Интенсивность мотивации

До сих пор мы не касались вопроса об интенсивности мотивации, о том, насколько сильно потребители мотивированы конкретной потребностью. Иногда из-за удовлетворения какой-то потребности человек отодвигает на второй план все остальное. А иногда интенсивность мотивации носит умеренный характер.

В гл. 4 мы отмечали, что осознание потребности зависит от степени несоответствия между текущей ситуацией (тем, что мы имеем на данный момент) и идеальной (тем, что хотим иметь). По мере увеличения данного несоответствия вероятность осознания потребности повышается. Одновременно увеличивается и интенсивность мотивации. Человек, который не ел сутки, испытывает гораздо более настоятельную необходимость наполнить желудок, чем тот, кто недавно пообедал. Сила мотивации зависит также от важности потребности. Потребности, которые, по мнению потребителей, являются наиболее важными, будут удовлетворяться более целеустремленно.

Об интенсивности мотивации можно говорить и в свете концепции вовлеченности. Вовлеченность — это степень релевантности (существенности) объекта или поведения для человека. Чем более способными удовлетворить потребность воспринимаются объект или поведение, тем больше их релевантность для данного индивида. Чем сильнее потребители мотивированы к удовлетворению своих потребностей, тем выше их вовлеченность в потенциальный источник их насыщения (т. е. в продукт). Например, потребители, мотивированные производить благоприятное впечатление в обществе, более других вовлечены в товары, которые, по их мнению, способны удовлетворять эту потребность. Равным образом продукты, вызывающие наиболее высокую вовлеченность (наиболее релевантные для наших персональных потребностей), способствуют усилению мотивации к их приобретению и потреблению. Важность понятий вовлеченности и интенсивности мотивации состоит в том, что они детерминируют количество усилий, прилагаемых потребителями к удовлетворению своих потребностей. Чем сильнее мотивация и вовлеченность, тем упорнее старается потребитель насытить некую потребность. Он становится внимательнее к релевантной информации. Он больше размышляет над ней и острее реагирует на аргументы рекламодателей (см. гл. 15). Расширяется внешний поиск. Кроме того, возможно расширится и набор рассматриваемых потребителем в процессе поиска вариантов выбора. Иногда компании формируют свои маркетинговые программы в соответствии с вовлеченностью потребителей. Блестящий пример такого подхода — программа лояльности Nintendo (с ней можно ознакомиться на www.nintendo.com), которая предполагает три уровня членства. Верхнего уровня, который называется «Sage», можно достичь при наличии значительной вовлеченности в сайт Nintendo. «Мы получаем необыкновенную отдачу от этой программы, — говорит Дэн Оусен, онлайн-менеджер Nintendo в Америке. — Мы можем четко определить группу "Sage", составляющую ядро наших потребителей». С момента запуска сайта в декабре 2003 г. количество регистрирующихся на нем за неделю посетителей утроилось, а около 3 млн посетителей просматривают содержание сайта ежемесячно.

Дата добавления: 2015-07-25