Методы сегментации

1)метод группировок – совокупность объектов последовательно разбивается на группы по наиболее важным факторам.

2) соц-демогр. сегм-ция: базируется на различие в соц–дем положении, опирается на различие в покуп-ых предпочтениях. Берется 2-3 признака (возраст, район, проживания)

3 )ситуационная сегментация - базируется на системе ценностей людей.

4) поведенческая сегментация основа- поведение при покупке.

критерии:

1) статус пользователя (потенциальные, не пользователи, используют товар в первые, регулярные и не регулярные)

2) уровень пользователя товаром (мелкие, средние и крупные пользователи. Группа, приносящая макс объем продаж.

3) уровень лояльности (безусловно лояльных, умеренно лояльных и не лояльных

5) психографическая сегментация критерии:

1) активность - характерное поведение человека и манера проводить время (работа, отдых, хобби, социальная жизнь)

2) интересы - предпочтения человека (дом, работа, мода, СМИ)

3) Мнение - идеи человека и то, что думает о себе, политике, промышленности и т. д.

3.Оценка полученных сегментов Привлекательность сегментов исходит из условий: 1) сегмент д.б. достаточно емким; 2) сегмент д. иметь перспективу дальнейшего роста; 3)желательный сегмент не д.б. объектом д-ти конкурентов.

Во всех случаях д.б. выражены различия между сегментами, а в каждом сегменте сходство между потребителями.

4.Выбор целевого рынка Подходы:

1) массовый маркетинг – обращается ко всему рынку сразу

2) товарно –дифферен-ый –(на весь рынок с помощью большого разнообразия товаров)

3) концентрир – (специализируется на выпуске товара max приближенного к требованиям сегмента)

5.Позиционирование товара -сравнение товара с товарами конкурентов по наиболее важным хар-кам, обеспеч-щим преимущественное положение на рынке. Позиционир только для опред сегмента. Сегмент-е дает хар-ки, кот должен иметь тов с т.зр. предпочтений потребителей. Позиционир убеждает покупателя, что им предназначается тот товар, который они хотели купить.

Разработка плана маркетинга

1. Изложение основных положений плана

2. Анализ текущей рыночной ситуации

3. Цели маркетинга

4. Обоснование целевых рынков

5. Стратегия маркетинга

6. Варианты комбинаций комплекса маркетинга

7. Бюджет маркетинга

8. Приложения

Построение сетки сегментации: 1) выбираются критерии сегментации; 2) определяются предпочтения потребителей путем опроса; 3)построение сетки

23. Позиционирование товара: назначение и сущность

Позиц-е товара – сравнение товара с товарами – конкурентами по наиболее важным параметрам, обеспечивающее преимущественное положение товара на рынке.

Само по себе позиц-е не имеет смысла, эффект достигается только при позиц-ии для рыночного сегмента. Можно сначала сегментировать рынок, а затем решить, как позиционировать товар для сегмента потребителей. Или наоборот, найти отличительное св-во товара, и затем решить, для какого сегмента оно важно. Позиц-е определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями.

Отличие позиц-я от сегментации в том, что позиционируют товар, а сегментируют потребителей.

На стадии позиц-я решаются вопросы:

- каковы отличительные св-ва товара, на которые благоприятно реагируют покупатели,

- как воспринимаются позиции конкурирующих марок в отношении этих св-в,

- какую позицию лучше всего занять на данном рынке с учетом ожиданий покупателей,

- какие средства маркетинга лучше всего подходят для того, чтобы занять выбранную позицию.

Не любое позиц-е имеет смысл, основа позиц-я должна быть уникальной, важной для потребителя. Существуют шесть альтернативных типов позиц-я марки:

- отличительное качество товара,

– выгоды или решение проблемы,

– особый способ использования,

– ориентация на определенную категорию потребителей,

– отношение к конкурирующей марке,

– разрыв с определенной категорией товаров.

Факторы, опред позицию товара на рынке – цены, качество, производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов.

Дата добавления: 2015-11-03