Моделирование поведения потребителя при совершении покупки

Этапы моделирования поведения потребителей:

1)Возникн-е и осознание потр-ти в товаре

2)Процесс поиска и оценки инф-ции о товаре

3)Принятие решения о покупке

4)Оценка правильности выбора товара

1) Иерархия потребности по Маслоу: Потребность – нужда, принявшая специф форму, в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

- Физиологич - необходимыми для выжив-я (еда, вода, жилье, отдых, секс).

- Потреб в безопасности - защита от физиол-х и психол-х опасностей.

- Соц - чувство социального взаимодействия, привязанностии поддержки.

- Потребности в уважении - самовыражение, личные достижения.

- Потребности самовыражения - реализация потенц-х возм-тей и росте как личности.

Теория поиска новизны – с ростом новизны привлекат растет, а затем падает. То, что недостаточно ново - скучно, слишком новое - отпугивает. Лучше ср степень новизны.

2) Виды риска, связанные с покупками: Финансовая потеря; Потеря времени; Физический риск - использование товара вредного для здоровья; Психологический риск - моральный ущерб

Виды инф-ции:

Коммерческая - (реклама, продавцы, упаковка, каталоги и т.д.); бесплатно и легко доступно, но не полная, скрывает отриц. качества.

Персональная - (семья, друзья, собственное мнение). надёжна на столько, на сколько лицо её передающее.

Публичная - (статьи в СМИ, обзоры о продаваемом товаре). Инф-ция считается объективной, тк высказана компетентными специалистами.

Три типа поведения при поиске инф-ции:

1. Расш-ое реш-е проблемы. Напр-р, незнакомая марка в незнакомом классе товара. Произв-ль должен направить инф-ию на создание интереса к товару

2. Огран-ое реш-е проблемы: новая марка в известном классе товаров. Инф-ия должна раскрывать достоинства новой марки.

3. Поведение основанное на рутинной реакции: потр-лем выработано предпочтение в отн-нии марок товара. Инф-ей необходимо привлечь внимание потребителя, сократив время на выбор.

Новая инф-ция оправдана, если ожидаемый выигрыш выше, чем стоимость обретения инф-ции.

3). Принятие решения о покупке

Познавательная реакция (узнать) - в виде знаний о предметах, храниться в памяти, зависит от способности к восприятию.

Задача производителя преодолеть сопротивление на уровне восприятия

Измеряется: известность марки, способность припомнить рекламу, позиционирование.

Эмоциональная реакция (почувствовать). Её основа - отношения, т.е. процесс, по средствам которого человек организует свои чувства относительно товара и направляет своё поведение.

Производитель должен знать, какие марки товара и почему входят в выбранное множество (3-5). Эмоциональная реакция измеряется оценкой потребительских свойств и их степени важности

Поведенческая реакция (сделать). Определяется данными об объёмах продаж и долей рынка.

База данных о покупках: что покупают, сколько покупают, где, когда, кто.

МАТРИЦА ВОВЛЕЧЕННОСТИ ( каждый товар можно отнести в какой-либо квадрат)

	Интеллект мет выб тов	Эмоцион мет выб тов
Высок вовлеч	Узнать, почув, сделать Дор тов	Поч, узн, сд Тов, раскрыв ценности покуп
Низк вовлеч	Сд, узн, поч Тов остал потреб равнодушн	Сд, поч, узн Маленькие радости

4) Удовлетворенность товаром вызывается:

1. ожиданием от товара. Уровень ожидания зависит от собственного опыта и информации от рекламы

2. восприятия функционирования

Реклама должна основываться на реалистических характеристиках товара.

Измерение удовлетворенности проходит три этапа:

1) оценка общей удовлетворенности

2) оценка по каждому потреб-ому св-ву и его важности

3) измерение намерения совершит повторную покупку

По отношению к новым товарам потребители делятся на:

1) суперноваторы 2%

2) новаторы 13%

3) обыкновенные 34%

4) консерваторы 34%

5) суперконсерваторы 16%

18. Товар в системе маркетинга: общая характеристика, жц

Товар - всё, что может удовл-ть потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товар=изделие+кач-во изд+комплекс маркетинга

Товар вызывает Эмоц-е воздействие, кот определяет его привлекательность. уровни:

1. моторный (жесты, мимика, движения тела) наблюдение за поведением человека

2. Физиологич - с помощью индикаторов определяют процессы в нервной системе человека (очень дорогой метод)

3. Словесный - рейтинги

ЖЦ товара - это период времени и характерные особенности существования товара на рынке. Это изменение объема продаж во времени.

1. выведение на рынок

2. рост

3. зрелость

4. спад

Потребители: 1. супернов-ры и нов-ры, 2. Нов-ры и мас. рынок, 3. масс. рынок, 4. конс-ры и супер конс.

Конкуренция: 1. пр нет, 2.умерен., 3.сильная, 4.незначит

Стратег. усилия: 1. Расшир-е рынка, 2. новые сегменты, расш-е ассортимента, 3.отстаивание доли рынка, 4.сокращ издержек

Цена: 1.самая высокая, 2.растущий диапазон цен, 3.снижение цен, скидки 4.выборочно возрастает

1. выведение товара на рынок

агрессивное проникновение, усилия на потенц потреб (покупают новаторы и суперноваторы), объем продаж растет умеренно, прибыль отриц, конкур нет, ассортим – базовая модель, сбыт- отд торг точки, цена максим, продвиж-е – осведомленность, затр на М макс высокие

2. рост

зад- максимиз доли рынка, усилия на нов сегм рынка, потреб-ли- массовый рынок обеспеч лиц, быстр рост об продаж, прибыль возр, конкур умер, растет ассортим, число торг точ растет, растет диапазон цен, продвижение- предпочтен к марке, затр на М выс

3. зрелость

зад- повыш прибыл, усилия- защита доли рынка, потреб-ли- массов рынок, стабил об продаж, прибыль сокращ, конкур сильная, полный ассорт, число торг точ растет, сниж цен, скидки, продвижение- напоминающее, затр на М сокращ

4. спад

зад- исключ из произ планов, усилия – сокращ изд, потреб-ли- консерв, об продаж сокращ, прибыли нет, конкур незнач, ассорт- отд тов, торг точки сокращ, отдельные цены, продвижение-распродажа, затр на М низкие.

Матрица «товар-рынок»

	Стар тов	Нов тов
Стар рын	Более глуб проникн на рын, вер усп -50%, изд 100%	Расшир номенкл, вер усп -33%, изд 800%
Нов рын	Расшир границ рын, вер усп -20%, изд -400%	Диверсифик, вер усп-5%, изд 1600%

Направления работы с товаром:

Основными направлениями работы с каждым классом товаров для предприятия являются следующие:

1. Инновация – ввод новых тов:

-абсолютно новых товаров.5%

-товаров новых для данной фирмы.95%

2. Модификация:

-Дифференцирование – появление наряду со старым нового тов. Применяется для учета особенностей сегмента рынка

-Вариация - сознательное изменение параметров товара, причем старый товар снимается с производства.

3. Снятие с производства - товар, не выполняющий своих задач снимают в фазе спада или при неудачном при выходе на рынок.

Дата добавления: 2015-11-03