Эволюция маркетинга 14 страница

Организации культуры должны обдумывать разработку и применение политики спонсорства. Такая политика должна30:

1. подчеркнуть партнерскую природу спонсорства.

2. определить спонсорство как деловое соглашение, отличное от &таготворительного взноса,

3. выразить приверженность художественной организации данной идее в положительных выражениях. Компаниям приятно сознавать, что организации искусства рады сотрудничеству, в противоположность такому подходу, когда говорят "Мы возьмем ваши деньги, но вы нам не нравитесь",

4. четко установить исключения (т.е. с кем организация не будет иметь дела),

5. четко сформулировать права спонсора и права организации культуры.

6. составить пункт, предусматривающий отказ от взятого обязательства, чтобы художественная организация могла разорвать договор, если деятельность спонсора войдет в противоречие с миссией организации культуры.

Правление должно одобрить избранную политику. Все соглашения о спонсорстве долины быть письменными.

Тогда как во всей Северной Америке и большей части Европы правительства стремятся все больше урезать финансовую поддержку организаций культуры, корпоративные спонсоры все чаще стремятся заполнить эту брешь. В этом контексте возникли несколько мета-спонсоров. В некоторых случаях это даже привело к переименованию культурных центров.

По мере того, как разгорается борьба за финансовую поддержку, корпорации ожидают асе большего и большего признания своих заслуг. Фактически все больше и башне компаний переходит от простой филантропии к спонсорству в целях маркетинга. Компании все больше озабочены тем, чтобы наметить и отобрать художественные оргашгацнн, которые хорошо сочетаются с их собственной демографией. Иными словами, спонсорство ~ эш вовсе не добросердечие!

Это не значит, что художественные организации должны встает выгравировать имя спонсора на подмостках иди упоминать о спонсоре по ходу спектакля. Apr-менеджеры скорее должны искать равновесие между прямым вмешательством в художественный ПРОДУКТ и миссию и благородным признанием вклада спонсора.

РЕЗЮМЕ

• Средства продвижения ~ это реклама, персональные продажи, PR (что включает в себя паблисити) и продвижение продаж.

I Функции продвижения это, в первую очередь, передача потребителю сообщения и вызов в потребителе перемены. Эта перемена особенно важна, если потребитель близок к стадии неведения. Если необходимы большие перемены или продукт сложный, самым подходящим орудием является персональная продажа. Напротив, если перемена или продукт сравнительно простые, нужно использовать рекламу, а другие средства использовать как вспомогательные. В культурной среде ограниченные бюджеты делают PR /паблисити наиболее широко используемым орудием.

При любой форме коммерческой коммуникации важно знать различных участников процесса принятия решения о покупке. Обычно их пять: инициатор, оказывающий влияние, принимающий решение, покупатель и пользователь. После выяснения этих участников следующий шаг - составление коммуникативного плана, который отвечает на вопросы: Кто? Кому? Что? Как? Когда? С какими результатами?

Как правило, в составлении коммуникативного плана нужно пройти 8 ступеней. Первые три связаны с корпоративной маркетинговой стратегией: анализ ситуации, установление целей маркетинга и выработка рыночной стратегии. Пять ступеней, непосредственно связанных с коммуникативным планом, - определение целей, составление бюджета, выработка стратегии и ее применение, отслеживание этой стратегии.

Корпоративное спонсорство в культурном секторе стало частью коммуникативной стратегии организации культуры или искусства. На протяжении 1980-х годов часть бюджета, предназначавшаяся для спортивных событий, постепенно перешла к событиям культурным. Спонсорство это строго деловое решение для администраторов, которые считают его способом заменить традиционные средства массовой информации в качестве средства продвижения.

Вопросы

Щ Что такое продвижение?

2. Что отличает четыре средства продвижения?

3. Каковы главные функции переменной продвижения?

4. Когда персональная продажа лучше рекламы?

5. В какую часть стратегии продвижения художественной организации входят связи с общественностью?

6. Приведите примеры ситуации, когда потребитель близок к стадии неведения, и ситуации, при которой потребитель ближе к стадии действия (покупки).

7. Кто принимает решение, связанное с покупкой билета на детский спектакль? Почему?

8. Какой цели служат основные вопросы, стоящие за коммуникативным планом?

9. Важную ли роль играют критики в процессе принятия решения потребителем культуры?

10. Какова разница между целью маркетинга и коммуникативной целью?

1. Расскажите о пяти методах составления бюджета, сформулированных

Боасвером. щ Каковы цели спонсора? I Каковы главные критерии отбора корпоративных спонсоров?

МАРКЕТИНГОВАЯ

ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА

Цели изучения

• Определить внутренние источники данных

• Представить и рассмотреть вторичные источники данных

• Определить и проанализировать основные первичные источники данных

• Рассмотреть основные методы сбора данН>

• Описать шаги, составляющие любое исследование

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговая информационная система (МИС) - это основополагающая часть маркетингового процесса, поскольку она обеспечивает необходимую информацию для принятия решений при хорошей осведомленности. МИС можно сравнить с арсеналом орудий, полезных в процессе принятия решения. Хотя, конечно же, ни одно из когда-либо изобретенных орудий не сможет полностью заменить трезвое суждение и расчет.

МИС использует три типа данных: внутренние, вторичные и первичные. Внутренние данные - это вся информация, доступная в пределах самой компании, например, сведения о продажах или финансовые отчеты. Вторичные данные - это информация, которую государственные или частные организации публикуют в форме отчетов в различных изданиях. Первичные данные поступают непосредственно от потребителя. Эта информация обычно собирается посредством изучения рынка, проведения опросов, обследований или бизнес-исследований. Компания может выполнять такую работу сама или нанять группу, специализирующуюся в этой области. Мы рассмотрим все аспекты этого процесса, в особенности источники и технические приемы сбора информации, применяемые для получения вторичных и первичных данных.

9.1. ВНУТРЕННИЕ ДАННЫЕ

Термин "внутренние данные" используется для обозначения любой информации, полезной для процесса принятия решения, которую можно найти внутри компании. Внутренние данные обычно получают из шести источников (см. таблицу 9.1): бухгалтерская система, отчеты о продажах, список клиентов, отчет о рейтинге веб-сайта, персонал компании и предыдущие исследования. Необходимо отметить, что в период проведения

Таблица 9.1

Основные источники внутренних данных

Бухгалтерская система

Отчеты о продажах (проданные билеты, выставленные счета)

Списки клиентов, подписчиков, поставщиков

Персонал компании

Предыдущие исследования

Рейтинг веб-сайта

такого исследования оно рассматривается как первичные данные, но отчет о нем, хранящийся в организации, впоследствии становится частью внутренних данных. Все это полезные и ценные инструменты для измерения результатов деятельности организации культуры.

Бухгалтерская система может предоставить большое количество интересной информации - например, момент достижения точки окупаемости для компании в целом или для каждого продукта компании по отдельности. Она также позволяет менеджеру по маркетингу выяснить, насколько успешными были усилия корпоративного маркетинга. Анализ данных, представленных бухгалтерской системой, может сориентировать компанию в сборе предварительных и вторичных данных.

Компании также могут использовать данные, извлекаемые из отчетов билетной кассы, или из счетов, выданных потребителям. Данные, полученные из билетной кассы, позволяют менеджеру по маркетингу вычертить кривую продаж конкретного мероприятия, сравнить ее с кривыми предыдущих лет и, если потребуется, решить, какие меры следует принимать в отношении одной или нескольких переменных маркетинговой смеси. Например, если уровень продаж через несколько недель после открытия очередного мероприятия постоянно падает, то целесообразно будет именно в этот период увеличить бюджет на продвижение, чтобы поддержать или увеличить показатели посещаемости.

Подобные сведения дают компании возможность корректировать стратегию, основываясь на полученных результатах. По прошествии лет нормативы, выработанные компанией, могут перерасти в руководство не только для анализа или прогнозирования показателей продаж, но и для всего процесса планирования маркетинга.

Список клиентов, держателей абонементов или доноров организации - будь она коммерческая или некоммерческая - кладезь интереснейшей информации. Географическое размещение потребителей, например, - это фактически торговая зона компании. Как было показано в главе 7, существует простой метод, используемый для измерения присутствия компании в конкретном регионе или микрорайоне. Этот тип анализа указывает на те места, где компания хорошо упрочила свои позиции, и на те, где она должна сфокусировать маркетинговые усилия. Данные переписи населения (раздел 9.2) могут предоставить дальнейшие детали, конкретизирующие социодемографический профиль потребителей, живущих в охваченных организацией секторах.

Другую полезную информацию менеджер по маркетингу должен искать не далее, чем у тех представителей персонала, которые входят в непосредственный контакт с клиентами. Сотрудники, занятые различными связями или продажами, способны собрать данные, которые могут оказаться высоко релевантными для тех, кто принимает окончательные решения.

Конечно, каждый аналитик должен быть хорошо знаком с предыдущими исследованиями. Хотя информация зачастую устаревает, она может пролить свет на анализ текущей ситуации. Иногда даже имеет смысл повторить опыт, чтобы сравнить новые данные с предыдущими.

И, наконец, благодаря развитию Интернета организации относительно просто получить информацию о какой-либо конкретной индустрии. Например, большинство профессиональных ассоциаций сектора культуры и искусства имеют веб-сайты, многие из которых снабжены прямыми ссылками на организации-члены ассоциации. Более того, организация может отслеживать большинство посетителей своего сайта, проверяя статистику обратной связи - Хит Бокс (услуга, предоставляемая большинством Интернет-провайдеров).

9.2. ВТОРИЧНЫЕ ДАННЫЕ

9.2.1. Общие соображения

Вторичные данные - это информация, которая публикуется правительственными ор-ганизациями или частными группами. Такого рода данные в особенности полезны для менеджера по маркетингу, поскольку они обеспечивают информацию, необходимую для |j размера и развития спроса на продукт, размера и состава продуктового рынка и даже структуры индустрии как таковой.

Главная привлекательность использования таких данных состоит в низких затратах времени и денег. Доступ к этим документам требует очень небольших расходов, и данные

могут быть собраны в относительно короткий период, тогда как сбор и сортировка схожей информации путем исследования рынка отнимут несколько недель или месяцев.

Вторичные данные также способствуют формулированию вопросов и гипотез, на которые ориентируется исследование первичных данных.

Вторичные данные включают в себя всю информацию, собранную с конкретной целью из имеющихся внешних источников, потенциально полезных с точки зрения проблемы, стоящей перед компанией. Иногда данные фактически дают частичный ответ на вопрос, поставленный в исследовании. Однако, иногда доступной информации по конкретному вопросу не существует, или она может оказаться устаревшей. В этом случае методология, использовавшаяся в прошлом для сопоставления данных, становится непригодной для исследователя, желающего повторить и обновить изыскание.

Необходимо обратить внимание на то, что чем более специфичны проблемы, стоящие перед компанией, и чем более ограничено поле ее интересов, тем меньше информации предоставят вторичные данные. В таком случае нужно использовать первичные данные.

9.2.2. Данные государственного и частного секторов

Вторичные данные могут поступать как из частного, так и из государственного сектора. Их можно найти в документации, публикуемой разными государственными организациями - например, правительственными департаментами, агентствами, инсти-тутами, ассоциациями и различными правительственными бюро. Многие фирмы, специализирующиеся на опросах, и просто периодические издания также публикуют результаты исследований.

Как показано в таблице 9.2, эти два различных источника вторичной информации имеют свои сильные и слабые стороны. На практике они взаимно дополняют друг друга.

В этом разделе мы используем пример Статистики Канады, имеющей завидную международную репутацию в сфере сбора и обработки данных. Однако следует подчеркнуть, что рассматриваемые характеристики в целом распространяются и на другие национальные статистические бюро.

Научный метод

Статистика Канады служит нуждам широкого круга людей. Часто на ее данных политики, студенты, аналитики и руководители основывают принятие важных

решений.

Будучи государственной организацией, финансируемой из бюджета, Статистика Канады должна принимать методологические меры предосторожности, чтобы гарантировать состоятельность всех публикуемых ею данных. Статистика Канады, как это широко известно, ясно и детализирование описывает процедуру каждого исследования. Частные исследователя делают это не всегда. Сплошь и рядом авторы опубликованных частным образом отчетов не конкретизируют использованный ими метод исследования; следовательно, читатель не может выявить их необъективность. Иногда такие исследования на самом деле в большой степени тенденциозны. Коротко говоря, проще проверить метод, применявшийся в официальных исследованиях, чем тот, что использовался в частных.

Стандартизация данных

Данные Статистики Канады распределяются по категориям в стандартной форме, что в значительной степени облегчает поиск и сравнение данных разных лет. Однако это не является нормой для частных данных, поскольку такие исследования обычно проводятся от имени конкретного клиента, ищущего конкретную информацию. В большинстве случаев сравнивать данные, полученные в результате исследований, проведенных двумя частными фирмами, невозможно, поскольку задача исследования и тип собранной информации могут существенно различаться. Однако бывает, что исследование повторяется, так что два пакета результатов действительно можно сравнивать.

Возможность временного ряда

Стандартизация данных, представляемых Статистикой Канады, позволяет исследователю создавать временной ряд. Статистика Канады классифицирует собранную информацию по категориям, остающимся неизменными из года в год. Периодически производятся незначительные корректировки с тем, чтобы отразить изменения в социальной среде. Например, видеомагнитофон отсутствовал в категории "Досуговое обо-рудование для домашнего использования" до 1980 года, поскольку этот продукт не был тогда доступен широкой публике. Не так давно видеомагнитофон был добавлен в состав этой категории для отражения новой реальности. Коррелируя данные одной конкретной категории на протяжении времени, исследователи могут отслеживать спрос на продукт. Информация, собранная частными фирмами, не позволяет проводить мониторинг или учет такого типа.

Доступность

Можно получить консультацию о данных Статистики Канады, а можно найти эти данные в больших библиотеках по очень низкой цене или даже бесплатно. Частные данные тоже распространяются, но остаются конфиденциальными и не поддающимися реальной оценке. Более того, стоимость приобретения частных данных может быть гораздо выше или даже непомерно высокой. В общем, доступ к частным данным должен рассматриваться как некая переменная - что-то наподобие погоды!

Обобщение данных

Отчет об исследовании, публикуемый частной фирмой, обычно обобщает колоссальное количество очень разнообразных данных. Это одна из наиболее привлекательных сторон частной информации, поскольку синтез данных упрощает задачу аналитика рынка. Например, в таком отчете продуктовый рынок за 15 лет может быть представлен в одной графе таблицы, а самому исследователю пришлось бы просмотреть несколько каталогов Статистики Канады, чтобы простроить такую же кривую спроса. Следовательно,

собирательный аспект информации, представленной в частном отчете, имеет определенное преимущество.

Актуальность информации

Сложность исследований Статистики Канады и те предосторожности, с которыми они проводятся, обычно выливаются в двух-трехлетнее отставание публикации от момента исследования. Отчеты же об исследованиях, опубликованные частными фирмами, обычно сфокусированы на недавних мероприятиях и заказах, представленных организацией-клиентом. Следовательно, к моменту публикации данные остаются все еще недавними.

9.2.3. Официальные данные

Национальное Статистическое Агентство

Основной источник вторичных данных, наиболее надежный и достоверный, несомненно, - это Национальные Статистические Бюро (НСБ). Будучи федеральными статистическими бюро, НСБ публикуют огромное количество документации по разнообразным темам. Каким бы ни был вопрос или тема, НСБ с большой долей вероятности опубликуют что-либо имеющее отношение к делу.

НСБ публикуют информацию по широкому кругу вопросов, как общую документацию - например, данные переписи, - так и сугубо специфические материалы - например, исследования по исполнительским искусствам. Менеджер по маркетингу или исследователь, ищущий документацию по конкретной стране, должен в первую очередь ознакомиться с генеральным каталогом публикаций НСБ, чтобы понять, где именно искать нужные материалы.

Наибольший интерес в Канаде представляет проводимое Статистикой Канады каждые два года массированное исследование семейных расходов в этой стране (категория 62-555). Результаты исследования показывают, например, средние затраты семьи и процент семей, декларирующих расходы на посещения кинотеатров, спектаклей и концертов, а также на входную плату в такие учреждения культуры, как музеи и художественные галереи.

Другие правительственные агентства

Публикации различных министерств и агентств являются дополнительным источником официальных вторичных данных. В Канаде превосходными источниками данных являются Отделы Исследований, Канадского наследия и Внешних Дел Совета по Искусству Канады, а также Советы по Искусству и Департаменты Культуры различных провинций.

Национальный фонд поддержки искусства в Соединенных Штатах, Совет по искусству Австралии, Совет по искусству Англии и Министерство культуры Франции также ежегодно публикуют ряд исследований. Совет Европы представляет еще один большой источник данных.

Другие правительственные организации или департаменты в различных странах также публикуют результаты исследований и документацию, представляющую потенциальный интерес для представителей культурной среды (См. приложение 9.1).

9.2.4. Частные данные

Базы данных и каталоги

На рынке существуют личные базы данных, к которым можно обращаться бесплатно. До последнего времени эти базы данных предоставляли только печатную документацию. Теперь они компьютеризированы и могут предоставить распечатку, микрофишу или CD.

Базы данных, распространяемые компьютерными системами, как правило, сосредоточенны в одном месте, и обращаться к ним нужно через модем и другие подобные системы. Оплата взимается по минутам или часам.

К базам данных на CD и на микрофише обращаются в конкретном месте, как правило, в библиотеке, используя соответствующее оборудование. Каталоги, обычно напечатанные на бумаге, предоставляют ключевые слова, которые помогают исследователям искать статьи, книги, тезисы или любые другие материалы, представляющие потенциальный интерес. Некоторые банки данных и каталоги включают в себя не только код или шифр документа, но также и его краткую аннотацию, которая существенно облегчает поиски. Эти базы данных можно найти в большинстве публичных и университетских библиотек.

В конце концов, не нужно недооценивать качество информации, которую можно по мелочам собрать с веб-сайтов различных организаций культуры и искусства, где зачастую представлен немалый объем информации о конкретной организации.

Публикации частных организаций

Менеджер организации культуры может получить полезную информацию от частных организаций, независимо от того, занимаются они непосредственно искусством или нет. В Канаде Совет по Бизнесу и Искусству или в Соединенных Штатах Фонд Форда опосредованно вовлечены в сферу культуры и искусства и публикуют справочные материалы, имеющие отношение к менеджменту искусств.

Профессиональные ассоциации - это еще один источник полезной информации. Такие ассоциации могут заказывать специальные исследования или доклады в своей специфической сфере и затем публиковать результаты.

Образовательные учреждения, имеющие кафедры, отделения или дипломные программы по арт-менеджменту, также являются богатым источником интересных данных. Эти школы публикуют результаты исследований в монографиях, библиографиях или журналах. Предметы и темы, освещаемые в них, представляют широкий круг интересов. Примеры таких учебных заведений - кафедра арт-менеджмента в Монреальской Высшей Бизнес-школе (НЕС) (www.hec.ca/gestiondesarts), Центр Менеджмента Культуры в Университете Ватерлоо (http://ccm.uwaterloo.ca), Австралийский Кей Центр Политики Культуры и Медиа (СМР) в Университете Гриффит (www.gu.edu.au/centre/cmp/home/html) или Центр Исследований Утрехтской Школы Искусств в Нидерландах.

Менеджер по маркетингу может просмотреть журналы по менеджменту, такие, как Междуна-родный журнал маркетинга (International Journal of Marketing), или журналы, посвященные культур-ным мероприятиям, такие, как Международный журнал по арт-менеджменту (International Journal of Arts Management) (www.hec.ca/ijam), Журнал по экономике культуры (Journal of Cultural Economics), Международный журнал по культурной политике (International Journal of Cultural Policy) и Журнал api -менеджмента, права и общества (Journal of Arts Management, Law and Society).

Ы Таблице 9.3 перечислены основные источники частных данных.

9.3. ПЕРВИЧНЫЕ ДАННЫЕ

Первичные данные могут быть получены путем прямого обращения к целевому рынку при помощи специальных технических приемов сбора данных, получивших названия "изучение рынка", "обследование" или "опрос". Данные может собирать менеджер по маркетингу, или эту работу заказывают специализированной фирме. Процедура включает в себя сбор данных, имеющих отношение к изначально поставленной проблеме, их анализ и затем - интерпретацию их для принятия решений.

Затраты на сбор предварительных данных всегда должны отражать ценность искомой информации. Иными словами, менеджер, ответственный за такие работы, должен вычислить, стоит ли исследование усилий. Бессмысленно тратить $5 ООО на исследование, если полученная информация не поможет компании сэкономить или получить как минимум $5 ООО. Если финансовый выход в результате принятого решения может быть сколько-нибудь ниже, то, возможно, и проект в целом затевать не стоит.

Существует три типа исследований первичных данных: зондирующее, описательное и единичное.

9.3.1. Зондирующее исследование

Зондирующее исследование в основном предоставляет качественные данные. Оно не опирается на постулаты или тенденциозные идеи и должно применяться только в случае отсутствия или ограниченности предварительной информации. Это метод гибкий, неструктурированный и качественный.

Такое исследование может служить нескольким задачам: обозначить проблему, предложить гипотезу для апробации, генерировать идеи для новых продуктов, уловить первые реакции клиентов на новый замысел, провести предварительную пробу анкеты или определить, какие критерии играют роль в выборе в пользу того или иного спектакля или фильма.

Зондирующее исследование также определяет словарь и центры интересов клиента. Все это помогает исследователю или маркетологу лучше освоиться с тем, что кажется своего рода виртуальной terra incognita. Здесь возможно применение нескольких приемов, включая дискуссионные группы, детальные интервью, изучение конкретных случаев (case studies), наблюдение и проецирование.

9.3.2. Описательное исследование

Описательное исследование ищет специфическую информацию на заданную тему. Обычно оно начинается с гипотезы, которая затем апробируется и подтверждается или опровергается. Этот тип исследования используется только тогда, когда ситуация достаточно ясна, при специфических и четко определенных информационных потребностях, системе ссылок и переменных. Часто за зондирующим исследованием следует описательное - с тем, чтобы более четко определить гипотезы и параметры исследования.

В то время, как зондирующее исследование носит качественный характер и использует небольшое число респондентов, описательное исследование предоставляет результаты, которые позволяют исследователю перейти к количественному анализу, исходя из репрезентативных выборок изучаемого населения.

Описательное исследование может; к примеру, определить, какие факторы вмешиваются в процесс принятия решения о покупке театрального билета внутри конкретной группы населения. Оно также может представить социодемографический профиль

поогттвлсИ муш или обозначить характерные черты фанатов популярной музыки на данной территории.

Технические приемы сбора данных

Существует три ключевых приема сбора данных, используемых в исследованиях: почта, телефон и личная беседа. Выбор того или иного приема зависит от цели или задач исследования и имеющихся ресурсов. Широта и аккуратность собранных данных, необходимые время и усилия, тип задаваемых вопросов (открытые или закрытые), затраты» связанные с резными приемами, и необходимое руководство- все это влиятельные факторы мац производимые по почте, имеют два основных преимущества: они недороги и охватывают большее количество людей, чем два других способа; и они уважают желание респондента остаться анонимным, что позволяет исследователям получить больше персональной информации, одновременно снижая опасность любого личного предубеждения интервьюера или респондента, находящихся визави. Главные недостатки этой техники: невозможность контролировать идентичность респондента, который может в процессе ответов советоваться с третьей стороной; недостаток контроля над тем, • каком порядке даются ответы на вопросы; возможное неверное понимание терминов.

Применительно к продуктам массового потребления процент отклика на почтовые опросы варьируется от 2% до 5%. Исследование, проводимое по вопросам культуры, может рассчитывать на 25%-40% ответов. Процент может в значительной степени возрасти, если исследование осуществляется внутри выборки потребителей, как-либо связанных с самой организацией; например, "друзья музея" заполнят анкету с большей готовностью, если она предложена организацией, которую они поддерживают или патронируют. Такая же модель может действовать для членов профессиональной ассоциации.

Телефонные опросы

Телефонное обследование - быстрый способ охватить большое количество людей в короткий период. Увеличивая число операторов, фирма, производящая опрос, может охватить несколько тысяч человек в течение одной недели.

Процент отклика в целом достаточно высок и составляет приблизительно 80-90%. Однако злоупотребление этой техникой в отдельно взятом регионе может привести к высокому проценту отказов.

Телефонное обследование позволяет интервьюеру разъяснять вопрос в случае, если респондент что-то не понимает. Эта техника также оказывается более продуктивной в повседневной жизни, поскольку интервьюер для проведения опроса никуда не должен ехать. Телефонные обследования заметно дороже почтовых, но дешевле, чем личные беседы.

Одним из очевидных неудобств телефонного интервью является недостаток визуальной поддержки. Здесь также сложно, хотя и не невозможно, использовать вопросы, предполагающие многовариантные ответы. Задаваемые вопросы должны быть относительно простыми. Кроме того, их нужно задавать быстро, поскольку респондент не будет оставаться на линии более 15 минут, если только предмет обследования не представляет для него особого интереса.

Личные беседы

Личная беседа эффективна, если маркетолог хочет получить достаточно сложные даииж Она позволяет интервьюеру использовать наглядные материалы и разъяснять или

повторять вопросы. Эта техника дает возможность респонденту, не понявшему вопрос, обратиться за дополнительной информацией и позволяет интервьюеру углубиться в конкретные ответы.

Дата добавления: 2015-11-04