Читайте также:
|
|
Насколько вы знаете себя? Ответ на этот вопрос передает сущность знания о себе, которое также называют «metacognition». Знания о себе — это понимание человеком ментальных процессов, происходящих в собственном сознании. Давайте рассмотрим, что такое знание о себе и почему оно столь важно, на следующем примере. Компании часто просят потребителей оценить важность различных характеристик товара при оценке и выборе. При этом компании подразумевают, что потребители действительно знают, что для них важно. Если это так, то все нормально. Но что, если потребители не обладают знаниями о себе, необходимыми для точного ответа на вопрос о том, что для них важно? Тогда компании, положившись на полученную информацию при разработке товаров, могут не достичь своих целей. Одно из исследований знаний потребителей о себе проводилось среди пользователей мобильных телефонов.
Потребителей попросили распределить 100 баллов между шестью различными характеристиками в соответствии со степенью их значимости. Более важным характеристикам следовало уделять большее количество баллов. Также в этом исследовании применялась хорошо известная процедура, совместный анализ, при котором, среди прочего, статистическими методами вычисляется значимость различных атрибутов на основании потребительских рейтингов описаний товаров. В табл. 9.6 представлена средняя значимость каждой характеристики на основании субъективных суждений потребителей и на основании совместного анализа. Оба подхода сходятся в определении того, что наиболее значимо (стоимость доступа) и наименее значимо (стоимость соединения). Но показатели важности характеристик, которые находятся между этими крайними значениями, весьма различны. В то время как субъективные оценки потребителей указывают на то, что второе и третье по значимости места занимают расценки на звонки и дополнительные возможности соответственно, совместный анализ указывает на то, что второе и третье места принадлежат стоимости звонка с мобильного на мобильный и расценкам на звонки. Так как же нам определить, какие оценки точнее? С помощью изучения того, какие оценки точнее предсказывают реальные покупки мобильных телефонов потребителями. С этой точки зрения совместный анализ действует гораздо лучше. Соответственно, результирующий вывод этого исследования таков: «компаниям лучше полагаться на те показатели полезности, которые выведены математическими способами, а не на те, о которых заявляют потребители».
Таблица 9.6. Сравнение оценок значимости характеристик мобильных телефонов на основании субъективных суждений потребителей и на основании совместного анализа
Характеристика | Субъективная оценка | Совместный анализ |
Стоимость доступа | (1)29,09 | (1)33,03 |
Расценки на звонки | (2) 20,05 | (3) 18,91 |
Дополнительные возможности | (3)16,17 | (4)11,09 |
Бесплатные звонки | (4) 14,89 | (5)11,01 |
Стоимость звонка с мобильного на мобильный | (5) 13,05 | (2)19,38 |
Стоимость соединения | (6) 6,96 | (6)7,15 |
Дата добавления: 2015-07-25; просмотров: 60 | Нарушение авторских прав
<== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
К знаниям об убеждении относится имеющаяся у потребителей информация о целях и тактике тех, кто пытается их в чем-то уверить. | | | Источники знаний потребителей |