К знаниям об убеждении относится имеющаяся у потребителей информация о целях и тактике тех, кто пытается их в чем-то уверить.

Если вам приходилось голосовать на выборах, на которых несколько кандидатов боролись за определенное число мест в каком-то органе управления, то вполне вероятно, что хотя бы несколько фамилий из списка кандидатов были вам совершенно незнакомы. А иногда человек вынужден выбирать из перечня, в котором нет ни одного знакомого имени. Задача намного облачается, если избирателю известна хотя бы одна фамилия. Соответственно, усилия, направленные на ознакомление избирателей с одной только фамилией кандидата, уже повышают его шансы на победу. Одна из целей агитационных плакатов — создание осведомленности о фамилии кандидата. Вероятно, что большинство избирателей узнают ее в бюллетене. Однако в данной аргументации используется способствующий запоминанию фамилии визуальный образ. (На плакате с надписью «Голосуй за Харта» обыгрывается фамилия кандидата: «Hart» звучит так же, как «heart» — сердце.) Из гл. 16 вы узнаете, что визуальная презентация семантических понятий (например имени человека или названия продукта) может стать весьма действенной тактикой улучшения их запоминаемости.

Большое красное сердце в центре плаката — еще одно потенциальное преимущество, зависящее от того, вызывает ли понятие «сердце» положительные эмоции и ассоциации. Если да, то эти эмоции и ассоциации будут на руку кандидату Харту. Усилить симпатии избирателей к кандидату можно, просто поставив его фамилию рядом с приятным для аудитории раздражителем. В гл. 15 мы расскажем о том, как простое увязывание одного объекта с другим может повлиять на мнения, установки и выбор потребителей. Знание об убеждении играет важную роль потому, что влияет на то, как потребители реагируют на аргументацию компаний-поставщиков. Например, одно исследование доказало, что знакомство аудитории с конкретной тактикой убеждения оказывает значительное воздействие на представления потребителей о честности продавца и позволяет сделать выводы о внутренней мотивации этого продавца. У. Бирден, Д. Хардести и Р. Роуз разработали набор показателей (табл. 9.5) для оценки знаний потребителей об убеждении.

Таблица 9.5. Оценка знаний об убеждении

Потребитель указывает степень, в какой мере то или иное утверждение характеризует его, по пятибалльной шкале, от «совершенно нехарактерно» (1) до «совершенно характерно» (5).

1. Я знаю, когда предложение «слишком хорошо, чтобы быть правдой».

2. Я знаю, когда за предложением кроются «подводные камни».

3. Я сразу понимаю тактику убеждения, используемую продавцом.

4. Я замечаю, когда мне навязывают покупку.

5. Я «насквозь вижу» сбытовые приемы, используемые для того, чтобы склонить потребителя к покупке.

6. Когда я вижу рекламу, то могу отделить факты от выдумок.

Источник: William О. Bearden, David M. Hardesty, and Randall L. Rose, «Consumer Self-Confidence: Refinements in Conceptualization and Measurement», Journal of Consumer Research (июнь 2001), 121-134.

Дата добавления: 2015-07-25