Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АрхитектураБиологияГеографияДругоеИностранные языки
ИнформатикаИсторияКультураЛитератураМатематика
МедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогика
ПолитикаПравоПрограммированиеПсихологияРелигия
СоциологияСпортСтроительствоФизикаФилософия
ФинансыХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника

Знания о себе

Глава 9 | Важность знаний потребителей | Знания о товарной категории | Знания о бренде | Водка «Absolut»: компания, бренд и классическая рекламная кампания | Нейромаркетологи сканируют сознание | Сколько это стоит? | Купите сейчас. Потом плакать будете | Знания о потреблении и использовании товара включают в себя хранящуюся | Знания потребителей о стирке могли бы быть и посвежее |


Читайте также:
  1. II. Другие причины слабости и периодических нарушений сознания
  2. II. Острая спутанность сознания в сочетании с недостаточной психомоторной активностью
  3. IV. Факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, знания, отношение)
  4. VI. От национального самосознания - к национальному самоопределению.
  5. VI. Теория познания
  6. VII. Формирование национального самосознания - первый шаг на пути к национальному самоопределению казачьего этноса.
  7. Автономия знания

Насколько вы знаете себя? Ответ на этот вопрос передает сущность знания о себе, которое также называют «metacognition». Знания о себе — это понимание человеком ментальных процессов, происходящих в собственном сознании. Давайте рассмотрим, что такое знание о себе и почему оно столь важно, на следующем примере. Компании часто просят потребителей оценить важность различных характеристик товара при оценке и выборе. При этом компании подразумевают, что потребители действительно знают, что для них важно. Если это так, то все нормально. Но что, если потребители не обладают знаниями о себе, необходимыми для точного ответа на вопрос о том, что для них важно? Тогда компании, положившись на полученную информацию при разработке товаров, могут не достичь своих целей. Одно из исследований знаний потребителей о себе проводилось среди пользователей мобильных телефонов.

Потребителей попросили распределить 100 баллов между шестью различными характеристиками в соответствии со степенью их значимости. Более важным характеристикам следовало уделять большее количество баллов. Также в этом исследовании применялась хорошо известная процедура, совместный анализ, при котором, среди прочего, статистическими методами вычисляется значимость различных атрибутов на основании потребительских рейтингов описаний товаров. В табл. 9.6 представлена средняя значимость каждой характеристики на основании субъективных суждений потребителей и на основании совместного анализа. Оба подхода сходятся в определении того, что наиболее значимо (стоимость доступа) и наименее значимо (стоимость соединения). Но показатели важности характеристик, которые находятся между этими крайними значениями, весьма различны. В то время как субъективные оценки потребителей указывают на то, что второе и третье по значимости места занимают расценки на звонки и дополнительные возможности соответственно, совместный анализ указывает на то, что второе и третье места принадлежат стоимости звонка с мобильного на мобильный и расценкам на звонки. Так как же нам определить, какие оценки точнее? С помощью изучения того, какие оценки точнее предсказывают реальные покупки мобильных телефонов потребителями. С этой точки зрения совместный анализ действует гораздо лучше. Соответственно, результирующий вывод этого исследования таков: «компаниям лучше полагаться на те показатели полезности, которые выведены математическими способами, а не на те, о которых заявляют потребители».

 

 

Таблица 9.6. Сравнение оценок значимости характеристик мобильных телефонов на основании субъективных суждений потребителей и на основании совместного анализа

Характеристика Субъективная оценка Совместный анализ
Стоимость доступа (1)29,09 (1)33,03
Расценки на звонки (2) 20,05 (3) 18,91
Дополнительные возможности (3)16,17 (4)11,09
Бесплатные звонки (4) 14,89 (5)11,01
Стоимость звонка с мобильного на мобильный (5) 13,05 (2)19,38
Стоимость соединения (6) 6,96 (6)7,15

 

 


Дата добавления: 2015-07-25; просмотров: 60 | Нарушение авторских прав


<== предыдущая страница | следующая страница ==>
К знаниям об убеждении относится имеющаяся у потребителей информация о целях и тактике тех, кто пытается их в чем-то уверить.| Источники знаний потребителей

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.006 сек.)