Оценка эффективности предлагаемых мероприятий

Всякий эффект показывает степень достижения некоторого заданного результата: как выполнена работа по производству товара или услуги, удовлетворяет она потребителя или нет, будет ли она продана, по какой цене ее можно продать, какова возможная прибыль? При оценке эффекта сравниваются фактические и ожидаемые показатели с установленным стандартом, эталоном, заранее принятой целью или другими экономическими данными.

Эффективность характеризует соотношение полученного эффекта с затратами на его осуществление и является своего рода ценой или платой за достижение данного результата. Если же результат, например, заданная цель, вообще не достигнут, то и эффективность теряет свое положительное экономическое значение.

В практике показатель эффективности выражает величину дохода (прибыли) на единицу затрат, например, рентабельность изделия, труда и производства и т.д.

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (социальная эффективность).

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительной выручки как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее. [19, c. 236]

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте доходов предприятия. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост выручки нередко вызывается другими (не рекламными) факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения выручки за один и тот же период времени двух однотипных предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост выручки в организации, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на выручку в организации, где рекламное мероприятие проводится.

Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста выручки, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста выручки, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть выручки, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия [19, c. 239].

Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на человека.

В мировой практике ответ на вопрос об эффективности рекламы решается с помощью исследований. За подобные работы берутся солидные маркетинговые агентства, но эти исследования могут быть проведены и своими силами. Обычно они включают в себя опрос наиболее типичных представителей целевой аудитории. В ходе исследования выясняется, что именно потенциальные покупатели знают о рекламируемой фирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании этой компании, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить. Маркетинговое агентство обычно предлагает в качестве метода исследования проведение фокус-групп или полевых опросов, но польза будет, даже если директор фирмы-рекламодателя просто спустится в торговый зал и поговорит с посетителями.

При измерении эффективности с помощью полевых опросов, обычно используются два метода [21, c. 112]. Первый – опрос групп потребителей, который очень похож на панельный. Теоретически, это самый лучший способ, так как для диагностики каждого этапа эффективности создается панель (выборка из целевой группы) и эту панель периодически опрашивают до рекламы и после нее. Этот метод позволяет выяснить закономерность на уровне отдельных потребителей (опрашиваем одних и тех же), но опять же только теоретически. На практике, подобные опросы очень дороги и трудоемки.

Второй метод – волновой опрос различных групп. Он позволяет связывать разные этапы оценки эффективности только косвенно, так как невозможно установить зависимости даже теоретически, потому что опрашиваются разные люди. Кроме того, между волнами обычно проходит в среднем 3-6 месяцев. Оба эти метода имеют один общий недостаток – когда эффективность измерена – уже поздно что-то менять, рекламная кампания прошла, бюджет потрачен, а полученный от рекламной кампании эффект может быть нулевым.

Поэтому очень важным моментом является подготовительная работа по проведению рекламной кампании.

Ключевой вопрос выбора какого-либо критерия: что является соответствующей мерой эффективности рекламы для данной марки, для данной компании? Как правило, требуется несколько критериев. Рассмотрим 5 критериев, широко используемых в тестировании рекламы: [10, c. 76]

- Узнаваемость.

- Припоминаемость рекламы и ее содержания.

- Убедительность (или изменение отношения).

- Поведение покупателей.

- Влияние рекламы на лояльность по отношению к марке или количество потребленных продуктов или услуг.

Полезно рассматривать узнаваемость рекламы или показатель ее запоминаемости как признак «ширины» эффективности данной рекламы, поскольку эти критерии сообщают, «скольких» людей «достигла» эта реклама. Напротив, показатели убедительности рекламы или намерения осуществления покупки можно рассматривать как оценку того, насколько глубоко реклама влияет на тех людей, которых она достигла.

Проведем предварительную оценку экономической эффективности предлагаемой рекламной кампании по видам используемой рекламы с оценкой разницы между затратами на проведение рекламного мероприятия и полученного от его проведения дохода.

Для этого будем исходить из предположения, что каждое из предлагаемых рекламных мероприятий позволит привлечь определенный процент потребителей от количества аудитории, на которую направлено мероприятие.

Как было определено выше, расходы на проведение рекламной кампании могут составить 740 тыс. руб. в месяц или 2 220 тыс.руб. за три месяца, то есть на весь период проведения.

Далее рассчитаем предполагаемый валовой доход от предлагаемых мероприятий. Расчетные данные оформим в виде табл. 3.3.1.

Таблица 3.3.1.

Расчет предполагаемого дохода от проведения рекламной кампании ОАО «Вамин Татарстан»

Вид рекламы	Размер целевой аудитории, мес.	% отдачи	Прогнозноеколичество привлечен-ных покупателей	Минимальнаястоимость рекламиру-емого предложения	Предпола-гаемый доход от мероприятия
Баннерная реклама на сайте mai.ru	500 000	3,00%	15 000
Баннерная реклама на сайте yandex.ru	600 000	3,00%	18 000
Имиджевая реклама в журнале «Телесемь»	20 000	3,00%
Прокат ролика на т/к «Эфир»	240 000	15,00%	36 000
Проведение дегустаций в местах продажи	15 000	40,00%	6 000
Участие в выставке «Волгапродэкспо-2012»		1,00%		500 000
Итого	1 375 100	-	75 601	-	2 390 000

Таким образом, по предварительным расчетам денежный доход от предлагаемых мероприятий за месяц может составить 2 390 тыс. руб., за три месяца – 7 170 тыс. руб.

Далее вычислим чистый денежный доход или эффект от предлагаемых мероприятий за 3 месяца:

7 170 000 – 2 220 000 = 4 950 000 руб.

Так как полученное значение больше нуля, то можно сделать вывод об эффективности предлагаемых мероприятий и предложить их к практическому применению руководством ОАО «Вамин Татарстан»

Дата добавления: 2015-07-20