Сегментация рынка

Чтобы лучше знать, какие шаги вам необходимо предпри­нимать для понимания своего рынка, нужно определить, какие потребности ваших клиентов вы хотите удовлетворить. Для этого обратимся к теории массового и дифференцированного маркетинга.

Компания, придерживающаяся политики массового маркетинга, как правило, поставляет на рынок один и тот же товар для всех без исключения покупателей. Принадлежащая Генри Форду классическая фраза «Покупатель может приобрести «Форд» любого цвета при условии, что этот цвет — черный» является лучшим тому подтверждением.

В пользу массового маркетинга говорит то, что при данном подходе компания формирует максимально возможный рынок сбыта своей продукции. Благодаря этому снижаются издерж­ки, а как следствие, и цены на товар, и, таким образом, компа­ния оказывается в выигрыше за счет увеличения объема при­были. Но подобная стратегия эффективна при условии, что рынок однороден и существующий товар полностью удовле­творяет всех потребителей.

Однако происходящее сегодня интенсивное расслоение рынка делает практически невозможным использование метода массового маркетинга. Сегодня автомобильные концерны предлагают покупателю не просто автомобиль, а множество его модификаций, каждая из которых адресована определенному, часто достаточно узкому кругу потенциальных автовладельцев:

• спортивный автомобиль — мощный, яркий, в основном двухместный, предназначен для экстравагантных людей, стремящихся проявить свою индивидуальность;

• семейный автомобиль — большой, вместительный, ком­фортный, особенно удобен для загородных поездок всей семьей;

• лимузин — дорогой автомобиль представительского клас­са, который определяет статус его владельца;

• городской автомобиль— небольшой, маневренный, удоб­ный для езды по городу, подходит и деловым людям, и до­мохозяйкам.

Если бы компания «ФОРД» до сих пор придерживалась стратегии массового маркетинга и выпускала только унифи­цированные черные машины, вряд ли она сегодня была бы од­ним из крупнейших мировых производителей автомобилей.

Противоположностью стратегии массового маркетинга яв­ляется стратегия дифференцированного маркетинга, когда на основании тщательного анализа требований к товару, выдвигаемых потребителями, последние делятся на несколько групп. Каждой из этих групп (так называемых «сегментов рынка») предлагается тот товар, который может наилучшим образом удовлетворить ее потребности.

Как только вы узнаете, на каких потребителей вы рассчи­тываете, вы можете выбрать рекламу или способ продвижения товара, которые вероятнее всего повлияют на потребителей в нужном направлении. Вопрос состоит в том, как вам узнать, что общего у ваших усредненных потенциальных покупате­лей. Например, если вы собираетесь продвигать на рынок спортивные автомобили как символ определенного положения в обществе, а не как средство передвижения, то в этом случае рекламу следует публиковать в модном светском журнале, в том средстве массовой информации, которое направлено на данную целевую группу.

Различие стратегий массового и дифференцированного маркетинга представлено в табл. 3.20.

Приобретая необходимую запчасть для своего автомобиля, как, собственно, и любой другой товар, покупатель, относя­щийся к тому или иному сегменту рынка, руководствуется со­вершенно определенными требованиями. Для одних главный критерий — это цена, другие являются приверженцами той или иной торговой марки, а третьи считают наиболее важным параметром качество товара.

Таблица 3.20

Дата добавления: 2015-09-02