Источники знаний потребителей

Мы приобретаем знания о покупках из разных источников. Эти источники можно классифицировать по двум основным измерениям: 1) личные и неличные и 2) контролируемые и неконтролируемые бизнесом. Первое измерение, личные и неличные, указывает на то, является ли источник информации человеком или нет. Второе измерение, контролируемые и неконтролируемые бизнесом, указывает на то, связан ли источник знания с деловым сообществом. Классификация различных источников знаний в соответствии с этими двумя измерениями приводится в табл. 9.7. Конечно же, не все источники знаний равноценны. На самом деле некоторые оказывают более значительное влияние на потребителей, чем другие. Поскольку источники, контролируемые компаниями, подразумевают материальную заинтересованность, к ним относятся более недоверчиво. Потребители больше доверяют тем источникам знания, которые не стремятся на них заработать. Это особенно справедливо для личных источников, неподконтрольных компаниям. Такие источники обычно оказывают самое сильнее влияние на потребителей, особенно когда они воспринимаются как более знающие. Однако сейчас определение того, какой источник подконтролен бизнесу, а какой — нет, — дело не из легких. Чтобы понять, в чем тут дело, прочтите статью врезки «К сведению потребителя 9.2».

Таблица 9.7. Источники знаний потребителей

	Контролируемые бизнесом	Неконтролируемые бизнесом
Личные	Сбытовой персонал Сервисный персонал Оплаченные «любители» товара	Семья и друзья Сотрудники Другие покупатели Эксперты, лидеры мнений, группы влияния Интернет-форумы и доски объявлений
Неличные	Товары Материалы на месте продажи (на- пример дисплеи, указатели, рек- ламные проспекты) Реклама Каталоги Корпоративные сайты Желтые страницы	Теле- и радиошоу Некорпоративные сайты (например блоги, правительственные сайты) Книги Правительственные отчеты Газеты Журналы

Компании нанимают людей, чтобы они сказали вам то, что они хотят, чтобы вы услышали Дружелюбный человек, с которым вы только что разговаривали, может оказаться не тем, за кого вы его принимаете. Это просто покупатель, такой же, как вы? Может быть. А может, и нет. Почему? Потому, что некоторые компании используют новый подход к созданию шумихи вокруг своих товаров: они платят людям за то, чтобы те притворялись потребителями и расхваливали их товары. Этот подход используется с середины 1990-х гг., когда компания Kirshenbaum Bond & Partners спланировала такие действия для «Hennessy», коньячного бренда. Тогда было нанято 150 актеров, которые должны были выпивать в дорогих барах и беседовать с посетителями об этом дорогостоящем товаре. В 2002 г. американское подразделение компании Sony Ericsson Mobile Communications для продвижения своего нового телефона со встроенным фотоаппаратом наняло 60 актеров, которые должны были посещать туристические достопримечательности и изображать из себя туристов. Цель этих актеров — просить прохожих сфотографировать себя при помощи аппаратов Sony Ericsson. Агентство Omnicom Group's Fathom Communications, которое организовало эти действия, сказало актерам, что те могут раскрыть себя лишь в том случае, если их прямо об этом спросят. А в 2004 г. одна из крупнейших компаний, производящих закуски, обратилась к TMR Multiedia, маленькой маркетинговой фирме из Голливуда, штат Флорида, для проведения пилотного проекта для «здорового» снэка, в ходе которого люди должны были ходить возле клиник и хрустеть этим новым продуктом. Как вы, вероятно, понимаете, далеко не все в восторге от этого. «Некоторые из этих действий связаны с обманом, поскольку люди думают, что общаются с реальным человеком, а на самом деле он засланный, — говорит Гэри Раскин, исполни тельный директор Commercial Alert, группы охраны прав потребителей из Портленда, штат Орегон. — Это просто коммерциализация межличностных отношений». Компания Sony Ericsson получила множество нареканий за использование такого подхода для продвижения своего нового телефона с камерой. «Эта кампания — сплошной подлог, и она противоречит правилу "открытости источника"», — говорит Энди Серновиц, генеральный директор Ассоциации маркетинга устных коммуникаций {Word of Mouth Marketing Association), чикагской отраслевой группы, членами которой являются 40 маркетинговых и рекламных фирм. Ассоциация ввела новый свод правил и инструкций для рекламы посредством устных коммуникаций, одного из наиболее динамично развивающихся рекламных направлений. Однако добиться того, чтобы каждая компания подключилась к такому саморегулированию, не так просто. «Мне даже и не представить, как можно регулировать отрасль, процветание которой кроется в ее тайной сущности», — говорит Маргарет Кесслер, координатор проектов компании TMR Multiedia.

Источник: из Suzanne Vranica, «Getting Buzz Marketers to Fess Up», Wall Street Journal (9 февраля 2005), B9. Copyright 2005 by Dow Jones & Co. Воспроизводится с разрешения Dow Jones & Co., Inc. в рамках учебника и Copyright Clearance Center.

Значительные различия в степени потребительского доверия могут существовать даже в рамках одного и того же источника знаний. В качестве образца, демонстрирующего различия в степени доверия потребителей к источникам знаний, рассмотрим результаты онлайн-онроса, в ходе которого потребителей спрашивали, какие из новостных медиа (например газеты, телевидение, радио и т. п.) они считают в целом наиболее достойными доверия. Результаты этого опроса представлены в табл. 9.8. Первое место делят газеты и местные телевизионные новости. Однако же в целом эти источники знания сочли наиболее достойными доверия менее трети респондентов.

Таблица 9.8. Доверие потребителей к медиа

Медиа	Процент
Газеты Местные теленовости Кабельные новостные сети Новостные сайты Новости телевизионных сетей Новостные журналы Новостные радиостанции Разговорные радиостанции Блоги Другое

Важно отметить, что относительная влиятельность источников знания зависит от типа передаваемой информации. Мнение врача о медицинских проблемах имеет большое значение. Однако же его представления о моде едва ли имеют какойто вес. Осторожное отношение потребителей к рекламе вызывает некоторое недоверие к ней как к источнику знания о том, как будет функционировать товар. Но с другой стороны, в качестве источника информации о существовании товара реклама, по мнению многих, весьма полезна. Когда студентов колледжей спросили о том, откуда они предпочитают получать информацию о товарах и услугах, то телереклама оказалась на втором месте, уступив лишь устным коммуникациям (табл. 9.9). В действительности реклама в трех основных типах медиа занимает три места в первой пятерке.

Таблица 9.9. Откуда студенты колледжей предпочитают получать информацию о товарах и услугах (%)

Источник знания	Всего	М	Ж
Устные коммуникации Реклама на телевидении Реклама в журнале Бесплатные образцы в магазине Реклама по радио Информация в Интернете Обзоры товаров в журналах Бесплатные образцы в общежитии Рекламный баннер в Интернете Бесплатный подарок к покупке Бесплатные образцы, присланные по почте

Одним из важнейших источников знаний потребителей является их собственный опыт от потребления товара. Знания, получаемые из других источников, могут быть очень полезными, но ничто не способно заменить реальную практику использования товара. Самые прочные знания приобретаются тогда, когда мы сами приобретаем и используем товары. Поэтому иногда мы выбираем покупку и потребление в качестве способа ознакомления с товаром, не утруждая себя поиском информации. Чтобы узнать, например, все о появившейся в ближайшем бакалейном магазине новинке, проще всего купить ее и попробовать дома.

Всегда очень важно, основано ли знание на непосредственном опыте. Практический опыт, как правило, прибавляет нам уверенности в наших знаниях. К примеру, ваша мама говорит, что вам обязательно понравится новый пирог, который она собирается испечь, но вы не можете знать этого точно, покуда не попробуете. Более твердая уверенность, в свою очередь, означает, что, принимая решения, вы с большей вероятностью будете полагаться на имеющиеся у вас знания и, следовательно, сузите внешний поиск. Наконец, тех, кто заинтересован в том, чтобы изменить знания потребителей, ожидают большие сложности, если знания базируются на личном опыте. По сравнению со знаниями, осно ванными на опосредованном опыте (т. е. полученном из рекламы или от друзей), изменить их гораздо труднее. В тех случаях, когда речь идет о целевых потребителях, не имеющих непосредственного опыта использования рекламируемого продукта, многим компаниям приходится соответствующим образом адаптировать стандартные маркетинговые стратегии. Возьмем, к примеру, такую отрасль, как организация морских круизов. Многие потребители никогда не бывали в морских путешествиях, так как они не уверены, получат ли удовольствие от такого отдыха. Чтобы снять эту проблему, компания Carnival Cruise Lines предлагает клиентам гарантированный возврат денег за любую неиспользованную часть круиза. В первые три месяца действия этого предложения им воспользовалось только 37% от более чем 250 тыс. отдыхающих.

Теперь, когда вам знакомы основные источники знаний потребителей, рассмотрим несколько причин, по которым компании считают столь важным понимание этих источников. Глава 14 (которая называется «Установление контакта») посвящена тому, что должны делать компании в процессе доставки своих сообщений потребителям. При разработке этих стратегий «доставки» компании должны понимать, какие каналы «передачи» дают им наибольшие шансы на достижение целевой аудитории. Иными словами, компании должны решить, какие источники знаний следует использовать для доставки своих сообщений. Качество таких решений повышается, если качество информации об источниках знаний потребителей, которой обладает компания, высоко. Для компаний также принципиально важно проводить мониторинг того, что говорится о компании в этих источниках. Эти процессы подразумевают отслеживание содержания и степени благожелательности устных коммуникаций, коммуникаций через Интернет, а также то, что пишут в СМИ о компании и об ее товарах. Из всех этих трех направлений коммуникаций сложнее всего отследить устные коммуникации, просто потому, что, в отличие от двух остальных, они обычно отсутствуют в записанном виде. Вещательные медиа можно записать. Печатные медиа и коммуникации через Интернет существуют в печатном виде, и поэтому их легко изучать. Компании могут (и даже должны) посещать такие сайты, как сотplaints.com, planetfeedback.com и thesqueakywheel.com, которые представляют собой форумы, на которых потребители могут оставить свои жалобы. Однако же для понимания устных коммуникаций обычно нужно опрашивать потребителей относительно того, что они слышали и что они сами рассказывали окружающим. Мы вернемся к устным коммуникациям в гл. 13, когда будем обсуждать личные источники влияния на потребителей.

Все компании могут отслеживать то, что о них говорится, с помощью индекса Delahaye. Этот индекс, вычисляемый ежеквартально фирмой Medialink Worldwide, демонстрирует, как и как часто о компании упоминается в определенных телевизионных и печатных новостных источниках. Компаниям присваиваются оценки на основании количества позитивных или негативных отзывов о них по ключевым переменным, определяющим репутацию (товары и услуги, финансовый менеджмент, взаимоотношения с заинтересованными группами, организационная целостность, а также организационная сила), а также у счетом частоты таких отзывов.

В табл. 9.10 приведен список из десяти компаний, которые получили самые высокие оценки, что говорит о наиболее положительных отзывах в медиа, во втором квартале 2004 г. Особенно приятным присутствие в этом списке должно быть для компании Wal-Mart (хотя седьмое место является некоторой потерей после первого в первом квартале 2004 г.), если учесть проблемы с имиджем, которые преследуют компанию в последнее время, о чем говорилось ранее.

И последнее замечание, прежде, чем закончить данный раздел. Мы рассмотрели основные источники информации, которыми пользуются потребители, но здесь не были затронуты вопросы, как информация (нечто внешнее по отношению к потребителю) превращается в знание (нечто, хранящееся в памяти потребителя). Этот процесс превращения информации в знание рассматривается в гл. 16 («Запоминание: помощь потребителям»). В гл. 16 представлена концепция когнитивного обучения, объясняющая, как информация превращается в знание, а также различные способы, с помощью которых компании могут упростить первоначальное усвоение информации и ее последующее извлечение из памяти.

Таблица 9.10. Десять компаний, которые получили наиболее положительные отзывы в медиа согласно Delahaye Index

Позиция	Компания
	Microsoft Walt Disney Verizon Communication General Motors Intel Boeing Wal-Mart Ford General Electric Wachovia

Дата добавления: 2015-07-25