Сущность торговой марки

Торговая марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов. По существу, торговая марка — обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Лучшие торговые марки включают также гарантию качества.

Торговая марка, по мнению некоторых ученых, может рассматриваться как комплексный, шестиуровневый символ. Прежде всего, торговая марка вызывает в памяти определенные характеристики. Так, марка «Mercedes» ассоциируется с дорогим, высококачественным, конструктивно совершенным, надежным, высокопрестижным, скоростным автомобилем. Любая из этих характеристик может использоваться компанией в рекламных целях.

Выгоды. Торговая марка — больше, чем просто набор характеристик. Покупатели приобретают не характеристики, а блага. Характеристики необходимо перевести в функциональные и/или эмоциональные блага: «надежность» в функциональную выгоду — «мне не придется покупать новую машину каждые несколько лет», «дороговизну» в эмоциональную выгоду — «машина поможет мне чувствовать себя значительным и вызывать восхищение», «хорошо сделанный» — в функциональную и эмоциональную выгоду — «я не пострадаю в случае аварии».

Ценности. Торговая марка есть отражение системы ценностей производителя. Так, Mercedes стремится к представительности, высокой безопасности, престижу. Специалист по маркетингу, занимающийся данной торговой маркой, должен выделить специфические группы покупателей автомобилей, разделяющих эти ценности.

Культура. Торговая марка представляет определенную культуру. Mercedes —олицетворение немецкой культуры: организованность, эффективность, высокое качество.

Индивидуальность. Торговая марка также предполагает определенную индивидуальность. Mercedes — это крупный руководитель (человек), королевский лев (животное) или строгий дворец (объект). Иногда торговая марка принимает индивидуальные особенности известной личности или политического деятеля.

Пользователь. Торговая марка предполагает определенный тип потребителя, который покупает и использует данный товар. Пользователи уважают ценности, культуру и индивидуальность, присущие товару. Если компания рассматривает торговую марку только как имя, она упускает главную цель ее создания.

Влияние на сбыт торговой марки товара или услуги по своей природе идет от его или ее качества. Практически невозможно постоянно рассказывать потребителям целевого рынка товара или услуги о многочисленных аспектах качества. Гораздо эффективнее вложить средства в продвижение торговой марки и формирование однозначной ассоциации в голове потребителя «торговая марка = отличное качество», и тогда торговая марка сможет сама продвигать как сам товар, так и новинки, выпущенные под той же торговой маркой.

Основная задача торговых марок — развитие прочной цепи значений и ассоциаций. Глубокой называют марку, которую публика воспринимает во всех шести ее измерениях; в противном случае — она поверхностная. Принимая во внимание шесть уровней торговой марки, маркетолог должен определить, на каком уровне (уровнях) он будет развивать ее индивидуальность. Опора исключительно на характеристики, присущие торговой марке, ошибочна. Во-первых, покупатель заинтересован не столько в характеристиках продукта, сколько в предоставляемых ему благах. Во-вторых, конкуренты могут легко скопировать характеристики вашего товара. В-третьих, текущие характеристики могут со временем в значительной мере утратить свою ценность и тем самым нанести удар слишком сильно привязанной к ним торговой марке. Однако не менее рискованно продвижение торговой марки, основанное только на одной или нескольких выгодах. Самые устойчивые атрибуты торговой марки — ценности, культура и индивидуальность — определяют ее сущность. Марка «Mercedes» означает высокую технологию, представительность, успех. Именно на эти блага должна быть ориентирована стратегия данной торговой марки. Если под маркой «Mercedes» на рынке появится недорогой компактный автомобиль, это нанесет ущерб многолетним усилиям по созданию ценностей и индивидуальности известнейшей торговой марки.

Решение о торговой марке — основной вопрос товарной стратегии. С одной стороны, продажа товара под торговой маркой требует значительных долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку. Многие компании, обладающие торговой маркой, поручают производство продукта другим фирмам. Например, тайваньские компании выпускают значительную часть мирового производства одежды, бытовой электроники и компьютеров под чужими торговыми марками. С другой стороны, производители хорошо знают, что власть на рынке принадлежит компаниям, владеющим торговыми марками. В случае необходимости компании-владельцы могут передать заказы, выполняемые тайваньскими производителями, в страны с более дешевыми производственными ресурсами — в Малайзию или куда-либо еще. Японские и южнокорейские компании израсходовали огромные суммы на создание таких торговых марок как Sоnу, Тоуоtа, и Samsung. Даже в тех случаях, когда эти компании не могут позволить себе производить товары у себя на родине, известность торговой марки гарантирует им покупательскую лояльность.

Компания, решая вопрос о марке и марочной стратегии, как форме продвижения на рынок, встает перед выбором одного из нескольких вариантов. Компания может предпочесть следующие варианты стратегии развития торговой марки:

1. расширение товарной линии, то есть распространение существующего марочного названия на существующую товарную категорию,

2. расширение границ торговой марки, то есть распространение существующего марочного названия на новые категории товаров,

3. мультимарки, то есть новые марки в той же товарной категории,

4. новые марки, комбинированные торговые марки, то есть марки, составленные из двух или более широко известных марочных изделий.

С понятием торговой марки неразрывно связаны понятия товарного знака и бренда.

Все больше российских фирм в последнее время прибегают к маркировке своей продукции торговыми знаками, часто называя их торговыми марками или брендами, не всегда при этом понимая разницу между этими понятиями. Во избежание путаницы необходимо разделить понятия торговой марки, товарного знака и бренда.

Товарный знак — это название, символ или дизайн, используемый для того, чтобы потребитель имел возможность отличать товары и услуги, предлагаемые фирмой на рынке, от аналогичных товаров и услуг, предлагаемых конкурентами. Отличие торговой марки от знака заключается в том, что помимо собственно товарного знака она включает в себя такие дополнительные субъективные критерии, как возможность запоминаться и однозначно идентифицироваться у покупателя с определенной фирмой или ее товаром. С визуальной точки зрения торговая марка представляет собой название, логотип, дизайн, формирующие имидж продукта и позволяющие легко различить данный продукт в ряду аналогичных. Визуальный компонент играет немаловажную роль в облегчении потребительского выбора, однако торговая марка как феномен появляется только тогда, когда потребитель начинает приписывать ей дополнительные свойства и функции.

На основании разработанного и зарегистрированного товарного знака происходит создание бренда, т. е. сильной торговой марки. Переход от марки к бренду подразумевает наличие следующих факторов: известность марки, воспринимаемость потребителями качества товара/услуги, предлагаемого под этой маркой, и доверием к марке.

В мире на создание из марки сильного бренда затрачиваются десятилетия. Общероссийская известность марки достигается за 6–12 месяцев массированной рекламной кампании по продвижению. Однако назвать такие марки брендами нельзя, так как при таком быстром продвижении на рынок у марки присутствует только одно слагаемое из трех, создающих бренд, а именно узнаваемость. В случае если оно не будет подкреплено двумя другими, марка уйдет с рынка.

Рассмотрим подробнее требования, предъявляемые к бренду. Известность марки напрямую зависит от времени ее присутствия на рынке и рекламных усилий по ее продвижению. В идеале все потенциальные покупатели должны знать о существовании продукции под данной маркой и суметь ее распознать среди аналогичных товаров под другими марками. Воспринимаемое качество — важный параметр для создания бренда, он определяет уровень отношения потребителей к данному товару, что, в свою очередь, определяет покупательский спрос. Особенно большое значение воспринимаемое качество марки играет при покупке сложных, редко приобретаемых товаров, где выбор связан с определенным риском, вызываемым отсутствием опыта в принятии такого рода решений. Это относится, прежде всего, к новым, технически сложным продуктам, таким, как холодильники, машины, телевизоры и т. д. Доверие к марке определяется репутацией фирмы, ее честностью, гарантиями серьезного отношения к клиентам. Мало кто захочет иметь дело с фирмой и ее продукцией, если всеобщим достоянием станет заведомый выпуск в продажу брака или невыполнение фирмой гарантийных обязательств.

Как показывает зарубежный опыт, использование торговых марок важно для компаний, предлагающих потребителям предметы роскоши и продовольственные товары, и не играет значительной роли для компаний, производящих товары для промышленного рынка. В связи с этим, давая название новой марке, желательно связывать ее с потребностью, которую она удовлетворяет, если подобная связь отсутствует, то она должна в дальнейшем указываться в рекламе товара под этой маркой.

Помимо связи с товаром, при создании товарного знака необходимо учитывать специфику его дальнейшего рекламного использования. Помимо узнаваемости, знак должен без искажений передаваться современными средствами, наиболее значимыми из которых являются телевидение и печатная продукция. Особенно большую роль этот фактор играет по отношению к полиграфии, т. к. приблизительно 80% изображений знака наносится на различные носители именно этим методом. При внимательном рассмотрении известных товарных знаков можно заметить, что большинство из них имеют четкие очертания и используют в основном не более трех цветов, без наложения. Такой знак печатается без искажений практически на любом полиграфическом оборудовании, а покупатель может легко его идентифицировать. Причем большинство знаков не теряют своей узнаваемости даже в черно-белом варианте, т. е. свободно могут быть использованы в таких носителях, как черно-белые газеты.

Многие зарубежные, да и российские фирмы сегодня выстраивают свою стратегию развития на основе развития марки, вкладывая основные средства в продвижение марки на рынке, а не в снижение себестоимости продукции. Как показывает мировой опыт продаж, любой товар, продаваемый под известной маркой, более предпочтителен для покупателя, чем абсолютный его аналог, продаваемый под малоизвестной маркой. Выгодность подобной стратегии подтверждается тем, что сегодня существуют марки, поддерживаемые в силе более ста лет. При современном развитии технологии конкуренты способны воспроизвести любые нововведения, сделанные ведущей отраслевой фирмой, однако они не могут повлиять на потребителей, не желающих приобретать аналоги в том же объеме и по тем же ценам, что и товары под известной торговой маркой. Потребители готовы платить больше за приобретение известных марок, так как они уверены в их качестве и получают возможность приобрести вместе с продукцией желаемый статус или заложенную в нее философию. Согласно исследованиям за стандартный товар, маркированный известной маркой, покупатели готовы платить на 15–20% больше, чем за его аналог. В результате фирмы, строящие стратегию своего развития на продвижении торговой марки, обходят своих конкурентов как за счет поддержания более высоких цен на свою продукцию, так и за счет большей востребованности ее со стороны покупателей, что дает возможность за счет высоких объемов производства снижать себестоимость. И как уже говорилось ранее, они гарантированно защищены в предпочтениях потребителей от технически безупречных аналогов.

Однако, как показывает опыт, даже самые успешные марки могут потерпеть крах и навсегда исчезнуть с рынка вместе с фирмами-владельцами. Это связано с тем, что для своего успешного существования торговая марка должна нести в себе добавочную стоимость, заметную для покупателя, а выпускаемый товар должен соответствовать имеющимся потребностям и ожиданиям потребителей. Последние же имеют тенденцию к изменениям, поэтому приписываемая потребителями добавочная стоимость марки в долгосрочном периоде нестабильна. В результате по-настоящему успешными являются только марки, способные создавать дополнительную стоимость в динамике.

Дата добавления: 2015-07-20