Проблема организации службы маркетинга

Компания «Интерсвет» производит стандартные и настенные лампы для потребительского рынка под маркой Hi-Light. Это направление обеспечивает постоянный рост объемов продаж. Однако, для повышения устойчивости компании было принято решение расширить бизнес и выйти в сферу электроники. В результате было сформировано второе направление деятельности: производство систем аварийной сигнализации для потребительского рынка под маркой Hi -Alarm. Эти изделия продаются через сеть магазинов «Сделай сам» и через магазины, которые специализируются на продаже электронных схем и блоков.

Кроме этого компания осваивает выпуск систем сигнализации для промышленного рынка. С технической точки зрения эти продукты существенно отличаются от устройств, предназначенных для потребительского рынка. Поэтому они выпускаются под другой маркой: EBS (Electronic Business Systems). Третье направление деятельности было сформировано совсем недавно: фирма приступила к выпуску электронных систем идентификации. Эти продукты также выпускаются под маркой EBS. В последние годы в области осветительной техники, которую выпускает компания, произошли существенные изменения. Она заняла ведущее положение в секторе галогенных осветительных приборов, о чем свидетельствует постоянный рост объемов продаж (см. табл.6.7). Осветительные приборы фирмы продаются в специализированных магазинах, предлагающих высококачественную продукцию.

Подводя итог, можно сказать, что фирма выпускает три группы продуктов (осветительные приборы, системы сигнализации и системы идентификации) и действует на двух рынках: на потребительском рынке с осветительными приборами и системами сигнализации под марками Hi -Light и Hi Alarm; и на промышленном рынке с системами сигнализации и идентификации под маркой EBS. В таких условиях необходимо активизировать маркетинговую деятельность фирмы, но, к сожалению, пока этого не происходит. В настоящее время в Интерсвет работают 500 человек. Ее организационная структура представлена на рисунке 6.2. Численность работников службы маркетинга составляет 12 человек. Персонал в службу маркетинга набирался из работников предприятия. Сотрудники отдела не имеют специального маркетингового образования. Практика и опыт работы являются единственным источником получения работниками службы маркетинговых навыков.

Рис. 2. Организационная структура компании

Для определения причин, снижающих активность работы сотрудников службы маркетинга, был составлен профиль личных качеств работников службы маркетинга (на основании заполненных ими анкет, см. рис.6.3).*

2,5

		0,75
	1,5

Рис. 3 Профиль личных качеств работников службы маркетинга

Особенность балльной оценки заключается в том, что каждый работник при заполнении анкеты оценивает всех членов коллектива кроме себя. В итоге появляется общая оценка персонала по каждому критерию.

Оценивая эффективность службы маркетинга, генеральный директор проанализировал основные показатели, характеризующие деятельность фирмы «Интерсвет» и сопоставил их с расходами на маркетинг (см. табл.6.7), что привело его к достаточно противоречивым выводам.

Таблица -Динамика основных показателей хозяйственной деятельности компании

Показатели	Единица измерения	2003 год	2004 год	2005 год	2006 год
Объем продаж	тыс. руб.	230 254	355 915	310 223	336 976
Прибыль от продаж	тыс. руб.	29 101	58 392	67 266	73 765
Рентабельность продаж	%	12,6	16,4	21,7	21,9
Чистая прибыль	тыс. руб.	20 158	36 979	41 163	48 256
Расходы службы маркетинга, тыс. руб.	тыс. руб.				1888,9

Трения, которые часто возникают при разработке новых товаров между работниками отдела маркетинга, ясно показывают, что в ней существует определенное противоречие между специализацией и координацией. Генеральный директор продолжает поиски рационального решения этой проблемы и принимает решение изменить организационную структуру отдела маркетинга и общую организационную структуру фирмы.

Вопросы и задания:

1. Прокомментируйте существующую организационную структуру фирмы. К какому типу она относиться? Отвечает ли она принципам маркетинговой ориентации управления?

2. Проанализируйте профиль личных качеств работников службы маркетинга. Сделайте выводы и предложения. Что на Ваш взгляд является причиной их низкой инициативности и творческой активности?

3. Какие выводы мог сделать генеральный директор, оценивая эффективность деятельности службы маркетинга? Проанализируйте зависимость между экономическими показателями деятельности предприятия и расходами на маркетинг.

4. Генеральный директор имеет два варианта решения проблемы координации в отделе маркетинга. Это – организация управления по продукту и организация управления по рынку. Какой вариант выбрали бы Вы и почему?

5. Изобразите организационную структуру службы маркетинга, которую бы Вы рекомендовали фирме. Как в этом случае изменится общая организационная структура управления фирмой?

---

Дата добавления: 2015-07-20