конкуренция, которая теперь глобализировалась.

3.3.2. Воздействие глобализации на конкуренцию

Глобализация конкуренции открыла перед потребителями новые перспективы и сделала возможным экспорт отдельных культурных продуктов. В свою очередь другие продукта можно импортировать из зарубежных стран. Этот импорт означает дополнительную конкуренцию для местных продуктов.

В индустрии культуры компании сгруппированы или сконцентрированы, так что малое число многонациональных образований контролирует создание большого числа культурных продуктов24. Эти многонациональные образования распределяют свою деятельность так, что каждое из них контролирует бизнес в каждом культурном секторе: производство записей, развлекательная аппаратура (CD-проигрыватели, видеомагнитофоны и т.д.), производство и распределение фильмов, издательства, радио- и телевизионные сети, театральные постановки и так далее. Организации культуры в стране с маленьким населением должны работать вместе, используя объединенные усилия для борьбы с иностранной конкуренцией. Этот, так сказать, единый фронт должен включать в себя не только продукты, но и множество партнеров или звеньев, которые образуют производственный канал, включая поставщиков и сеть распределения. Эта идея индустриальной группы была частью стратегии Портера25 для страны, которая стремится к благоприятному для себя положению на международном уровне. Портер также указывает, что точно так же, как корпорации, конкурируют между собой и страны.

3.3.3. Индустриальная раздробленность

Другая тенденция, которая может интенсифицировать конкуренцию, - это раздробленность производства. Портер26 указывает пять источников давления, которые могут стать.

причиной раздробленности индустрии (см. схему 33). Это: 1. Конкуренты внутри индустрии; 2. Вновь прибывшие - например, компании, только еще начинающие свою деятельность в данной индустрии; 3. Поставщики; 4. Покупатели; 5. Замещающие продукты.

Индустрия называется раздробленной, если конкуренты мелки, но многочисленны, если препятствия, мешающие их продвижению в индустрию, слабы, и если покупатели или поставщики обладают контролем над компаниями внутри индустрии. Этот последний пункт особенно важен, когда поставщиков или покупателей несколько и когда они достаточно сильны для того, чтобы устанавливать законы внутри этой индустрии и подавлять конкурентов с позиции силы. Если вдобавок этот сектор растет медленно и возможность дифференциации среди фирм невелика, конкуренция между маленькими фирмами, не способными расширяться, становится ожесточенной. Обычный результат - это вечная война цен. Конкурирующие фирмы могут подвергнуть опасности свою собственную прибыльность и обанкротиться.

Индустрия может из крайне раздробленной стать менее раздробленной, если она становится высокосконцентрированной. При концентрировании индустрия может обладать сбалансированным количеством больших и маленьких компаний. Большие регулируют рынок. Однако в некоторых индустриях просто невозможна концентрация такого типа. Портер перечисляет 16 особенностей, которые могут воспрепятствовать концентрации (см. таблицу 33), и любой из них достаточно, чтобы способствовать раздробленности.

Сектор высокого искусства как раз и есть такая раздробленная индустрия с множеством мелких компаний. Однако эта индустрия не предоставляет никаких возможностей для концентрации, так как обладает, по меньшей мере, четырьмя из 16 особенностей, препятствующие концентрации. Во-первых, раздробленность в искусстве можно объяснить отсутствием действий для проникновения на рынок. И в самом деле, основать струнный квартет или сильную труппу легко, так как здесь потребуются совсем небольшие первоначальные Ш по сравнению с финансированием, необходимым для открытия традиционного ИШ предприятия, например, автомобильного завода. Во-вторых, большая экономия труда невозможна из-за самой природы продукта. Симфоническому оркестру необходимо одно и то же число музыкантов и одно и то же количество времени на репетиции и на исполнение. В-третьих, для организации культуры очень важен художественный уровень. Фактически это главная отличительная черта компаний, работающих в сфере искусства. И, наконец, психологический барьер, мешающий уйти, оставить дело, помогает объяснить, почему многие артисты предпочитают перебиваться кое-как, нежели отречься от своего искусства. Их увлеченность дает их работодателям возможность выжить.

Компания, работающая в раздробленной индустрии, должна определенным образом позиционироваться, чтобы выделяться из толпы, - иными словами, найти конкурентные преимущества. Принцип конкурентного преимущества жизненно важен.

3.3.4. Принцип конкурентного преимущества

Конкуренция в самом широком смысле, включая глобальную конкуренцию, заставляет всякую организацию культуры определить и использовать свое сравнительное преимущество, чтобы казаться уникальной в глазах потребителя.

Всякая компания должна стараться занять прочную позицию, которая поможет ей выстоять. Эта позиция может быть достигнута только при помощи подчеркивания какого-либо отличительного аспекта или сравнительного преимущества компании или продукта. Естественно, этот аспект должен положительно восприниматься потребителями. Преимуществом может быть какая-либо особенность продукта, способ его продвижения на рынок, особый способ использования дистрибьюторских сетей или ценовая политика. Дело компании -найти собственное, уникальное положение, которое поможет ей обойти конкурентов.

3.4. РЫНОК И ПЕРЕМЕННЫЕ МАКРОСРЕДЫ

Переменные макросреды, известные также как неконтролируемые переменные, оказывают непреходящее воздействие как на рынок, так и на жизнь организации. Порой фирм*» должны адаптироваться к радикальным переменам, которым они не в силах противодействовать. Существует пять главных переменных макросреды: демографическая среда, культурная среда, экономическая среда, политико-правовая среда и технологическая среда.

3.4.1. Демографическая среда

Демография играет на рынке ключевую роль, так как изменение численности населения может означать подъем или падение спроса. Как распределяется население внутри определенного района, какие возрастные группы преобладают, и какие этот район населяют этнические группы - вот только некоторые важные показатели, влияющие на маркетинг. Например, подростки 15-17 лет покупают большую часть записей, кассет и компакт-дисков поп-музыки. Естественно, изменение в численности подростков возраста 15-17 лет оказало бы определенное воздействие на музыкальный сектор. То же самое и в случае с продуктами, предназначенными для детей.

3.4.2. Культурная среда

Общественные ценности, называемые также культурной средой, играют ведущую роль в маркетинге продукта. С изменением этих ценностей меняются привычки потребителя. То, что было немыслимо для наших дедов, теперь кажется нормальным. Например, традиционная роль женщин когда-то была - создательница и хранительница домашнего очага, а большая семья считалась драгоценным идеалом. Нынче это не так, теперь большинство женщин старше 18 лет - на рынке труда. В то же время у современных пар меньше детей, и ими обзаводятся позже - скорее, когда родителям за 30, а не за 20. Этот пример помогает объяснить, почему у современных молодых пар больше свободного времени для потребления культурных товаров. Естественно, эти перемены влияют на деятельность организаций культуры.

3.4.3. Экономическая среда

И фирмы, и индивидуумы должны иметь дело со своим экономическим окружением. Инфляция, безработица и спад - все это теперь привычные слова. Например, во время спада меньше потенциальных потребителей, и на каждого из них приходится меньше денег. Эта ситуация затрагивает не только организации культуры, но и спонсоров тоже: корпоративный бюджет на спонсорство или пожертвования немедленно сокращается. Любая корпорация, стараясь сократить расходы, урежет периферийную деятельность, и первым делом это коснется пожертвований. Целые города могут исчезнуть, когда международная экономическая ситуация приводит к падению цен на какое-либо сырье. В этот момент шоковые волны захлестывают культурный сектор, так как культурный спрос часто питается собственными доходами потребителя27.

3.4.4. Политико-правовая среда

Законы и установления - еще одна ключевая переменная, так как действия правительства будут радикально изменить индустрию. Прямой налог на цену культурных продуктов могу понизить спрос. Эффект правительственного вмешательства или деятельности может отрицат. и положительным - например, налоговые меры, предназначенные для стимулирования

3.4.5. Технологическая среда

Шоркая компания подвержена влияниям со стороны технологической среды. Достижения современной науки затронули практически все области. Технологический прогресс также

Глава 3

оказал воздействие и на искусства. В некоторых сферах, таких, как, к примеру, аудиовизуальное оборудование, существует непрекращающаяся конкуренция, подстегиваемая новшествами, постоянно наводняющими рынок и могущими радикально изменить способы производства или распределения произведений. Одновременно определенные секторы могут быть менее затронуты техническими достижениями. Традиционные ремесленники, чья деятельность часто заключается в использовании старинных методов производили бы совершенно иной продукт, если бы использовали современные технологии Развитие голографии и компьютерной графики, например, изменило традиционную технику живописи. Теперь художники могут создавать новые, более стойкие и более растворимые синтетические красители. Недавние химические открытия привели к созданию новых связующих субстанций и лаков, которые обеспечивают более надежные способы консервации произведений искусства.

Кино является весьма драматическим примером технологического воздействия нары, нок. Схема 3.4 иллюстрирует эволюцию различных возможностей просмотра фильмов28. Первоначально кино было предназначено для просмотра в помещении с большим экраном. Стремительное развитие телевидения, кабельных и платных каналов, видеомагнитофонов и спутниковой передачи предоставило потребителю неограниченный диапазон возможностей. Для того, чтобы куда-нибудь сходить вечером, существует кинотеатр. Для недолгого развлечения существует телевизор дома. Вдобавок есть платные телеканалы и видеосалоны, которые позволяют клиентам смотреть новинки в домашнем уюте. В 1950 году выбор был только один; сегодня существует пять разных возможностей.

Если 50-е были десятилетием телевидения, 60-е - десятилетием кабельного телевидения, и 70-е - годами коммерческого телевидения, то последовавшие за ними 80-е - десятилетие видео. Киноиндустрии приходится приспосабливаться ко всем этим переменам. Доказательство тому - появление на маленьком экране телевизионных фильмов. Следующим серьезным испытанием для киноиндустрии в наш век Интернета и средств массовой коммуникации, скорее всего, станет конвергенция.

РЕЗЮМЕ

• Культурный рынок как таковой можно подразделить на четыре главные группы: потребительский рынок, дистрибьюторский рынок, государственный рынок и спонсорский рынок. Каждый из них использует различные мотивировки и обращает внимание на специфические аспекты продукта. Поэтому следует разрабатывать отдельную стратегию для каждого из этих рынков.

• Исследования, проведенные в нескольких индустриально развитых странах, показали, что потребитель культурных продуктов обладает уровнем дохода и образования выше среднего. Это фактически относится к любителям высокого искусства, так как любители популярного искусства имеют более низкий уровень дохода и образования.

Правительственные или государственные субсидии представляют собой существенную часть бюджета многих организаций культуры в большинстве стран, за исключением Соединенных Штатов. Здесь, наоборот, индивидуальные доноры и бизнес-сектор своими вкладами компенсируют низкий уровень государственной финансовой поддержки культурного сектора.

Спрос - это выраженные в объеме или в денежных единицах покупки, сделанные членами рынка. Понятие спроса полезно для точной оценки конкурентоспособности компании на данном рынке в прошлом, настоящем и будущем.

Спрос на рынке досуга значительно вырос с 1960-х по 1980-е годы. Главными факторами были рост населения, увеличение свободного времени у потребителей и рост уровня как дохода, так и образования. Тот факт, что искусство овладело большей долей рынка досуга, чем спорт, объясняется массовым появлением постоянных потребителей-женщин в 1960-е.

Конкуренция на рынках досуга и культурных продуктов может принимать Самые разнообразные формы, но она всегда остается жестокой. Если И хочет выжить, она должна приобрести некоторое конкурентное преимущество. Это поможет ей противостоять давлению конкуренции, которое только усиливается технологическим прогрессом и глобализаций рыночного пространства. Более того, сектор искусств раздроблен, I нем существует множество мелких компаний, и так будет всегда.

Вопросы:

1. В чем разница между понятием спроса и понятием рынка?

2. Какие различия вы видите между текущим спросом, предполагаемым спросом и потенциальным спросом?

3. Почему утверждение, что потребитель культурных продуктов образован и обеспечен, не дает полной картины ситуации?

4. Процент финансирования из государственных источников различен для художественных организаций и для культурной индустрии. Почему?

5. Насколько важен частный сектор для бюджетов культурных компаний?

6. Опишите изменение спроса на рынке досуга, начиная с 1960-х гг.

7. Что означает выражение "приобрести конкурентное преимущество"?

8. Какое влияние оказали на организации культуры технологический прогресс и глобализация конкуренции?

9. Почему проблема раздробленности в секторе искусств кажется неразрешимой?

ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Цели изучения

• Детально описать различные процессы принятия решения, составляющие основу поведений потребителя

• Выявить главные переменные, влияющие на структуру и природу процессов принятия решения

• Осветить связи между процессами принятия решения и информацией, которой пользуются потребители

• Связать информацию, используемую потребителями, с различными корпоративными маркетинговыми стратегиями

• Рассмотреть эти понятия в контексте менеджмента в сфере искусств

ВВЕДЕНИЕ

Почему так важно обратить внимание на занятия и поведение потребителя? Почему недостаточно описать потребителей только с социодемографической точки зрения? Ответ на эти вопросы лежит в самой сути маркетинга. Одна из основных функций маркетинга -удовлетворение нужд потребителя. Менеджер по маркетингу должен точно определить и до конца понять эти нужды, чтобы создать продукт, который удовлетворит определенную потребность, или позиционировать продукт в расчете на определенный сегмент населения. Это, однако, легче сказать, чем сделать. Менеджер, который хочет правильно позиционировать продукт, должен располагать верным описанием потребителей, на которых нацелена компания, а также должен знать, почему эти потребители купят или не купят культурный продукт.

Эта глава называется "Поведения потребителей". Тем самым подчеркивается, что термин "поведение" необходимо употреблять скорее во множественном числе, нежели в единственном, как это встречается в большинстве книг по маркетингу. Мы сознательно выбрали множественное число - по двум основным причинам.

Во-первых, "поведение" в маркетинге не может быть выражено в единственном числе, как если бы единственным актом был акт покупки. Много важных вопросов останется без ответа, если мы не поинтересуемся кто ходит в оперу или драму и почему; кто ходит в кино и почему; кто покупает книгу и почему. Во-вторых, хотя поведение во время принятия решения чрезвычайно важно, менеджер, который дальше этого не идет, забывает о столь же важных и разнообразных поведениях, сопутствующих решению. Этот тип анализа может объяснить, почему потребитель предпочитает пойти в театр, а не в ресторан. Это пример так называемой "межтиповой конкуренции"1. Потребители, которые коллекционируют произведения искусства и одновременно покупают модные, "раскрученные" товары, иллюстрируют еще один пример различных поведений, что также требует исследования.

Мы также предпочитаем термин "потребители" - во множественном числе, так как рынок состоит из потребителей, нужды которых неоднородны. Употребление единственного числа подразумевает, что где-то существует единственный средний потребитель, представляющий весь рынок. В музыке, например, этот средний потребитель был бы гибридом, который любит камерную музыку, обожает тяжелый металл и подпевает новейшим мелодиям в стиле кантри. Иными словами, говорить о некоем "потребителе" ~ значит, говорить сразу обо всех и ни о ком.

Анализ поведений потребителей, данный здесь, базируется на предположении, что потребители всегда основывают свои решения на определенном объеме информации. Эту информацию можно разделить на две категории: внутреннюю (предыдущий опыт) и

Поведения потребителей внешнюю (тип продукта, молва и т.п.). Например, потенциальные потребители сезонного абонемента на оперу будут основывать свое решение на личном знании оперной музыки (предыдущий опыт) и на предоставленной им информации - подбор произведений, солисты, цена, рецензии, отзывы друзей, и т.д. Соответственно компания не может эффективно находить рынок сбыта без ясного понимания того, какой тип информации используют потребители для принятия решений о покупке, и того, каким образом воспринимается и используется информация, - иными словами, без понимания процессов принятия решения.

На процессы, связанные с принятием решения, огромное влияние оказывают три главных типа переменных: связанные непосредственно с самими потребителями; связанные с контекстом или ситуацией покупки; и касающиеся рассматриваемых продуктов. Эти три типа переменных формируют "основную триаду". Большая часть этой главы посвящена процессам принятия решения потребителями и множеству способов обработки информации, которой потребители вероятнее всего воспользуются.

Схема 4.1 иллюстрирует главные элементы, используемые при анализе поведений потребителей.

В этой главе сначала будет исследована основная триада (Индивидуум - Продукт -Ситуация), которая определяет мотивировку потребителя при покупке продукта. Затем мы более подробно рассмотрим понятие мотивировки и индивидуальных переменных в главных процессах принятия решения. Затем последуют переменные, связанные с ситуацией

покупки» к, наконец, мы увидим, как потребитель обрабатывает информацию, чтобы сделать выбор, который затем определяет поведение покупателя.

4.1. ИНДИВИДУУМ - ПРОДУКТ - СИТУАЦИЯ:

ОСНОВНАЯ ТРИАДА

Один из основных принципов поведения потребителя - триада "Индивидуум - Продукт ~ Ситуация". Этим принципом обусловлено то, что динамику рынка или даже сегмента рынка можно понять, только принимая в расчет все: и потребителя, и покупаемый продукт, и ситуацию покупки. Только тогда можно оценить разнообразие и сложность поведений потребителя. Если два потребителя, например, являются давними покупателями абонементов некоей театральной труппы, конечно, соблазнительно будет подумать, что они похожи, и что их будущее поведение тоже будет схожим. Ну а что если первый потребитель - преданная поклонница труппы потому, что ей нравится репертуар, а другой приобретает абонемент, просто чтобы не отставать от Джонсов? В первом случае процесс принятия решения тесно связан с предлагаемым репертуаром. Если к этому фактору чувствительны многие потребители, менеджер театральной труппы сконцентрируется на программе сезона, чтобы удержать клиентуру театра. Однако если, как во втором случае, процесс принятия решения связан с социальной группой потребителя - тогда рыночная стратегия будет связана не столько с выбором репертуара, сколько со средствами и стилем подачи информации.

Дата добавления: 2015-11-04