Горизонтальная и вертикальная интеграция как способы организации взаимодействия участников канала продаж

Вертикальные маркетинговые системы разнообразны по конкретному характеру взаимодействия участников, включают производителя, одного или нескольких оптовиков и розничных предприятий, преследующих общие цели и интересы. При этом один из участников выступает в главной роли. Координированная вертикальная система сбыта предполагает осуществление целенаправленной совместной деятельности в соответствии с общими целями и интересами. В зависимости от организации и управления различают следующие координированные вертикальные системы:

· Корпоративные, или интегрированные

· Договорные

· Административного управления, или контролируемые

Главная координирующая (управляющая) роль в этих системах может принадлежать любому из субъектов: предприятию-производителю или одному из посредников.

Корпоративная (интегрированная) система сбыта – предполагает управление всей сбытовой и производственной деятельностью в рамках единой организационной структуры со стороны единственного субъекта системы – владельца. Последним может быть и предприятие-производитель, обладающее, таким образом, собственной системой сбыта. В случае, когда владельцем является торговое предприятие, имеет место «обратная» интеграция.

Договорная вертикальная система сбыта – предполагает координацию совместной сбытовой деятельности всех субъектов системы на основе и в рамках договорных отношений и координирующих программ, определяющих функции и полномочия, права, обязанности и ответственность каждого из них. Известны три основных типа такой организации: координация со стороны оптовых посредников, координация розничных торговцев, а также франчайзинговые системы.

Вертикальная сбытовая система административного управления, или контролируемая сбытовая система – предполагает бесконтрактную форму организации и управления совместной деятельностью на основе административного влияния одного из субъектов. Подобная система сбыта и организации взаимоотношений производственного предприятия с субъектами сбытовой сети возможна и эффективна на основе высокой репутации его марки, его высокого авторитета как делового партнера и доказательности эффективности его координирующей деятельности как производственного и коммерческого субъекта системы.

Горизонтальная сбытовая система – предполагает объединение нескольких предприятий-производителей в единой сбытовой системе. Горизонтальные маркетинговые системы объединяют двух и более участников сбыта на временной или постоянной основе или уже в форме создания отдельной совместной компании для объединения усилий в совместном освоении рынка. У каждой отдельной фирмы при этом не хватает либо капитала, либо знаний, либо технических возможностей или маркетинговых ресурсов для эффективных действий в одиночку.

Дата добавления: 2015-09-05