Водка «Ivanabitch» использует опьянение в качестве отличительной особенности бренда

Водка «Ivanabitch» изготавливается в Нидерландах и импортируется International Spirits, подразделением московской Itera Group. Эта водка появилась в 2004 г., однако рекламировать ее начали лишь в феврале 2005 г., когда система ее распространения уже была отлажена. Empire Communications Group, рекламная компания из города Джексонвилл, штат

Флорида, разработала рекламную кампанию, где, среди прочего, в рекламном объявлении фигурировал соленый огурец, «установленный» в стакане для коктейля. Управляющий партнер Empire Пит Хело сказал, что огурец является частью рекламной

кампании, потому что русские обычно закусывают водку солеными огурцами. Соответственно, маркетинговая стратегия Empire разработана таким образом, чтобы

связать имидж бренда «Ivanabitch» с соленым огурцом. В настоящее время эта вода продвигается в четырех американских городах: в Джексонвилле, Майами, Орландо и в Тампе.

Однако же соленый огурец не всех приводит в восторг. В рекламной кампании, разработанной Empire, отказались принимать участие две крупнейшие компании, владеющие биллбордами, — Viacom Outdoor и Clear Channel Outdoor. По словам П. Хело, эти компании не имели ничего против водки. Он отмечает: «Они сказали: "Если вы уберете соленые огурцы, мы запустим вашу рекламу"». Официальные представители обеих компаний сказали, что соленый огурец выглядит слишком двусмысленно, и порекомендовали положить его горизонтально на тарелку или заменить его чем-нибудь другим. «Я видел несколько вариантов исполнения наружной рекламы водки «Ivanabitch» и не одобрил ни один из них, — отмечает Род Файерстоун, президент джексонвиллского подразделения Clear Channel Outdoor. — Яне считаю, что эти картинки могут появиться на улицах Джексонвилла». Компания Empire отказалась убрать огурец, поскольку, по словам П. Хело, это лишило бы рекламную кампанию смысла. Президент International Spirits Стив Когле сказал, что его удивила реакция компаний — владельцев биллбордов. Однако он планирует сохранить огурец в качестве отличительной особенности водки. «Честно говоря, я никогда раньше не подозревал, что это фаллический символ, пока [Viacom и Clear Channel] мне не подсказали, — отмечает Стив Коглер. — Я был удивлен». П. Хело добавляет: «Бессмысленно было убирать огурец, чтобы задобрить компании — владельцев биллбордов. Мы представляем аутентичный русский способ употребления водки. И это отличает нас от любой другой водки». Теперь Empire проводит рекламную кампанию с использованием мобильных рекламных щитов, закрепленных на бортах грузовиков.

Таблица 10.2. Средние показатели отличий двадцати пяти брендов

Бренд	Отличия бренда
Печенье «Oreo» Машинное масло-спрей «WD-40» Плитки молочного шоколада «Hershey's» «eBay» Алюминиевая фольга «Reynolds Wrap» Google.com Продуктовые сумки Ziplog Книжные магазины Barnes & Noble Кетчуп «Heinz» Yahoo Amazon.com	7,21 7,03 7,00 6,97 6,70 6,65 6,53 6,52 6,48 6,36 6,33

Этот список возглавляет печенье «Oreo» со средним показателем 7,21 балла из 10 возможных. Четыре из пяти брендов, занимающих верхние места, — товары, единственное исключение — «eBay» — онлайн-бренд с самым высоким рейтингом. На самой нижней строке этого списка мы видим А Т&ТLong Distance Services с весьма посредственным средним показателем 4,30. Такой относительно низкий показатель отличий характерен для всего рынка телекоммуникаций. Также почти нечем похвастаться брендам, действующим на рынке финансовых услуг. Данная информация обычно используется для сравнения конкурентов, действующих на одном рынке, как, например, книжные магазины Barnes & Noble и Borders. Данные табл. 10.2 указывают на значительную разницу в восприятии этих магазинов в пользу Barnes & Noble (6,52 пункта против 5,64). Однако интересно отметить, что для сайта Barnes & Noble эта разница в значительной степени нивелируется (5,79 пункта), т. е. это зона, в которой следует вести деятельность по дальнейшему совершенствованию.

Почему отличия так важны? Бренды, которые воспринимаются как ничем не отличимые от конкурентов, столкнутся с более серьезными трудностями в деле привлечения и удержания потребителей. Когда бренд представляется таким же, как все остальные, то у потребителей нет особых резонов отдавать предпочтение именно ему. Когда штат Нью-Гемпшир заказал исследование своего имиджа, которое должно было помочь в деле развития туристического бизнеса, то оказалось, что потребители едва ли способны отличить его от других штатов Новой Англии. Потребители воспринимали Нью-Гемпшир и штаты, находящиеся по соседству, как весьма сходные по части того, что они могут предложить туристам. Более того, недостаток отличий у бренда означает также, что у потребителей нет особых поводов приобретать его снова и снова. Едва ли бренд без отличий может рассчитывать на формирование потребительской лояльности. Отличия также позволяют компании требовать больше денег за свое предложение. Когда все бренды воспринимаются как одинаковые, происходит усиление ценовой конкуренции. Но когда бренду удается дифференцироваться от других, потребители проявляют большую готовность платить за то, что они могут получить только от покупки этого бренда. Это обычно означает для фирмы повышение прибыли. Таким образом, создание имиджа бренда, который дифференцировал бы его от конкурентов значимым для потребителей образом, является важной целью в процессе управления убеждениями потребителей. Логически формируемые убеждения Другой тип убеждений потребителей — логически формируемые убеждения, когда потребители используют информацию о чем-то одном для формирования убеждений о чем-то другом. Потребители часто формируют такие логически формируемые убеждения, когда информация о товаре является недостаточной или когда они воспринимают определенные атрибуты товара как сигналы о его качестве. Наиболее распространенные логически формируемые убеждения — это логически формируемые убеждения относительно соотношения цены и качества, когда потребители используют ценовую информацию для формирования убеждений о качестве товара? Товары, на которые установлены более высокие цены, воспринимаются как более качественные, чем те, цены которых ниже. Одна компания, производящая косметику, получила суровый урок, в чем состоит суть логически формируемых убеждений относительно соотношения цены и качества, когда представила рынку новую линию косметики, по качеству сравнимую с существующими брендами, но по значительно более низкой цене. Целевые потребители, полагаясь на цену как на индикатор качества, не решились подвергнуться риску «потери лица» ради небольшой экономии. Эта новая линия вскоре была изъята с рынка и канула в Лету. В статье врезки «Поведение потребителей и маркетинг 10.2» описывается, как китайская производственная компания при выходе на индийский рынок приводила свою маркетинговую стратегию в соответствие с логически формируемыми в сознании жителей Индии убеждениями относительно соотношения цены и качества.

Дата добавления: 2015-07-25