Попытки подсластить имидж сахара

В настоящее время жизнь производителей сахара не так уж сладка. Конкуренция становится сильнее и агрессивнее, объемы продаж сахара падают, а с учетом того, что в последнее время потребителей все больше волнуют вопросы здоровья и диетического питания, сахар ждет не такое уж сладкое будущее. В 2004 г., в то время как объемы продаж сахара сократились на 4%, объемы продаж сукралозы, известной также под названием «Splenda», подскочили на 47%. С точки зрения отрасли, и популярность заменителей сахара, и помешательство на диетах и низком содержании калорий, и проблемы избыточного веса и диабета оказывают свое влияние на снижение объемов сбыта сахара. В действительности проблемы роста количества американцев, особенно детей, страдающих от полноты, создают для сахарной индустрии двойную головную боль. Мало того, что потребители снижают потребление сахара за столом, но и компании, производящие продукты питания, также снижают количество сахара, используемое в производственных процессах, и сообщают об этом потребителям. Под маркой «Hawaiian Punch», например, теперь выпускается и «легкая» версия с меньшим содержанием сахара, и некоторые производители каш изменили упаковки своих товаров, чтобы указать на то, что содержание в них сахара уменьшено.

Во второй раз в истории Ассоциация сахара {Sugar Association) организует рекламную кампанию. Кампания стартовала в мае 2005 г. и будет длиться на протяже-нии трех лет. Ежегодно будет расходоваться $3-5 млн на радио-, печатную и телевизионную рекламу. «Мы хотим, чтобы потребители знали, что сахар — это абсолютно натуральный продукт, и что в чайной ложке сахара содержится всего 15 калорий, — отметила Мелани Миллер, пресс-секретарь Ассоциации сахара. — Если не злоупотреблять им, то он не вреден. Мы хотим вернуть свою идентичность. Хотим возвратить "Sugar and spice and everything nice" (сахар и специи — и все отлично) на место "Splenda and spice and everything nice"».

Для надлежащего оформления мессиджа о том, что «сахар не вреден», сахарная отрасль выбрала фирму Marriner Marketing Communications, отчасти благодаря наличию у нее опыта работы с другими продовольственными компаниями, такими как Perdue Farms, Campbell Soup, а также Kellogg. Как заявила Кэрол Уайтман, директор по развитию Marriner, фирма уже приступила к сбору среди потребителей информации об их привычках, связанных с покупкой сахара. Компанию больше всего интересует, что может побудить потребителей купить сахар, а не заменитель. «Получив данные от потребителей, мы будем договариваться относительно стратегии, — сообщила К. Уайтман. — Мы собираемся подойти к делу с позиций потребителей».

Какая бы окончательная стратегия ни была выбрана, в отрасли надеются, что эта рекламная кампания будет столь же успешной, как и предыдущая. Та, первая, рекламная кампания, которая началась двадцать лет назад, также явилась следствием снижения объемов сбыта и потребления сахара. К тому моменту, когда она завершилась (начало 1990-х гг.), объемы сбыта повысились на 12-15%.

Источники: отрывок из Dina ElBoghdady, «Sweetening Sugar's Image; Association Picks Columbia Firm to Run Ad Campaign», Washington Post (20 января 2005), E1.

Почему реальный имидж товара отличается от желаемого имиджа? Ответ на этот вопрос пересекается с причинами, в силу которых знание может стать барьером к совершению покупки товара. Поэтому давайте перейдем к этой теме.

Дата добавления: 2015-07-25