Анализ стратегии развития торговой марки

Анализ имеющейся стратегии развития торговой марки ОАО «Вамин Татврстан» проведем по следующему алгоритму:

1. анализ внешней среды;

2. анализ внутренней среды;

3. SWOT-анализ.

Анализ внешней среды включает следующие этапы:

- анализ рыночной ниши, в которой функционирует исследуемое предприятие;

- анализ конкурентов;

- анализ клиентов;

- анализ товаров-заменителей.

Основным показателем рыночной ниши, в которой функционирует ОАО «Вамин Татарстан», является количество потребителей молока и молочной продукции. Данные об изменениях численности представлены в таб. 2.3.1 (источник: BusinesStat, Стандартизированный опрос потребителей молочной продукции).

Таблица 2.3.1

Численность потребителей молочных продуктов, Татарстан, 2005-2009 гг., (тыс чел)

Год
Численность			3392,7	3410,1	3419,2		3432,4	3443,2	3451,6	3466,5
Тем прироста, %		0,19	0,09	0,52	0,27	0,5	0,33	0,31	0,24	0,43

Наглядно динамику численности потребителей молока и молочной продукции в нашей республике демонстрирует график на рис. 2.3.1.

Рис. 2.3.1. Динамика потребителей молока и молочной прлдукции в Татарстане

Потребителями молочных продуктов считаются люди, потребляющие этот продукт не реже 1 раза в месяц. Количество потребителей молочных продуктов в Татарстане ежегодно растет. С 2005 по 2009 гг. численность потребителей увеличилась более чем на 23 тыс. чел. В прогнозном периоде до 2014 года количество потребителей будет постоянно расти.

Молоко является одним из самых доступных продуктов питания человека. Основным фактором, влияющим на спрос более дорогих молочных продуктов является доход населения. Сведения о динамике уровня реального располагаемого денежного дохода населения из официального веб-сайта Госкомстата (www.gks.ru) до 2009 года представлены на рис. 2.3.2.

В течение 2011 года в прессе появлялись данные о стабилизации, а местами и о росте заработных план граждан России, однако до докризисного уровня пока еще далеко. Приведенные данные позволяют сделать следующие выводы: в краткосрочной (1-3 года) перспективе спрос в натуральном и денежном выражении будет постепенно повышаться вместе с ростом заработных плат.

Рис. 2.3.2. Данные о реальных располагаемых денежных доходах населения РФ

Перейдем к анализу основных конкурентов ОАО «Вамин Татарстан».

К основным конкурентам предприятия на территории Татарстана относятся ООО «Эдельвейс-М», входящий в холдинг «Юнимилк», а также Зеленодольский молочный комбинат.

Анализ конкурентов проведем с помощью выявления «выраженности» следующих атрибутов продукции предприятия по 5-бальной шкале:

1) доля рынка;

2) уровень цен на производимую продукцию;

3) качество упаковки;

4) разнообразие ассортимента;

5) наличие в ассортименте молочных продуктов для детского питания;

6) наличие собственной сети распространения;

7) степень узнаваемости среди потребителей;

8) наличие зарегистрированной торговой марки.

Интерпретация полученных данных (таб. 2.3.2) отражена в многоугольнике конкурентоспособности (рис. 2.3.3), в котором графически представлено расхождение позиции ОАО «Вамин Татарстан» по отношению к основным конкурентам.

Таблица 2.3.2

Расчет рейтинга конкурентов ОАО «Вамин Татарстан»

№ п/п	Атрибуты конкурентоспособности с точки зрения потребителя	Вамин	Эдельвейс-М	ЗМК
	доля рынка
	уровень цен на производимую продукцию
	качество упаковки
	разнообразие ассортимента
	наличие в ассортименте молочных продуктов для детского питания
	величина собственной сети распространения
	степень узнаваемости среди потребителей
	наличие зарегистрированной торговой марки
	ИТОГО
	Рейтинг предприятий

Полученные результаты позволяют наглядно оценить, по каким позициям ОАО «Вамин Татарстан» наиболее полно отвечают запросам потребителей, а какие позиции являются слабыми, по сравнению с конкурентами, а также позволяют выявить конкурентное преимущество продукции предпрятия.

Рис. 2.3.3. Многоугольник конкурентоспособности ОАО «Вамин Татарстан» по сравнению с ближайшими конкурентами

По профилю ОАО «Вамин Татарстан» видно, что из важных для потребителя атрибутов он лидирует по атрибутам «Качество упаковки», «Разнообразие ассортимента» и «Степень узнаваемости» Неплохая выраженность у ОАО «Вамин Татарстан» по атрибутам: «Уровень цена на продукцию» и «Величина собственной сети распространения».

Все перечисленные атрибуты непосредственно влияют на формирование и продвижение торговой марки предприятия, так как каждая упаковка с продуктом, вывеска собственного магазина служит дополнительным визуальным образом и дополнительной рекламой торговой марки.

Плохо выраженным является атрибут «Наличие в ассортименте продуктов детского питания.

Таким образом, можно выдвинуть гипотезу о необходимости дальнейшего развития торговой марки в рамках данной товарной категории с помощью расширения ассортимента в сторону продуктов детского питания.

Что касается товаров-заменителей, то по отношению к товару ОАО «Вамин Татарстан» товара-заменителя как такового нет.

Перейдем к анализу внутренней среды предприятия. Начнем с анализа оргструктуры (Приложение 1).

Безусловный приоритет в России сейчас принадлежит линейно-функциональной структуре. Основы линейных структур составляет так называемый "шахтный" принцип построения и специализация управленческого процесса по функциональным подсистемам организации (маркетинг, производство, исследования и разработки, финансы, персонал и т. д.). Результаты работы каждой службы оцениваются показателями, характеризующими выполнение ими своих целей и задач. Соответственно строится и система мотивации и поощрения работников. При этом конечный результат (эффективность и качество работы организации в целом) становится как бы второстепенным, так как считается, что все службы в той или иной мере работают на его получение.

Организационная структура ОАО «Вамин Татарстан» является функциональной. Такая структура управления представляет собой схему подчинения нижестоящего подразделения ряду функциональных подразделений, решающих отдельные вопросы управления. В этом случае указания поступают более квалифицированные. Но подчиненные подразделения не всегда знают, как согласовать полученные указания, в какой очередности их выполнять. В целом данная оргструктура соответствует масштабам и виду деятельности предприятия.

Положительным фактором является наличие в оргструктуре ОАО «Вамин Татарстан» службы маркетинга, которая как раз и занимается продвижением и развитием торговой марки.

Кроме торговой марки Вамин (рис. 2.3.4), сопровождаемой в логотипе и в рекламных сообщения слоганом «Вкус и витамин», предприятие производит продукцию под торговой маркой «Мой милок».

Рис. 2.3.4. Товарный знак «Вамин»

Под этой маркой выпускается фасованное молоко питьевое стерилизованное, которое вырабатывается из высококачественного натурального сырья и может оставаться свежим в течение 6 месяцев благодаря высокой тепловой обработке и асептической упаковке (рис. 2.3.5).

Рис. 2.3.5. Товарный знак «Мой милок»

Торговый знак «Вамин» выполнен в цветовой гамме национального флага республики Татарстан, чем потребителям транслируется происхождение данной торговой марки. Учитывая, что рейтинг Татарстана в последние годы постоянно растет, принадлежность молочной продукции к нашей республике может оказать положительное влияние на сбыт продукции в других регионах России.

Другой положительной характеристикой данного товарного знака является наличие в торговом знаке слогана «Вкус и витамин», отражающего миссию компании и качественные характеристики производимой под данной торговой маркой продукции. Кроме того, потребитель, впервые столкнувшийся с данным товарным знаком, сразу поймет, что речь идет о продуктах питания, что также является положительной характеристикой.

Торговый знак «Мой милок», собственником которого является ОАО «Вамин Татарстан», вызывает приятные ассоциации в сознании потребителя. При этом он никоим образом не транслирует товарную категорию, к которой принадлежит, слогана у данной товарной марки так же нет, поэтому данная товарная марка требует рекламной поддержки.

Таким образом, можно сказать, что предприятие на сегодняшний день проводит стратегию развития мультимарок и расширения границ торговой марки.

Что касается рекламной политики, то необходимо отметить, что акции по стимулированию спроса на продукцию ОАО «Вамин Татарстан» до кризиса 2008 года проводились чаще, хотя и недостаточно часто.

В посткризисный период рекламные кампании с широким охватом аудитории практически сошли на нет.

Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе, организация должна знать свои сильные и слабые стороны, уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на ее пути в будущем и то, какие новые возможности могут открываться для нее.

Для более полного представления о деятельности компании и ее положения на рынке услуг общественного питания необходимо провести SWOT-анализ.

Матрица “качественного” стратегического анализа (SWOT) является основным инструментом регулярного стратегического управления, один из самых распространенных видов анализа в стратегическом управлении на сегодняшний день. SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны компании, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет сравнения внутренних сил и слабостей своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия, делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес, и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.

Следует отметить, что SWOT-анализ – это лишь один из возможных подходов к формированию стратегии предприятия. Наиболее полной картина будет, если в сочетании со SWOT-анализом будут применяться иные методы стратегического планирования, такие как матрица БКГ и сценарное планирование.

SWOT – это аббревиатура начальных букв английских слов:

Strengths - силы;

Weaknesses - слабости;

Opportunities - возможности;

Threats – угрозы.

Таким образом, SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

Strength – сильная сторона: внутренняя характеристика компании, которая выгодно отличает данное предприятие от конкурентов.

Weakness – слабая сторона: внутренняя характеристика компании, которая по отношению к конкуренту выглядит слабой (неразвитой), и которую предприятие в силе улучшить.

Opportunity – возможность: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая предоставляет всем участникам данного рынка возможность для расширения своего бизнеса.

Threat – угроза: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая снижает привлекательность рынка для всех участников.

На основании последовательного рассмотрения этих факторов принимаются решения по корректировке целей и стратегий предприятия (корпоративных, продуктовых, ресурсных, функциональных, управленческих), которые, в свою очередь, определяют ключевые моменты организации деятельности.

Данная матрица предоставляет руководителям компании структурированное информационное поле, в котором они могут стратегически ориентироваться и принимать решения.

Цель SWOT-анализа – сформулировать основные направления развития предприятия или продукта через систематизацию имеющейся информации о сильных и слабых сторонах, а также о потенциальных возможностях и угрозах.

Задачи SWOT-анализа:

- Выявить сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами;

- Выявить возможности и угрозы внешней среды;

- Связать сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами;

- Сформулировать основные направления развития предприятия.

SWOT-анализ компании ОАО «Вамин Татарстан» приведен в таб. 2.3.2.

Таблица 3.3.2

SWOT-анализ ОАО «Вамин Татарстан»

Сила	Слабость
Разнообразный ассортимент Высокое качество продукции Современное оборудование и технологии Сильная собственная сеть распространения продукции	Отсутствие продуктов детского питания Отсутствие рекламной деятельности
Возможности	Угрозы
Привлечение новой аудитории за счет ввода новых позиций в ассортимент Выход на новые территории дистрибуции торговой марки	Рост цен на сырье и энергоносители, что негативно скажется на себестоимости продукции. Снижение покупательной способности населения Казани.

Данный анализ подразумевает анализ внутренней среды компании, а также выявления возможностей и опасностей для компании со стороны рынка. На основе данного анализа можно выработать стратегии дальнейшего поведения для преодоления опасностей и усиления сильных сторон компании.

Учитывая данные SWOT-анализа можно сделать вывод, что увеличение финансирования маркетинговых программ позволит совершенствовать управление в таких направлениях как:

- Разработка новых товаров;

- Регулярное продвижение услуг;

- Более четкое позиционирование.

3. Основные направления совершенствования стратегии развития торговой марки ОАО «Вамин Татарстан»

3.1. Рекомендации по стратегии развития торговой марки ОАО «Вамин Татарстан»

Выбор марочной политики является стратегическим решением, нацеленным на продвижение отдельных продуктов и продуктовых рядов, а также на капитализацию (получение дохода) марки в долгосрочном периоде. Выбор политики должен осуществляться в свете трех факторов:

1. продукт,

2. поведение потребителя,

3. конкурентная позиция компаний.

Марочная политика является отражением стратегии, выбранной определенной компанией в определенном контексте.

Многомарочный подход является логическим следствием стратегии дифференциации и (учитывая, что в этом случае невозможна политика низких издержек) также уменьшенного эффекта от масштаба, технической специализации, специфических сетей продаж и необходимых затрат на рекламу.

Несомненно, что вопросов использования марок на основе опыта зарубежных компаний является актуальным для многих российских компаний. Поле деятельности для российских фирм в области марок огромно. На мировом рынке сейчас действует около 20 миллионов товарных знаков, а на российском - 180 тысяч, за рубежом ежегодно регистрируется 800 тысяч, а в России - менее 15 тысяч знаков. Марок национального масштаба в России очень мало. Многие вновь создаваемые марки можно считать общеизвестными в пределах Москвы и ряда крупных городов. Поэтому важно не упустить нынешний благоприятный момент, чтобы расширить позиции местных марок и укрепить их.

Только через глубокое понимание ценности марки и способов управления марками российским компаниям можно извлечь всю выгоду из этого актива. Здесь необходимо понимание, что построение и управление марки являются стратегическими вопросами, и что следование тактическим выгодам может разрушить марку в долгосрочном периоде.

Опираясь на зарубежный опыт управления марками, особенно следует учитывать региональные особенности. В России выделяются следующие особенности в управлении марками:

¾ общий уровень распознавания торговых марок невысок, но динамично растет;

¾ при восприятии марки особое внимание уделяется стране происхождения продукта;

¾ в связи с постоянным притоком новых товаров покупатель не успевает выработать устойчивых предпочтений, лояльность марке;

¾ российский покупатель однозначно предпочитает отечественные марки продуктов питания;

¾ марка воспринимается как символ «аутентичности товара» (отсутствия подозрений в незаконной подделке марки), чрезвычайная слабость национальных сетей розничной торговли приводит к необходимости выводить и поддерживать марку массированной рекламной компанией в СМИ и наружной рекламой.

При создании марки наиболее эффективным считается путь на основе личного имени, поскольку это позволяет не только обеспечить 100%-ную узнаваемость марки и придать имени символическое значение качества и престижности продукта Можно рекомендовать отечественным производителям шире использовать слоганы в продвижении марок на рынке потребительских продуктов. Изобразительная часть марки во множестве случаев успешно способствует созданию сильной марки. В этом случае визуальный образ позволяет связать продукт на прилавке с рекламной кампанией в СМИ.

Следствием ведения маркетинговой деятельности любого предприятия является уровень его конкурентоспособности на рынке аналогичных товаров или услуг.

На конкурентоспособность предприятия оказывают влияние ряд факторов [20, с. 17]:

- динамика масштабов долгосрочного спроса. Увеличение или уменьшение долгосрочного спроса является важным фактором при принятии решений по инвестированию для увеличения производительной мощности предприятия. Подъем долгосрочного спроса привлекает новые предприятия на рынок, а падение спроса наоборот вызывает отток предприятий;

- динамика структуры спроса. Эти изменения представляют собой причину изменения требований потребителя к сервису, создание новых каналов сбыта, изменение в ассортименте нового товара, обновление продукта отрасли является ключевой движущей силой - влияет на методы производства, эффективные масштабы выпуска, маркетинговые затраты, каналы распределения;

- технологические инновации. Частые технологические новшества в методах производства, размер инвестиций позволяют увеличивать значение эффекта жизненного цикла товара. Это может вызывать существенные изменения в требованиях к размеру и количеству предприятий, успешно действующих на рынке;

- маркетинговые инновации. Периодически фирмы предлагают рынку свою продукцию, пользуясь новыми путями и способами, стараясь увеличить покупательский интерес, подтолкнуть спрос, уменьшить затраты на единицу продукции. Таким образом, они приводят в движение новые силы, которые изменяют условия конкуренции и позиции фирм соперников;

- динамика лидерства. Означает вход в конкуренцию и вход из нее крупных фирм. То есть новый раунд конкурентной борьбы: перераспределение ролей и выделение новых ключевых игроков, изменение структуры рынка;

- диффузия достижений. Если новая технология становится известной соперникам, поставщикам, дистрибьюторам, потребителям, то снижаются барьеры для вхождения в отрасль;

- динамика эффективности. При появлении в отрасли новых эффективных масштабов производства, которые уменьшат издержки на единицу продукции, крупные предприятия могут принудить другие предприятия к стратегиям «фиксированного роста»;

- покупательские предпочтения. Зачастую растущее число покупателей решает, что товары массового потребления по низким ценам вполне удовлетворяют их вкусам и предпочтениям так же, как и товары с более высокими ценами, дающие возможность выбора;

- государственное регулирование рынка. Действия государства через свои институты, включая регулирование экономических отношений, а также изменение государственной политики, могут повлиять на рынок и конкурентные условия;

- рост детерминации. Означает уменьшение неопределенности и риска. Новые отрасли характеризуются большой неопределенностью сведений о потенциальных возможностях рынка.

Независимо от отрасли функционирования предприятия, выделяют несколько путей совершенствования конкурентоспособности предприятия:

1. Постоянное использование нововведений.

2. Поиск новых, более совершенных форм выпускаемого товара.

3. Выпуск продукции такого качества, которое бы отвечало государственным и мировым стандартам.

4. Сбыт товаров в те сегменты рынка, где наиболее высокие требования к качеству и сервисному обслуживанию.

5. Использование только высококачественного сырья и материалов.

6. Постоянное обучение и переподготовка кадров.

7. Повышение материальной заинтересованности работников и улучшение условий труда.

8. Проведение маркетинговых исследований рынка, с целью установления потребностей покупателей.

9. Анализ конкурентов, для выявления своих сильных и слабых сторон.

10. Поддержание контактов с научно–исследовательскими организациями и инвестирование научных разработок, направленных на повышение качества продукции.

11. Использование наиболее эффективных рекламных мероприятий.

12. Регистрация своего товарного знака и использование фирменных марочных изделий.

SWOT-анализ компании ОАО «Вамин Татарстан», проведенный во второй главе данной дипломной работы, позволил выявить следующие актуальные направления по развитию торговой марки предприятия:

1. расширение ассортиментной линейки путем разработки линии детских молочных продуктов;

2. выход на другие регионы России;

3. разработка рекламной кампании по поддержанию торговой марки Вамин.

На первоначальном этапе производства детских молочных продуктов ассортимент предлагается дополнить тремя наиболее популярными изделиями:

1. детское молоко;

2. детский творожок;

3. детский кефир.

ОАО «Вамин Татарстан» имеет великолепную техническую и технологическую базу для производства высококачественных полезных продуктов, поэтому в качестве ассортимента детских молочных продуктов данного производителя сомневаться не приходится.

Далее встает вопрос, под какой торговой маркой должна производиться и реализовываться детская линейка молочных продуктов.

На сегодня ОАО «Вамин Татарстан» обладает двумя торговыми марками: Вамин и Мой милок.

Опросы, проведенные среди 100 случайных покупателей, показали, что осведомленность населения о марке Вамин гораздо выше, чем о торговой марке Мой милок (рис. 3.1.1).

Рис. 3.1.1. Рейтинг осведомленности о торговых марках по итогам обработки 100 анкет

Полученные сведения говорят о том, что новую линейку детских молочных продуктов эффективнее запускать под торговой маркой Вамин.

Учитывая, что имеющиеся на рынке детские молочные продукты имеют собственную торговую марку (Агуша, Тема, Фрутоняня, Смоли и т.д.), рекомендуется разработать специальное двойное название с приставкой Вамин. Например, Вамин-Малышок.

Для вывода новой линейки детских молочных продуктов, а также для вывод продукции ОАО «Вамин Татарстан» на другие регионы необходимо разработать рекламную кампанию.

Реклама - один из основных элементов системы маркетинга, особый вид коммуникационной связи между производителем и клиентом. Реклама - это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар. [32, c. 134]

Цель рекламы – привлечь внимание, возбудить интерес, передать информацию о товаре или услуге потребителю и заставить действовать его определенным образом (например, купить рекламируемый товар или услугу).

Сущность рекламы в данной отрасли состоит в формировании у потребителя адекватного представления о качестве и ассортименте продукции, производимой данным предприятием.

Помимо конкретной цели – непосредственная реализация молочной продукции - реклама любого предприятия направлена и на повышение "имиджа" фирмы, т.е. создание устойчивого положительного мнения клиента об образе, реноме, авторитете фирмы и производимых ею товарах.

Весь комплекс мероприятий по продвижению торговой марки Вамин может быть реализован посредством рекламной кампании. Согласно определению, приведенному в книге Рожкова И.Я. «Международное рекламное дело», рекламная кампания (РК) - комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью и направленных на какой-либо сегмент рынка [21, c. 32].

Рекламная кампания классифицируется по следующим признакам:

1) по интенсивности рекламного воздействия: если интенсивность рек­ламного воздействия не меняется, то РК считается ровной, если она растет (например, увеличивается объем вложений в рекламу), то РК считается нарастающей и если - уменьшается, то - нисходящей;

2) по направленности: когда реклама рассчитана на определенную группу потребителей, РК называется целевой; когда потенциальны­ми рекламополучателями могут быть практически все слои населе­ния, РК называется общественно-направленной;

3) по срокам проведения: если РК рассчитана на период, меньше года, она считается краткосрочной, если более года – долгосрочной;

4) по территориально-географическим признакам: РК, проводимая на территории одного поселения (города, района), называется местной, на территории отдельного региона - региональной и на территории всей страны - национальной (выходящая за рамки страны - междуна­родной);

5) по степени охвата рынка: при охвате одного сегмента РК считается сегментированной, двух и более - агрегированной и всех сегментов - тотальной;

6) по диапазону использования различных видов рекламной деятель­ности: если рекламодатель использует лишь один вид рекламной деятельности, то РК является специализированной, если два и более - то комбинированной, а если все виды - то комплексной.

Традиционно разработка рекламной программы разбивается на следующие этапы [21, с. 117]:

1. Анализ маркетинговой ситуации;

2. Определение целей и задач рекламы;

3. Определение целевой аудитории;

4. Определение бюджета кампании;

5. Выбор средств распространения рекламы;

6. Составление рекламного сообщения;

7. Оценка эффективности рекламной кампании.

Ряд пунктов разработки рекламной кампании был проведен в процессе написания второй главы дипломной работы.

Маркетинговыми целями данной рекламной кампании могут быть следующие:

- закрепление предприятия ОАО «Вамин Татарстан» на позиции «лидера рынка»;

- увеличение занимаемой доли рынка, как в процентном, так и в денежном выражении не менее чем на 5%;

- формирование ценности бренда компании ОАО «Вамин Татарстан»;

- стимулирование спроса на имеющуюся и новую продукцию ОАО «Вамин Татарстан»;

- формирование лояльности со стороны имеющихся клиентов фирмы ОАО «Вамин Татарстан».

Мероприятия по усовершенствованию программы продвижения торговой марки предприятия ОАО «Вамин Татарстан» должны способствовать решению следующих задач:

- снижение влияния фактора сезонности на доходность предприятия путем расширения ассортимента;

- повышение объема выручки предприятия за счет увеличения каналов продвижения и привлечения новых потребителей линейки детских молочных продуктов.

Что касается выбора средств распространения рекламы ОАО «Вамин Татарстан», здесь необходимо сделать упор на рекламу в местах продажи (дегустации), телевидение и использование Интернета.

Дегустация относится к видам продвижения продукции. Здесь удачным образом используется эффект синергии от усилий производителя и продавца товара. Продукция для проведения дегустации должна обладать следующими свойствами:

- нацеленность на широкого потребителя;

- быть продукцией частых повторных продаж одним и тем же лицам или быть товаром массового спроса;

- являться продукцией с относительно невысокой себестоимостью.

Очевидно, что в группу таких товаров попадает почти все, что потребляется в пищу, в том числе и квас.

Дегустации и распространение образцов гармонично вписываются в коммуникационную стратегию в канале сбыта, называемую втягиванием. Основные усилия производителей в этом случае сосредоточены на конечном спросе. Цель дегустации: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару, побуждающее посредников к вынужденному сотрудничеству с производителем. Ценность стратегии втягивания для фирм состоит в том, что ее успех нейтрализует возможность давления со стороны посредников в канале распределения и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество и лояльность.

В классической литературе по маркетингу продаж авторы обращают внимание на то, что системно организованные дегустации при охвате значительного количества покупателей целевого сегмента дают кроме краткосрочных результатов еще и долгосрочный эффект. Поэтому дегустации можно рассматривать, кроме того, и как механизм инвестирования в имидж предприятия-производителя и его торговую марку, преследующий цель создать благоприятный имидж марки и приобрести капитал известности, что со временем обеспечит лучшие гарантии взаимодействия с посредниками.

Дегустации различных видов продовольственной продукции чаще всего проводятся в сети розничной торговли: крупных универмагах и универсамах, гастрономах, специализированных магазинах. Как правило, это регулярные еженедельные акции по три или два дня в неделю. Чаще всего их организуют в дни и часы наибольшей активности покупателей. Для большинства торговых точек, по данным многолетних наблюдений, это четверг и/или пятница с 16.00 до 20.00 и суббота с 13.00 до 17.00.

Ассортимент продукции, представляемой на дегустации, как правило, включает 4—6 наименований для каждой торговой точки. При составлении ассортимента принимаются во внимание следующие факторы:

- наличие новой продукции, выводимой на рынок (атака нового целевого сегмента);

- наличие продукции, ранее не продававшейся в торговой точке (защита целевого сегмента);

- спад продаж по определенным видам продукции в данной торговой точке («разогрев» целевого сегмента);

- обязательное наличие продукции из разных ценовых диапазонов (сегментация по выгодам);

- наличие продукции, которая является аналогом продукции конкурентов (отвоевывание доли рынка у конкурента).

В соответствии с перечисленными условиями (факторами) ассортимент для конкретной торговой точки может формироваться следующим образом:

- 2—3 наименования предлагаются самим производителем и чаще всего являются обязательными для всех торговых точек;

- 2—3 наименования предлагаются менеджерами по продажам по согласованию с администрацией магазинов.

Такой подход позволяет учитывать интересы и производителя, и организаций розничной торговли, гибко реагировать на конъюнктуру рынка и своевременно принимать меры исходя из поставленных задач и складывающейся ситуации.

Видео реклама - один из самых эффективных на сегодняшний день видов массовой коммуникации. Объясняется это тем, что воздействие на зрителя производится сразу с нескольких сторон. Здесь, как на любом плакате или печатном издании присутствует изображение или визуальный ряд, но есть отличие - вторая составляющая - это звук, который создает эмоциональный фон.

Основным конкурентным преимуществом видеорекламы на телевидении является широкий охват аудитории. Кроме того, телевизионные рекламные передачи охватывают широкий диапазон аудитории, отличаются разносторонним воздействием, включают сочетание изображения, звука, способны привлечь внимание своим комбинированным воздействием.

Основным недостатком данного вида рекламы является ее дороговизна. Говоря о рекламе на телевидении, к стоимости рекламного времени неизбежно добавляется и стоимость производства рекламного ролика, которая также достаточно высока.

Среди последних тенденций развития видеорекламы наиболее устойчивой и стремительно растущей по объемам является видеореклама в сети Интернет. Возможности Интернет-рекламы зависят от конкретных задач, которые ставятся перед тем или иным рекламируемым ресурсом. От брендинга компании до продвижения конкретного товара - все это возможно осуществить на бескрайних просторах Интернета. Целями рекламы могут быть: увеличение товарного оборота, распространение или усиление имиджа товара, фирмы, ознакомление с продуктом, информация о функциях и стоимости продукта, усиление доверия к продукту, привлечение посетителей на web-сайт компании и многие другие.

Согласно исследованиям видеореклама в сети Интернет воспринимается массовой аудиторией в целом доброжелательно, с вниманием и даже с удовольствием, если она удовлетворяет потребности целевой аудитории в общении, принадлежности к сообществу, развлечениях и обучении.

Отметим плюсы Интернет-рекламы, ставшие наиболее актуальными во время экономического кризиса [10]:

- Цена формирует рынок;

- Только точное попадание в целевую аудиторию;

- Возможность мгновенной смены рекламных материалов;

- Запуск рекламной кампании за 10 минут;

- Не нужно предварительное бронирование.

Для ОАО «Вамин Татарстан» предлагаются следующие варианты рекламы в сети Интернет (таб. 3.2.1).

В качестве еще одного эффективного способа продвижения всей товарной линейки ОАО «Вамин Татарстан», предлагается использовать участие в ежегодной специализированной выставке, посвященной пищевой индустрии, проводимой в Казани на территории ОАО «Казанская ярмарка».

Таблица 3.2.1

Виды Интернет-рекламы, предлагаемые для ОАО «Вамин Татарстан»

Вид Интернет-рекламы	Носитель/Рекламная площадка
Баннерная реклама на федеральных порталах с высоким трафиком	www.mail.ru, www.yandex.ru
Интернет-PR (публикация пресс-релизов на популярных сайтах)	www.business-gazeta.ru
Контекстная реклама	Яндекс-директ
Поисковое продвижение	Вывод сайта компании по поисковым запросам в ТОП-15 на Яндексе, Mail.ru и Google
Cоциальные сети	Создание группы в сетях Одноклассники и Vkontakte

Участие в выставках является важным элементом комплекса маркетинговых коммуникаций. Одним из методов продвижения продукта или услуги предприятия является организация выставок, которые позволяют продавцам и покупателям встретиться на общей территории и заключить сделки. Выставочные мероприятия предоставляют предприятию возможность одновременного распространения и получения необходимой для соответствующей деятельности информации. Они помогают:

- оценить развитие отрасли,

- правильно ориентироваться в ценовой политике,

- в каком-то смысле перенять опыт коллег

- и, конечно же, получить экономический эффект от участия, который выражается в расширении клиентской базы предприятия и в количестве заключённых договоров с поставщиками услуг.

Преимущество участия в выставке состоит также и в том, что предприятие-экспонент обладает многочисленными возможностями, чтобы превратить для клиента посещение выставки в праздник, например, при помощи организации шоу-программ, викторин, лотерей.

Главное отличие выставки от других методов продвижения в том, что выставка - потенциальная возможность комплексного и высококонцентрированного воздействия на потребителя — использование практически всех форм и методов продвижения в одном месте и в одно время. С точки зрения формирования маркетинговых коммуникаций участие фирмы в ярмарке мало чем отличается от участия в выставке.

ОАО «Казанская ярмарка» - несомненный лидер в мире выставочной индустрии не только Республики Татарстан, это динамично развивающаяся компания, занимающая высокие позиции на рынке Российской Федерации.

Выставки и ярмарки, организованные специалистами ОАО «Казанская ярмарка», достойно и на высоком уровне демонстрируют социально-экономический потенциал нашего региона и России в целом.

АО «Казанская ярмарка» - единственная выставочная площадка республики, позволяющая продемонстрировать экспонаты на площади более 20 000 кв.м. выставочный центр располагает тремя павильонами общей площадью 6700 кв.м., главным павильоном приемов и презентаций VIP-класса, современным бизнес-центром.

Выставочным центром ежегодно проводится более 50 выставочных мероприятий, которые охватывают практически все отрасли экономики и создают оптимальные условия для развития и продвижения отечественного производителя на российском и мировом рынке, а также имеют многолетнюю историю успешного проведения. Каждый год в выставках принимают участие более 5000 компаний из России и 45 стран мира, а посетителями становятся около 500 тысяч человек. В результате работы выставок в год заключаются более 5000 успешных соглашений.

Деятельность ОАО «Казанская ярмарка» отмечена главными организациями выставочного сообщества – Российским союзом выставок и ярмарок (РСВЯ) и Всемирной ассоциацией выставочной индустрии (UFI). В начале 2007 года «Казанской ярмарке» был присвоен знак соответствия международным стандартам ISO 9001-2000.

Ежегодная выставка продуктов питания «Волгапродэкспо» занимает особое место среди проектов, играющих важную роль в стимулировании процесса производства пищевой продукции и обеспечения населения Республики Татарстан качественными продуктами питания. Это единственный в Татарстане смотр продуктов питания и напитков, оборудования для пищевой промышленности и услуг в сфере общественного питания.

Выставка предоставляет уникальную возможность продемонстрировать оборудование для производства и переработки сельскохозяйственной продукции, растениеводства, животноводства и птицеводства, установить деловые контакты и способствует насыщению российского рынка сельскохозяйственной продукцией.

На выставке ежегодно встречаются представители агробизнеса с целью обсудить основные вопросы, стоящие на сегодняшний день в сельскохозяйственной отрасли, наладить взаимоотношения с властными структурами, партнерами, а также представить свою продукцию, достижения, разработки и привлечь внимание инвесторов.

Данная выставка проходит при поддержке Министерства сельского хозяйства и продовольствия Республики Татарстан, Ассоциации крестьянских (фермерских) хозяйств и сельскохозяйственных кооперативов России, Ассоциации фермеров и крестьянских подворий Татарстана, Главного управления ветеринарии Кабинета Министров Республики Татарстан, Татарстанского центра стандартизации, метрологии и сертификации, Мэрии города Казани.

Участниками агрофорума 2011 года стали более 130 предприятий, фирм и 58 фермерских хозяйств Поволжья из 41 города Российской Федерации, а также представители зарубежных компаний из Беларуси, Германии, Казахстана, Нидерландов, Соединенных Штатов Америки, Украины, Швейцарии.

Для определения качества предлагаемых потребителю продуктов питания и напитков в дни работы выставки «Волгапродэкспо» проходит дегустационный конкурс «Лучший продукт выставки» по различным номинациям с награждением участников медалями и дипломами.

В 2011 году выставку посетило свыше 9000 человек.

По итогам анкетирования: 78% от общего числа экспонентов целью участия ставили заключение договоров на реализацию, 30% - исследование рынка Республики Татарстан. 90% опрошенных участников частично достигли поставленных целей и 63% опрошенных участников подтвердили свое участие в Поволжском Агропромышленном Форуме 2011 года.

Таким образом, в рекламную кампанию по продвижению товарной марки «Вамин» рекомендуется включить следующие мероприятия:

1. Баннерная реклама на сайтах Mai.ru, Yandex.ru (220 тыс. руб./мес.).

2. Прокат видеоролика на телеканале «Эфир» (180 тыс. руб./мес.);

3. Имиджевая реклама продукции предприятия в журнале «Телесемь» (70 тыс. руб./мес.);

4. Участие в ежегодной международной выставке специализированной выставке «Волгапродэкспо» (170 тыс. руб./год).

5. Проведение дегустаций в местах продажи детской молочной продукции – (100 000 руб./мес.)

Итого общие дополнительные затраты на проведение рекламной кампании по продвижению торговой марки Вамин составят 740 тыс. руб./мес. Данная рекламная кампания рассчитана на 3 месяца.

Дата добавления: 2015-07-20