Зарубежный опыт продвижения стратегии развития торговой марки

Изучение теории практики и стратегий в области торговых марок зарубежных компаний имеет большое значение для российских компаний. Практические разработки в области создания, функционирования, расширения, адаптации и глобализации торговых марок на различных рынках, различных сегментах могут стать эффективными инструментами для деятельности российских фирм в этой сфере, основой конкурентных преимуществ в условиях дальнейшего развития рыночных отношений в нашей стране.

В настоящее время многие российские компании начинают активно осваивать зарубежный опыт создания и развития торговых марок, разрабатывая стратегии превращения их в брэнд. Опыт зарубежных стран доказывает тот факт, что формирование сильного бренда и его последующее продвижение являются важными составляющими маркетинговой политики, обеспечивающей успешное и прибыльное функционирование предприятия на рынке. Выживать в сегодняшних экономических условиях становится все сложнее, поэтому создание конкурентоспособного бренда — одна из приоритетных задач современных фирм.

На Западе давно утвердилось мнение, что стоимость любой успешно функционирующей компании складывается из двух составляющих: 40% — это материальные активы (оборот компании, стоимость оборудования, недвижимости, транспорта и т. д.), а остальные 60% — нематериальные активы, в том числе сильный бренд и правильно выбранная стратегия его развития и продвижения.

В России профессиональный подход к брендингу и стратегическому планированию интегрированных маркетинговых коммуникаций начал складываться только в последние 5–7 лет, поэтому примеров создания сильных брендов на российском рынке еще не так много, однако данное бизнес-направление динамично развивается.

Престижность товара, формируемая брендом, воспринимается потребителем как комплексный символ, создающий его репутацию. Репутация бренда складывается из трех составляющих:

- «институциональной» (имидж страны как производителя определенной продукции; ассоциации потребителя, связанные с этой страной и т. д.);

- «корпоративной» (имидж компании в целом; эффективный коммерческий PR; корпоративная культура и т. д.);

- «товарной»(продвижение продукта компании; рекламные акции, направленные на увеличение объемов продаж и т. д.)

Часто эффективность рекламного воздействия в значительной мере зависит от имиджа страны, региона, где производится продвигаемый товар (включая традиции, культуру, "товарную специализацию"). Так, Франция — это общепризнанный законодатель высокой моды, Италия славится неповторимыми дизайнерскими решениями. Бургундские вина, шотландские виски приобрели всемирную известность и покупаются в первую очередь потому, что произведены в соответствующих странах. Во всем мире не вызывает сомнения качество бельгийской стали, швейцарских сыров, английского текстиля.

Стоит ли производителям из стран или регионов, не имеющих конкретной "товарной специализации", зависеть от потребительских стереотипов и, имея конкурентоспособный товар, не акцентировать внимание потенциальных покупателей на месте его производства? Этот вопрос весьма актуален для российских компаний, поскольку отечественные бренды (за редким исключением) не только на внешнем, но и на внутреннем рынке не обладают такой мощной "поддержкой", как неизменно высокое качество товаров российского производства.

Такие «акценты» помогут многим производителям, которые задумываются о будущем своих брендов, наконец-то нарушить существующий статус-кво и выйти на качественно иной уровень. Всегда можно найти доводы, аргументирующие такое решение и работающие на имидж торговых марок.

Таким образом, во многих случаях основой для создания капитала элитного бренда становится страна-производитель.

Второй уровень рекламно-информационного воздействия на потребителя — корпоративный, формирующий репутацию фирмы-производителя. Так, IT-cпециалисты предпочитают работать на компьютерах таких известных компаний, как IBM и Apple. Одной из наиболее престижных марок одежды является Dolce & Gabbana. Имидж производителя является важнейшим фактором, влияющим на престижность товара и эффективность рекламного воздействия, который необходимо учитывать при разработке стратегии брендинга.

Сегодня на многих рынках производители все чаще "переключаются" на корпоративные бренды. В частности, это явление наблюдается на автомобильном, финансовом, телекоммуникационном рынках. Так, корпорация Ford занимается не только производством, реализацией и сервисным обслуживанием через свою дилерскую сеть грузовых и легковых автомобилей, но и предоставлением различных услуг (кредитование, страхование и т. д.) через специальные управления.

Особую роль корпоративного уровня брендинга определяет еще и постоянный рост стоимости создания, вывода на рынок и продвижения отдельных брендов.

Интересен тот факт, что на мировом уровне в суммарных расходах на маркетинговые коммуникации доля рекламы в СМИ снижается. В брендинге все активнее используются нетрадиционные каналы рекламного информирования, и эта тенденция наблюдается на фоне постоянного развития коммуникационных технологий. Многие западные специалисты даже заявляют о наступлении эры "постмедиа", дающей возможность не только гигантам бизнеса, но и небольшим компаниям вести эффективную работу по созданию капитала бренда.

Можно привести много примеров удачного продвижения брендов на рынке без помощи СМИ (создание бренда), осуществляемого в рамках комплексных программ развития бизнеса. Показателен опыт компании Haagen-Dazs, производящей такой "сложный" в плане продвижения товар, как мороженое. Используя нетрадиционные маркетинговые решения, она не только смогла занять лидирующие позиции на рынке, но и стала продавать свою продукцию по ценам на 40–50% более высоким, чем у ее ближайших конкурентов. В Великобритании уровень осведомленности потребителей о новом бренде мороженого Grand Met всего за несколько месяцев превысил 50%.

Отказавшись от рекламы в СМИ, Haagen-Dazs стимулировала своих потребителей к активному распространению положительной информации о компании и выпускаемой ею продукции. Для этого были изменены места реализации, упразднены безликие ларьки. Бренды Haagen-Dazs появились в меню многих престижных ресторанов в качестве фирменного десерта. Кроме того, компания создала собственную сеть специализированных кафе, дизайн которых создает особую романтическую обстановку. Атмосферу романтики «поддерживает» и интернет-сайт фирмы, формирующий в сознании потребителей неповторимый образ компании, чья миссия сформулирована следующим образом: «Haagen-Dazs — это больше, чем просто десерты. Это неустанный поиск совершенства. Это напряженный и радостный процесс выражения человеческих чувств в неповторимом и столь хорошо знакомом вкусе мороженого. Это создание обстановки ожидания чуда и веры, что чудо обязательно произойдет. Это вдохновение, превращающееся в удовольствие». Посетитель сайта Haagen-Dazs может познакомиться со снимками интерьеров и фасадов кафе, расположенных в самых различных точках земного шара. Пользователя сопровождает виртуальный "всемирный путешественник Haagen-Dazs", который "рассказывает" романтические истории о своем пребывании в Париже, Шанхае, Маниле и т. д.

Кроме того, Haagen-Dazs активно спонсирует культурные мероприятия и использует технологии Product Placement.

Достаточно интересным для российских компаний может быть западный опыт в области продвижения брендов, основанного на принципах социально ответственного маркетинга (cause related marketing). В качестве примера можно привести проект Baby Boom, который более 40 лет существует в Великобритании и сейчас реализуется в десятках стран мира. Его целью является формирование баз данных молодых матерей и получение их согласия на то, чтобы периодически получать информацию о товарах и услугах, которые компании-производители предлагают для новорожденных. Первый контакт с потенциальным покупателем происходит непосредственно в родильном доме, поводом для него служит профессиональная фотосъемка ребенка. Фотографии детей выдаются в офисе компании. Кроме того, родителям дарят объемное иллюстрированное пособие по уходу за ребенком, в котором, в частности, рассказывается о товарах для детей (естественно, о наиболее известных брендах основных участников проекта). Одновременно с этим осуществляется сэмплинг (бесплатная раздача образцов товаров). Созданная база данных рассчитана на долгосрочное использование: ведь ребенок растет, и набор нужных для него вещей постоянно меняется.

Вышеприведенные примеры делают очевидным вывод, что в современных условиях эффективное управление процессом бренд-билдинга и создания стратегии с использованием нетрадиционных средств коммуникаций с целевой аудиторией представляет собой сложную многоуровневую систему. В этой системе принятие управленческих решений и реализация конкретных маркетинговых мероприятий осуществляются в рамках единой стратегической концепции, определяющей организационную структуру компании-производителя, влияющей на развитие товаропроизводящих сетей и вовлеченных в этот процесс консалтинговых и PR-агентств.

Удачная визуализация атрибутов торговой марки и их активная демонстрация целевой аудитории — важные составляющие "силы" бренда — должны максимально "эксплуатироваться", и здесь нетрадиционные подходы также оказываются достаточно эффективными. Показательный пример — кампания по продвижению швейцарских часов Swatch. Традиционно часы позиционировались либо как недорогие приборы для измерения времени, либо как предметы роскоши, которые становятся "фамильной ценностью" и объектом вложения капитала. В ходе упомянутой рекламной кампании был создан новый образ — недорогие часы швейцарского качества и вместе с тем стильные, молодежные и т. д. Была разработана и новая концепция продвижения — мода на часы, которая внедрялась посредством оригинальных визуальных решений.

В Германии на небоскребе были подвешены гигантские 165-метровые часы с надписью «Swiss. Swatch. DM 60» (идентифицировались: страна-производитель, наименование изделия, его цена в марках). Аналогичные акции проводились в Испании и Японии. Кроме того, широко использовался такой маркетинговый инструмент, как спонсорство, причем соответствующие мероприятия тщательно планировались с учетом специфики целевой аудитории и возможностью «точечного» воздействия на нее.

Так, компания Swatch выступила спонсором мирового кубка по фристайлу, организовала чемпионат по брейк-дансу, соревнования по уличному граффити, турне известных исполнителей авангардной музыки. Эти акции сделали бренд Swatch неотъемлемой частью мировой поп-культуры и обеспечили ему беспрецедентно высокий уровень осведомленности целевой аудитории. Некоторые образцы продукции Swatch, выпущенные небольшими партиями, стали предметами коллекционирования и даже выставлялись на аукционах Christie и Sotheby.

Это лишь некоторые маркетинговые технологии, успешно использованные западными специалистами в качестве инструментов для создания элитных ярких брендов, именно поэтому российским компаниям целесообразно анализировать и перенимать опыт западных коллег при формировании эффективной стратегии бренд-билдинга, нацеленной на конкретный результат — формирование и повышение узнаваемости бренда, продвижение бренда компании.

Можно выделить несколько основных тенденций в управлении марками за рубежом:

- увеличение объемов продуктов, продаваемых под марками дистрибьюторов, использование марок в финансовом секторе;

- глобализация марок, использование альянсов марок.

Таким образом, при продвижении российских торговых марок следует учитывать новые модели бизнеса, информационные технологии, новые культурные и социальные потребности; проводить многоплановые маркетинговые исследования, включающие качественные и количественные методы, корреляционные, регрессионный, факторный и кластерный анализ, многомерное шкалирование и т.д.; разрабатывать стратегические подходы к созданию и продвижению российских торговых марок, к формированию системы управления ими.

Дата добавления: 2015-07-20