Эволюция маркетинга 13 страница

здесь таковы:

Какими преимуществами обладает данный продукт?

- Что побуждает потребителя купить продукт?

- Каковы намерения компании с точки зрения коммуникации?

- Можно ли изменить имидж?

- Достаточно ли сделать продукт просто известным, или потенциальных покупателей нужно подвести к стадии покупки?

Кому?

Компания должна сегментировать свой рынок и решить, кто же на самом деле получает сообщение. Иными словами, вопросы тут такие:

- На какой сегмент нужно нацелиться?

- Кто принимает решение?

- Каков профиль целевого рынка?

Как?

Затем компания должна обдумать оптимальный способ достижения целевых сегментов. Нужно ответить на следующие вопросы:

- С какими средствами информации обычно консультируется целевой сегмент (сегменты)?

- Какие средства информации следует предпочесть - печатные или электронные?

- Какие средства информации использовать, чтобы добраться до подавляющего большинства целевых групп?

Щ Какими средствами продвижения следует пользоваться больше всего (персональная продажа, реклама, PR, продвижение продаж)?

- Какие коды использовать (цвет, символ и т.д.)?

" Какие приманки использовать (известность, престиж, доступность, новизна, эксклюзивность)?

Когда?

Естественно, компания должна решить, когда нужно передать сообщение, учитывая различные объективные условия и ограничения, обусловленные выбором конкретного канала. Тут возникает много вопросов:

- Когда следует начинать продажу абонементов (подписную кампанию)?

| Каковы четкие границы средства информации или размещения рекламы? Ш Какой день для рекламы лучший (суббота, четверг или какой-то другой)? Ёж Каковы покупательские привычки целевого рынка?

Каковы результаты?

| У компании должны быть поддающиеся измерению данные, которые позволят ей Ш работу по продвижению. Следующие вопросы должны создать представление о том, насколько эффективен коммуникативный план: | На сколько процентов возросли продажи? I Как изменилось отношение? Щ ли разрыв между намеченными и достигнутыми целями? Если да, то почему? I ли имеющиеся в ее распоряжении ресурсы использовала компания?

Истощила ли она свои ресурсы?

- Достиг ли коммуникативный план тех целевых групп, которые не знали о существовании продукта?

- И, наконец, подведем черту: действительно ли потребитель купил продукт?

8.6.2. Содержание коммуникативного плана

Боасвер13 определяет коммуникативный план как "последовательную серию решений и операций, предназначенных для конструирования канала коммуникации, для определения, какие элементы следует включить в кампанию, и для оценки объема необходимых расходов". Коммуникативный план требует некоторого предварительного анализа для прояснения этой последовательной серии решений. В главе 10 показано, как такой план интегрируется во всесторонний план - план маркетинга, который собирает в единое согласованное целое все стратегии, воздействующие на маркетинговую смесь.

Стадии коммуникативного плана

Проанализировав ситуацию, менеджер или рабочая группа по маркетингу должны установить задачи коммуникации, составить бюджет и создать общую стратегию продвижения с особой стратегией для каждого компонента маркетинговой смеси. Для каждого компонента нужно принять три ключевых решения: определить идею, определить средства и определить бюджет. И, наконец, стратегию нужно применить и отследить.

Установление целей коммуникации

Любая кампания по продвижению нуждается в точно определенных целях коммуникации, которые должны соответствовать целям маркетинговой стратегии. По сути же цели маркетинга и коммуникации несколько различны.

О целях маркетинга говорят применительно к доле рынка или объему продаж. Цели коммуникации связаны с изменениями, которые хочет произвести компания в потребительском процессе покупателя. Цели коммуникации обычно включают в себя рост осведомленности, поддержку намерения покупать на существующем уровне или модификацию потребительских предпочтений.

Во всяком случае, эти цели должны иметь количественное выражение, чтобы облегчить измерение достигнутых результатов. Например, компания хочет увеличить свою рыночную долю на 10% (цель маркетинга). Для этого компания должна увеличить на 50% намерение потенциальных потребителей покупать (цель коммуникации).

Составление бюджета продвижения

Для любой компании составление бюджета продвижения обычно весьма деликатное дело. К сожалению, тут нет чудесного снадобья или тайного рецепта, помогающего менеджеру по маркетингу определить оптимальную сумму, которую следует вложить в кампанию по продвижению.

Боасвер14 предлагает использовать следующие три основных принципа для установки верхнего предела суммы вложений:

1. Каждый дополнительно вложенный доллар должен способствовать корпоративным прибылям.

2. Стоит вложить каждый дополнительный доллар, который приносит хотя бы один цент прибыли.

3. Расходы по продаже должны быть меньше, чем принесенная этой продажей прибыль.

Эш три принципа очевидны и с экономической, и с логической точек зрения, но, увы, компания редко располагает информацией, необходимой для того, чтобы рассчитать с точностью до копейки бюджет, который им соответствует. Боасвер называет пять практических методов, которые помогают компании рассчитать бюджет продвижения'5:

I. Метод "Как в прошлом году94. Пересмотр инвестиций в продвижение, сделанных в прошлом году и их изменение в соответствии со сферой деятельности, планируемой на текущий год, а также с различными факторами среды, например, инфляцией или налогом на товары или услуги.

2. Метод "Процент продаж". Предыдущие бюджеты разделяются на периоды в соот-

ветствии с достигнутыми цифрами продаж. Так как этот метод основан на прошлом, он

позволяет менеджеру определить процентное соотношение, которое можно применить к

прогнозированию продаж как части всеобщего плана.

3. Метод "Инвестировать все, что можно". Его стоит применять в ситуациях, требующих

мощной инъекции средств для продвижения продукта. Типичные примеры включают в

себя выпуск аудиодиска или премьеру фильма. Этот метод можно использовать также и в

том случае, если заметно падают показатели посещаемости выставки или продажи билетов

на музыкальную комедию. Обычно менеджеры по маркетингу пытаются при помощи не-

прерывных и повторяющихся усилий по продвижению создать их особо мощное взаимо-

действие в надежде на рост потребления продукта.

4. Метод "сравнительного паритета". Составление коммуникативного бюджета на основе стандартов данной отрасли или сектора. Информацию о стандартах обычно можно найти в официальных изданиях, профессиональных журналах и торговых бюллетенях или почерпнуть из неофициальных источников.

5. Метод "целей и задач". Сначала производится углубленный анализ целевого рынка, затем устанавливаются цели и средства коммуникации и, наконец, просчитывается приблизительный объем необходимых затрат.

Эти пять методов - всего лишь несколько примеров того, как нужно рассчитывать бюджет продвижения, они далеко не исчерпывающие и не единственные. Они даны здесь просто как ориентиры. Компания может составить бюджет, используя комбинацию всех пяти методов, или разработать свой собственный.

8.7. СПОНСОРСТВО (Дж. Дэннис Рич)

В 1980-е корпоративные пожертвования стали все больше и больше приближаться к "стратегической филантропии", основанной на старом понятии "дающему воздастся" Корпорации начали вступать в сотрудничество и партнерство с некоммерческими организациями, что поднимало престиж обеих сторон и улучшало имидж корпорации.

Сегодня организации культуры обращаются к частному сектору за финансовой поддержкой. Спонсорство представляет собой главный источник дохода, вполне достойный ядер, чтобы включить его в главу, посвященную продвижению. Спонсорство - это факти-|$0рси средство продвижения для спонсора, чье присутствие влияет на содержание Щ материала организации или события.

#,7,1, Определение спонсорства

Ш$Упво - это термин, обозначающий связь между спонсором и событием, агент-»ом или собственностью, при которой спонсор платит наличными или иным способом LWMU взнос в обмен на доступ к эксплуатации коммерческого потенциала, связанного с

190 0teBa8;-.:)^... £\,

данным событием, агентством или собственностью16. Это часть стратегически спланированной работы по продвижению.

Родственный термин - маркетинг "по случаю ". Это стратегически спланированная работа по продвижению, призванная увеличить продажи компании или улучшить ее положение на рынке при помощи действий, которые приносят пользу также и некоммерческой организации. В этом случае, когда потребители покупают продукт или услугу компании, компания делает взнос в пользу некоммерческой организации17.

Возможно, первый пример маркетинга "по случаю" имел место во время реставрации статуи Свободы в 1983 году. "Американ Экспресс" совместно с Фондом острова Эллис организовала продвижение, поощряющее приобретение новых кредитных карточек и частое их использование. Поощрение осуществлялось в виде отчислений в фонд реставрации статуи Свободы при каждой регистрации новой карточки и при каждом использовании уже имеющейся. Эта кампания собрала 1,7 млн. долларов на подновление статуи и привела к росту числа новых владельцев карточек на 45% и росту использования карточек на 28%.

В отличие от филантропии, деньги, истраченные на спонсорство и маркетинг "по случаю", - это коммерческий расход, а не пожертвование; предполагается, что они внесут свой вклад в рыночную коммуникацию компании, и что от этой инвестиции будет отдача. Спонсорство подразумевает взаимодействие между двумя сторонами: спонсором, который предоставляет средства, товары или услуги, и спонсируемым событием или группой, jk которые получают средства, товары или услуги в обмен на определенные выгоды. Деловые отношения предполагают, что каждая сторона удовлетворена полученным в обмен на то, что она дает.

I 8.7.2. Потребность в сборе средств и спонсорстве

Напомним еще раз: в 1966 году Вильям Дж. Бомоль и Вильям Г. Боуэн опубликовали "Исполнительские искусства: экономическая дилемма"18. В этой, сразу ставшей знаменитой книге они разработали то, что теперь известно как "Закон Бомоля". Бомоль и Боуэн изучили трудности, с которыми сталкиваются в США компании, занимающиеся исполнительскими искусствами, в связи с возрастающими расходами на постановку. Они определили проблему, используя законы экономической продуктивности. В экономике, -писали они, - производительность труда обычно удваивается каждые двадцать девять лет. Но в исполнительских искусствах это невозможно. Для симфонии Бетховена требуется ровно столько же исполнителей, как тогда, когда она была написана. Однако заработная плата исполнителей растет ничуть не медленнее, чем заработная плата других работников. В то же время расходы на постановку растут гораздо быстрее, чем производственные расходы во всей экономике. Так закон Бемоля объясняет невероятный рост цен на билеты и необходимость сбора средств для организаций культуры. Именно в силу этой необходимости культурные агентства стараются попасть на донорские рынки.

8.7.3. Важность спонсорского рынка

Насыщение средств массовой информации заставило компании искать другие способы дойти до потребителя. К ним, среди прочих, относятся спонсорство и маркетинг "по случаю". Спонсорство - по сравнению с рекламой и продвижением продаж самый быстрорастущий посредник на рынке. Расходы на спонсорство за последние 16 лет выросли на 613%, тогда как в двух первых случаях мы наблюдаем соответственно 103% и 127%. Общие североамериканские затраты на спонсорство в 1997 году составили 3,9 млрд. долларов, всемирные же - 15,3 млрд19. Не стоит удивляться тому, что большинство спонсорских денег 68% -достается спорту. Тем не менее, потребность корпораций в

продвижения 191

ж

новом и лучшем способе общения со своей целевой аудиторией благотворно сказалась

на,; на всех типах спонсорства* ф^тщщ^ | >

В 1990-х начала возникать новая концепция спонсорства и маркетинга "по случаю". На

смену краткосрочному, связанному с продажами и продвижением спонсорству стали при-

ходить спонсорство и маркетинг "по случаю", интегрированные в самый облик компаний.

Эта новая форма стратегической филантропии стремится связать некоммерческие события,

i„ организации или случаи с каким-нибудь конкретным брэндом21 как часть обширной слож-

ic носоставной маркетинговой стратегии.

* Например, когда Музей Филда в Чикаго купил на аукционе Сью - самого большого из

^ когда-либо откопанных тираннозавров - музей заключил принципиально новое соглашение

е с "Макдональдсом" и "Уолт Дисней Резортс". *

(В обмен на помощь в покупке тираннозавра обе корпорации получили право исполь-

зования образа Сью в своих собственных продвижениях. По этому соглашению название Музея Филда упоминается двумя крупнейшими корпорациями мира в связи с PR и маркетинговыми приемами, направленными на привлечение покупателей. У всех трех партнеров похожая клиентура: дети до 13 лет и их семьи. Во время приобретения Сью соглашение, достигнутое Музеем Филда, "Уолт Дисней Резортс" и "Макдональдсом", было провозглашено новаторским, и предполагалось, что его будут широко копировать. Музейную лабораторию, в которой чистят кости Сью, назвали "Лабораторией Макдональдс", а у Диснея публика сможет наблюдать, как техники и ученые трудятся над Сью. Копия скелета Сью будет предоставлена и "Диснею", и "Макдональдсу" для использования этими корпорациями. Благодаря этой деятельности Музей Филда получит пользу от долгосрочных связей с каждой корпорацией22.

Такого рода присоединение регулярно происходит вне сферы культуры и искусств. Время покажет, будет ли повторяться этот тип слияния коммерции, образования и развлечении.

8.7А. Те, кто принимает решение

Маркетинг "по случаю" и спонсорство - не просто корпоративные взносы. Кор-поративные взносы - это пожертвования, не связанные ни с какой маркетинговой про-Щ таблицу 8.5), и ими обычно заведуют вовсе не те люди, которые принимают Штния относительно спонсорства и маркетинга "по случаю". Маркетинг "по случаю" I затрагивают функции маркетинга коммуникаций, продвижения или связей ^вР' Обратимся еще раз к определениям. И спонсорство, и маркетинг "по foveajo" I это стратегически спланированные усилия по маркетингу, предназначенные L vw6uWt&w** продаж компании или улучшения ее положения на рынке при помощи *ртвцй\ которые приносят пользу также и некоммерческой организации. Ключевая fefemitefc и стратегически спланированные усилия по маркетингу. Следовательно, ^^ИЕШ| маркетинг "по случаю'* основаны на стратегии и на плане - это не просто Лнля деятельность. Ни одно такое усилие не должно производиться без тщательно веденного и продуманного плана. Оба партнера - компания-спонсор и некоммер-Шт или событие - должны создавать этот план вместе, rfak сотрудничестве между культурными агентствами и компаниями менеджерам Н необходимо помнить, что компания занимается стратегической филантропией, ^н*ченно* Ж улучшения ее имиджа или увеличения продаж. У некоторых худо-"^гурных агентств с этим возникает проблема. Их руководству кажется,

что помогать компании делать деньги противоречит их некоммерческой МИССИИ. Однако пока деятельность компании-спонсора этична и законна и пока художественное агентство не предпринимает ничего такого, что нарушило бы его некоммерческий, свободный от налогов статус, нет ничего дурного в участии в партнерстве, которое выгодно обоим партнерам. Определение спонсорства предполагает сотрудничество и ясно указывает на то, что спонсорство и/или маркетинг "по случаю" должны также приносить пользу и не-коммерческому агентству. Какова бы ни была форма поддержки - нецелевые денежные средства, финансовая поддержка определенной программы, косвенная поддержка (взносы натурой) или возросшая осведомленность публики - все равно это должно быть нечто, помогающее художественному агентству успешно выполнять свою миссию. Удачное корпоративное спонсорство сродни удачному браку. Оба зависят от правильно

найденного партнера - партнера с похожими интересами и целями. Долговременный успех партнерства требует упорного труда, чтобы потребности каждого участника наверняка были удовлетворены.

8.7.5. Пользы, которых ищут компании

В 1990 году В.Фишер и Р.Бройе признались, что занимаясь спонсорством, компании ищут семи определенных польз (таблица 8.8).

Сегодня во всем мире компании ищут этих польз. Например, в Ирландии компании обнаружили, что они вкладывают деньги в спонсорство как в орудие маркетинга по причинам, перечисленным в Таблица 8.9.

Интересно, что ни одно исследование не интересовалось, не является ли целью компании поддержка чего-либо23.

8.7.6. Спонсорство и потребитель

Потребитель понимает, что компании занимаются бизнесом ради получения прибыли, но сегодня он ожидает от них еще и сопричастности к социально значимым делам. "Доклад о тенденциях"24 продемонстрировал, что общественность относится к спонсорству до невероятности положительно. Вдобавок этот доклад обнаружил способность спонсорства влиять на то, что и где покупают потребители.

В докладе указано, что теперь уже 74% потребителей считают для компаний приемлемым заниматься маркетингом "по случаю"; в 1993 году так считали 66%. 61% потребителей уверены, что маркетинг "по случаю" должен быть стандартной практикой бизнеса. 83% говорят, что у них более положительное представление о компании, которая помогает делу, им небезразличному. Примерно 2/3 потребителей - 130 млн. американцев - заявили, что при одинаковых цене и качестве они скорее обратятся к бренду или продавцу, ассоциирующемуся с хорошим делом.

Лидеры на ниве спонсорства интерпретируют эти данные так: маркетинг «по случаю» и спонсорство стали необходимыми для тех брендов, которые стремятся к прочным связям с потребителями и обществом.

В докладе показано также, что общественно и политически активные потребители -ключевая группа для маркетологов - особенно восприимчивы к компаниям, которые поддерживают общественные начинания. 94% этих социально озабоченных американцев говорят, что у них сложился более положительный образ таких компаний. Эта группа также готова обращаться к определенным брендам или продавцам, чтобы поддержать компанию, связанную с хорошим делом. Потребители также говорят, что они ожидают от компаний длительной и существенной помощи тому или иному делу. Почти 80% американцев уверенно отвечают, что они предпочитают компании, которые заключают долгосрочные соглашения, а не занимаются попеременно множеством разных дел.

8.7.7. Как измеряется спонсорство

Фишер и Бройе25 обнаружили, что для компаний ценность спонсорского соглашения зависит от количества посетителей или участников, расположения логотипа компании на рекламном материале события, заметности спонсора во время самого события, потенциального освещения в СМИ, имиджа, общественного воздействия и коммерческого потенциала события.

Переменная продвижения 195

Итак, отдачу от спонсорства можно измерить, памятуя об этих критериях. Ее можно оценить также при помощи измерения изменений в осведомленности или отношении к продукту или услугам спонсора, их количественной оценки относительно результата продаж, или при помощи сравнения объема освещения в СМИ, достигнутого благодаря спонсорству, со стоимостью эквивалентного рекламного пространства или времени2*.

8.7.8. Критерии отбора

8.7.9. Удачные заявки на спонсорскую поддержку и маркетинг "по случаю"

Хотя на самом деле организация культуры или искусства просит пожертвований, она должна продвигать взаимовыгодный аспект спонсорства. Запросы и прошения, подаваемые потенциальным спонсорам, должны принимать в расчет не только потребность в спонсорстве, но также и пользы для спонсора. Для этого важно, чтобы маркетологи работающие в культуре:

1. Думали, как маркетологи. Это значит, что важно определить товарные качества организации культуры или искусства. В них могут входить название, общественная значимость, осведомленность публики об организации и ее программах и члены правления.

2. Узнали бы как можно больше о компаниях, к которым они обращаются. Читали деловую прессу, проверяли годовые отчеты компаний, смотрели их рекламу, коммерческую и бесплатную.

3. Постарались определить, что собой представляет целевой рынок компании, до того, как обратиться к ней.

4. Делали упор на потребности спонсора. Арт-менеджеры обязательно должны показать компаниям, что работа с их организацией поможет им продавать больше товаров и услуги в то же время принесет пользу художественному начинанию.

5. Определили тех, кто в первую очередь принимает решение. За решениями относительно спонсорства и маркетинга "по случаю" нужно обращаться вовсе не к главе фонда (если таковой существует); чаще всего это руководитель, отвечающий за маркетинг и/или продажи.

Хотя количество денег, вкладываемых в спонсорство, продолжает расти, спонсоры говорят, что качество заявок на спонсорскую помощь снижается. И все чаще компании измеряют влияние спонсорства твердыми цифрами. Это означает, что партнерство в области спонсорства и маркетинга "по случаю" нужно планировать более тщательно27. Удачная заявка должна принимать во внимание следующие факторы:

1. Удачная заявка продает пользы, а не особенности. Менеджеры культуры обычно очень гордятся своей программой, помещением или событием. В результате их предложения часто содержат описание благоприятной возможности - достоинства проекта, художественное совершенство фестиваля, концерта или выставки, экономическое воздействие события, - но не польз, которые могут получить спонсоры. Спонсоры не покупают проекты, события, выставки или спектакли. Они покупают платформы для продвижения, которые помогали бы им продавать товары или услуги.

2. Удачная заявка говорит о нуждах спонсора, а не о нуждах культурного начинания. Прошения о спонсорстве обычно подчеркивают потребность культурного учреждения в деньгах. Однако компании, заинтересованные в спонсорстве, движимы вовсе не чужими потребностями. Компании хотят знать, что они с этого будут иметь.

3. Удачная заявка скроена по меркам деловой категории спонсора. Это означает, что разным спонсорам нужны разные пользы. Например, предложение, адресованное страховой компании, можно сфокусировать на доступе к списку адресатов художественного агентства, тогда как, обращаясь к дистрибьютору некоего безалкогольного напитка, можно объяснить, насколько он будет заметен на месте события и каковы его права на торговлю.

4. Удачная заявка включает в себя дальнейшее развитие продвижения. Есть два типа польз от спонсорства. Во-первых, существуют автоматические пользы, которые возникают вместе с заключением сделки и не требуют от спонсора дополнительных усилий. К ним относятся упоминания спонсора в печатных материалах, месте проведения мероприятия т.п. Второй тип пользы от спонсорства происходит от того, что спонсор получает

Переменная продвижения 197

возможность рассчитывать на финансируемое им учреждение, событие, спектакль и т.п. в дальнейшей торговле, распространении и расширении сбыта. Сегодня автоматические пользы редко приносят отдачу, достаточную для того, чтобы оправдать затраченные на спонсорство время и деньги. Удачная заявка показывает, как можно использовать культурную собственность или событие в качестве объединяющего элемента или темы для рекламы в СМИ и продвижения продаж. Недостаточно давать компаниям список автоматических выгод. Предложения также должны включать в себя меню, демонстрирующее предполагаемым спонсорам, как извлечь выгоду из этой инвестиции.

5. Удачная заявка сводит к минимуму риск предполагаемого спонсора. Руководителю корпорации по маркетингу или по коммуникациям гораздо легче санкционировать покупку СМИ, чем спонсорство. Предложение может свести риск до минимума, например, сделав гарантированных посредников частью пакета предложений и перечислив достойных уважения спонсоров. Наличие ко-спонсоров подскажет предполагаемому спонсору, что данное выгодное предложение было благосклонно рассмотрено другими компаниями.

6. Удачная заявка включает в себя пользу. Это означает, что организация культуры или событие должны преподнести себя с позиций тотального воздействия на достижение целей спонсора, а не выделять какой-либо элемент, скажем, освещение в СМИ (см. таблицу 8.11). Идея тут в том, что когда дело доходит до пользы компании-спонсора, целое должно быть больше, чем сумма его частей.

7. Наконец, спонсорство должно дать компании возможность сформировать альянс, который предоставит ей ресурсы, по-иному недоступные.

8.7.10. Как вести переговоры о спонсорском соглашении

Во время переговоров о спонсорском соглашении нужно постоянно держать в уме лежащую в его основе деловую связь, установившуюся между спонсором и финансируемой организацией культуры. Для спонсора событие или организация - в первую очередь орудие продвижения. Для спонсируемой организации спонсор - это почти клиент; который в обмен на деньги должен получить определенные пользы. Обе стороны должны чувствовать, что они не зря тратят деньги.

Это означает, что письменный контракт необходим. Он должен включать в себя28:

1. цели корпорации и художественного агентства;

2. товары и услуги, предоставляемые обеими сторонами;

3. географическое пространство, которое должно быть охвачено;

4. даты начала и окончания сотрудничества;

5. творческие спецификации, такие, как допустимое использование логотипов, имен, названий и имиджей партнеров (например: Кто контролирует рекламу на радио? Что повлечет за собой титул "официального спонсора"?);

6. детали, касающиеся того, как отчитываться за финансовые средства, и какая часть продаж будет отдана организации искусства;

7. информацию о правовой/финансовой системе, применяемой для отслеживания и распределения средств.

8.7.11. Во время и после спонсорства

Менеджерам культуры важно выработать систему, которая бы исследовала и анализировала кампанию спонсорства и маркетинга "по случаю" от начала до конца. Финансируемой организации необходимо отслеживать цели кампании и восприятие потребителей и сообщать об этом спонсору. Помните, что спонсоры упорно стремятся знать, отвечает ли все это их коммуникативным целям. Они хотят получить как можно больше информации. Предоставляя такую информацию, художественная организация дает спонсору возможность оценить, насколько оправдывает себя данная инвестиция.

После того, как спонсируемое событие состоялось, или просто с заранее оговоренными интервалами нужно проводить оценочные встречи со спонсором, чтобы определить результаты и пользы, полученные обеими сторонами. Наконец, необходимо также отпраздновать успех и поблагодарить спонсора за то, что он послужил поддержке художественной организации и обществу.

8.7.12. Ловушки и опасности спонсорства:

в перспективе художественной организации

Было бы глупо думать, что спонсорство или маркетинг "по случаю" не связаны с риском. Apr-менеджерам необходимо обсудить потенциальное спонсорство с основными заинтересованными лицами, включая попечительский совет, персонал и художественное руководство. Необходимо рассмотреть возможные негативные последствия. Решаясь на просьбу о спонсорстве, художественная организация все равно в первую очередь сосредотачивается на своей миссии. Спонсорство и маркетинг "по случаю* должны, разумеется, принести доход художественному учреждению, тогда как корпоративный партнер получит паблисити, усиление имиджа, помощь волонтеров из организации искусства в продвижении предприятия и возросшие продажи.

Вопрос, который чаще всего возникает в связи со спонсорством и маркетингом "по случаю", - не чрезмерно ли наживаются на этом корпорации. Сегодня, когда постоянно возникают споры вокруг таких событий, как недавняя "Сенсация " I выставка произведений из собрания Чарлза Сачи в Бруклинском музее, - идут большие дискуссии о спонсорстве и о возможном конфликте интересов. Попросту говоря, проблема вот в чем: этично ли спонсорство и партнерство в маркетинге "по случаю"?

Для менеджера культуры главная забота - репутация его организации. Менеджеры должны определить, не умаляется ли и не изменяется ли в чем-либо важном миссия и природа их организации из-за связи с коммерческой компанией29. При любых обстоятельствах менеджеры должны быть осторожны и не должны связывать себя со спонсором, который является главным конкурентом их основного стейкхолдера, например, крупного жертвователя. Столь же важно продумать и "исключения" - т.е., компании с Гфодуггамя и услугами, которые могут вступить в конфликт с миссией художественной организации. Например, детскому театру следовало бы отказаться от спонсорства табачной компании.

Дата добавления: 2015-11-04