Знания о потреблении и использовании товара включают в себя хранящуюся

в памяти человека информацию, необходимую для реального использования товара. Наличие у потребителей достаточных знаний об использовании товара важно по нескольким причинам. Очевидно, что потребители вряд ли будут покупать товары, если они имеют ограниченный объем сведений об их использовании. В таком случае необходимо предпринять маркетинговые действия, направленные на обучение потребителей обращению с продуктом. Например, многие американцы не пользуются услугой «Междугородний телефонный звонок на многоканальный телефон за счет абонента» только потому, что не знают, как это делается. Один из способов преодоления данного барьера, который использует компания AT&T, — указать всю необходимую информацию на пластиковой телефонной карточке, которую человек может хранить у себя. Точно так же телефонные компании в стремлении повысить уровень использования этих услуг потребителями вкладывают огромные средства в информирование потребителей о том, какие номера следует набирать (например: 1-800-CALLATT, 1-800-COLLECT). Ранее в данной главе рассказывалось о рекламе новейшего расширения продуктовой линии водки «Absolut» на американском рынке. Если совершить путешествие по миру, то можно заметить, что «Absolut» также стремится занять и китайский рынок. Размер китайского рынка водки составляет менее 1% от американского, однако это растущий рынок со значительным потенциалом роста. По этой причине «Absolut», нынешний лидер китайского рынка, расширяет этот рынок. Был создан китайский сайт «Absolut», где содержатся рекомендации по изготовлению коктейлей и потреблению водки. Также компания планирует обучать барменов тому, как правильно подавать к столу водку «Absolut».

Еще один барьер к совершению покупки возникает тогда, когда потребители обладают неполной информацией о различных способах или ситуациях, в которых может использоваться товар. И опять требуется обучение потребителей, как, например, в случае с рекламой средства «Bounce». Реклама средства «Bounce», традиционно использующегося для поглощения влаги в одежных шкафах, сообщает о том, что его можно использовать и как освежитель воздуха. Компаниипроизводители нередко информируют покупателей о новых способах использования продукта с тем, чтобы добиться повышения спроса, особенно в тех случаях, когда речь идет о товарах, перешагнувших в своем жизненном цикле этап наивысшей прибыльности.

Однако, предлагая потребителям новые способы использования товаров, компании-производители должны быть весьма осторожными. Дело в том, что новый метод применения может повредить привлекательности продукта в глазах потребителей. К примеру, компания Avon позиционировала свое масло для ванны «Skin So-Soft» как средство многоцелевого использования. Оно выставлялось не только как увлажнитель кожи после душа, но и как средство для удаления смоляных пятен с автомобилей. Пожалуй, немногие потребители захотели бы наносить на свое тело средство для удаления пятен с автомобиля... Даже если недостаток знаний об использовании не влияет на приобретение продукта, он все равно может отрицательно сказаться на степени удовлетворения потребителя. Ограниченные познания об использовании не позволяют потребителю насладиться всеми возможными выгодами от использования товара, тем самым снижается общий уровень удовлетворения, который может быть получен от использования этого товара. Некоторые современные товары, например цифровые фотоаппараты, из-за того, что предлагают множество различных возможностёй, стали столь сложными, что многие потребители не в силах изучить все направления их использования. Товар, который используется неправильно, может вызвать у потребителей чувство раздражения. Как вы узнаете из статьи врезки «Поведение потребителей и маркетинг 9.2», производители стиральных порошков и прозводители бытовой техники обеспокоены тем, что неверные знания потребителей об использовании могут стать причиной того, что потребители сочтут, что товары этих компаний не обеспечивают качественную стирку. Более того, неправильное использование некоторых товаров, например ручных электрои бензопил, может привести к травме.

Дата добавления: 2015-07-25