Анализ рынка молочной продукции

Молоко – это совершенный продукт питания. Высокая питательная ценность молока обусловлена оптимальным содержанием в нем белков, жиров, углеводов, минеральных солей и витаминов, а также благоприятным соотношением их, при котором эти вещества полностью усваиваются.

Молоко и молочные продукты традиционно являются жизненно важным звеном в рационе россиян. В стоимости потребительской корзины их доля составляет 16%. При этом Россия существенно отстает от развитых стран в потреблении молока и молочных продуктов. На сегодняшний день на среднестатистического жителя нашей страны приходится примерно 260 кг этой продукции ежегодно, что почти в два раза ниже норм, рекомендованных специалистами по питанию. Вместе с тем рынок демонстрирует стабильные темпы роста - 4-5% в год, его общий объем достиг 40 миллионов тонн в натуральном выражении. Объем молочного рынка России - 40 миллионов тонн.

Российский рынок молочной продукции является составной частью российской пищевой промышленности. Пищевая промышленность играет огромную роль в экономике любой страны. В январе-мае 2009 года по сравнению с показателем аналогичного периода 2008 года рост производства показали следующие основные рынки: рынок мяса и мясных полуфабрикатов, рынок цельномолочной продукции, рынок сыра и рынок круп. Однако производство на большинстве рынков упало.

Несмотря на снижение поголовья коров в России, рост производства молока продолжается с 2004 года. В 2008 году производство молока в хозяйствах всех категорий составило 32,5 млн. тонн, что на 354 тыс. тонн, или на 1,1% больше уровня 2007 года. Прирост обеспечен за счет устойчивого роста молочной продуктивности коров. В рамках Госпрограммы поставлена задача увеличить производство молока к 2012 году почти на 18% и довести его объемы до 37 млн. тонн.

На рынке молока и молочных продуктов существует два основных типа упаковки: асептическая (для длительного срока хранения продукции) и обычная. Объем сегмента молока в асептической упаковке превысил 1 млн. литров.

В стоимостном выражении структура рынка молочной продукции выглядит следующим образом: наибольшая доля на рынке – 32,3% в стоимостном выражении - принадлежит цельномолочной продукции, сегменты жирных сыров и масла занимают около 15% и 11% соответственно.

Доля остальных видов продукции рынка в стоимостном выражении составляет около 42%.

Значительным преимуществом для игроков рынка является наличие производственных комплексов в различных регионах России и широкой сбытовой сети. Наиболее крупные производственные комплексы принадлежат компаниям «Вимм-Билль-Данн» и «Юнимилк». Так компании «Вимм-Билль-Данн» принадлежит 37 производственных предприятий. А вот у компанияи «Данон» всего 2 производственных комплекса. Однако ей удается охватить всю территорию России за счет собственной дистрибьюторской сети.

Необходимо добавить, что пока на рынке молочной продукции лидируют отечественные компании-производители. Однако, наряду с российскими гигантами, такими, как «Вимм-Билль-Данн» и «Юнимилк», зарубежные имеют значительные бюджеты рекламной деятельности и более совершенные производственные технологии, которые позволяют им предлагать на рынке высококачественную продукцию, продвигать ее и реализовывать через отлаженные системы сбыта.

Выделяют следующие виды молочной продукции:

¾ Молоко и сливки.

¾ Молоко сухое.

¾ Сыры.

¾ Творог и творожные сырки.

¾ Мороженое.

¾ Кисломолочные продукты.

¾ Йогурты.

¾ Масло сливочное.

¾ Молочные консервы.

Одной из основных тенденций рынка на сегодняшний день является продолжающаяся концентрация собственности и расширение сферы влияния крупных игроков. Однако, по мнению экспертов, с учетом того, что территория России значительна, а население сильно рассредоточено, мелкие заводы будут существовать всегда. Дело в том, что коровье молоко - продукт скоропортящийся. Его нельзя перевозить на большие расстояния.

Вторая тенденция рынка - продолжающаяся техническая модернизация производства, появление новых технологий и продуктов. "На сегодня можно говорить о том, что мы освоили западный ассортимент. Конкурентоспособность помогли в значительной мере сформировать западные компании, такие как Danon и Campina, построившие современные заводы", - считает исполнительный директор Молочного союза России Владимир Лабинов. По его словам, молочная промышленность постепенно уходит от выпуска нефасованной продукции. Однако в регионах такой товар скорее всего будет по-прежнему пользоваться спросом из-за дешевизны.

"Можно также отметить, что молочный рынок сейчас стремится отойти от "натурального" продукта в сторону продукции с большим содержанием биологических добавок, и эти тенденции диктуют сами потребители. Они с огромным удовольствием приняли молочные новинки с добавлением соков и подсластителей", - поясняет директор по маркетингу компании Verysell-6 Александра Высочкина.

В качестве еще одной тенденции участники рынка выделяют бурное развитие региональных рынков. По мнению специалистов компании «Вимм-Билль-Данн» рост молочного рынка России в основном обеспечен активизацией локальных производителей и общим ростом потребления молочных продуктов. При этом темпы роста регионов значительно превышают столичные.

Основная проблема рынка, по мнению экспертов, заключается в том, что молочные продукты сегодня стали менее доступными населению из-за падения покупательной способности людей.

Вторая серьезная проблема - деградация сельскохозяйственного производства.

Третья проблема – недостаточное внимание к рынку молочной продукции со стороны государства. В любой развитой стране распространенной формой опосредованной поддержки молочного бизнеса со стороны государства являются социальные программы – например, организация питания инвалидов, раздача молока школьникам. В нашей стране таких программ нет.

Что касается потребления молока и молочных продуктов, то до 1990 года оно находилось на уровне, близком к установленным медицинским нормам, - 386 кг на человека в год. После развала СССР потребление молочных продуктов начало неуклонными темпами снижаться и достигло своего минимума в 1999 году - 215 кг на душу населения. С 2001 года наметился небольшой рост потребления молочных продуктов.

В настоящее время россияне ежегодно потребляют около 260 кг молочных продуктов на душу населения. При этом по культуре потребления молока Россия может быть сравнима со странами Северной Европы, где норма составляет примерно 370-380 кг на душу населения. В Скандинавии, например, потребление молочных продуктов зашкаливает за 500 кг на душу населения, среднестатистический француз съедает 440 кг.

На сегодняшний день абсолютным лидером потребления в России является питьевое молоко (23 кг на человека в год), на втором месте - кисломолочные продукты (8,6 кг), на третьем - сыры (3,3 кг), четвертую строчку занимает сливочное масло (2,4 кг). При этом самый продаваемый продукт - кефир. Ежегодно на 40-50% растет спрос на йогурты с кусочками фруктов, так же активно завоевывают позиции молочно-соковые коктейли. Из традиционных сегментов хороший рост показывают сыры (твердые и плавленые) - на 15% в год, творожные продукты - на 10-12% в год. Что касается моды на обезжиренные продукты, то она в России закончилась ничем: их продажи остаются на очень низком уровне.

Фондом "Институт экономических и социальных исследований" в 2010 году было проведено комплексное маркетинговое исследование, позволяющее определить марочные предпочтения целевой группы потребителей по отдельным видам молочной продукции. К целевой группе были отнесены женщины 25–55 лет, покупавшие за месяц – сентябрь 2010 года – не менее двух видов молочной продукции.

Популярность молока подтвердилась данными, полученными в ходе опроса: за исследуемый период его приобретали 83,5% респонденток. Сметана в рейтинге покупок стоит на втором месте – ее покупали 80,5% участниц исследования. Устойчивое положение занимают кефир, творог и творожные сырки, а также ряженка и питьевые йогурты, которые приобретали от 51 до 75% респонденток. Наименьшей популярностью пользовались относительно недавно появившиеся на рынке молочные/молочно-соковые коктейли и молочные десерты – в сентябре 2004 года их приобретали не более 13% опрошенных.

Основная масса потребителей покупают молоко чаще одного раза в неделю (рис. 2.2.1).

Рис. 2.2.1. Частота потребления молока в % от числа опрошенных

При этом, как правило, за одну покупку приобретается 1 литр продукции – такой ответ дали 68,3% участниц опроса. Значительная часть опрошенных – 40,7% участниц холл-теста – чаще всего покупают молоко в картонном пакете Pure-Pack. Молоко в полиэтиленовом пакете Fin-Pack предпочитают 22,2% респонденток. На третьем месте по популярности находится LeanPack (полиэтиленовый кувшин) – его выбирают 12,6% покупательниц.

Большая часть опрошенных – 77,8% – при покупке молока руководствуются такой характеристикой этого продукта, как натуральность, отсутствие консервантов. На рис. 2.2.2 представлены критерии выбора молока.

Стабильность ассортиментного ряда наблюдается в таких категориях, как сметана, сливки, пастеризованное молоко, творог: в данных сегментах волгоградский потребитель отдает предпочтение традиционным продуктам. А вот новинки лучше всего принимаются в товарных группах йогуртов и творожных изделий.

Рис. 2.2.2. Критерии выбора молока покупателями

Стоит отметить, что при опросе в основном представители целевой аудитории вспоминали те марки молочной продукции, которые либо активно рекламируются по федеральным каналам, либо имеют хороший уровень дистрибьюции в магазинах.

Для 73% респондентов реклама на телевидении является основным источником информации о появляющихся на рынке новинках молочной продукции. Второе место занимает так называемое «сарафанное радио» или советы друзей и знакомых. Хорошо работает реклама в местах продажи молочной продукции (рис. 2.2.3).

Необходимо отметить, что рынку молочной продукции присуща выраженная сезонность. Если в зимнее время года большим спросом пользуется молоко, то летом россияне чаще приобретают кисломолочную продукцию.

Рис. 2.2.3. Источники информации о новинках молочной продукции

В отношении других видов молочной продукции – десертов, коктейлей, йогуртов – сезонные колебания спроса не так заметны.

Продажи молочных продуктов в Татарстане в последние годы демонстрируют непрерывную положительную динамику. В 2009 г общий объем продаж молочной продукции вырос на 11,7% по сравнению с 2005 г. Продажи молочных продуктов поддерживаются растущим ассортиментом продукции. По мнению специалистов до 2014 г объем продаж молочных продуктов в республике продолжит расти.

Основными производителями молочной продукции в Татарстане являются следующие компании: Эдельвейс-М, Алабуга Соте, Зеленодольский молочный комбинат, Чистопольский молочный комбинат, Нур-1, Березовка, Орион, Татплодоовощпром, Вамин Татарстан.

Разработка грамотной маркетинговой стратегии, направленной на создание и продвижение молочных продуктов, дает возможность региональным предприятиям молочной промышленности увеличить число потребителей своей продукции, в том числе и за счет привлечения потребительской аудитории своих конкурентов. Этот путь развития, безусловно, является достаточно сложным и затратным, но именно он открывает предприятиям молочной промышленности перспективы для освоения региональных и федерального рынков молока и молочной продукции.

Дата добавления: 2015-07-20