Глава 9. Знания потребителей

ЗНАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Пролог

Пусть утки замолчат на минуточку и не крякают... Aflac, страховая компания, которая взлетела на вершину массовой культуры на утиных крыльях, запускает рекламную кампанию с бюджетом $50 млн, в ходе которой сетевому другу фирмы слово предоставлено не будет, но зато в этой кампании будет точнее описано, чем занимается фирма. Это рискованный шаг, особенно если учесть, что вышеуказанный герой с момента своего первого публичного появления в январе 2000 г. успел приобрести статус иконы.

Утка, в громком кряканье которой явственно различимо слово «Aflac», стала одной из самых узнаваемых рекламных икон. До момента первого появления этой утки большинство людей ничего не слышали о компании из города Колумбус, штат Джорджия, которая занимается дополнительным страхованием рабочих мест. Однако, по данным компании, с тех пор уровень осведомленности о бренде Aflac подскочил с 12 до 90%. Но одного лишь узнавания имени недостаточно. «Потребители говорили: "Я знаю — вы страховая компания, и у вас есть утка, которая крякает, но что вы можете сделать для меня?"» — рассказывает Эл Джонсон, вице-президент по рекламе и брендингу компании Aflac.

В компании говорят, что решили использовать новый подход к рекламе после того, как рост объемов сбыта начал замедляться, к тому же исследования показали, что люди не имеют четкого представления об Aflac. В ходе опроса выяснилось, что 60% респондентов не уверены относительно того, от чего именно страхует Aflac. В ходе другого исследования примерно половина респондентов высказалась в том смысле, что реклама Aflac ничего не говорит о фирме. Вот отсюда и перемены. В одном из новых рекламных роликов, который окрестили «Зоомагазин», комик Гилберт Готфрид, озвучивавший утку Aflac, пытается вернуть ее в зоомагазин. «Она вновь и вновь повторяет одно и то же», — жалуется мистер Готфрид в шоке от утраты уткой способности крякать. Попугай оценивает, что такое Aflac и чем занимается компания. По странному капризу, в этом ролике утка не называет имени компании. В Aflac надеются «приглушить кряканье», однако не исключают, что в дальнейшем кряканье может вернуться. «Никто не хочет раздражать потребителей, — добавляет Эл Джонсон, — утка эволюционирует».

Источник: отрывок из Suzanne Vranica, «Aflac Partly Muzzles Iconic Duck; Ensurer Begins Campaign of $50 Million to Improve Understanding of Business», Wall Street Journal (2 декабря 2004), B8.

Пролог отражает несколько ключевых явлений, описываемых в этой главе. Первое — осведомленность о бренде. Первоначальная рекламная кампания Aflac чрезвычайно успешно сформировала осведомленность о существовании компании на рыночном пространстве. Однако она не смогла сформировать достаточное знание о товарном предложении, и этот недостаток призвана исправить новая рекламная кампания. Знание о товаре является еще одним ключевым понятием, с которым вы ознакомитесь на последующих страницах. Эта глава посвящена знаниям потребителей, которые можно определить как совокупность всей хранящейся в памяти индивида информации, имеющей отношение к покупке и потреблению товаров и услуг, а также избавлению от них. Например, что обозначает показатель SPF на тюбике с солнцезащитным кремом? Чем отличаются марки часов «Rolex» и «Timex»? Слоганом какого товара является фраза «Мы должны защищать этот дом!»? Можно ли детям пить много сока? Следует ли диабетикам ограничивать потребление продуктов, содержащих соль и сахар? К какой товарной категории относится продукт под названием «Topol»? Какие ассоциации вызывают у вас автомобили «Volvo»? Хотя эти вопросы относятся к совершенно разным продуктам, каждый из них требует от потребителя определенных знаний. Сокращение SPFозначает «sun protection factor», т. е. «фактор защиты от солнца», а цифры рядом с ним — защитная сила крема. Часы «Rolex» и «Timex» различаются по цене, качеству и престижности. Слоган относится к спортивной одежде марки «Under Armour». Употребление более 0,340 л/ сока в день может способствовать увеличению веса и замедлению роста у детей.

Диабетики не должны употреблять в пищу продукты, содержащие сахар. «Topol» — марка зубной пасты. А на вопрос об автомобилях «Volvo» можете ответить только вы. Насколько важны знания потребителей? Как они влияют на поведение потребителей? Ответы на эти вопросы можно найти в нижеследующем разделе.

Дата добавления: 2015-07-25