К сведению потребителя 8.3

Когда купоны обходятся вам «в копеечку»

Удивительно, но первый купон продуктового магазина, номиналом в один цент, был выдан компанией Grape Nuts в 1895 г. С тех пор продовольственные магазины серьезно полагаются на купоны в деле мотивирования потребителей к совершению покупки в своих магазинах. В воскресных газетах обычно есть вкладыши с купонами на приобретение товаров в местном продовольственном магазине. В последнее время появились купоны, которые можно получить непосредственно на месте покупки с помощью электронных устройств, расположенных на полках, и купоны, которые прикреплены на самих упаковках. Купоны, предлагаемые на месте продажи, несомненно, удобны, они позволяют сэкономить деньги на товарах, к которым они прилагаются, но они могут таить в себе скрытые издержки.

В одном магазине был проведен эксперимент: некоторым покупателям раздавали купоны номиналом в один доллар, а другим — нет. Те, кто получал купон, совершали в среднем 11,4 незапланированных покупки, что обходилось им в $27,26. Те же, кому купон не давали, совершали меньше незапланированных покупок (7,8) и тратили на эти покупки меньше денег ($19,58). То есть купоны стимулировали покупателей к гораздо более серьезным незапланированным расходам, чем приобретение товара, на который распространялось действие этих купонов.

Дальнейший анализ показал, что получатели купонов с большей вероятностью совершают незапланированные покупки определенного свойства. Получатели купонов покупали гораздо больше, чем те, у кого купонов не было, предметов, которые:

1) имели когнитивную связь с товарами, к которым относились купоны; 2) находились

неподалеку от товаров, к которым относились купоны; 3) продавались со скидкой;

4) считаются лакомством (например, мороженое). Можно предположить, что получение таких неожиданных купонов поднимает настроение потребителей, тем самым повышая вероятность приобретения ими лакомств, а также склоняя их обращать больше внимания на аналогичные товары, например те, что продаются со скидкой.

Такое изменение настроения и хода мыслей, в свою очередь, предопределяет совершение получателями купонов тех самых незапланированных покупок. Так что в следующий раз, неожиданно получив в продовольственном магазине купон, будьте бдительны. Экономия, которую вы получите благодаря использованию купона, может поблекнуть в сравнении с той суммой, которую вы истратите на те дополнительные предметы, которые в конечном итоге попадут в вашу тележку.

Источник: Carrie M. Heilman, Kent Nakamoto, and Ambar G. Rao, «Pleasant Surprises: Consumer Response to Unexpected In-Store Coupons», Journal of Marketing Research, 39 (май 2002), 242-252.

Премии в настоящее время являются популярным инструментом, используемым банками для привлечения новых клиентов. Обычно банки дарят клиентам относительно недорогие предметы, которые обходятся им дешевле, нежели предложение ценовых стимулов или более высоких процентов по вкладам. «Подарок снижает для банка расходы на привлечение клиентов», — поясняет Джеймс Грешэм из Rennhack Marketing Services, компании, специализирующейся на маркетинге в сфере финансовых услуг, которая создает премии для фирм банковской сферы. И эти премии действенны. Один банк благодаря кампании, целевой аудиторией которой были студенты колледжей и в ходе которой, в числе прочего, предлагались лампы из лавы, смог удвоить количество вновь открываемых счетов. Один банк зашел так далеко, что предложил потребителям бесплатный Cadillac SRX. Но тут есть один нюанс: нужно было разместить в банке не менее $400 000 на пять лет под 1%. Такова плата за «бесплатный подарок».

Точно так же, как и у снижения цен, у премий существуют ограничения (см. врезку «К сведению потребителя 8.4»). Это касается как продвигаемых товаров, так и товаров, которые используются в качестве премии. Во-первых, определенные премии могут оказать негативное воздействие на продажи товара. Такое происходит, когда количество потребителей, мотивированных премией, «перевешивается» гораздо более значительным количеством потребителей, которые из-за премии отказываются от покупки товара.

Дата добавления: 2015-07-25