Повышение воспринимаемого риска

Еще один способ мотивирования потребителей состоит в том, чтобы повысить связанный с покупкой и потреблением товара воспринимаемый риск (тревоги и волнения потребителей относительно последствий их поведения). Как правило, у потребителей формируются определенные представления о том, будет ли продукт достоин их ожиданий. Когда они предполагают, что покупка и потребление чреваты негативными последствиями, потребители испытывают беспокойство. В конечном счете воспринимаемый риск зависит от представлений потребителей о хороших или плохих последствиях покупки и потребления и их важности для покупателей. Если индивид подозревает, что, несмотря на обещания туроператора, поездка не обеспечит незабываемого отдыха, а окажется самой обычной, но неоправданно дорогой, то воспринимаемый им риск возрастает. Огромное количество медицинских свидетельств о вреде курения определенно повышают воспринимаемый риск от употребления никотина. Из гл. 4 вы помните, что воспринимаемый риск влияет на информационный поискпотребителей. Чем выше риск, тем активнее поиск. Данная зависимость объясняется

влиянием воспринимаемого риска на мотивацию. Обычно потребители мотивированы к снижению риска, особенно когда последствия покупки представляются им значимыми. Поэтому в преддверии принятия решения о покупке они стремятся к приобретению возможно более полной информации о товаре или услуге. Фактически воспринимаемый риск влияет на потребность в информации. В зависимости от результатов поиска выбор потребителя может оказаться отличным от того, который не был бы подкреплен обширным поиском. Кроме того, более высокий воспринимаемый риск может спровоцировать потребителей пойти наперекор опасностям.

Предупреждение потребителей о связанном с приобретением товара риске может побудить их к более информированному, позволяющему снизить тревоги выбору. Так, заголовок одного из рекламирующих автомобили объявлений гласил: «Большинство аварий происходит в демонстрационных залах». Далее в нем описывались негативные последствия (например, возможность переплатить за покупку) пассивного, недостаточного поиска. Вероятно, создатели этого объявления пытались мотивировать потребителей к более обширному внешнему поиску в надежде увеличить вероятность того, что потребители в процессе принятия решения будут рассматривать рекламируемый автомобиль в качестве достойного варианта выбора. Помимо оповещения потребителей относительно рисков компании могут также сформировать представления потребителей о риске просто путем изменения временных границ, используемых при подаче информации. Вместо того, чтобы просто сообщать о количестве сердечных приступов, случающихся ежегодно, например, можно говорить о количестве сердечных приступов, которые случаются ежедневно. Такие временные рамки, как один день, повышают воспринимаемый риск.

Об использовании временных рамок в целях оказания влияния на мнения потребителей вы узнаете из гл. 15.

Дата добавления: 2015-07-25