Убеждения относительно отличий бренда

В гл. 9 мы достаточно широко представили концепцию имиджа бренда и возможные способы исследования того, существуют ли различия между тем, как потребители воспринимают бренд и предпочтительным для компании восприятием этого бренда. Однако же наша тема не была исчерпана, поскольку мы не затронули ключевую ценность имиджа бренда, а именно отличия бренда.

Если вы изучали основы маркетинга, то вам, вероятно, знакома концепция УТП. УТП — это уникальное торговое предложение. Эта концепция указывает на желательность наличия у товара чего-либо уникального для потребителей. Это могут быть лучшие функциональные характеристики. Или удобство, или более качественное обслуживание потребителей. Это может быть нечто нематериальное, как, например, формирование социального имиджа — об этом мы говорили в гл. 8. В чем бы ни состояло УТП, оно должно объяснять, почему потребители должны предпочесть именно ваш товар, а не товар конкурентов. И это УТП должно быть представлено в коммуникациях компании с потребителями. Отличным методом донесения УТП до потребителей является сравнительная реклама, в которой описывается превосходство рекламируемого бренда над конкурентами. А производители водки «Ivanabitch» надеются, что соленый огурец поможет потребителям оценить отличия товара. Узнайте о том, как в компании наступило легкое опьянение, отвлекитесь на минуточку и прочтите статью врезки «Поведение потребителей и маркетинг 10.1».

Отличия брендов считаются настолько важной характеристикой, что этот показатель включен в систему оценки EquiTrend компании Harris Interactive. Возможно, вы помните, что об EquiTrend говорилось в гл. 6 — речь шла о том, в какой степени различные бренды соответствуют ожиданиям потребителей. EquiTrend также изучает и отличительные характеристики брендов, а именно — их* воспринимаемую уникальность относительно конкурентов. В табл. 10.2 представлены средние показатели отличий двадцати пяти из более чем тысячи брендов, изучаемых EquiTrend.

Дата добавления: 2015-07-25