Анализ силы бренда по семи факторам

1. Рынок. Бренды на стабильных, но развивающихся рынках сильнее брендов на рынках, подверженных устареванию или изменению тен­денций. Максимальная оценка —10.

2. Стабильность. Устоявшиеся, знакомые бренды имеют преимущество лояльности потребителей. Максимальная оценка —15.

3. Лидерство. Если бренд доминирует в товарной категории и способен влиять на весь ее рынок, он получает высокие оценки за лидерство. Максимальная оценка — 25.

4. Интернациональность. Самые сильные бренды по этому показателю добились высокого уровня признания на ряде международных рын­ков. Когда один из этих рынков оказывается нестабильным, эти бренды сохраняют сильные позиции на каком-нибудь другом. Мак­симальная оценка — 25.

5. Тенденция. Бренды, показывающие устойчивый рост на протяжении вре­мени, доказали тем самым свою уместность для потребителей, а также способность побеждать конкурентов. Максимальная оценка—5.

6. Поддержка. Речь идет не просто о сумме инвестиций в бренд, но и о качестве и постоянстве этих инвестиций, способствующих ценности бренда. Максимальная оценка —10.

7. Защита. Зарегистрированные торговые марки и другие меры защиты, иногда предоставляемые общим законодательством, увеличивают цен­ность бренда, а отсутствие такой защиты может полностью исключить возможность внесения ценности бренда в баланс. Максимальная оцен­ка—5.

Для определения количества баллов для каждого из семи факторов ис­пользовались самые разные маркетинговые источники — от исследова­ний рынка до отчетов об узнаваемости рекламы и данных компании Nielsen. Несмотря на глобализацию брендинга, один рынок может отли­чаться от другого, и потому сила бренда, или его «профиль риска», оцени­ваются отдельно для каждого рынка. По мнению компании Interbrand, «профиль риска» может быть полезным средством не только для пред­сказания ценности бренда, но и в выявлении слабых мест путем сравнения разных брендов.

Как полагает Interbrand, самое важное здесь то, что его анализ силы брендов — не мера капитала бренда, а лишь один из ее компонентов. Более того, главное его внимание уделено оценке будущих прибылей от бренда. «Капитал бренда представляет оценку влияния бренда с точки зрения потребителя, в то время как сила бренда представляет оценку бренда как инструмента получения прибыли с точки зрения менеджмента».

Индивидуальность товара – идея, которую товар заимствует из соответствующих характеристик человека, таких как дружелюбие надежность. Торговая марка имеет, как физические, так и психологические аспекты.

Физический аспект состоит из физических характеристик самого товара, дизайна, упаковки или логотипа - букв форм изображений и цветов используемых для графического изображения имиджа.

Психологический аспект включает эмоции, мнения, оценки и особенности, которые люди приписывают товару.

Идея о том, что уважаемая торговая марка увеличивает ценность товара, появилась на заре современного маркетинга и ставит множество вопросов: насколько торговая марка увеличивает ценность товара.

Торговые марки определяют товар, а также позволяют позиционировать товар относительно других торговых марок. Инструменты, используемые для трансформации товаров и закрепления, торговых марок в памяти включают запоминающиеся названия – слоганы, графическое оформление и символы.

Котлер Ф. выделяет следующие моменты в брэнде как комплекс­ном, «шестиуровневом символе.

• Характеристики. Прежде всего, торговая марка вызывает в памяти определенные характеристики. Так, марка Merctdes ассоциируется у нас с дорогим, высококаче­ственным, конструктивно совершенным, надежным, высокопрестижным, скоростным автомобилем. Любая из этих характеристик может использоваться компанией в рек­ламных целях. В течение многих лет Mercedes рекламировался как «конструктивно совершенный автомобиль».

• Выгоды. Торговая марка—больше, чем просто наборы характеристик. Покупатели приобретают не характеристики, а блага. Характеристики необходимо перевести в функциональные и/или эмоциональные блага: «надежность» в функциональную выгоду — «мне не придется покупать новую машину Каждые несколько лет», «доро­говизну» в эмоциональную выгоду — «машина поможет мне чувствовать себя значи­тельным и вызывать восхищение», «хорошо сделанный» - в функциональную и эмоциональную выгоду - «я не пострадаю в случае аварии»;

• Ценности. Тортовая марка есть отражение системы ценностей производителя. Так, Mercedes cтремится к представительности, высокой безопасности, престижу, Специ­алист помаркетингу,занимающийся данной торговой маркой, должен выделить специфические группы покупателей автомобилей, разделяющих эти ценности.

• Культура. Торговая марка представляет определенную культуру. Mercedes — олицетворение немецкой культуры: организованность, эффективность, высокое качество.

• Индивидуальность. Торговая марка также предполагает определенную индивидуальность. Если бы маркой был обозначен человек, животное или объект, что приходит на ум? Mercedes — это крупный руководитель (человек), королевский лев (живот­ное) или строгий дворец (объект). Иногда, торговая марка принимает индивидуаль­ные особенности известной личности или политического деятеля.

• Пользователь. Торговая марка предполагает определенный тип потребителя, кото­рый покупает и использует данный товар. Мы удивимся, увидев разъезжающую в Mercedes 20-летнюю секретаршу, так как ожидаем увидеть за рулем респектабельно­го руководителя. Пользователи уважают ценности, культуру и индивидуальность, присущие товару.»[5]

[1] Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. – СПб.:Питер, 2004.

[2] Landor Associates – http://www.landor.com

[3] 4D Брендинг/ Томас Гэд

[4] 4D Брендинг/ Томас Гэд

[5] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. Издание 9, 1998, Москва, Харьков, Минск, Изд-во ПИТЕР. С. 518.

Дата добавления: 2015-07-25